體育產業助推鄉村振興的路徑選擇
——基于江浙4個鄉村的典型調查

趙紅紅，丁云霞

(1.浙江體育職業技術學院，浙江 杭州 311231；2.南京體育學院 產業與休閑學院 ，江蘇 南京 210014)

體育產業能夠豐富人們的精神生活，滿足人們對美好生活的需要，是居民日常生活的重要構成部分，并逐漸發展成為國家國民經濟的重要增長點[1]。2014年國務院發布了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》(國發〔2014〕46號)，賦予了體育產業作為實現高質量發展新動能的歷史使命。黨的十九大報告明確提出了加快推進體育強國建設的發展要求，圍繞這一發展要求，國務院及有關部門陸續出臺了一系列政策文件，包括《體育強國建設綱要》(國辦發〔2019〕40號)、《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》(國辦發〔2019〕43號)等。同時，為了引領和推動體育產業創新發展，促進體育消費提檔升級，國家體育總局積極嘗試以縣域、城鎮、鄉鎮為空間載體，創建了298個國家體育產業基地、96個運動休閑小鎮、30個體育旅游示范基地和108條黃金周體育旅游精品線路等載體平臺[2]。發達國家發展經驗表明，一個國家在進入工業化后期后更加注重鄉村的建設。作為我國基層社會最基本的單位[3], 行政村卻是體育部門較少關注的領域。民族要復興，鄉村必振興。2020年12月,習近平總書記在中央農村工作會議上強調，“我們正處在向第二個百年目標邁進的關口，鞏固和拓展脫貧攻堅成果，全面推進鄉村振興，是需要全黨高度重視的一個關系大局的重大問題”。全面建設社會主義現代化國家，實現中國民族偉大復興，筑牢體育強國根基，最艱巨最繁重的任務依然在農村。通過發展體育產業助推鄉村振興，符合中央精神，恰逢其時，前景廣闊。

近年來，一些鄉村利用田園、山地、林地、空域、水域等豐富的自然資源和生態稟賦，將體育內容與旅游、文化資源進行有機融合，培育新的體育產業業態，提高體育產品和服務的附加值，逐漸取得了不錯的經濟社會效益。本文以鄉村體育產業發展為視角,用實地跟蹤調研的方法,對江浙4個體育產業特色鄉村展開深入的調查研究，努力觸摸江浙農村在體育產業大發展過程中的真實脈搏，探析體育產業助推鄉村振興的路徑，希冀為深化體育產業的載體平臺建設提供新的視角和借鑒，為我國廣大農村開拓出一條利用體育產業通往鄉村振興的有效路徑，也為“體育+農業”“體育+旅游”“體育+文化”等融合發展在中國的鄉村實踐探索出可持續發展之路。

1 體育產業助推鄉村振興的典型案例介紹

1.1 江蘇省張家港市南豐鎮永聯村

沒有名山大川，沒有名勝古跡，旅游稟賦先天不足怎么辦？這個曾經以以工業化為牽引，綜合實力走在全國前列的永聯村，近年來堅持綠色發展理念，依托豐富的農耕文化，積極發展鄉村體育旅游，創建了包括“田園牧歌”“五彩花海”“水上樂園”“鮮果特產”等主題的休閑樂園，舉辦了徒步穿越、漂流溯溪、汽車露營、低空飛行等特色鮮明、形式多樣的運動休閑活動，把熱氣騰騰的體育變成了該村居民生活中的特殊的風景。

1.2 江蘇省溧陽市上興鎮圩莊村

江蘇省溧陽市上興鎮，是一個有著千余年歷史文明的古鎮，地處江南水鄉，四季分明，氣候宜人，是江蘇省區域面積最大的建制鎮。圩莊村借助上興鎮區域內的水庫資源，以休閑垂釣產業為突破口，與央視《四海釣魚》頻道合作，共同打造華東地區高端的江南休閑垂釣綜合體。通過水系防護與防洪、生態保護與修復等改善措施，建設了一條慢游步道，沿途設有自行車驛站、游客觀景臺等設施，走出了多業融合的新路子。

1.3 浙江省磐安縣冷水鎮小章村

小章村位于磐安縣冷水鎮北部，是典型的山區小山村，是中國第一位田園詩人陶淵明后裔居住地。自2015年開始，小章村立足于生態環境優異、區位條件等優勢，探索“體育+賽事旅游”的發展模式。該村深挖“田園詩人”陶淵明的文化淵源，增強體育賽事、康體養生等體育服務產品的消費粘性，探索出城市體育生活與田園環境和諧共生的鄉村體育產業發展模式。近年來，在持續舉辦的全國快樂氣排球活動和賽事中融入住農家屋、吃農家飯等鄉村旅游項目，每次體育活動能為周邊景區帶來數千人的額外客源，促進了大眾休閑體育的產業化發展。

1.4 浙江省衢州市常山縣柯城區九華鄉茶鋪村

常山縣地處閩浙贛皖四省邊際，有國際慢城、中國最美鄉村旅游目的地、全國百佳深呼吸小城、浙江省體育強縣、浙江省武術之鄉等稱號。依托山清水秀的自然優勢，常山縣柯城區九華鄉茶鋪村打造了集訓練、比賽、生態農莊、兒童樂園、自行車休閑等多業態的自行車主題公園，并利用現有溪水、步道、竹海、拱橋、坵景等休閑美景，以休閑、徒步、騎行等體育內容為主打，通過完善配套服務，大力發展體育旅游，取得了不錯的經營業績。

2 體育產業助推鄉村振興的基本特征

2.1 依托當地環境和社會經濟條件發展鄉村體育產業

產業結構在一定條件下形成和變化，既是自然、歷史的發展過程，也受到經濟、社會變化的影響[4]。鄉村特色體育產業是在社會經濟條件允許的情況下，通過引入特定的資源和要素，合理利用在地自然資源發展起來的。圩莊村借助區域內的水庫資源，以休閑垂釣產業為突破口，與央視《四海釣魚》頻道合作，共同打造華東地區高端的江南休閑垂釣綜合體。永聯村利用江南農耕園的特色生態資源，舉辦徒步穿越、漂流溯溪、汽車露營、低空飛行等特色鮮明、形式多樣的運動休閑活動。茶鋪村依托山清水秀的自然優勢，打造集訓練、比賽、生態農莊、兒童樂園、自行車休閑等多業態的自行車主題公園，并利用天然溪流開展皮劃艇、水上沖關等運動項目。

2.2 通過傳承鄉愁文化提升體育產品和服務的附加值

鄉土記憶的追尋、鄉村生活的向往，“老家”情結的回歸和鄉愁文化的育成，催生了體育消費的新興力量，農村逐步發展成為接納體育服務業社會資源的平臺。一些鄉村將體育內容與文化資源進行有機融合，挖掘空間資源、體育文化等潛力和優勢，培育新的體育產業業態，提升體育產品和服務的附加值，逐漸取得不錯的經濟社會效益。小章村轄4個村民小組151戶401人，建村史達到960多年，是我國第一位田園詩人——陶淵明后裔的聚居地。該村深挖“田園詩人”陶淵明的文化淵源，增強體育賽事、康體養生等體育服務產品的消費粘性，不斷提高小章村體育旅游的核心競爭力，探索出城市體育生活與田園環境和諧共生的鄉村體育產業發展模式。圩莊村以四海釣魚基地為依托，以護水文化傳承教育，打造河暢、岸綠、山清、水秀、天藍、景美的生態鄉村。當地村民自發將四海釣魚基地依托的七個水庫布局和垂釣場景結合起來，創編了一臺充滿當地傳統生活風情的鄉村歌舞劇，成為圩莊村一道靚麗的文化風景。茶鋪村為舉辦賽事打造的“山地自行車公園”，串聯了當地的一木一梁、一門一窗的原生態古老村落，石板上的青苔、墻壁上的斑駁，在激情的體育賽事中將一幅水墨丹青畫卷徐徐展開。永聯村依托豐富的農耕文化，積極發展鄉村體育旅游，創建了包括“田園牧歌”“五彩花海”“水上樂園”“鮮果特產”等主題的休閑樂園。

2.3 特色體育內容以及體育與相關行業融合產生新型業態

通過鄉村綠道、日常健身場所及騎行驛站等設施將歷史人文、自然生態、地方景點等有機串聯，促進鄉村體育特色聯動發展及地方生態、經濟、社會和文化的一體化發展，最大化挖掘體育特色塑造的聯動效應，形成體育設施與其他領域資源、體育部門與其他行業部門、體育用品上下游產業鏈主體融合發展的網絡架構，已成為江浙體育特色村發展的典型特征。圩莊村通過水系防護與防洪、生態保護與修復等改善措施，建設了一條起于芳村港，經過起芳村，湯橋、下張村、姚河壩、上興鎮政府駐地，直至四海釣魚基地的慢游步道，沿途設有自行車驛站、游客觀景臺等設施，走出了多業融合的新路子。永聯村體育旅游度假基地的建設較好地帶動了永聯商貿、餐飲、娛樂等相關產業的發展，整體推動周邊地區的經濟發展，項目直接新增110個就業崗位，間接帶動260個就業崗位，有效地解決了永聯及周邊地區居民就業問題，在區域全民健身發展方面起到良好的示范帶頭作用。小章村在全國快樂氣排球活動和賽事中融入住農家屋、吃農家飯等鄉村旅游項目，每次體育活動能為周邊景區帶來數千人的額外客源，促進了休閑體育的產業化發展。茶鋪村充分利用現有溪水、步道、竹海、拱橋、坵景等休閑美景，以休閑、徒步、騎行等體育內容為主打，通過完善配套服務，大力發展體育旅游，取得了不俗的經營業績。

2.4 培育形成并持續開展個性鮮明的體育活動品牌

縱觀調研過的四個體育特色村，每個村都能夠依托自身的資源稟賦和文化傳統，培育形成并持續開展數量不等、特色鮮明的體育活動品牌。小章村堅持“好的體育比賽吸引人氣遠遠超過單純吆喝旅游吸納人數的力度”的理念，以氣排球特色賽事引領，深挖鄉村旅游資源集聚人氣，積極引導村民發展500多個農家樂床位作為賽事服務配套設施。自2015年8月承辦“全國首屆快樂氣排球比賽”以來，通過新建門球場館、登山健身步道、自行車騎車道、戶外登山區、球類競技區等體育場館與體育設施，不斷吸引游客參與體育運動，目前已經先后承辦了各類體育賽事21場，接待游客10萬余人，取得了良好的綜合效益。永聯村將體育與農業、休閑聯姻，聚焦運動休閑項目建設，打造體育與田園生活相融合的鄉村戶外休閑基地。

3 體育產業助推鄉村振興進程中存在的問題

3.1 在政策引導、指標約束等方面缺乏符合自身特色的頂層設計

政策是政府為保護廣大人民的整體、可持續利益而制定的社會行為準則[5]。體育特色村是在原有自然、人文資源稟賦上培育而成的，在建設過程中保留了良好的鄉土文化和生態環境，并依托強大的政策性支持力和法制化保障力，通過向農村匯聚優質的市場化資源，助力鄉村空間品質提升和特色發展。文中四個體育特色村所在的鄉鎮兩級政府和地方體育文化旅游管理部門積極作為，為有步驟地建立和發展合理的體育產業村落載體提供了可能。如特色村小章村所提出的“運動健身、休閑養生”理念，打造“樂享運動生活、漫尋山水愜意，細品美食珍味，追憶醉我鄉愁”的閑適樂活小鎮的發展思路，就是在鄉鎮兩級干部反復研究論證基礎上，邀請有豐富經驗的設計公司編制規劃的。但是，體育特色村屬于新生事物，當前的體育特色村建設，從部門推動到地區實踐，從政策引導、指標約束到特色村的最終形成，不可避免地出現背離自身特色的設計。如小章村發展過程中，從《金華市“體育+”特色村(居)創建(試行)辦法》中看到政策聚焦鄉村載體屬性的傾向，但文件所涉及的申報條件、申報材料、申報程序、申報方式、監管和獎勵、驗收命名等辦法和標準，均是基于《浙江省人民政府關于加快發展體育產業促進體育消費的實施意見》《浙江省人民政府關于加快特色小鎮規劃建設的指導意見》和《金華市人民政府關于加快特色小鎮規劃建設工作的實施意見》等特色小鎮建設的精神，對于體育特色村的創建，仍缺清晰的結構設計，缺少明確的規范標準，與鄉村特色相關的觀念更新、制度創新、民生改善等內容和行動在體育特色村建設中未得到重視，將削弱體育特色村發展的后勁。

3.2 缺乏針對不同鄉村的優勢定位與區域政策

體育特色村作為體育產業發展載體中的一種全新形態，有著獨特的內涵、理念、特征、經營模式、發展規律和自發動力，理論研究尚處于起步階段。對體育特色村建設的實現機理、重大問題和實踐探索還需要進一步深入。目前，體育特色村在發展過程中幾乎沒有從空間布局、模式細分、產業集聚以及價值鏈延伸等方面進行內在聯系的考量，沒有針對不同鄉村的優勢定位、區域政策以及鄉村利益多元化的現實，找到特色村發展的空間布局與平衡點[6]，導致不同的體育特色村體育產業之間既難以形成相互關聯的產業鏈條，出現了產業結構趨同的問題。如金華市小章村自2016年承辦了全國首屆快樂氣排球活動，取得了可觀的經濟和社會效益后，小章村所在的金華市磐安縣其他行政村出現盲目跟風現象，舉村之力復制小章村的氣排球場地設施與發展路徑，既嚴重浪費了創新資源，還造成了不同鄉村間的過度競爭。

3.3 體育產業發展新動力中的特色優勢不明顯

體育特色村是我國體育產業發展的一種特色載體。在以體育賽事、運動休閑、時尚酷玩等為主題來建設特色村的市場競爭的環境中，沒有一個平臺和載體能夠集聚所有的發展優勢，體育特色村最有效的競爭手段是找到自身特色，努力抓到在體育產業方面的某一個新的增長點，挖掘特色、放大特色。目前江浙體育特色村雖已找到了體育產業發展的新動力，但是除部分主要圍繞氣排球、馬拉松、自行車、定向賽等大眾體育項目開展賽事和活動，并沒有形成具有全國影響力的品牌賽事IP，也還沒有能夠充分利用空間、地理資源優勢，因地制宜，通過市場化運作，形成發展特色運動休閑旅游示范項目。

3.4 城鄉體育資源要素的流動不夠充分

近年來，隨著鄉村振興戰略的落實、農村生產生活條件的改善、交通和互聯網的普及、城市居民的消費觀向綠色、健康、環保、安全等方向的轉變[7]，加之充裕的閑暇時間的釋放[8]，凸顯了鄉村的稀缺性和投資價值，增強了城鄉之間的連接性，保證了體育產業助推鄉村振興的可能，為鄉村體育消費市場的形成和完善提供了有利的機遇和環境。然而，通過對中國證券監督管理委員會公布數據、wind數據庫、同花順數據庫有關“十三五”期間A股、H股、新三板、私募股權市場投資情況的監測數據整理后發現，大量體育資本對于體育產業投融資領域主要集中在城市的體育用品制造、體育競賽表演、體育健身休閑活動、體育傳媒與信息服務、電子競技、體育動漫游戲、體育中介服務、體育場館服務等領域，對于廣大農村的投資涉足明顯不足。此外，體育基礎設施、體育運動項目開展的規劃用地、體育產業從業人才、體育體驗技術等要素發展不協調，鄉村發展不充分，城鄉二元結構明顯依然是目前體育產業助力鄉村振興的主要問題。

4 體育產業助推鄉村振興的路徑選擇

4.1 體育融入鄉村的規劃設計

首先，把體育基礎設施作為鄉村振興的有力支撐。一是設置為滿足日常健身鍛煉項目的開展的多樣性的體育設施，包括塑膠運動場、籃球場、排球場、乒乓球館、健身房、五人制足球場、羽毛球場、健身綠道、氣排球場、門球場等，用以滿足不同年齡層次群體的日常健身需求；二是開發基于體育特色活動的相關體育空間，以保護性開發為根本，對原有鄉村水系、基礎配套設施進行整體性活態化保護，形成一個別具一格的體育產業空間平臺。如上文圩莊村依托區域內的水庫資源，茶鋪村的自行車主題公園。其次，讓體育社會組織成為鄉村振興的助推引擎。要在鄉村建設一批以推動村民開展體育鍛煉和滿足群眾體育活動需求為目的的內生型群眾體育組織，如拔河隊、武術隊、扇子舞蹈隊、自由舞蹈隊、柔力球隊、健身操表演隊、太極拳隊、竹板舞隊等，這些體育組織不僅可以豐富村民的精神文化生活，也可以引領帶動村際互動發展體育內容體系已成為體育特色村發展的創新趨勢。最后，要將體育特色品牌作為鄉村振興的有力抓手。這就要求，不同鄉村要能夠依托自身的資源稟賦和文化傳統，培育形成并持續開展數量不等、特色鮮明的體育活動品牌。通過有效整合鄉村的自然、歷史、社會、物力、政府、人文等各類資源，將體育特色與鄉村性格轉化為可識別、能體驗的體育產品和服務，重點構建品牌賽事、運動項目、主題餐飲、主題住宿、休閑娛樂等獨具鄉村特色的體育內容體系，為鄉村體育活動、項目的策劃實施提供專業的服務支持和標準規范。

4.2 業態創新與植入

發展業態及特色是生長在地區風土人情之上的，需要認真的發掘和用心的植入。體育助推鄉村振興所呈現業態，是特色體育內容以及體育與相關行業融合而產生的新型業態，如體育與生態農業、鄉村旅游、民宿、鄉愁文化的融合等[9]。對于項目和內容的選擇，就像栽培樹木一樣，既要深挖符合項目生根發芽的土壤(村情)，找到適合的種子(項目)，還要通過橫縱聯合、內外合力，本土化運營，對項目的內容持續更新、服務層級不斷提升，增強其內生發展動力，推動項目在鄉村扎根，形成特色體育項目集聚的鄉村生態圈。值得注意的是，本文所調研的四個鄉村已形成了一定的吸引力，其周邊鄉村在文化、風貌上可以延續鄉村現有的元素，形成統一，但在發展路徑上不可以盲目沿用其他鄉村已有的方向，應充分挖掘村莊自然人文等要素資源，強化地方特色，保留歷史底韻，保護體育傳統，凸顯差異化，形成自己的獨特風格和競爭優勢。

4.3 體育服務體系建設

鄉村體育服務要素是指在鄉村范圍內,滿足村民以及外來游客舉辦體育賽事、進行體育活動所需要的一切物質的和非物質的要素，主要包括基礎性體育要素(人、財、物、信息、組織等)和內容性體育要素(活動、管理、制度市場等)兩種。鄉村體育服務要素配置的目標是追求基礎性要素配置綜合效益最大化,以滿足村民的基本體育權利和活動需求，加強內容性要素配置合理化，強調運營內容的投入產出率。在基礎與內容要素中保持均衡，在實現社會效益、經濟價值的同時，既要兼顧保存村落歷史文化，延續村落肌理，傳承與彰顯地方文化內涵，也要與時俱進，結合現代技術與理念，以全民健身為抓手，以賽事活動為載體，以運動項目為特色，以體育旅游為主線，探索實行體育休閑、安全教育、素質培養、賽事活動等標準化服務供給，支持多元主體投資建設鄉村體育特色平臺載體，創新創造適應體育消費多元化、個性化、品味化需求的體育產品和服務。

4.4 鄉村體育產業人才培養

2021年2月，中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發的《關于加快推進鄉村人才振興的意見》提出：“鄉村振興，關鍵在人”，指出要“加強鄉村文化旅游體育人才隊伍建設。推動文化旅游體育人才下鄉服務。完善文化和旅游、廣播電視、網絡視聽等專業人才扶持政策，培養一批鄉村文藝社團、創作團隊、文化志愿者、非遺傳承人和鄉村旅游示范者。鼓勵運動員、教練員、體育專業師生、體育科研人員參與鄉村體育指導志愿服務”。人才短缺是體育振興鄉村的首要問題，教育部門要優先支持體育高職院校開設農村體育職業教育專業、加快面向農村體育職業教育的專業建設、課程設置、師資安排等人才培養體系的閉環研發，并可考慮適當降低文化素質測試錄取分數線，鼓勵退役運動員、農民工、高素質農民、留守婦女等報考體育高職院校，就讀農村體育職業教育專業。

5 結 語

體育產業是朝陽產業、綠色產業、幸福產業[10]，在中國特色社會主義新時代發展空間巨大。發展體育產業，是提高中華民族身體素質和健康水平的必然要求[11]，也是實現精準扶貧的獨特渠道。江浙4個行政鄉村利用豐富的自然資源和生態稟賦發展體育產業的有益探索,為我國廣大農村開拓出了一條利用體育產業通往鄉村振興的全新路徑，也為“體育+農業”“體育+旅游”“體育+文化”等融合發展在中國的鄉村實踐探索出了可持續發展之路。