紅河州彌勒市“東風韻”鄉村旅游綜合體的SWOT 分析

□宋建榮，周 鋁

（云南農業大學經濟管理學院，云南 昆明 650201）

2018 年，中央農村工作領導小組提出《國家鄉村振興戰略規劃（2018—2022 年）》，標志著鄉村建設、鄉村發展、鄉村治理邁出新步伐。鄉村旅游綜合體既可以滿足人們回歸自然、親密接觸鄉村的愿望，還可以推動旅游產業創新發展，提升小區域、短距離旅游的競爭力，從而帶動產業鏈發展。同時，“農業+旅游”的立體結合有助于解決農業發展、農村穩定和農民增收等一系列“三農”問題[1]。

《2018 年云南省人民政府工作報告》中提出打造“綠色能源、綠色食品、健康生活目的地”，成為推動現代農業旅游綜合體建設的加速器。彌勒市“東風韻”現代農業旅游綜合體的建設是當地發展現代農業的必然選擇，可有效推動一二三產融合發展。

1 國內外現代農業旅游綜合體的發展概況

現代農業旅游綜合體以現代農業技術、生產方式、物資裝備為核心，結合了農業綜合體和旅游綜合體，整合了旅游產業鏈、農業資源、城鄉空間。其主要任務是培育現代農業旅游體系，通過橫向聚集和縱向整合兩種方式實現產業關聯，是適應現代農業發展和滿足旅游者需求的一種新探索[2]。

20 世紀五六十年代，部分國外發達地區的農業實現由傳統到現代化轉變，由此開始了以鄉村為依托進行土地景觀規劃、農業旅游、情意自然教育的發展之路。意大利重視本國的生態農業發展和環境保護理念，該國的綠色農業旅游將鄉村豐富的自然資源轉變為集教育、娛樂、文化于一體的生活空間，讓人們既體驗到現代生活，也參與了農耕勞作。德國現代農業旅游綜合體概念并不鮮明，主要以休閑農業的方式發展，借助度假農場、農村博物館、公民農場的形式為公民提供體驗農村、享受田園生活的機會。在亞洲，日本和韓國的農村規劃較早，主要以保留傳統農村風貌為前提條件發展鄉村旅游，將農業和生產相結合吸引游客。韓國發展現代農業注重創新，在挖掘農村傳統文化習俗的同時將其商業化，形成了周末農場和觀光農場模式，提升了游客的參與度。

我國的休閑觀光農業興起于改革開放后。20 世紀80 年代，改革開放政策的實施帶動農業生產生活方式轉型，深圳市率先舉辦了荔枝節，吸引了外資進駐，發揮了新產業的榜樣效應，使得全國范圍內的農業、農村興起了對觀光農業的開發，其他大城市周圍涌現出休閑觀光農業與旅游農業園。同時，一些規模較大的家庭農場主利用農場種植的綠色、無公害農產品作為宣傳亮點舉辦采摘節、流水宴等活動，吸引游客參觀。

現代農業旅游綜合體是現代農業發展的新趨勢，在考慮當地特色農業產業的基礎上，持續激發鄉村經濟活力，促進鄉村經濟體制改革，進而有效實現鄉村文化、經濟方面的整體發展。

2 研究區域概況

“東風韻”小鎮始建于2014 年，位于紅河州彌勒市，由云南省建設投資集團紅河興旺農業有限公司開發運營，涵蓋樸門生態農業、藝術文化展覽、康養度假等多種產業，包括薰衣草莊園、葡萄酒莊園、湖濱濕地、多媒體展廳等，是一個集葡萄文化、自然風光、旅游觀光為一體，致力于弘揚本土文化的小鎮，被稱為滇中的“普羅旺斯”。小鎮立足于高原特色農業種植的特色，融合莊園經濟的經營模式，打造康養、休閑度假、藝術展覽與交流、文創設計的綜合示范區。

自古以來，人與自然相互依存，“東風韻”現代農業旅游綜合體在保護自然環境的基礎上，從生態的角度出發營造園區景觀。

3 “東風韻”休閑觀光農業小鎮的SWOT 分析

3.1 優勢（S）

3.1.1 區位優勢

東風國營農場是“東風韻”小鎮的歷史淵源。“東風韻”特色小鎮地處彌勒市南部，規劃面積3.69 km2，核心區1.6 km2。彌勒市距離省會昆明市僅140 km，融入了“昆明一小時經濟圈”。隨著高鐵彌勒站的運行，彌勒市的區位優勢更加明顯。莊園距離彌勒站僅5～6 km，便利的交通和地理位置優勢使“東風韻”的游客基礎得到了保障。

3.1.2 政策優勢

2017 年3 月“東風韻”小鎮入選云南省重點文化產業項目。在2018 年6 月14—20 日舉辦的第五屆中國-南亞博覽會上，“東風韻”特色小鎮亮相展會。同年8 月，云南省人民政府辦公廳發布了關于促進全域旅游發展的實施意見，決定全面推進“旅游革命”，發展目標為“國際化、高端化、特色化、智慧化”，并貫徹實施“云南只有一個景區，這個景區叫云南”的理念[3]，只為把云南省建成世界一流旅游目的地，實現旅游轉型升級，加快全域旅游發展。在建設特色小鎮政策利好的形勢下，“東風韻”特色小鎮的發展成為紅河州全域旅游的風向標。

3.1.3 文化優勢

“東風韻”小鎮內規劃設計了一系列以藝術和文化為主題的展館，為游客帶來視覺享受的同時，引起游客內心深處的文化共鳴。

目前，小鎮內的特色建筑群主要服務領域是酒店服務業和藝術文化業。萬花筒藝術館的設計是酒瓶狀，建筑群僅用紅磚，沒有一根鋼筋，主要用來舉辦各種展覽；農墾博物館在集合老物件的基礎上，承載了東風韻的歷史文化；半朵云藝術會客廳融合了酒店、接待、餐飲等服務，將建筑與飲食文化相結合，給人多樣化的感受；七彩花田把花卉觀賞和農業種植相結合，打造了綜合體內的田園風光。

未來，“東風韻”小鎮將以原創藝術產業為核心，以葡萄產業為基礎，以康養產業為配套，打造“立足云南、面向世界、產城融合”的文化藝術特色小鎮。

3.2 劣勢（W）

3.2.1 現代休閑農業的智慧化層次不高

小鎮的品牌化和差異化不足。以小鎮內的陶藝吧為例，除了設計師羅旭設計的門頭和店內的陳列品外，陶藝吧等特色小店的宣傳較為滯后，與電子商務網站的聯系不緊密，平臺上并未呈現諸多活動。除此之外，受新冠肺炎疫情影響，游客多為周邊地區“驢友”、自駕車散客。總的來說，現代休閑農業的智慧化層次亟須提高。

3.2.2 從業人員專業素質的培訓有待改善

“東風韻”特色小鎮的服務人員多為社區周圍的農民，并非休閑觀光農業的專業人才，對餐飲、酒店以及旅游等認識不全面，僅限于粗放式照搬傳統的經營模式。

同時，從業者對該行業的政策導向、產業發展定位和未來的規劃方向缺乏獨特的見解，只是一味地聽從相關人員的安排，對市場和消費者的需求缺乏前瞻性的定位。

3.2.3 基礎設施和配套設施建設有待完善

小鎮所在的位置對于自駕游和本地的游客較為方便，但是對于自己出行或者沒有交通工具的游客來說地理位置優勢不明顯。

首先，由于小鎮的開發商沒有與政府相關部門進行交通設施方面的協商，游客只能以包車的形式自行前往，或者耗費較長時間等待公交，不利于小鎮吸引客流。其次，小鎮內的各類經營主體對小鎮的各項服務、概況等沒有詳細的認識，導致游客降低對小鎮的游覽興趣，拉低整體印象。

3.3 機遇（O）

3.3.1 市場機遇

一般而言，區域GNP 與人均收入水平決定了生存消費、發展消費與享受消費三者之間的比例關系特征[4]。“東風韻”特色小鎮的市場機遇主要有以下兩個方面。

首先，“東風韻”特色小鎮對未來客源的定位是“立足云南、面向世界”。隨著彌勒市融入“昆明一小時經濟圈”，昆明市加快輻射南亞、東南亞國家中心城市建設步伐[5]，2017 年彌勒市實現生產總值287.6 億元，高于全國2.6 個百分點。結合居民購買力、消費習慣和可支配收入等因素分析，“東風韻”小鎮的市場前景十分廣闊。

其次，“互聯網+”市場模式是鄉村經濟發展的主題。云南省的旅游產業正由傳統的旅游觀光轉向“休閑+觀光+體驗”模式。在此背景下，將游客體驗、網絡評價、多種服務業與社區融合，可以給“東風韻”小鎮帶來更多的附加價值與軟性宣傳，小鎮應把握市場機遇，拉動區域經濟發展[6]。

3.3.2 做強旅游產業的機遇

2022 年3 月，云南省印發《云南省“十四五”現代服務業發展規劃》，明確“十四五”期間，云南省將持續壯大萬億級支柱服務業之一的旅游文化產業。云南省的綠水青山、獨特氣候、民族文化等資源優勢需要通過旅游服務行業的良性發展轉化為旅游文化產業的優勢，這離不開全域旅游的發展規劃。紅河州和彌勒市持續關注“東風韻”項目，其作為全域旅游和“一部手機游云南”的重要一站，在未來云南省推進建設國家級特色小鎮中扮演重要的角色。

同時，隨著“一帶一路”倡議和長江經濟帶等戰略部署的實施，昆明市作為“滇中處理器”的作用日益凸顯，“東風韻”小鎮將借助該平臺，創造更多的休閑旅游產品價值[7]。

3.3.3 突發性公共衛生事件后的機遇

隨著國內突發性公共衛生事件得到良好控制，我國進入公共衛生事件后時期，但是大規模的集群消費減少，居民的休閑文旅觀念發生改變。“東風韻”小鎮應把握機遇，提升小鎮內部資源的質量，修繕基礎設施，營造安全、衛生的環境，開發獨具特色的田園棲息地，緩解同質化現象。

同時，突破單一的營銷模式，轉變營銷策略。公共衛生事件后應主打綠色、生態、健康的休閑旅游模式。“東風韻”小鎮應鮮明市場定位，根據游客年齡段的不同，立足本土田園特色，開發主題樂園、田園集市，創新文化表達方式，提升品牌文化價值[8]。

3.4 挑戰（T）

3.4.1 市場同質化挑戰

就紅河州來說，彌勒市是面積和人口體量龐大的市轄區，發展特色小鎮會出現與其他州（市）雷同的現象，進而喪失特色。因此，如何避免陷入同質化問題是當地開發旅游資源時需重點考慮的問題。最好的解決措施是打民俗文化牌，充分挖掘當地的文化特色，凸顯其原生性和鮮活性，把文化資源轉化為文化資本，更好地轉化為經濟效益和價值，從而得到當地百姓和游客的認同[9-10]。

3.4.2 區域內旅游產品的挑戰

“東風韻”特色小鎮毗鄰云南省紅酒莊，兩者的服務存在競爭，未來是否相互合作、如何合作是必須考慮的問題。

彌勒市可邑小鎮是彌勒旅游業對外宣傳的招牌，該地是彝族支系中阿細族的所在地。隨著全域旅游和特色小鎮建設的推進，該地的旅游產品已不只是歌舞表演、特產、民族服飾等，衍生出多種多樣、符合現代消費者體驗式消費的產品，例如帳篷酒店、房車營地，給傳統的酒店服務業帶來沖擊。因此，綜合體開發商和園區相關經營者如何在競爭中良性合作、在合作中有力競爭是亟須解決的問題[11-12]。

3.5 結論

在今后的發展中，“東風韻”小鎮應打破走高端路線和政府主導的狀態，與市場的中高端需求相聯系，與周邊的農業經營者聯合開發、互惠互利。統一營銷管理，加大多途徑宣傳力度，立足文化品牌競爭，逐漸改變小農經營意識，樹立長遠的戰略眼光，建設精品化、優質化的園區，逐漸在市場上形成具有自身特點的品牌[13-14]。

4 結束語

現代農業旅游綜合體是將第一、第三產業融為一體的新型產業。依據“東風韻”小鎮的發展經驗，同類型的現代農業旅游綜合體應做到以下幾點。首先，把握游客出游動機。游客的出游動機是多方面的，如果旅游產品可以滿足游客的動機，現代農業旅游綜合體的吸引力自然就會提升。其次，現代農業旅游綜合體應根據自身資源、資金和區位等條件對自身發展作出合理定位，依據定位滿足相應收入群體的需求。再次，避免同質化問題，打造地方特色。近年來，現代農業旅游綜合體的建設數量逐年增加，不可避免會出現“大而無物、空而不實”的現象。基于此，彌勒市應放緩建設速度，將本土文化充分融入其中，打造極具特色的綜合體，提升同類旅游產品的競爭力和吸引力，彰顯當地特色。