互動直播在會展活動中的作用與應用策略研究

王睿

(黃河科技學院 藝體學部 河南鄭州 450006)

全媒體時代的到來，為各行各業的創新發展帶來了更多可能。基于市場、企業以消費者多個層面的需要，會展活動近些年在市場經濟中格外活躍。無論是普通觀眾還是專家學者，都可通過互動直播的形式參與到展會當中，共同探討會展的發展現狀與前景，共同傾聽展會的個性化內容與專業化知識。互動直播聯結會展活動，開創了展會直播的全新模式。

尤其是在全球新冠疫情背景下，直播在展會中的應用打破了時間、空間上的障礙，消除了地域的隔閡，以更加簡單、便利、快捷的形式為產品營銷、文化推介、學術交流等搭建了新的平臺，有效地應對了潮流發展和市場變化。雖然互動直播在會展中得到了廣泛應用，但受到內容、技術、人才等方面的制約，它的應用仍需不斷探索和完善。只有多措并舉、不斷創新，實現互動直播與會展活動的深入融合和有機互動，才能真正地滿足“觀眾中心化”的需求，使會展傳播突破原有的模式和格局，實現更好地發展。

1 直播對展覽行業的影響

直播的快速發展，具有內在的必然性。在新冠疫情背景下，線下活動向線上快速轉移，為流量轉化和提高流量黏性提供了新的平臺。就目前而言，直播契合了人們當前的上網習慣，具有較好的展示效果。直播具有很強的互動性，能夠運用眾多場景提高受眾對直觀內容的認可與接受度，還具有較強的娛樂功能和宣教功能，因此成為大眾追逐的熱點。得益于目前企業、高校等組織是一個流量的巨大需求，因此通過直播打通新的宣傳窗口和展示平臺成為大勢所趨。就目前而言，直播對會展行業的影響主要體現在以下幾個方面：

首先，傳統的會展以線下為主，展示展覽通常以實物為主，受制于展示技術，傳統的展示方式難以將產品的細節與特點全面展現出來，影響了展示效果。而直播的出現，通過互動體驗的形式，突破了空間的障礙。例如，網絡直播展覽，不存在現場的擁擠現象，觀眾通過直播中的文字、圖片、視頻，甚至是虛擬現實技術的綜合應用，不需要前往會場就能體驗到身臨其境的感覺，極大地增強了展示效果。例如，故宮博物院在展覽內容數字化和服務方的數字化方面為我們提供了成功的參考案例。2020年，故宮博物院開通了數字故宮小程序，通過小程序可以實現現場導覽、云游故宮、看文物等服務，游客可通過小程序實現預約參觀，同時按照小程序的引導能夠體驗一場定制游。此外，即便是無法前往現場進行觀看的游客，也能通過線上的形式足不出戶了解欣賞故宮的全景和每一件珍貴的展品。同時，故宮博物館還打造了“端門數字館”，該展廳結合嚴謹的學術考證，用數字化手段向觀眾展示了故宮生活的文化，同時，游客在線上能夠和展品進行互動，使瀏覽的體驗得到了大幅增強。

其次，通過即時互動直播，參展商能夠與重要的客戶進行一對一的交流和溝通。此外，重要的項目對接、項目推介也可在直播間內完成，平臺可以提供網上簽約的配套服務，使項目的影響力和輻射力得到極大地增強。

最后，以直播為主要方式的線上云會展能夠促進“互聯網+云會展”專業人才培養體系升級，帶動整個行業的產業創新。近幾年，我國部分高校以“互聯網+”和多媒體為依托，將學生的畢業作品通過直播進行展示，構建了數字化場景化實戰化。例如，黃河科技學院舉辦的“云游圖書館”現場直播活動，以直播互動的形式，讓學生在線就能感受到圖書館的濃濃書香，聆聽到相關專業知識的講解，在本次直播中現場點贊量突破10萬人次，這種“云游圖書館”的直播方式是高校利用新媒體打破空間限制、創新教育形式和內容的典型案例。

2 互動直播在會展活動中的應用策略

2.1 依托會展品牌，做好全流程互動直播營銷

互動直播在會展中的運用，既包括會展品牌自身的互動直播，又包括參展商的互動直播。對參展商而言，相對于普通直播帶貨主要面向終端消費，參展商直播互動的主要受眾是企業端客戶，互動直播的重點在于背靠會展品牌與企業端客戶，即采購商建立信任關系，在這一過程中要注意在直播前、中、后全流程中突出企業的產品品質、服務能力等，從而吸引更多采購商，實現好的參展效果。

以“中國第一展”中國進出口商品交易會(簡稱“廣交會”)為例，作為我國規模最大、商品種類最全、到會采購商最多的國際貿易盛會，無論是以往的線下會展還是近幾屆的云會展，廣交會都能吸引各地參展商參展，這就為企業提供了利用展會豐富客戶資源、平臺資源尋求合作的機會，各大參展商以此為契機，通過前、中、后全流程互動直播開啟營銷攻勢。

其一，在互動直播開始前，根據廣交會的預告信息確定目標企業，以實現精準營銷，同時確定直播選品，以差異化產品取得營銷優勢。此外，還需組建直播團隊、策劃直播營銷方案，做到全方位宣傳引流，除了利用廣交會官網外，還需利用自身宣傳平臺向目標客戶發直播邀請碼，并進行宣傳預熱。

其二，在互動直播中，采用“主講人+主持人”的互動主講形式，增強企業客戶的參與感，主持人以引導、提問、關注評論的方式串聯，把握好直播節奏和時間，與客戶互動，根據直播氛圍引導客戶留下聯系方式。主講人負責講解產品、回答企業客戶的問題，言行間注重展示企業誠意，并實時贈送禮品、樣品等，形成良好的直播互動氛圍。

其三，在互動直播結束后，自動生成回放視頻，在各個平臺進行二次傳播，增加曝光度和關注度。同時，收集客戶信息進行直播后的回訪工作，加強線下互動，促進合作達成，實現參展目標。

2.2 以受眾需求為導向，豐富互動直播方式

一般而言，直播過程中廣泛開展的各種互動方式包括彈幕互動、語音連線和視頻連線的聊天互動、直播紅包派發、發起任務及客戶打賞等，這些常規的直播互動方式增強了觀眾的參與感。隨著直播技術的發展和觀眾需求的不斷變化，單一的直播互動方式已經不能滿足直播市場的發展，下一步會展互動直播要不斷滿足觀眾需求，以觀眾喜聞樂見的、獨特的互動方式創新直播間，從而在增加觀眾興趣的同時，引爆活動高潮。

其一，根據不同直播場景，合理選擇在線互動策略。不同的直播場景擁有不同物質訴求和價值訴求的觀眾，因此要具體問題具體分析，采用不同的互動策略贏得觀眾的青睞。對于諸如會展中間的秀場直播這類關系導向型直播場景，往往需要采取示弱互動策略，即發揮劣勢者效應，通過陳述企業或主播自身的曲折經歷、攻堅克難走到現在的歷程、決心和勇氣等引起觀眾的情感共鳴，從而獲得一定的支持，并獲得打賞或一定的訂單量。對于諸如游戲直播這類任務導向型直播場景，則需要采取示強互動策略，通過自述、連麥或直接拉觀眾進游戲房間帶打游戲展示自身的豐富經驗、高超技巧和產品性能等，從而在贏得受眾欣賞和崇拜的基礎上推銷產品。

其二，嵌入會展作品，實現沉浸式互動。要真正使觀眾感受到產品的優劣，親身試用無疑是最好的方法，因此，增強觀眾的沉浸感、參與感成為很多互動直播探索的方式。例如，中國傳媒大學2022屆游戲設計系畢業設計展在線上舉行，觀眾可掃描二維碼直通嗶哩嗶哩游戲中心觀看直播，直播現場有“畢業生感言+神秘主播帶來的學生作品游戲實況”等互動方式，值得一提的是觀眾可以掃描每個游戲作品的二維碼開啟線上體驗游戲，在沉浸式的游戲體驗中感悟游戲設計者的設計理念，尋找心靈契合的游戲作品。

2.3 發揮意見領袖作用，精準服務消費群體

隨著直播的興起，越來越多的意見領袖參與到直播活動當中，他們以自身擁有的社會資本、強號召力及時發聲、引導輿論，擴大“沉沒者”的聲量，在信息爆炸時代“注意力”成為稀缺資源的情況下，為企業的發展尋找到解決路徑。

其一，選擇符合企業品牌特點的意見領袖，建立消費認同或價值認同。直播中的意見領袖是伴隨互聯網傳媒時代出現的一種新型意見領袖，他們通過吸引注意、推薦產品、引導購物，最終實現流量變現，并達到消費認同和價值認同的目的。為此，會展企業要選擇適合企業品牌和產品調性的意見領袖進行互動直播，同觀眾建立消費認同，從而提高觀眾購買意愿。

其二，根據品牌發展階段，與不同的意見領袖合作。會展企業進行互動直播分為會展前發展品牌、會展中引爆品牌和會展后維護品牌三個階段，不同的階段要和不同的意見領袖開展合作，既能節省宣傳成本，又能擴大品牌效應。在發展品牌階段，尋找配合度好的小微紅人和腰部紅人，他們的粉絲量不需要太多，通過這一意見領袖的互動直播可以知道企業產品在哪個時間段最好賣、哪些直播用語能引起消費者的購買欲望，進而為產品改良和直播方案改進提供依據。在引爆品牌階段，嘗試與更頭部的意見領袖合作，在消費者已經對品牌建立起隱約的場景體驗、朦朧的產品認知和模糊的品牌印象時，頭部意見領袖的重要作用就是順勢加深這些印象，集中釋放粉絲消費者的購買力，在會展中達到高成交量。在品牌維護階段，需要采用企業的自有宣傳資源，通過不斷地互動直播維護并拓展客戶量。

2.4 完善人才培育體系，培養高層次復合型人才

針對會展行業對人才的旺盛需求，高校作為培養專業化人才的主要場所，應加快專業化人才的培養。

首先，明確會展人才所需要的專業素質，包括創新創業思維、創新能力、實踐能力、專業知識和綜合知識等。

其次，加強創新創業教育與專業教育的融合。根據直播行業和會展行業的發展形勢與政策導向變化，開展符合社會發展需要的教學活動和項目，引導學生融會貫通、學以致用。在此過程中，應不斷開拓學生的國際視野，積極與辦學經驗豐富、教學理念先進、教育教學手段與技術發達的國家開展合作，借鑒外部的先進經驗拓寬會展人才的國際視野。

最后，打造雙師型師資團隊。教師隊伍是人才培養能否成功的前提保障，專業化的教師不僅需要具備創新創業的教育觀念，還需要具備良好的職業素養、專業知識和實踐技能。新媒體在會展中的專業應用，需要不斷拓展教師的知識結構。一方面，要引導教師加強自我學習，深入掌握行業的發展現狀與趨勢，并通過培訓、研學訪問等方式，深化教師的知識根基和知識結構，提升專業教師的業務水平和教學技能；另一方面，要激活人才引進機制，引入在社會上具有較高知名度和影響力的專家學者前往學校開展教學指導，為相關專業的教育教學實踐提供理論支持。

3 結語

綜上所述，隨著媒介的快速發展，以直播為主的新媒體正逐漸成為信息交流的主要陣地。將直播運用到會展活動中，既是時代和科技共同發展進步的必然要求，又是未來會展行業實踐智慧化發展的必然趨勢。因此，我們應正視會展行業的發展現狀，厘清直播對會展活動的重要價值，并通過做好全流程互動直播營銷，豐富互動直播形式及培養專業化人才等途徑，實現互動直播在會展活動中的有機融合和良性互動，真正彰顯互動直播在展會中所具有的傳遞信息、促進決策、促進營銷、傳播文化等諸多方面的優勢，完成產業的自我革新。