自由行服務平臺的品牌塑造策略研究
——以C平臺為例

何婷

(廣州城建職業(yè)學院人文學院 廣東廣州 510925)

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和國民物質水平的提升，居民的自由行旅游需求不斷增長，艾瑞咨詢發(fā)布《2017年中國在線旅游度假行業(yè)研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國在線自由行占比為56.2%，較2015年上升0.7個百分點，在線跟團游占43.8%。由此可見，自由行比例已經(jīng)超過跟團游，并且份額持續(xù)上漲。對于選擇自由行的旅客來說，查看游記攻略是他們規(guī)劃和制定路線的重要參考。在國內眾多提供旅游攻略的平臺中，C平臺和窮游網(wǎng)以UGC為核心特色，成功吸引了用戶的關注。

C平臺創(chuàng)始于2006年，在沒有任何推廣投入的情況下，僅依靠口碑傳播就贏得了10萬的活躍用戶，當它在2010年開始運營時，在線活躍用戶在不到兩年的時間內從10萬增加到400萬，2016年上半年C平臺月活用戶量也已超過8000萬，交易規(guī)模超過20億元。根據(jù)艾瑞mUserTracker監(jiān)測數(shù)據(jù)，C平臺月度獨立設備數(shù)超過100萬臺，成為國內在線旅游App僅次于“攜程”和“去哪兒”的第二梯隊成員。相對定位于服務海外自由行的窮游網(wǎng)來說，C平臺自由行的產(chǎn)品和用戶覆蓋面更加廣泛，這是本文選擇C平臺自由行作為研究對象的主要原因。

1 C平臺平臺的品牌策略分析

C平臺平臺收錄了全球各地8萬多個旅行目的地，覆蓋200多個國家和地區(qū)，為自由行旅行者提供豐富的出行資訊，包括目的地簡介、交通、照片、游記攻略、購物、美食等信息。經(jīng)過多年的積累，注冊用戶超過1億，真實點評約2100萬條，攻略下載次數(shù)達38200萬次。C平臺平臺站在自由行消費者的角度，引導用戶做出最佳的旅游消費決策，差異化的品牌定位、專注深耕UGC內容、基于社交屬性的營銷策略是C平臺塑造自身品牌的三大策略。

1.1 差異化定位，成功推廣品牌

人們常常感慨螞蟻、蜜蜂團結無私、相互協(xié)作與共同分享，這種現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生在旅途中，或在為旅途準備的時，希望獲得更多有效的幫助，這就是C平臺品牌名稱的來歷。由此可見，品牌定位于讓用戶之間互幫互助，而不是單靠平臺本身的力量服務旅客，差異化的定位讓C平臺服務平臺從誕生之初就獲得了用戶好感。

C平臺以社區(qū)起家，按照小組的形式做社區(qū)。因為BBS有總版、分版，影響了用戶之間的互動，C平臺為了區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品論壇，按小組結構做社區(qū)，凸顯了其去中心化的特點。BBS的另一個缺點是，如果帖子沒有人工頂帖的話，就會被大量冗余的帖子淹沒，讓后來的用戶無法快速找到這些有價值的內容。而C平臺從創(chuàng)建開始就利用簡單的算法將用戶分享的內容中提取標簽，再進行分類，更加方便用戶對內容的搜索。差異化的定位，正是C平臺走上“社區(qū)-內容-數(shù)據(jù)-電商”路徑的原始基因。

1.2 專注深耕UGC內容，豐富品牌內涵

早期沉淀的用戶創(chuàng)造內容(UGC)是C平臺的獨特優(yōu)勢，通過人工智能算法等手段，將用戶游記中的點評信息按照酒店、景點、餐廳等分類進行智能分析提取出來，再組合成游玩攻略。C平臺的攻略其實是將萬千真實旅行者的智慧集合起來，因此這些信息更加真實、有效，區(qū)別于與其他攻略可能出自一個人或一個小團隊之手，更容易獲得其他普通用戶的信任。例如，C平臺可以用戶創(chuàng)造內容(UGC)中的游記攻略中提取出關于酒店周邊的信息：“酒店距離景區(qū)很近，乘坐接駁巴士也非常方便，周邊有大型購物商場。從酒店到高鐵步行只需要6～8分鐘。” 用戶決策預訂酒店時搜索到這樣地真實用戶提供的信息有很大的幫助。

當旅行攻略中的信息被C平臺形成結構化的數(shù)據(jù)后，用戶就可以直接在攻略中看到被提取出來的酒店相關信息，點擊鏈接便可直接進入預訂頁面。C平臺的品牌核心價值就是讓用戶為品牌進行信任背書，C平臺實現(xiàn)自身品牌價值的方式有賴于無數(shù)用戶的真實分享，這也是用戶創(chuàng)造內容(UGC)能夠持續(xù)更新的重要來源。

1.3 基于社交屬性的營銷策略，促進品牌傳播

對于自由行服務平臺來說，面臨的挑戰(zhàn)在于營銷渠道的分散化、碎片化，營銷策劃和執(zhí)行耗費更多的成本。C平臺的應對策略是注重產(chǎn)品創(chuàng)新，加強與行業(yè)伙伴的深度結合，開發(fā)更多產(chǎn)品形態(tài)，借助用戶的力量做好口碑營銷。

1.3.1 大數(shù)據(jù)驅動

C平臺上有兩類數(shù)據(jù)：一類是游記攻略類型的內容數(shù)據(jù)，需通過智能算法將其中關于酒店、景區(qū)信息等關鍵詞提取出來，同時對用戶評論的內容進行智能分析再導入相關類別的系統(tǒng)數(shù)據(jù)中；另一類是用戶行為數(shù)據(jù)，C平臺會根據(jù)單一用戶喜好提供個性化的產(chǎn)品推薦，并根據(jù)群體用戶行為統(tǒng)計提煉出數(shù)據(jù)，做出消費傾向的判斷。

為了帶來高效轉化，C平臺在“攻略2.0”戰(zhàn)略中根據(jù)用戶畫像的個性化數(shù)據(jù)等，推薦最符合其需求的服務產(chǎn)品，以切實提高用戶的有效轉化率。C平臺系統(tǒng)會記錄用戶的每個行為，例如用戶打開產(chǎn)品頁面停留的時間、點擊產(chǎn)品的頻率等，平臺對用戶的了解越深入，推送的內容就越有針對性。在實施“攻略2.0”后的一個月內，自由行產(chǎn)品的銷量和用戶對推薦產(chǎn)品的點擊轉化率均得到了極大提升。

1.3.2 創(chuàng)意跨界營銷

擅長打情感牌的C平臺，聯(lián)合知乎、杜蕾斯、Airbnb打造了一系列跨界創(chuàng)意營銷，都在試圖傳達對旅行意義與生活理念的理解，并希望借此在年輕消費群體中形成時尚潮流、感性深刻的品牌認知。與知乎聯(lián)合的“未知旅行”大IP的成功打造，已成為旅游行業(yè)內的經(jīng)典營銷案例。

這一場充滿創(chuàng)意的跨界營銷，是讓參與者在知乎上寫出心中認定的世界盡頭，最終評定的世界盡頭須是旅行能夠到達且旅行安全性可以保障的目的地，得票最高者就能獲得C平臺提供的前往“世界盡頭”的往返機票和旅行基金，幫助參與者實現(xiàn)夢想。不到一個月的時間，微博話題“世界的盡頭”已獲得468.5萬閱讀，已有一千多位用戶在知乎上回答了C平臺關于世界盡頭的提問，定義了成千上萬個千奇百怪的世界盡頭。一直以來，C平臺的營銷擅長用情懷引起消費者共鳴，贏得消費者的價值認同。

此次C平臺旅行網(wǎng)跨媒體整合傳播，延續(xù)了一貫的“用戶+社交+個性”的風格，攜手知乎向消費者發(fā)問，共同定義世界的盡頭，利用知乎強大的用戶活躍度和互動性，吸引消費者的關注，并在C平臺旅游網(wǎng)官方網(wǎng)站、微博、微信實時制造話題跟蹤傳播，將消費者生成的內容整合到品牌文化中，吸引更多消費者參與互動。

1.3.3 社群口碑營銷

C平臺對參與貢獻的用戶給予署名、鳴謝、友情鏈接、金榜題名和社區(qū)金幣等獎勵，有利于滿足用戶分享攻略后獲取認同感的心理，極大地刺激了用戶的積極性；而上了金榜的用戶獲得了大量關注，成為旅游攻略的關鍵意見領袖KOL。用戶可將C平臺上的旅游攻略下載、分享，從而擴大了內容的傳遞分享范圍。

沒錢、沒假期、沒同行者是很多人無法去旅行的三大理由，C平臺則提供了一個旅游社交平臺，在C平臺，每位注冊用戶都擁有一個類似“空間”的主頁，其中包括游記、狀態(tài)欄、留言板、相冊、足跡等，這些數(shù)據(jù)描繪了用戶的大體輪廓，也是C平臺與其他點評類網(wǎng)站的不同之處，因為用戶不僅可以得到點評內容，還能了解到某個點評者，當你知道這個點評者的喜好與自己非常接近時，往往他的旅游經(jīng)驗會更具參考價值。

2 自由行服務平臺品牌塑造存在問題分析

隨著國人對自由行的需求越來越大，國內自由行服務平臺的品牌塑造迫在眉睫，誰占據(jù)了自由行服務平臺的制高點，誰就能贏得用戶、贏得突圍的機會。但就目前情況來看，國內自由行服務平臺的品牌塑造普遍存在用戶品牌忠誠度不夠、對服務平臺的滿意度仍需提高，以及對UGC依賴過度導致的風險等問題。

2.1 變現(xiàn)困難，用戶下單流失，降低品牌忠誠度

對于C平臺定位社區(qū)和攻略分享的平臺，用戶使用的目的是查看旅行攻略或分享旅游感受，因此一開始很難讓用戶產(chǎn)生信任感從而直接在平臺上下單購買。 用戶的習慣性思維會使其在需要購買旅游產(chǎn)品時仍然使用其他的旅游服務平臺，例如攜程、去哪兒等，但是C平臺長期以來依靠廣告作為主要的收入來源，不足以支撐其龐大的運營費用。因此，對于旅游社交平臺而言，真正的商業(yè)化就是建立用戶對下單購買的信任度，鼓勵用戶突破思維定勢。

2.2 UGC內容片面失真，影響品牌美譽度

用戶個體對旅游服務的感受是主觀的，同時也極易受到外界的影響，因此從某種意義上來說，UGC容易出現(xiàn)片面失真的情況，如果監(jiān)控不到位，就會導致用戶的使用體驗受到直接的影響，從而引發(fā)用戶流失。

自由行服務平臺最核心的競爭力來源于用戶的真實分享，但平臺對真實的信度不能一一檢驗，也可能出現(xiàn)水軍進入刷好評的情況，從而誤導旅客的決策，這些負面情況的出現(xiàn)會嚴重影響品牌的美譽度。

2.3 對UGC依賴性太強，導致冷門旅游地攻略不足

自由行服務平臺的核心是UGC，但由于太過依賴UGC，導致部分冷門旅游地的攻略數(shù)量不足，不能為有需求的用戶提供切實的參考意見和服務，以至于平臺內容出現(xiàn)不平衡的現(xiàn)象。

對于旅行目的地的選擇千人千面，當用戶想通過自由行服務平臺了解一些冷門旅游地攻略時，卻無法得到有價值的參考信息。如果不能滿足用戶個性化的需求，那么用戶對平臺的品牌認知就會出現(xiàn)負面情緒，也不利于品牌的塑造。

3 自由行服務平臺品牌塑造提升策略

3.1 優(yōu)化智能算法精準推送，提高品牌忠誠度

如何為用戶提供更貼心、更便捷的服務，是自由行服務平臺不斷努力的方向。未來的平臺競爭中，擁有數(shù)據(jù)和內容是核心要素，但還需要用好資源。因此，優(yōu)化智能算法進行更為精準的推送，將海量的用戶數(shù)據(jù)形成結構化、動態(tài)化的數(shù)據(jù)庫，準確地把握每次用戶的個性化偏好，讓用戶需求和旅游產(chǎn)品之間的匹配度越來越高，用戶體驗也會不斷提高。

在合適的時候出現(xiàn)的購買鏈接，更能準確抓住用戶的訂購欲望，從而實現(xiàn)從瀏覽、收藏、點評到購買、評價的體驗閉環(huán)。

3.2 加強對UGC的提煉整合，形成品牌價值共創(chuàng)

品牌價值共創(chuàng)是品牌追求的終極目標，因為只有與用戶擁有共同的價值觀，才能吸引其與品牌形成價值共創(chuàng)，而UGC是價值共創(chuàng)的基礎所在，因此需要加強把關，其中涉及大量的計算和語義分析，需要不斷讓機器學習，同時輔以人工審核，以提高信息的精準性。

同時，要加強對用戶創(chuàng)造內容的整合，通過更精準的算法，將信息按照酒店、景點、美食、交通等進行歸類，計算信息豐富的程度和可信度，還要促使用戶和品牌的價值共創(chuàng)，將用戶提供的信息和品牌的價值理念進行有效融合，最終人工審核并提交發(fā)布。

3.3 優(yōu)先搶占未開發(fā)旅游地，豐富品牌內容

對于冷門或未開發(fā)的旅游地，自由行服務平臺可嘗試組織平臺自有的輿論領袖和海選資深用戶進行旅游地開發(fā)，優(yōu)先搶占資源，不斷豐富品牌服務內容，還可以策劃相關創(chuàng)意活動。例如，根據(jù)用戶搜索冷門旅游地的次數(shù)，統(tǒng)計出最冷門的旅游地，進行當?shù)芈糜钨Y源的開發(fā)，更能增強用戶對平臺能力的信任度，有利于流量變現(xiàn)。

4 結語

未來旅游市場的競爭將是自由行服務的競爭，與發(fā)達國家相比，我國居民自由行的市場還有極大的提升空間，因此，如何打造具有較高知名度、美譽度和用戶忠誠度的自由行服務平臺，是取得這場大浪淘沙勝利的關鍵所在。差異化定位，內容營銷，社交基因的助力是C平臺品牌塑造的有效策略，但面對消費者不斷提升的服務需求，自由行服務平臺的品牌塑造之路還須大數(shù)據(jù)、智能化、品牌價值共創(chuàng)的協(xié)同創(chuàng)新。