農文旅融合背景下宜春市硒養文化旅游開發潛力及滿意度評價

□李麗娜，趙李濱，徐 婧，劉李瑞，凌 源，魏銀偉

（1.宜春學院生命科學與資源環境學院，江西 宜春 336000；2.亞當森大學研究院，菲律賓 馬尼拉 0900；3.宜春市袁州生態環境局，江西 宜春 336000；4.江西睿鋒環保有限公司，江西 宜春 336100）

當前，農文旅融合發展是鄉村振興的一個重要路徑，各地涌現出了許多融合案例，有不少經典案例推動了當地經濟、環境和社會的良性發展。一般來說，農文旅融合是在發展生態農業的基礎上，進一步推進鄉村旅游供給側結構性改革，并以文化旅游為新業態，以鄉村產業升級為目標的“三產融合”“城鄉融合”發展模式。狹義來講，農文旅融合是打造以農業為主題的集觀光旅游、文化娛樂、休閑度假等多功能于一體的休閑度假勝地。因此，農文旅發展考慮多方主體，在保護和開發農村生態特色資源及民俗文化時，延伸和升級各產業鏈，增加收入，是亦農亦旅的多元化經營方式，也是增強和轉型升級經濟活力的重要路徑。

宜春市硒資源豐富，硒為人體必需的微量元素，具有抗癌、防癌等功效，宜春市結合當地硒資源豐富的特點開發了不少特色農副產品等，但目前影響力有限。本研究根據宜春市農文旅融合發展情況，從硒養文化旅游融合發展視角，分析了宜春市硒養文化旅游開發的潛力，并運用IPA 分析法，對宜春市硒文化創意旅游開發的資源稟賦、旅游基礎設施、旅游市場以及社會經濟發展環境4 方面因素進行滿意度綜合評價，進一步提出了提高宜春市融合發展滿意度的建議與對策。

1 硒養文化旅游的定義

近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，單一的旅游模式已經不能引起人們對鄉村城鎮等地區旅游的興趣，過去的旅游發展模式大多是以景區為依托，沒有創意、各地區旅游風格大同小異已經成為普遍現象。因此，大力發展需求側旅游產品，提供新穎、新型的旅游產品已成為未來旅游業的發展趨勢。宜春市將硒元素與養生旅游有機結合、深度融合，打造全國著名的硒療養生基地，發展養生養老、運動休閑、生態旅游等高端服務業，打造硒療養生綜合體以及硒療養生小鎮品牌等，為宜春市開創新型旅游道路奠定了基礎。在旅游過程中為游客提供集觀光、休閑、硒療養生為一體的硒養文化旅游，全方位傳播硒文化，通過開展多種形式的文化活動，擴大硒文化影響力，是促進農、旅、養融合的富硒養生產業的一種綜合旅游方式[1]。

2 宜春市硒養文化旅游的開發潛力

2.1 硒資源豐富

宜春市有天然“硒谷”的稱號，自2004 年發現土壤中富含硒元素以來，陸續在不同區域的土壤中發現硒元素，現已探明富硒土壤面積占宜春市面積的55%，達103 萬hm2，其中耕地面積達16.8 萬hm2，潛在富硒耕地面積達19.5 萬hm2。

在宜春市全域硒資源普查中顯示，初步探明土壤中平均含硒量為0.41 mg/kg，而全國土壤平均含硒量僅為0.21 mg/kg，宜春市土壤含硒量遠超過全國平均值，擁有優質的富硒資源，為開發利用富硒資源提供了堅實的基礎。

2.2 旅游資源得天獨厚

宜春市旅游資源豐富，不僅有天然景觀，如明月山、溫泉等，也有歷史悠久的文化景觀，如秋收起義的策源地、古村古跡等。目前，宜春以明月山、天沐溫泉、靖安和三爪侖為文化景觀龍頭，建成32 個成熟景區，其中包括國家5A 級風景區、國家4A 級風景區、國家地質公園、國家森林公園、國家自然遺產、溫泉之鄉、紅色旅游經典景區和愛國主義教育基地等。宜春市旅游資源涵蓋各個方面，以硒元素為基礎開發相關旅游資源得天獨厚，如宜春市溫湯鎮的富硒溫泉、明月山的特色富硒農產品等，不僅迎合當下民眾健康生活的理念，而且結合旅游業拓展硒產業發展的邊界，具有較強的創新意義。

2.3 文化資源歷史悠久

宜春市不僅旅游資源豐富，而且文化歷史悠久、積淀厚重、特色濃郁。其有2 200 多年的歷史，擁有486 個歷史文化遺址，200 多個景點。宜春市人文鼎盛，山水秀美，以月亮文化聞名全國，以月亮文化為載體每年舉辦月亮文化旅游節，形成了獨具特色的“月亮情之旅”[2]。

宜春市寺廟林立，素有“五百里禪宗祖庭長廊”的美譽，是我國禪宗史上叢林肇始、清規草創、三宗溯源、五家傳燈之地，是當之無愧的禪宗圣地，其禪宗文化在我國禪宗的發展史上具有重要地位[3]。

2.4 硒養文化旅游開發的潛力

基于宜春市豐富的硒資源和旅游文化資源，在宜春市開發具有地域特色的硒養文化旅游項目不僅有物質基礎，也有文化基礎，而且近幾年宜春市政府也大力發展硒相關項目。

2019 年11 月，在宜春市明月山風景區召開了世界硒養大會，宜春被授予“世界硒養之都”的稱號，為宜春市打開全國甚至世界市場提供了機遇。將宜春的富硒資源、旅游資源以及文化資源整合轉化為經濟優勢，開發宜春市硒養文化旅游產品，無論從哪個層面上來看，宜春市都具備了充分條件。

3 研究方法

3.1 問卷調查法

利用德爾菲法專家咨詢問卷，構建硒養文化旅游開發影響因素評價指標體系，針對宜春市硒文化旅游進行調查問卷。問卷由兩部分構成。第一部分調查游客的人口學特征，包括性別、年齡、職業、受教育程度、收入等；第二部分調查游客對宜春市硒養文化旅游的滿意度[4]。通過網絡發放問卷《基于IPA 分析法的宜春市硒養文化旅游開發滿意度調查問卷》共113 份，其中回收有效問卷96 份。

3.2 IPA 分析法

IPA（Importance Performance Analysis，重要性表現程度分析方法），又稱多因素貢獻模型，誕生于20 世紀70 年代，自90 年代初以來，在服務業得到廣泛應用，主要用于服務滿意度、產品績效、區域競爭力和宏觀旅游政策制定。簡而言之，就是對影響游客滿意度各種因素的重要性和游客實際滿意度的綜合評價，為確定加強因素提供客觀依據[5]。

IPA 模型分為4 個象限，以重要性和滿意度為坐標軸，通過對各測試指標的重要性和滿意度的象限分析，文章將游客滿意度的影響因素分為以下幾種。一是優勢區域。該區域的因素對獲得游客的整體滿意度非常重要，而硒養文化旅游的開發者和運營者在這些方面的表現良好。二是改善區域。該區域的因素對于獲得游客的滿意度非常重要，但是開發者和運營者在這些方面的表現相對較差，需要重點修復和改善，開發者和運營者可以想方設法讓游客了解這一情況，從而提高游客的滿意度。三是機會區域。在游客看來，這方面的因素并不重要，開發者和運營者在這方面的表現相對較差，開發者和運營者需要尋找改善游客滿意度的新切入點。四是維護區域。該區域的因素對游客來說并不重要，但開發者和運營者在這些方面表現更好，因此保持這些因素可以起到錦上添花的作用，提高游客的滿意度。

4 硒養文化旅游開發的IPA 分析

4.1 評價指標體系的確定

根據宜春市硒養文化旅游的開發特點[6-8]，結合旅游業的“食、住、行、游、購、娛”六大要素，基于游客體驗視角，并借鑒國內學者對我國文化旅游開發評測指標已有的研究成果[9-10]，初步建立宜春市硒養文化旅游滿意度評價指標體系，包括旅游資源稟賦、旅游市場、旅游基礎設施、社會經濟發展環境4 個維度。

4.2 指標的篩選

結合實地走訪調查發現，在旅游資源稟賦方面，游客對宜春旅游景觀、游客參與體驗感、旅游資源與硒元素結合這幾個指標較為關注。在旅游市場維度方面，景點門票價格、營銷宣傳、打造富硒特產以及特色工藝品、富硒與溫泉相結合、富硒與療養院結合對游客是十分重要的。在游客滿意度方面，旅游基礎設施維度中，交通便利、景點服務、住宿舒適度、富硒美食餐廳、富硒特產與紀念品購物中心在一定程度上有所影響。

在社會經濟發展環境方面，城市經濟發展水平、居民友好度、文化氛圍都對游客滿意度有所影響。依據調查結果進一步整合、歸類，最終將17 個因素確定為游客滿意度評價指標體系，影響因素結構模型如圖1 所示。

圖1 硒養文化旅游開發影響因素結構模型

4.3 IPA 象限分析

根據回收問卷分析，受訪者年齡在18～30 歲的占85.42%，大部分文化程度在本科以上。對17 個具體指標采用李克特五點量表的評判尺度，得出表1。運用SPSS 23.0 軟件對重要性與滿意度量表進行主成分因子分析，檢驗數據的信度和效度[11]。通過旋轉方法采用最大方差法，選取特征值大于1 的因子為主成分因子，進行克朗巴哈α 系數檢驗，檢驗表明克朗巴哈α 系數值在0.817～0.977，李克特五點量表整體克朗巴哈α 系數值為0.952，說明該量表信度較高，可以繼續進行分析[12]。

表1 宜春硒養文化旅游開發影響因素重要性與滿意度均值

對重要性與滿意度量表答案進行評分，非常滿意5 分、比較滿意4 分、一般3 分、比較不滿意2 分、非常不滿意1 分，非常重要5 分、比較重要4 分、一般3 分、比較不重要2 分、非常不重要1 分，測算每個影響因素的平均值，分別以滿意度與重要性的均值3.66、4.17 作為模型的x、y軸。從表1 中可以看出，17 個影響因素的重要性的總平均值大于4，由此可見這些因素在開發過程中都非常重要，而受訪者對于宜春市硒養文化旅游開發的滿意度均值在3～4，可見游客滿意度一般，仍需加以重視。

通過SPSS 23.0 軟件進行IPA 分析，得出宜春市硒養文化旅游開發的IPA 分析模型，如圖2 所示。根據圖2 可知，在第I 象限中有7 個影響因素，分別為游客參與體驗感、富硒與溫泉相結合、交通便利、景點服務、住宿舒適度、居民友好度、文化氛圍，這些因素對游客來說非常重要，同時開發者在開發建設的過程中也做得不錯，是開發過程中的優勢。在第II 象限中有1 個因素為打造富硒特產，說明游客認為打造富硒特產很重要，但開發者和運營者在這方面做得比較差，游客認為宜春市富硒特產品種少、特色不鮮明、質量達不到要求等，導致游客對這方面并不滿意，應該引起開發者和運營者的重視，要重點改進。在第III 象限中的因素有6 個，分別為景點門票價格、營銷宣傳、打造特色富硒工藝品、富硒美食餐廳、富硒特產與紀念品購物中心、宜春市經濟發展水平，說明游客認為這些因素不重要，且開發者在這方面做得也并不夠好，但并不影響目前的發展，這并不意味著開發者和運營者可以忽略這些因素。相反，開發者和運營者可以深入挖掘這些影響因素，從而尋找改善游客滿意度的新切入點。在第IV 象限中的因素有3 個，分別為宜春旅游景觀、旅游資源與硒元素結合、富硒與療養院結合，說明這方面的因素對游客來說并不重要，但開發者和運營者在這些方面表現卻不錯，保持這些因素可以起到錦上添花的作用，確保游客的滿意度。開發者和運營者可以想方設法讓游客了解這一情況，從而提高游客的滿意度[13-14]。

圖2 宜春硒養文化旅游開發影響因素定位分析圖

4.4 問題透視

通過此次問卷調查搜集到的數據進行IPA 分析，可以看出宜春市硒養文化旅游開發中還存在以下幾點問題。

一是富硒產品缺少特色。目前市場上宜春市特色富硒產品種類少，一些富硒產品包裝設計不夠新穎，而且沒有著重突出產品富含硒元素的特色，加之游客對于硒文化的了解有限，使得開發者忽視了富硒特產的深入開發[15]。

二是門票定價不合理。對于游客來說，硒養文化旅游路線中的部分景點存在門票定價過高的問題，定價過高會使部分本地游客因門票問題放棄出行，有些景點門票過低會使不了解景點的外地游客產生是否值得游玩的顧慮，為宜春市硒養文化旅游的開發產生消極影響。

三是營銷宣傳力度不足。宜春市有關宣傳部門對于宜春市硒養文化的相關營銷宣傳力度不足，沒有重點突出宜春硒養文化旅游主題，缺少對硒文化的宣傳科普。

四是沒有大型的富硒特產購物中心。游客在了解完宜春市硒文化后沒有醒目的購物中心購買特產和紀念品，使得游客對宜春市硒養文化的印象模糊，從而導致自發性宣傳不足。

5 宜春市硒養文化旅游發展的對策及建議

5.1 保持現有優勢，繼續鞏固提升

根據IPA 定位分析，該區域內因素為開發者的有力競爭優勢，開發者應繼續努力為消費者提供優質的游客參與體驗感、高品質的富硒溫泉、便利的交通、優質周到的景區服務、住宿的舒適度以及周圍居民的友好度，繼續保持生態旅游環境良好的優勢。

5.2 深度開發富硒特色產品，宣傳硒養文化

游客認為開發硒養文化旅游的不足之處是打造富硒特色產品并不立體，可深度開發富硒特色產品，宣傳硒養文化，比如在開發宜春市硒養文化旅游的過程中可以吸引游客參觀富硒生產基地，體驗富硒產品生產加工流程，品嘗富硒農產品、識別硒標識、購買富硒產品，形成富硒旅游產業。

以明月山區域為旅游核心，根據不同的市場定位開發明月山硒泉療養產品和富硒健康保健食品。針對缺硒地區，大力宣傳宜春市硒養文化故事，打開富硒特色產品的銷售市場，打造現代版的“硒游記”旅游品牌。通過深度開發創新富硒特色產品，突出宜春市與硒文化的密切關聯。

5.3 尋找改善游客滿意度的新切入點

對于景點門票價格，游客滿意度不高，因此開發者應該認真看待景區收費問題以及門票定價，可以采取各種價格營銷策略，例如節日限時折扣等方式上下調整門票價格，減少過度收費、額外收費等。在營銷宣傳方面，可以在主要的交通道路宣傳牌、標志性建筑、火車高鐵站附近投放宣傳硒養文化的廣告，吸引來往游客了解感受宜春市硒養文化氛圍。同時，注重開發與創新旅游紀念品，深度挖掘宜春市富硒特色的旅游紀念品，設計出能體現硒養文化并且具有民俗風情和宜春市特色的旅游商品，讓游客在旅游后可以通過購買紀念品，加深對宜春市硒養文化的印象從而再次甚至多次游玩，提升游客滿意度。在提升基礎設施方面，可以考慮打造宜春市富硒博物館，為游客科普、體驗、展示硒產品的場所，探索開展對腫瘤患者的硒養服務，設計富硒養生休閑旅游線路，發展富硒養生休閑度假旅游產業[16]。

6 結束語

文章以宜春市硒養文化旅游開發為研究對象，從旅游資源稟賦、旅游市場、旅游基礎設施、社會經濟發展環4 個維度分析IPA 模型，通過對17 項影響因素的調查數據進行IPA 分析并提出滿意度提升策略，從中可知，宜春市旅游資源豐富、居民友好、文化氛圍濃，但面臨富硒產品知名度不高、營銷宣傳力度不足且未達到經濟效益最大化等問題。因此，宜春市硒養文化旅游的開發建設應與時俱進，提出有針對性的發展對策，滿足游客需求，以促進宜春市硒養文化旅游可持續發展。