建立長久關系：以4R營銷組合理論分析我國數字音樂營銷模式

曹霄夢

(海南大學 海南海口 570228)

2017年《文化部關于推動數字文化產業創新發展的指導意見》中指出要推動文化產業的數字化轉型，改善知識產權環境、引導數字文化內容知識付費模式，到2021年3月發布的第十四個五年規劃中提出實施文化產業數字化戰略，要加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式，壯大數字創意、網絡視聽、數字出版、數字娛樂、線上演播等產業。

由此可見，近年來數字化趨勢對文化產業的影響突出，數字音樂是數字信息技術和音樂產業深度融合下的產物，隨著互聯網技術的發展，數字音樂逐漸成熟也表現在版權保護方面，網絡音樂盜版的現象得到極大程度的抑制，為數字音樂產業的健康發展創造了相對良好的市場環境。

經濟效益上，根據國際唱片業協會(IFPI)發布的《2018年全球音樂報告》，2017年數字音樂產業收入首次占到全球音樂產業收入的一半以上[1]《，2021年全球音樂報告》中統計流媒體收入達到134億美元，占全球唱片收入的62.1%，我國音樂產業數字收入規模持續增長，到2019年達到了753.4億元且保持著強勁的增長態勢。

數字音樂借助互聯網提供豐富的數字音樂產品及服務，在線音樂平臺、UGC用戶原創內容平臺、流媒體平臺、社交媒體等都為數字音樂的傳播提供了便捷的平臺，市場環境日趨繁榮，消費需求不斷升級，數字音樂中的個性化營銷、社交營銷、長尾理論等營銷方式層出不窮，市場中的主體積極調整營銷模式來適應新的發展趨勢，本文基于4R營銷理論對當前背景下數字音樂的營銷模式進行分析，并就目前數字音樂市場進行深入探討。

音樂產業是文化產業的重要分支，我國音樂產業起步相對較晚且仍在探索發展階段，對音樂產業中新興數字音樂營銷模式的研究有助于洞察營銷生態，為音樂產業的持續健康發展提供理論依據和實踐指導。

1 相關概念梳理

狹義上的數字音樂，即信息時代網絡環境下數字化形態的音樂及相關產品，包括各類音樂平臺、短視頻平臺、直播平臺等社交平臺提供的數字音樂單曲、專輯、在線K歌、短視頻、直播等音樂產品和服務，本文對數字音樂相關的傳播、營銷活動進行研究。音樂以信息技術為載體進行傳播過程中可以與其他相關產業相互滲透融合，改變其原有的形式并輸出為其他類型的產品。

對數字音樂產品的理解可從核心層、關聯層和拓展層三個層次進行概括：核心層以數字形式呈現、以數字音樂為核心內容進行創作、傳播、展示的音樂文化產品，包括各類音樂作品(集)、片段、曲譜、數字單曲、數字專輯、線上音樂會等；關聯層是與數字音樂直接相關的活動和產品，如線上平臺提供的音樂社區服務、K歌服務、短視頻、音樂類直播、音樂類電臺、彩鈴等相關內容以及樂器類APP、音樂編輯制作類APP等；拓展層包含數字音樂相關功能的其他產品及服務，音樂播放載體如平板、手機、音響等智能電子設備和車載音樂、穿戴設備等。

21世紀初，美國的唐·舒爾茨(Don E.Schuhz)在4C營銷理論的基礎上提出了關聯(Relevancy)、反應(Reaction)、關系(Relation)、報酬(Reward)4R營銷組合理論，該理論隨著營銷實踐的發展不斷延伸出新的內涵。

4R營銷理論強調建立企業和消費者之間長久的持續關系，同時站在顧客角度對其需求做出積極、正向的回應，主張市場中的各環節協作共贏，兼顧各方的利益最終獲得合理的回報。

隨著市場的變化發展，市場主體爭奪市場份額競爭激烈，企業需要從更高層次上獲取消費者的認同，4R營銷理論的最大特點是以消費者為核心整合企業和市場行為，形成與消費者的雙向溝通，在與其建立持久穩定的關系過程中建立起用戶對企業或品牌的忠誠度和信任感，保證長期擁有客戶及穩定的收益。

2 4R營銷組合理論在數字音樂營銷模式中的應用

數字音樂的營銷推廣過程在潛移默化中與聽眾建立起情感的連接，各音樂平臺在長期競爭中形成忠實穩定的用戶群體，4R營銷組合理論的核心與其相吻合，且互聯網信息技術的發展為4R理論的實踐應用提供了可靠的操作工具和手段，新媒體技術的發展使信息傳播從單向傳遞變為多項開展，傳遞的內容不限于文字、圖片、音頻而轉向實時、動態的信息，社交媒體的影響力比重增加，人和人之間關系的建立變得更加容易，市場中消費者的需求與渴望依賴互聯網數據獲得有效的數據支持，同時借助社交平臺企業可以與用戶得到及時、高效的溝通互動，進一步鞏固了長久關系的建立，企業對市場的爭奪從現實世界轉移到虛擬網絡，穩定的吸引用戶的注意就意味著獲取流量和收益。

2.1 關聯——廣泛的建立關聯

數字音樂市場中音樂產品與服務通過互聯網搭建的音樂類平臺、社交媒體平臺、視頻內容平臺等與用戶建立穩定聯系，根據中國互聯網發展狀況統計報告，截至2020年12月，我國網絡音樂用戶規模達6.57億，占網民整體規模的66.6%，網絡音樂用戶規模達6.57億，占網民的66.6%，互聯網音樂用戶規模持續增加且使用率趨于穩定，用戶使用習慣基本養成。

以音樂類APP為例，2020年9月酷狗音樂、QQ音樂的活躍用戶達到億級規模，酷我音樂和網易云音樂活躍用戶緊隨其后，競爭格局中的頭部企業占據絕對優勢，音樂類APP提供的音樂產品及服務主要包括：數字音樂單曲、專輯，伴奏、分類歌單(按照曲風、音樂人、播放場景等進行分類)、音樂排行榜、MV、音樂現場視頻等，基本覆蓋數字音樂的核心層，不同類型音樂APP提供差異化音樂服務，QQ音樂重視年輕群體，提供流行音樂，酷狗音樂專注大眾娛樂，提供K歌、直播等服務，網易云音樂以社交屬性和提供小眾音樂迅速壯大。

社交媒體平臺是音樂作品宣推和音樂人與粉絲、觀眾直接互動的重要平臺，是各類與數字音樂直接相關的營銷活動的展開和傳播的重要場所，根據微博平臺綜藝用戶畫像，綜藝興趣用戶規模達到2.9億，其用戶興趣標簽分布中音樂興趣排名第四，綜藝節目微博熱搜榜的前三位均為音樂類真人秀節目，top10的榜單中7個都是音樂相關綜藝，并且在社交平臺上引發了熱點話題，興趣用戶廣泛參與討論和互動，其中關于音樂的二次創作也進一步加速了破圈。短視頻的出現深刻改變著數字音樂的營銷狀況，短視頻借助其內容短小、傳播高效、形式多樣的優勢為數字音樂傳播創造了便利條件，音樂舞蹈才藝等類型的短視頻內容多需要背景音樂配合進行創作，潛移默化中拓寬了數字音樂傳播的場景，短視頻平臺基于龐大的用戶團體而進行的精細化推薦更容易引起音樂的“爆紅”。

2.2 反應——個性化需求的反應和滿足

4R理論是以關系營銷為核心，強調從消費者角度出發識別其需求，數字音樂市場中的市場需求是相對復雜的不可控因素，市場往往是千變萬化的，是否能及時準確把握這一要素并快速響應，對維護與用戶之間的長久關系具有重要意義。

狹義語境下的數字音樂幾乎可以涵蓋所有種類的音樂及相關產品，本文根據消費、使用的目的可將其劃分為休閑娛樂和學習教育兩類，數字音樂的覆蓋應用包括音樂類APP、泛娛樂生態體系中的短視頻、直播、游戲等，協同輸出數字音樂內容，其中音樂類APP在滿足消費者音樂消費個性化需求上對其應用進行功能的組合和升級，進一步增加了和用戶之間的連接。

表1 數字音樂產品及服務分類

音樂本身是一種個性化極強的文化產品，在對某類音樂進行營銷推廣時需要找到精準的人群，沒有特殊音樂偏好的消費者可以通過各類音樂排行榜收聽歌曲，而對于音樂消費有特殊化需求的消費者來說則可以通過歌單來縮小檢索范圍，歌單按照市場需求對音樂產品進行細分，是輸出數字音樂內容較常見的一種方式，網易云音樂應用中的歌單具有可編輯、分享、收藏、評論等功能，用戶可依據個人喜好對歌單內容進行增減，還可以就熱門的歌單進行評論和互動，網易云音樂以UGC(用戶原創內容)的方式使得用戶個性化的需求得到極大滿足，在此基礎上歌單內容生產者在音樂標簽的使用上不僅加入了音樂類型、風格，還添加了使用場景和情緒標簽等內容，進一步與其他類型的歌單區別開來。與“社交式”音樂歌單區別的還有專注于音樂本身APPLE MUSIC專業音樂人歌單，蘋果音樂摒除了一切除了音樂外的需求將界面簡化至資料庫、為你推薦、瀏覽、廣播、搜索五個功能，在歌單編輯上采用人工整理保證歌單質量，滿足的是用戶專注聽歌的需求，借助強大的Mac、iPhone、iPad等蘋果生態，多設備同步功能進一步放大了蘋果音樂的優勢。

2.3 關系——產業主體及利益相關者緊密合作

數字音樂產品及服務的生產和銷售呈現虛擬化特點，數字音樂產業中各主體及利益相關者之間的聯系復雜且靈活，各主體的活動范圍和職能依靠信息技術進一步擴大，數字音樂的產品及服務內容增多且不再通過單一的渠道提供給市場中的消費者，因此數字音樂營銷中需要注重與利益相關者建立緊密的合作關系。

數字音樂作為一種娛樂不是孤立存在，而是與其他泛娛樂形式跨界連接、融通共生的，除了數字音樂APP外，音樂直播平臺、在線K歌平臺、短視頻平臺等都為數字音樂提供了良好的傳播途徑，作為行業巨頭的騰訊發揮資本的優勢較早的進行了布局，整合行業資源打造泛娛樂生態，酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、全名K歌四大產品涵蓋在線音樂、音樂直播、在線K歌等多種業務，實現內部的資源協同，此外騰訊與環球音樂集團、阿里音樂、網易云音樂等的合作也使得音樂版權問題在一定程度上得到解決，與Spotify聯合宣布股權投資，為數字音樂的發展提供了良性的競爭合作環境。

橫向與短視頻平臺的聯動充分考慮到音樂的BGM屬性，將音樂內容打造為視聽合一的娛樂形式，為用戶帶來更豐富的娛樂體驗，2020年7月QQ音樂與快手共同打造“12號唱片”項目，2020年8月網易娛樂發布網易云音樂與抖音的合作，數字音樂與短視頻共同打造的“音樂+短視頻”的內容生態，配合用戶創作的形式進一步加快了數字音樂的傳播和出圈的可能性，有助于華語音樂的繁榮。

縱向上數字音樂平臺在提供的內容和服務上深耕，除了為用戶提供流媒體音樂播放服務外，各音樂APP針對平臺入駐的音樂人提供音樂發行、數據分析、創作課程等多樣的服務，還通過舉辦各類音樂人扶持計劃來挖掘、孵化原創內容，網易云音樂從2016年開始的“石頭計劃”扶持獨立原創音樂人，到2018年針對內容創作者的“云梯計劃”，以及“新聲音量計劃“”硬地圍爐夜”等活動，從創作、傳播、創收等不同維度為不同風格和不同類型的音樂人提供了支持和幫助，其平臺的入駐音樂人數量在三年間翻了5倍，上傳的原創作品中評論量達到999+的接近5萬首，將眾多原創音樂人推向了大眾視野，數字音樂的內容和質量得到進一步提升。

2.4 回報——多元化變現模式

數字音樂的發展從初期通過免費收聽、下載的方式發生轉變，隨著國家對知識版權的保護和數字音樂市場監管的重視，行業秩序逐漸建立并朝著良性的方向發展，用戶對音樂內容付費的習慣逐漸養成，包括對各音樂平臺的會員、數字音樂單曲、專輯的購買，線上演唱會付費收看等。

根據《Fastdata：2020中國在線音樂行業報告》數據，2020年10月在線音樂付費用戶規模達到7192萬人次，相較2017年增長了將近142%，行業中的上市公司騰訊音樂娛樂集團發布的財報中指出2021年第一季度總營收為78.2億元，其中來自在線音樂服務的營收為27.5億元，在線音樂服務的付費用戶為6090萬人；2021年中國數字音樂專輯的銷量數據也相當亮眼，排名第一的數字專輯的總銷量達到88286770元；受新冠疫情影響，線上音樂演出替代一部分線下活動受到了音樂消費者的關注，各音樂平臺借助5G網絡、AR、VR等手段打造“云演出”，滿足了樂迷線上觀演的需求，探索新的演出模式。

各類平臺不僅通過豐富數字音樂產品及服務內容增加用戶黏性，且通過音樂直播、游戲、社交等其他方式增加流量入口，拓寬了數字音樂的服務內容和群體，增加了數字音樂的變現模式，其中直播作為互動性較強、內容豐富且傳播效率明顯的形式也成為傳播數字音樂的重要構成，在全球疫情背景下線上直播成為音樂人的主要營業方式替代線下演出和歌曲宣發活動，音樂直播通過泛娛樂綜合直播平臺、在線音樂平臺、在線視頻平臺、垂直音樂直播平臺等多渠道平臺展開，主播與粉絲之間可以進行及時、直接的互動，并通過平臺分成和觀眾打賞等多種方式獲得收益。

廣告收入是各類音樂平臺收入的重要補充方式，各類音樂平臺借助自身流量優勢在應用程序的進入界面和首頁等位置設置廣告位，并根據投放的效果和類型收取費用，除此以外版權分銷的模式，即在線音樂平臺對自身獲取的版權內容進行二次銷售，以此保證與同類平臺獲得緊密的合作關系，營造良好的市場秩序。數字音樂的關聯層的盈利模式則受主體影響存在較大差異，部分音樂運營主體提供本品牌的周邊產品，如耳機、音響等智能設備，或者通過品牌聯名生產的特殊文化創意產品等。

3 4R營銷理論指導下數字音樂市場的營銷策略

消費者是4R營銷組合理論的核心，數字音樂市場主體應將其視為最寶貴的資產，通過綜合協調使用各類營銷工具服務洞察消費者的需求，提供多元化、個性化音樂服務及產品，在激烈的市場競爭中建立長久的關系。

數字音樂通過互聯網在休閑、娛樂、社交等方面與用戶建立了聯系，覆蓋相對較多的線上應用場景，但在當前在線音樂平臺用戶存量增長趨于穩定，行業頭部格局較穩定的情況下，市場參與主體應將數字音樂融入泛娛樂產業中營造新的內容生態，打造“音樂+”的各類消費場景；在滿足音樂用戶個性化需求方面，為細分音樂風格的垂直領域提供深度聚合的平臺，發揮長尾效應的優勢，同時關注用戶體驗，在鼓勵用戶生產原創內容的同時篩選高質量內容，減少過度的功能開發，營造凈化、流暢的數字音樂體驗，同時有助于企業樹立良好的品牌形象，進一步增強用戶忠誠度；數字音樂產業中的主體應將業務范圍向產業鏈中上游拓展，從創作源頭對產品內容進行整合和創新從而降低成本，在傳播環節除了互聯網平臺外，覆蓋更多聯網設備，如車載音樂、家庭智能設備、娛樂設施等，構建高效、良好的產業環境；面對影視、短視頻、游戲等不同內容形式的競爭形勢下，積極開發多元的盈利模式，在提供良好的數字音樂基礎服務的基礎上拓展相關業務，避免單一的音樂付費模式，打造差異化、個性化的數字音樂產品服務。