技術升級背景下數字出版供應鏈優化路徑探索

吳文博

天津科學技術出版社有限公司 天津 300051

1 相關理論知識概述

供應鏈在商業領域是指涵蓋原材料和零部件采購、運輸、加工制造、銷售、售后服務等流程的完整產業鏈，由此可見供應鏈的概念和內涵是在生產概念上衍生的，在生產的基礎上結合多個程序生成的完整企業活動，是企業生產活動的延伸。將供應鏈理念運用到出版行業，可以將其劃分為傳統出版供應鏈和數字出版供應鏈[1]。本文主要是站在數字出版供應鏈的角度上進行分析，考慮到如今是互聯網時代，數字出版受到人們的廣泛喜愛和關注，因此加強這方面的研究具有比較重要的現實意義。根據供應鏈的內涵可以將數字出版供應鏈分為著作權人、內容提供商、數字出版商、網絡運營商與數字內容用戶五大主體，包含出版服務主體、智能化媒介與用戶/終端三部分。

從實際運營模式的角度講，數字出版供應鏈需要涉及2個主體，一個是出版主體，包括內容商和服務商，另一個是消費主體[2]。尤其要注意的是內容商中需要包含著作權人、內容生產商；服務商需要包括內容運營商、技術提供商。從供應鏈的各個環節來看，供應鏈上游主體是著作權人、內容生產商；中游主體是內容運營商、技術提供商；下游主體是數字內容用戶。從供應鏈服務內容上看，上游主體主要負責數字出版的內容，中游主體主要負責數字出版的技術部分、為整個供應鏈提供運營服務，下游主體主要負責數字出版的消費部分，通過這些組成部分形成較為完善的產業鏈。

2 當前我國數字出版方面存在的發展困境

2.1 供應鏈各個環節主體之間缺乏緊密的聯系

數字出版供應鏈各個環節之間缺乏緊密的聯系，導致上游主體和下游主體之間缺乏穩定的聯動機制，影響供應鏈運行和管理的效果。整個供應鏈沒有生成系統高效的供應體系，尤其是供應鏈中游主體的作用不明顯、其地位得不到供應鏈其他主體的認同和重視。中游的內容運營商、技術提供商是整個供應鏈的支撐，主要負責提供數字出版所需的技術部分，例如數字內容的壓縮技術、多媒體視覺呈現技術等，另外與三大通信運營商的聯系也需要中游主體負責，可以說中游主體的工作內容可以直接影響到數字內容用戶的觀感體驗，足可見中游主體的價值之大。此外，對于一些傳統出版業的出版主體來說，雖然正在積極開展數字出版轉型，但是其在轉型期間并沒有形成正確的認識，沒有及時轉變自身的角色定位和發展理念，在最短時間內適應從數字內容提供者向數字內容服務者的角色變化，仍然將內容用戶看作是信息的被動接受者，沒有重視內容用戶的價值。正是對內容用戶的漠視導致出版行業沒有和用戶建立完善成熟的溝通機制，致使出版市場出現信息不對稱的現象，出版行業無法準確得知用戶的需求和喜好，難以根據用戶的喜好進行靈活調整，受到各種因素的影響，數字出版行業效率一直得不到大幅度的提升。

2.2 供應鏈上下游主體之間沒有建立完善的契約機制作為保障

正是由于數字出版行業上下游主體之間缺乏完善成熟的契約機制作為保障，導致數字出版行業出現很多問題，例如版權糾紛、用戶隱私保護、垃圾廣告等[3]。這些問題在很大程度上影響了用戶的體驗感，為數字出版行業的發展帶來了很大的不良影響。根據傳統出版行業的市場經驗可以發現，傳統出版行業因為經過很多年的發展和完善，在處理上游主體和下游主體權利和義務方面已經形成一套成熟的體制，可以為行業發展提供保障，從法律和行業規范等方面為各個環節的主體提供參考。但是數字出版行業出現的時間不長，法律條文和行業規范并不完善，加之受到互聯網開放性和共享性的影響，使得數字出版行業出現主體對立的現象。近些年來，數字出版行業出現了很多亂象，像是數字版權糾紛、隱私泄露導致的資本和用戶之間的矛盾以及頻繁出現的垃圾信息等問題在無形中加深了上下游之間的矛盾和沖突，致使兩個主體之間喪失契約話語。

2.3 沒有形成健康和諧的數字出版供應鏈生態環境

在技術升級的背景下，傳統出版行業需要及時更新自身的經營模式、實現數字出版轉型，但是在轉型的過程中受到各種因素的影響，尚且沒有生成健康和諧的數字出版供應鏈生態環境。由于數字出版行業在內容資源開放性、各主體利益分成以及版權保護責任等方面存在一些問題，致使傳統出版行業和數字出版行業存在一定的對立關系，想要建立和諧健康的共生環境尚需努力。數字出版行業受到市場競爭的影響，出版的內容資源價格有所上漲，但是各個平臺的購買力有限能夠采購的內容資源有限，導致平臺為了控制成本選擇減少內容資源供應量。除此之外，部分的數字出版商家為了在激烈的市場競爭中占據優勢，選擇通過低價出售或者是免費的形式吸引用戶，致使數字出版行業市場環境惡化、出現惡性競爭的發展趨勢，影響共生關系的建立。

3 技術升級背景下數字出版供應鏈優化的有效措施

出版行業的改革是當前時代勢在必行的發展趨勢，傳統出版行業向數字出版轉型中遇到的困難和問題也不能阻擋改革的步伐，因此出版行業需要緊跟時代發展的趨勢，正確認識到技術升級對數字出版行業產生的積極影響，利用技術升級優化我國出版行業的供應鏈模式，為實現數字中國貢獻力量。

3.1 強化上游和中游聯動機制建設，構建高效傳播路徑

積極吸收學習先進的信息技術，加強大數據技術、云計算技術等在數字出版供應鏈中的應用程度，憑借這些先進的技術強化用戶畫像描摹的精準度，確保商家可以充分了解用戶的喜好和需求，最大限度滿足用戶的需求，進一步挖掘用戶的價值。隨著信息技術的發展以及更多資本的投入，數字出版行業需要加強先進技術的普及程度，提升中游主體工作質量和工作效率。中游主體利用大數據技術收集數字內容用戶的瀏覽記錄，根據瀏覽記錄生成畫像和信息分析，通過這些數據幫助商家精準分析和定位用戶，為用戶推薦符合喜好的出版物，根據用戶的選擇進一步優化中游主體的工作內容，加強用戶和平臺資源之間的聯系，實現數字出版智能化工作模式。《數字化生存》一書中提到以下內容：隨著新媒體時代的到來，用戶的選擇越來越多，已經從被動的信息接受者轉變成為信息的主動需求者。由此可見，雖然在傳統出版行業中用戶處于被動接受者的地位上，但是隨著時代的發展，用戶的地位得到很大提升，在出版物選擇方面掌握了比較大的主動權和話語權，致使數字出版行業出現自下而上的用戶主導式鏈條。面對這樣的發展背景，供應鏈的上游主體需要及時認識到用戶角色的變化，優化自身的市場意識和經營理念，精準把握用戶的需求和喜好，并且提升自身的定制意識和服務意識，不僅在內容方面滿足不同用戶的需求，也需要進一步提升內容的質量。在利用大數據技術收集用戶信息和喜好的基礎上以用戶的需求為基準為用戶制定個性化內容，改變之前傳統出版行業“多對多”的營銷理念，向數字出版時代“多對一”營銷方式轉型，有效優化數字出版供應鏈模式，實現供應鏈上游和中游主體的聯動。

3.2 強化中游和下游聯動機制建設，及時轉變角色定位

數字出版的出現在很大程度上改變了傳統出版市場中供需矛盾的現象，為實現共生關系奠定基礎。針對供應鏈上中游的商家來說，用戶不再是檢驗質量的“找錯者”，而是進一步優化整個供應鏈服務模式的評價者。數字出版行業的中游商家是整條供應鏈服務質量的“技術擔當”，作為數字出版內容的平臺服務商，中游商家需要在承擔查找錯誤和更正職責的基礎上，對出版內容進行“眾包”。正是由于數字浪潮的到來，使得用戶更加接近媒體行業，甚至出現消費者和產出者邊界模糊的現象。正是這種產消合一的現象致使供應鏈中游主體承擔起重要的責任，需要促進用戶在UGC模式下由競爭者向合作者的轉變，通過自身的連接將整個供應鏈的利益輸送到下游用戶手中。例如，如今很多商家都在積極開展合作，將數字內容用戶作為內容生產者的一部分，發揮出用戶的潛力，進一步提升整個供應鏈的價值。知乎與Kindle的合作就可以很有效的體現出這個信號，兩家會根據每周精選用戶產出的優秀內容經過嚴格的挑選推送到《知乎周刊》中，為數字內容用戶提供知識分享和數字出版的正規渠道，并且經過商家的推送和傳播，提升數字內容的影響力和口碑，借此吸引更多用戶參與這項活動。通過這項工作加強下游數字內容用戶和中上游主體之間的聯系和黏性，進一步優化整個供應鏈的性能和服務質量。

3.3 強化上游和下游聯動機制建設，營造和諧共生環境

考慮到上游主體和下游主體在整個供應鏈中承擔的角色定位，兩者之間很容易就會產生聯系形成“社群經濟”。以“邏輯思維”社群品牌為例進行分析，在看重數字出版內容的時代，上下游主體在優質數字出版內容的基礎上可以建立科學高效的聯動機制，通過雙方聯動構建社群，擴大上下游的資本容量，進一步優化整個供應鏈的效益和價值。“邏輯思維”的母公司正是憑借這個理念以羅振宇作為個人品牌構建了一個市值過億的品牌典型。

要進一步優化供應鏈上下游主體的關系，需要構建和諧共生的數字出版生態環境，緩解上下游之間的矛盾，盡量減少數字版權糾紛。考慮到如今因為數字出版二次創作的存在，造成版權侵權和索賠工作困難重重。因此，作為供應鏈下游的數字內容用戶需要進一步提升自身的媒介素養，提升自身在二次創作方面的規范性，培養自身版權意識，在進行二次創作時需要獲得原創作者的認可和支持，最大限度避免產生侵權行為。另外，作為供應鏈上游的主體需要積極和下游主體建立暢通的溝通機制，明確雙方權利和義務，集合雙方力量建立良好和諧的共生環境。

4 結束語

綜上所述，信息技術的發展給各個行業都帶了巨大的改變，對于出版行業來說，信息技術的融入催生了數字出版行業，并且在很大程度上改變了出版行業的發展趨勢，為了保證自身可以在激烈的市場競爭中得到生存和發展的機會，出版行業正在積極改變運營模式，在傳統出版的基礎上向數字出版轉型，但是在這個過程中不可避免會遇到很多困難和挫折，為此數字出版需要利用技術升級的契機，優化供應鏈上中下游主體的聯動機制，集合上中下游主體的力量全面升級數字出版供應鏈的發展潛力和價值，實現供應鏈主體的角色轉變，創造和諧共生的發展環境，盡量減少上中下游主體之間存在的矛盾，有效解決數字出版供應鏈優化方面存在的問題，全面促進數字中國建設工作發展進程。