黃天鵝：新消費品牌的攻守之道

文/陳海超 黃騰飛

黃天鵝在雞蛋這一最普通的品類做出了新消費知名品牌。

在最常見的基礎食品消費行業，大都存在著“隱形冠軍”，雞蛋這一民生品類也不例外，基礎消費行業與新消費打法相遇，鑄就了可生食雞蛋品類開創者黃天鵝。據悉，黃天鵝最近一年銷量增長超10 倍，復購率穩居天貓雞蛋品類第一，品類的用戶滲透率高達75%。黃天鵝是如何在雞蛋這一最普通的品類，做出了新消費知名品牌呢？

一、行業分散無序，新品牌崛起機遇

中國蛋品生產及消費體量均為世界首位，但與整個生鮮行業一樣，國內雞蛋產業鏈也是處于極度分散和無序的狀態，市場總體規模達3000 億元，而Top10（前10 名）品牌市場份額之和不及行業總體量的2%，整體品牌化率不到5%。據相關機構分析，品牌雞蛋的市場潛力在700 億—800 億元。

雞蛋產業一直很傳統，上游以散戶為主，行業品牌化率低，產業附加值低，導致雞蛋行業毛利低，周期性波動風險大。

由于養殖場濫用抗生素等刻板印象，消費者在直覺上認為土雞蛋品質更好。實際上，由于散戶采取散養的飼養方式，土雞蛋的食品安全很難有保障，但市場規模卻達到800 億—1000 億元。消費者高價購買土雞蛋，透露出了雞蛋消費的最大痛點—安全、美味、營養，這成為黃天鵝創始人馮斌思考如何創立新品牌的原點。

在雞蛋行業歷經20 余年摸爬滾打，馮斌深知國內雞蛋行業的不足之處，于是他將目光投向鄰國日本，日本的農產品生產標準可以說是全球最為苛刻的。

最終，黃天鵝選擇與日本“可生食雞蛋之父”加藤宏光合作，并在中國開創了可生食雞蛋品類。馮斌表示，定位可生食雞蛋，是在用戶心智中建構新的標準，直擊消費者的安全痛點，打造達到可生食標準的雞蛋。

2018年，“黃天鵝可生食雞蛋”破殼而出。

截至目前，黃天鵝的產品覆蓋全國20 余個大中城市，構建起覆蓋京東和天貓等傳統一類電商渠道,盒馬、精品超市與生鮮超市等線下KA 渠道,以及叮咚買菜等前置倉、知花知果等社區團購與社群團購代表的新零售渠道的三位一體全渠道運營體系。

黃天鵝目前在廣西北海、寧夏固原、四川成都、四川綿陽、浙江湖州、新疆阿勒泰建有全國六大養殖基地，在河北固安、浙江嘉興、湖北黃岡建有全國三大分級配送中心，是國內首個建立可生食雞蛋全產業鏈的企業。

公司目前已申報企業專利成果15 項，“黃天鵝”雞蛋品牌連續2 年榮獲世界食品品質評鑒大會金獎，連續3 年榮獲國際美味獎章，是中國唯一蟬聯2 項國際食品大獎的蛋品企業。

在線上渠道，黃天鵝占據了京東雞蛋50%的份額。近日，京東超市首次發布“2022 快消、生鮮品牌增速100 強”榜單，黃天鵝登榜生鮮品類品牌增速Top10。

在黃天鵝快速增長的氛圍帶動下，可生食雞蛋品類占據天貓雞蛋品類四成左右份額，占據盒馬鮮生雞蛋品類超六成份額。

如今，在購買可生食雞蛋的10 個家庭中，有7 個選擇黃天鵝，黃天鵝也在推動可生食雞蛋從新興品類崛起為主流品類。

二、開創新品類，定義新標準

定位不是封殺品類，而是戰略思維

在業界，定位這一經典理論體系被有些人誤讀，僅僅在廣告傳播的單一維度加以應用和剖析。定位是一種戰略思維，從市場、運營到技術研發，由外而內重構企業價值，打造產品、品牌與供應鏈的三位一體系統。

可生食雞蛋絕非簡單的廣告傳播口號，而是從源頭的雞苗育養到生產、市場及品牌建設的全產業鏈運作，實現從產品創新、穩定交付到消費者認同、認可、認購，由此形成內循環，推動經營閉環，進而強化企業的系統化能力。

認知用戶，深入消費場景找到痛點

很長時間以來，老年人是雞蛋的主要購買人群，但隨著消費主力軍漸趨年輕化，新群體對于消費體驗的要求越來越高，他們不再滿足于簡單的煮蛋、炒蛋、煎蛋，而是開始嘗試溏心蛋與云朵蛋等新吃法。此外，新一代寶媽希望雞蛋不僅安全，還能更加營養和美味。這些綜合性因素對雞蛋的品質和安全性都提出了更高要求。

雞蛋消費市場很長一段時間被土雞蛋及草雞蛋“把持控制”，市場概念冗雜，標準不清晰，給消費者選購制造了諸多“障眼法”。從本質而言，雞蛋仍是傳統意義的農產品，而非現代意義的消費品。

2022 年，首都保健營養美食學會發布的《雞蛋食用營養指南（2022）》中提到，溏心蛋為雞蛋的滿分吃法，既可以體現雞蛋的最佳口感，還能減少傳統食用方法造成的營養流失。同時，專家建議，食用溏心蛋，應選高標準、高品質的可生食雞蛋。

最終，黃天鵝確立了“締造中國蛋品業的冠軍品牌”的戰略定位。

持續強化賣點，擊穿核心人群

基于廣義的消費群體分析，黃天鵝逐步將核心目標人群鎖定到以兒童、孕婦和中老年人為主的家庭消費人群，這一人群消費習慣容易培養，進而持續產生復購。

理論上，開創新品類的第一步，是要對標主流品類，進行產品升級，取而代之成為新主流品類，黃天鵝在定義差異化價值時，起初定義為“比土雞蛋還要好的雞蛋”，后來確立為“達到可生食標準的雞蛋”。

基于升級的差異化價值考量，黃天鵝最終確立了三大差異化價值：更安全，不含沙門氏菌，孕婦、小孩等群體可放心食用；更美味，無蛋腥味，口感更香糯細膩；更營養，蛋黃天然更黃，富含天然類胡蘿卜素，營養豐富。

引領品類創新，定義新標準

如果一個新興品類在崛起后沒有得到規范，僅僅是概念化傳播，后期可能會造成品類空心泛化，導致行業再度陷入分散無序狀態。因此，作為國內可生食雞蛋品類的開創者，黃天鵝在引進日本38 年可生食雞蛋標準的基礎上，進行了本土化創新再造，并于2019 年牽頭制定國內首個可生食雞蛋企業標準。2021 年10 月，黃天鵝聯合四川農業大學、江南大學等，以及京東、天貓等平臺，共同發布了可生食雞蛋團體標準，定義并嚴格落地執行該團體標準，引領國內蛋品行業未來發展方向。

三、從人群到渠道，滲透市場環環相扣

三級火箭持續推動，口碑破圈渠道擴容

在確立了目標人群以后，就要通過新的媒介策略，找到原點人群。黃天鵝通過小紅書等社交媒體找到相關KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖），通過精準分發，形成了原點人群，并通過關注新品類的行業媒體、財經媒體，擴大了原點人群，由此完成了培育用戶認知、傳遞品類價值的第一個階段。

在構建電商與新零售渠道的過程中，黃天鵝通過直播、全網挑戰賽等多種形式，持續推廣可生食雞蛋認知，比如邀請明星達人直播。黃天鵝的直播核心目標是培育用戶的品類價值和對品牌的認知，與京東、盒馬、叮咚買菜等渠道形成協同，將資源投放到渠道，幫助渠道激活用戶的同時，實現品牌與渠道雙贏。

在布局KA（Key Account，對于企業來說指大的零售終端）賣場、精品超市等渠道時，除了做分眾、新潮等門戶媒體的精準投放，增強品牌信譽度，黃天鵝通過邀請米其林大廚、明星爸媽共同做聯名等推薦活動來推廣，邀請年輕媽媽參與溏心蛋挑戰，以及其他創意雞蛋吃法挑戰賽，進行不同維度的種草，深入更為廣泛的人群，普及可生食雞蛋的差異化價值。隨著品牌在更廣泛的人群中傳播，企業順勢推出了黃天鵝貴賓專屬禮品卡，進軍更為廣闊的禮品消費場景。

與用戶培育同步，黃天鵝的渠道構建也形成了三級火箭結構——一級火箭：天貓、京東；二級火箭：盒馬鮮生、叮咚買菜、京東七鮮、百果園、華潤精品超市、山姆會員店、永輝、伊藤洋華堂、永旺等；三級火箭：社區團購、社群團購。總體來看，黃天鵝線上渠道銷售占比在七成左右。

不同于很多新消費品牌的猶豫不決，黃天鵝并沒有在區域布局上有太多戀戰，這在其2022 年毅然把社區團購和社群團購作為新戰略就可見一斑。特別是在社區團購賽道，黃天鵝組建專屬特種兵，進行組織化集中爆破，甚至把新潮傳媒等傳播資源下放到社區，甫一布局，在溫州永鮮、長沙知花知果與福建叼到家等地方社區團購平臺即獲得了不俗的業績，并在行業引發爭相合作的局面。

持續深耕核心人群，提前布局第二曲線

放眼國外，眾多國家的雞蛋產業深加工率達到了四到五成，而中國還不足5%，產業附加值很低。作為雞蛋全產業鏈企業，黃天鵝在品牌化方面已經走出了堅實的一步。提升產業附加值，對于品類創新引領者黃天鵝而言，是必須走的一步，由此，黃天鵝開始走上構建“蛋品+食品雙輪驅動”的新發展模式道路。

黃天鵝推出了新消費烘焙品牌“大師小點”，打造優質蛋撻、蛋糕、蛋卷等，與此同時，推出了鹵味即食溏心蛋，滿足消費者更多元的需求場景。

結語

中國的雞蛋產量占全球總量超四成，同時也是全球最大的雞蛋消費國，因此有希望跑出一個雞蛋領域的世界級品牌，這也是黃天鵝更大的目標。黃天鵝的成功，正在鼓舞更多的農業領域企業，帶動傳統農業向現代消費品品牌轉型升級，讓中國消費者享受優質產品的同時，帶著新的農業品牌走向更廣闊的國際市場。

同時，黃天鵝的成功，也讓很多新消費品牌創業者重新思考，流量背后是一個個真實的消費者，只有真正理解消費者，解決消費者實質上的痛點，才能得到更廣泛的市場支持，才能讓新消費品牌擺脫速生速朽的“魔咒”。