短視頻十年：小荷才露尖尖角

文/王苗苗

短視頻營銷歷經十年發展，至今依然風口未過、風頭正勁。

過去十年，隨著移動互聯網、新媒體技術的發展與互聯網巨頭的投資布局，移動短視頻飛速發展并逐漸走向成熟。

與此同時，企業、商家紛紛轉向短視頻平臺開展營銷活動，短視頻平臺也逐漸成為各大資本競相追逐的新賽道。在此背景下，短視頻營銷應運而生，作為新媒體技術下的信息傳播形式，融合了文字、聲音、圖像等多種表現方式，具有碎片化、娛樂化以及趣味性的媒體屬性，更能滿足用戶快節奏和移動化的閱讀需求。借助短視頻平臺，企業一方面可以利用短視頻的趣味性和互動性，獲得更高的用戶觸達率和更廣的傳播范圍；另一方面還可以借助大數據技術整合互聯網資源，迎合用戶的觀看習慣和喜好，實現廣告信息的精準推送從而提高轉化效率。短視頻營銷的發展，風口未過，形勢一片大好。

短視頻營銷的興起

短視頻營銷的出現，最早可以追溯到2012 年微博、快手布局的短視頻營銷業務。伴隨著2016 年短視頻平臺的興起，開始出現了硬廣、內容植入等形式的短視頻營銷，到了2019 年，視頻網站、電商平臺、短視頻APP 紛紛布局短視頻營銷，此時的短視頻營銷也步入了快速發展期。發展到今天，隨著營銷方式的不斷豐富，短視頻營銷的概念范疇也更加完善。廣義上，短視頻營銷包括以短視頻媒體作為載體的所有營銷活動，按照廣告主卷入短視頻營銷的程度不同，可以分為硬廣投放、內容植入、內容定制、網紅活動、賬號運營和整合營銷六種模式。從狹義來看，所有在短視頻媒體平臺上進行的廣告活動都屬于短視頻營銷，具體包括品牌圖形廣告、視頻貼片廣告、信息流廣告和內容原生廣告幾大類別。其中，從品牌圖形到內容原生廣告，廣告內容的生硬程度依次遞減。

短視頻作為營銷的載體并不純粹是移動互聯網時代下的新生產物，早在電視廣告時代和PC 廣告時代就有所萌芽，并且經歷了一系列內容制作與消費演變之后，才演化為如今移動廣告時代的短視頻營銷。在電視廣告時代，電視作為主要的傳播載體，營銷多以廣告片的形式呈現，通過視頻語言表達營銷故事，內容制作精良、有吸引力，但與用戶之間缺乏互動。PC廣告時代，廣告營銷主要依托視頻網站，形式上主要采用視頻貼片，內容上注重與用戶互動。此時培育了用戶的短視頻內容消費習慣和交互習慣，用戶也更容易轉化為消費者。發展到移動廣告時代，廣告營銷依托于短視頻平臺，營銷形式更加豐富多元，注重低成本制作、簡單化與互動性，廣告內容在保持基本營銷功能的同時更具內容與社交屬性，更能迎合用戶的需求與偏好，從而達成病毒式傳播的營銷效果。由此可知，短視頻營銷的快速崛起，是建立在電視和PC 時代對短視頻相關技術、理念和用戶習慣等的培育和孵化的基礎之上的。

短視頻營銷的發展變遷

作為依托于短視頻平臺的營銷形式，短視頻營銷的發展歷程必然離不開短視頻媒體平臺的變遷。伴隨著短視頻的發展成熟，短視頻營銷也經歷了探索、成長與成熟三個時期。

1.探索期。此時的短視頻平臺還無力開展商業化布局，以頭部網紅為代表的網紅帶貨為其主要營銷形式。這一時期，短視頻平臺仍在探索中發展，比如2012 年快手從工具類應用轉型為短視頻社區，2013年的微博內置短視頻應用秒拍等。在此背景下，網紅帶貨成為新興營銷手段，具體表現為網絡紅人在社交媒體、直播平臺等發布內容收獲大批粉絲，然后通過帶貨的方式將粉絲轉化為消費者從而實現贏利。在社交媒體內置短視頻應用的鋪墊下，短視頻平臺誕生后，很快成為網紅的新一代互動平臺，并催生出papi 醬、艾克里里等眾多短視頻初代網紅。

2.成長期。這一時期平臺流量成為短視頻營銷的主要資源。2016 年，papi 醬以2200 萬元賣出第一條短視頻貼片廣告，進一步打開了短視頻營銷贏利的大門，同年抖音、梨視頻等短視頻媒體平臺相繼誕生。隨著短視頻媒體平臺的爆發，短視頻的用戶規模也隨之提升，并衍生出平臺硬廣和頭部內容植入的營銷形式，內容營銷變得豎屏化和生活化。其中，硬廣主要表現為視頻信息流的形式，內容呈現也更加符合移動互聯網時代用戶的觀看習慣和觀看偏好。此外，隨著抖音、快手等U 系平臺的崛起，短視頻內容營銷開始采用豎屏化的呈現形式、生活化的敘事模式，從而與消費者更加貼近。

3.成熟期。這一階段，短視頻商業化營銷平臺在發展中走向成熟，一系列營銷風險問題引發政策監管，短視頻營銷逐漸走向規范化和專業化。在短視頻平臺用戶規模不斷擴大的背景下，平臺方開始搭建商業平臺尋求流量轉化，第三方營銷服務商也相繼推出短視頻數據平臺。比如，2017年快手與美拍相繼推出商業平臺“快接單”與“M 計劃”，2018 年抖音推出官方商業平臺“星圖”，以及同年微播易正式升級為短視頻營銷平臺。短視頻營銷商業平臺的推出，一方面為短視頻營銷提供了大量的變現途徑，另一方面也使得平臺內各種短視頻營銷活動更加專業化。與此同時，短視頻行業的野蠻生長也帶來了侵犯版權、內容低俗以及平臺失范等風險問題。為了整治短視頻營銷的倫理失范問題，廣電總局、國家版權局等有關部門相繼出臺相關政策并開展監管行動。在行業相關部門和政策規范的從嚴監管下，短視頻營銷市場逐漸走向規范化和成熟化。

短視頻營銷的模式與策略

從2012 年以網紅帶貨為主的單一營銷到今天硬廣投入、內容植入、賬號運營、整合營銷等多元并存的移動互聯網時代，歷經十年發展，短視頻營銷已經形成了較為成熟的營銷模式和營銷策略。

營銷模式：不斷升級創新，玩法更加豐富

伴隨著移動互聯網時代短視頻平臺的井噴式發展與用戶規模擴大，短視頻營銷的玩法和模式也不斷升級創新。傳統營銷模式中，短視頻廣告主、投放平臺和廣告公司為營銷內容生產投放的主要參與者，廣告內容緊緊圍繞產品賣點，借助單一中心化媒體投放，內容形式簡單，營銷效果較差。在大數據、人工智能等技術的助推下，當下短視頻營銷的參與主體更加多元，在傳統營銷模式的基礎上增加了數據供應商、資訊公司和BAT 等節點，發展出數字營銷模式。在大數據和云計算技術的加持下，數字營銷能夠進一步細分用戶群體，定制化生產營銷內容；PC 端、移動設備、商場、地鐵以及電梯等都可以成為短視頻營銷的傳播媒介與投放場景；在第三方商業營銷平臺數據服務與效果監測體系的支持下，短視頻數字營銷能夠有效實現精準投放、量化分析與效果監測，從而獲得更好的傳播效果和用戶轉化。

在具體玩法上，短視頻營銷演化出了硬廣投放、內容植入、內容定制、網紅活動、賬號運營和整合營銷六種模式。與前兩者相比，后四者的玩法更加豐富新穎，企業的卷入程度更深，所需投入的資源與人力物力成本也相對較高。

營銷策略：碎片化傳播與社交化分享，迎合受眾習慣

1.碎片化傳播

移動互聯網時代，網絡的提速增量在給人們帶來快捷便利的同時，也培養了人們快節奏的信息閱讀習慣。短視頻幾秒到幾分的時長能夠填補用戶碎片化的時間，迎合了人們快節奏生活下的碎片化閱讀習慣。但時長的限制也要求短視頻內容更加簡潔精練，在有限的時間內最大限度地傳遞有用信息，這也對營銷內容與視頻內容的契合程度提出了更高的要求?？傮w而言，借助短視頻平臺，短視頻營銷更加趨向于內容簡短化、過程間斷化、效果持續化。

2.社交化分享

現階段，互動性是抖音、快手等短視頻平臺必備的一個社交屬性。借助于短視頻界面的點贊、評論與分享功能，用戶可以針對視頻內容進行及時的互動和分享傳播。用戶在創作者的視頻下方留言互動，有助于短視頻創作者和企業了解用戶的興趣愛好，為之后的短視頻營銷奠定基礎。借助平臺之間的互通性，用戶可以通過微博、微信等社交媒體平臺將短視頻內容一鍵分享給自己的好友，在互動分享中實現短視頻內容的跨平臺傳播。在此過程中，社交分享增加了短視頻內容和營銷的曝光度，從而有利于在多次傳播中獲得更多的私域流量。

短視頻營銷的未來趨勢

市場規模持續增長

調查數據表明，短視頻用戶規模與營銷市場規模之間呈現一定的正相關關系。根據2016—2021 年間中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國短視頻用戶規模逐年遞增。截至2021 年12 月，我國短視頻用戶規模達9.34 億，占整體網民的90.5%。正所謂用戶在哪里，市場就在哪里，短視頻不斷增長的巨大用戶流量池，必將吸引更多廣告主趨之若鶩。此外，也有統計機構數據顯示，2017—2021 年短視頻行業營收規模大幅增長，實現了由60 億元到2580 億元的增收，預計至2026 年將突破7700 億元。由此可以預測，未來短視頻營銷的市場規模將持續穩步增長。

垂直領域更受青睞

不論是快手、抖音等短視頻平臺，還是秒拍、微視，短視頻應用最初都是以娛樂化內容起家，泛娛樂化廣告是早期短視頻營銷的主要內容形式。而隨著短視頻在科技、游戲、美食、美妝、文旅、情感等領域的垂直細分與覆蓋，并與淘寶、京東等電商平臺深度聯動，根據2020 年火星文化數據，廣告主更多關注垂直領域，美妝與日常生活類賬號備受青睞。首先，生活劇情類短視頻賬號特征明確、廣告營銷爆款率更高，是廣告主投放的不二選擇；其次，美妝類短視頻內容營銷效果突出，更受美妝日化與電商平臺商家喜愛。

優質內容依然重要

隨著更多短視頻應用的涌入與營銷平臺的競相追逐，短視頻行業的流量紅利已被分割殆盡，用戶注意力資源再度稀缺。此時，主動創造優質內容維持既有用戶、吸引新生流量或成為短視頻營銷的破繭之道。為此，頭部短視頻平臺均采取了一系列措施，激勵優質內容創作，抵制劣質視頻產出。比如，快手為鼓勵優質內容創作上線的快手課堂項目，抖音為抵制劣質視頻內容推出的青少年模式，為提供更加豐富的優質內容將火山小視頻整合升級為抖音火山版等。

具體來看，優質的短視頻營銷內容包括內容與廣告兩個層面。內容形式層面，面對審美日漸疲勞的用戶，傳統平鋪直敘的內容敘事方式已經不能滿足其觀看需求。短視頻產品的傳播實踐表明，娛樂仍然是最快的吸睛方式，未來的廣告內容在突出產品特點的同時還要兼具短視頻的娛樂化屬性。在內容真實的基礎上，采用故事化表達，提升用戶體驗感。廣告形式層面，目前備受歡迎的有激勵廣告、短視頻廣告和信息流廣告。對于同一主題的營銷內容，創意新穎、形式活潑、互動性強的廣告更能吸引用戶關注。比如“觀看廣告得紅包”“點擊下載贏獎勵”的廣告形式相比單純廣告形式更能調動用戶的積極性，在參與互動中加深對營銷內容的印象和品牌感知度。