2022 年度營銷紅黑榜Top30

2022 年度營銷紅黑榜，由《銷售與市場》雜志權(quán)威整理發(fā)布，旨在傳播那些在產(chǎn)品、渠道、品牌、營銷、經(jīng)營模式、危機公關(guān)等商業(yè)維度上的出彩案例，讓具有嶄新生命力和行業(yè)未來價值的商業(yè)模式、品牌案例屹立舞臺C 位，引領(lǐng)變革方向！

案例兼收并蓄，既有行業(yè)巨頭的大手筆，也有初創(chuàng)企業(yè)的新范式；既有紅榜正面典范，擇其善者而從之，也有黑榜反面教材，擇其不善者而改之。或是推陳出新，讓人眼前一亮；或是嘩眾取寵，讓人大跌眼鏡。無關(guān)企業(yè)規(guī)模大小，重在案例的商業(yè)價值和底層邏輯。

千帆競逐，燈塔引路。紅黑案例榜如同閃亮的燈塔，像一道道曙光，驅(qū)散發(fā)展的寒氣，為企業(yè)指引前進和創(chuàng)新方向，規(guī)避險灘和暗礁，助其乘風破浪，行穩(wěn)致遠。

No.1 一墩難求

冰墩墩的設(shè)計團隊負責人曹雪認為，一墩難求的魅力在于暖和軟，其背后傳遞的是愛。冰墩墩是將大熊貓憨態(tài)可掬的形象與富有科技感的冰晶外殼相結(jié)合。乍一看是冷的，但實際上它給人一種萌萌的、可愛的、溫暖的感覺。在一冷一暖、一硬一軟之間，傳播著愛心。冰墩墩火爆出圈，除了它設(shè)計上兼具傳統(tǒng)元素及未來感、時代感、速度感，塑造出可愛、暖心的形象，也離不開社交媒體的推廣傳播。

No.2 今天，你《羊了個羊》了嗎？

一款名叫《羊了個羊》的小游戲在微信朋友圈及各種社群刷屏了。暴增的難度，為省份而戰(zhàn)的玩法，以及那不足0.1%的通關(guān)率，讓玩家們在“越氣越玩”和為家鄉(xiāng)爭光的復雜心情驅(qū)使下反復挑戰(zhàn)。一些玩家表示，“入魔”的原因就是那種“死里逃生”的感覺。游戲的原則就是：把游戲設(shè)置得十分困難，但給玩家一線生機，通過各種競爭機制，讓玩家在驚喜與絕望中欲罷不能。

No.3 董宇輝滿分公關(guān)回應羅敏被拉黑

趣店老板羅敏在東方甄選直播間不聽勸阻連刷10 個嘉年華后，被東方甄選拉黑。董宇輝在直播中回應稱東方甄選為公司號，他個人也沒權(quán)支配賬號，拉黑由導演決定，“導演小哥因為大學剛畢業(yè)，有些私人恩怨，他要拉黑，我聽完后覺得挺合理的”。這一段回應堪稱范本。首先，把公司和個人撇清，就事論事，避開了品牌負面輿論；其次，回應了羅敏控訴他的拉黑行為，他個人沒有權(quán)利拉黑，所以羅敏是在污蔑他；最后，高情商解釋了拉黑的動機，導演對羅敏有以前的“私人恩怨”。

No.4 五菱：顏色命名鬼才

五菱公布了其新車宏光MINIEV GAMEBOY 的五種配色，戲碼很足的五菱在這些顏色的命名上很是有趣，海報上的文案也很有畫面感。灰色外觀被命名為“渣渣灰”，借用了明星張家輝的網(wǎng)絡(luò)熱梗“渣渣輝”，并配文“追唔上我，就被秒成渣渣灰”。銀色外觀被命名為“東北銀”，并配文“開上它，不管東西南北，沒人敢瞅你”，巧妙地借用了東北方言的諧音梗。此外，還有緊跟時事的“健康碼綠”“螺螄粉”和“烏漆麻黑”三種配色。這一波顏色命名操作簡單，玩出了高級感、幽默感。網(wǎng)友紛紛為五菱建言獻策，表示還可以出一些配色叫“黃灰紅”“酒醬紫”“絕絕紫”等。

No.5 白象：文案讓人破防，引發(fā)“野性消費”

土坑酸菜事件引發(fā)輿論熱議，相關(guān)方便面廠商均受到負面影響。白象食品因在社交媒體上的一句霸氣回應“一句話，沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”，火速出圈。隨后，有關(guān)白象的一系列話題沖上熱搜：“白象三分之一的員工是殘疾人”“白象食品抽檢合格率100%”“白象方便面是國產(chǎn)泡面之光”……一波又一波的熱度終于讓白象出圈，旗下產(chǎn)品短期內(nèi)銷量暴漲，以至于白象發(fā)布通告呼吁消費者要理性消費，“吃多少買多少，不要浪費”。

No.6 蜜雪冰城：“黑化”造勢只為新品

2022 年6 月19 日，蜜雪冰城的頭像雪王突然變黑，引發(fā)廣大網(wǎng)友熱議。其實這是針對桑葚新品的營銷“黑化”事件。網(wǎng)友們積極參與玩梗，“黑色顯瘦”“雪王變炭王”等有趣評論層出不窮。蜜雪冰城將“黑化”解釋為“摘桑葚曬黑”，不僅與大眾對于高溫的感受達成共情，還進一步提升了營銷的趣味。

No.7 二舅視頻全網(wǎng)刷屏

在短視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》中，博主用自己的視角，講述了農(nóng)村二舅平凡卻不普通的一生，沒有特效、沒有煽情、沒有包裝，有的只是流水賬式的平鋪直敘，簡單直接，可就是這樣一個淹沒在人潮中毫不起眼的人，卻讓人民日報點贊，讓上億網(wǎng)友淚目。有人說，這是2022 年看過的最好的故事，治愈了自己所有的矯情和空虛。也有人說，二舅的一生，平凡卻高貴，讓自己相信“生活以痛吻我，我卻報之以歌”真的存在。

No.8 王老吉“百家姓”版火出圈

2022 年1 月4 日，“王老吉新出了百家姓版本”“王老吉姓氏圖騰罐”等話題沖上微博熱搜。王老吉通過一罐一姓一圖騰的形式來喚醒消費者根植于內(nèi)心深處的姓氏文化，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣和關(guān)注。其禮盒包裝上印的“家家大吉，新春吉祥”話語，更是貼合了消費者在春節(jié)祈求好運的訴求，喚起情感共鳴的同時，也賦予了品牌極高的辨識度與記憶度。除此之外，王老吉還在“李老吉、陳老吉、趙老吉”等115 個姓氏圖騰產(chǎn)品上接受更多姓氏定制，滿足消費者個性化的表達需求。

No.9 大潤發(fā)上新“菜廠黑話”

擅長“整活兒”的大潤發(fā)，發(fā)布了一期煙火文學“菜廠黑話”。在大潤發(fā)超市，魚、蝦、蟹、水果、蔬菜紛紛擬人化，化身“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”，給自己代言，聊起工作那些事兒。深海老黃魚說：上班的路上，把一生的體力都耗盡了；香蕉說：沒熟的香蕉就像項目，放一放就黃了；特價蔬菜說：去上班吧，去上身價一塊五一斤的班……大潤發(fā)這一系列煙火文學海報，將職場與超市這兩個看似無關(guān)聯(lián)的場景，通過調(diào)侃式的文案結(jié)合起來，精準地抓住打工人的內(nèi)心，并巧妙地結(jié)合產(chǎn)品特征，成功引發(fā)打工人的共鳴。

No.10 谷愛凌×瑞幸

北京冬奧會自由式滑雪女子U 型場地技巧賽，谷愛凌以絕對優(yōu)勢奪冠的同時，瑞幸的后臺也涌入大量訂單，兩個小時里，許多門店內(nèi)的“谷愛凌推薦”菜單被掃蕩一空。一時間，印有“應援卡片”的藍色咖啡杯，猶如“自來水”一般迅速積攢熱度，瑞幸就此打響了“年輕，就要瑞幸”的全新品牌宣言。瑞幸在此次與谷愛凌合作之前，就對她本人進行了深度了解，不僅化身鐵粉，轉(zhuǎn)發(fā)谷愛凌的訓練視頻、加入粉絲超話等，還親自下場向自家消費者“安利”谷愛凌。

這次長久且潤物細無聲的柔性傳播，不僅拉近了品牌、消費者、代言人三者之間的關(guān)系，深化小藍杯與谷愛凌的關(guān)聯(lián)度，還將谷愛凌身上具備的優(yōu)秀品質(zhì)與瑞幸的品牌宣言“專業(yè)、年輕、健康、時尚”相結(jié)合，加上冬季奧運賽事的熱度助力，實現(xiàn)了銷量提升和品牌推廣的雙贏。

No.11 肯德基讓全國“一鴨難求”

肯德基聯(lián)合寶可夢推出兒童節(jié)套餐，魔性的可達鴨火了！在網(wǎng)友們發(fā)布的各種視頻里，可達鴨被貼上文案、穿上衣服，換上不同的皮膚，甚至出現(xiàn)“加勒比海盜鴨”“白娘子鴨”等多種網(wǎng)友自創(chuàng)的形象。隨著社交媒體上網(wǎng)友的一段段二創(chuàng)視頻發(fā)出，呆萌可愛的可達鴨多次登上微博熱搜，借著“網(wǎng)友傳播力+互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵速度”成為當時的搶手潮品。

No.12 鴻星爾克：王心凌同款賣爆了

因《乘風破浪的姐姐》火爆的“甜心教主”王心凌在微博上曬出自己訓練的照片，被眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)她從頭到腳穿的都是國產(chǎn)品牌鴻星爾克，身上一件T 恤僅價值59 元，褲子和鞋子也只有幾百元。照片發(fā)布后，其同款鴻星爾克鞋服立馬成了爆款單品。不少網(wǎng)友喊話鴻星爾克總裁吳榮照快點付廣告費，請王心凌代言。吳榮照則對此回應道：“正在湊銅板。”這無意間的“強強聯(lián)合”，再次引發(fā)“野性消費”。

No.13 “老鄉(xiāng)雞毛都被薅禿了”

為慶祝上海門店超過100 家，老鄉(xiāng)雞發(fā)起“上海百店宴請”活動，結(jié)果小程序很快就被網(wǎng)友們擠爆了，原定的10 萬份免費套餐券被領(lǐng)走了18 萬份。最后，老鄉(xiāng)雞發(fā)聲明宣布超發(fā)的8 萬多份免費套餐券真實有效。一時間，“大氣”“有擔當”等詞匯霸占了評論區(qū)，于是就有了“老鄉(xiāng)雞毛都被薅禿了”的熱搜。一場恰當?shù)腂ug 事件可以為品牌帶來諸多好處。無論老鄉(xiāng)雞的這次套餐券超發(fā)事件是劇本還是意外，我們都可以說老鄉(xiāng)雞玩了一場出色的營銷活動，既達到了傳播效果，又穩(wěn)住了品牌形象。

No.14 周杰倫《最偉大的作品》霸屏破紀錄

時隔6 年，周杰倫攜新專輯高調(diào)回歸，2022 年7 月14 日，《最偉大的作品》正式發(fā)行。作品中重現(xiàn)了很多大藝術(shù)家，并借此向他們所創(chuàng)造的偉大作品致敬。無論是從歌曲本身還是MV，都可以看出周杰倫在這個數(shù)字時代，依然在傳遞一個姿態(tài)，就是我們?nèi)砸迷鷮嵉淖髌氛f話。當下的流行歌曲跟過去的流行金曲的根本區(qū)別在于，不再是審美導向，而變成用戶行為導向；不再是由創(chuàng)作精英針對大眾音樂審美需求而創(chuàng)作，而變成了渠道化的流量帶路。

No.15 麥當勞水墨動畫—漢堡天花板

適逢新年節(jié)點，麥當勞和上海美術(shù)電影制片廠展開了一場驚喜跨界，推出系列復古感動畫短片。視頻中用國風水墨畫搭配古風音樂，將麥當勞的兩款新品“臘味菜菜堡”和“神鮮蝦蝦堡”巧妙演繹，透露出滿滿的人間煙火氣。與上海美術(shù)電影制片廠的合作，不僅讓麥當勞乘上了高質(zhì)量傳統(tǒng)文化IP 的東風，也體現(xiàn)了麥當勞對當代消費情緒的深度洞察，即民族自信和文化自信。麥當勞將中國傳統(tǒng)文化元素與產(chǎn)品創(chuàng)意結(jié)合，完成了一場兼具創(chuàng)意表達和文化記憶的品牌對話。

No.16 “瘋狂下屬”—好勇的打工人！

鴻星爾克“00 后”員工自稱“瘋狂下屬”，在抖音開了個賬號，對品牌一頓輸出。在大多數(shù)職場短視頻還在塑造認真工作的積極人設(shè)時，同為職場人的“瘋狂下屬”則是立穩(wěn)“反骨”人設(shè)，為打工人提供了一個抒發(fā)職場情緒的出口，因此備受打工人的擁護。這種接地氣、“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”的打工人第一視角賬號，看似站在了企業(yè)的對立面，實則用玩梗的方式拉近了品牌和用戶之間的關(guān)系，觸達用戶痛點，撬動用戶情感價值，進而完成群體情緒的共振。無疑，也幫助鴻星爾克繼捐款事件之后，再次贏得廣大網(wǎng)友的芳心。

No.17 肯德基：“瘋狂星期寺”開店了

肯德基在珠海開了一家“瘋狂星期寺”，假山、庭院、水榭、錦鯉，這些古色古香的設(shè)計不僅為品牌帶來了不小的話題度，也讓門店本身深度融入城市，成為當?shù)仡H具盛名的打卡景點。在國內(nèi)很多旅游城市，肯德基都會設(shè)計一家體現(xiàn)當?shù)爻鞘酗L格的門店，如平遙古城肯德基、西安大雁塔肯德基、長沙橘子洲肯德基、麗江古城肯德基，等等，這些門店的設(shè)計顏值全部在線，雖然脫離了肯德基固有的紅色大背景，卻也狠狠地為自己賺了一波熱度。

No.18 杜蕾斯：“恭喜，是個女孩！”

在2022 年的婦女節(jié)營銷中，杜蕾斯交出了不一樣的答卷——在很多重男輕女的家庭中，女孩從出生開始便不被期待。杜蕾斯反其道而行之，記錄下了世界上不同國家人民在迎接女孩出生那一刻的欣喜：“天吶，她是一個天使！”“可愛！”“恭喜，是個女孩！”……傳達出慶祝生命、無關(guān)性別的理念：每一個生命都是懷抱著愛來到這個世界的，慶祝應該從她（他）啼哭的那一刻開始。

No.19 “孤勇者”旺旺

旺旺集團二公子蔡旺家因在其社交賬號上發(fā)表耿直的愛國言論而走紅，有關(guān)旺旺的話題在社交平臺上持續(xù)發(fā)酵，并迅速沖上熱搜。大家紛紛涌入旺旺旗下多個直播間留言互動，激情下單，揚言要把旺旺家的庫存全部清空。旺旺的一夜爆紅，再次說明了實誠做人、踏實做事的民族企業(yè)終究會被消費者看在眼里、記在心里。這才是企業(yè)最好的廣告。

No.20 肯德基：提供免費素材給盜圖商家

面對產(chǎn)品圖片被盜用的版權(quán)侵權(quán)問題，肯德基不僅沒有反擊，反而主動引“賊”入室，推出一個叫Chickenstock 的網(wǎng)站，歡迎“盜圖賊”光顧，以免被“借用”的圖片像素太低，導致用戶完全沒有食欲。事實上，很多時候，名氣大、市場占有率高的大品牌，與其大費周章在全球打擊山寨產(chǎn)品，不如就像肯德基這樣，打開格局，引導山寨品牌使用“正版”的自家商品圖片，做一次品牌提升的廣告營銷。

No.21 “一整根人參水”爆了

玻璃瓶里裝著一整根吉林長白山人參的植物飲料，在川渝地區(qū)羅森便利店上新。這款主打熬夜修復功能的產(chǎn)品，在小紅書自發(fā)掀起了第一波話題熱度，隨后在全平臺同類產(chǎn)品中，搜索量、成交量、話題熱度、便利店日均銷量位列第一。包裝的可視化，直擊養(yǎng)生產(chǎn)品的成分痛點，拿捏了奉行“朋克養(yǎng)生”年輕人的消費痛點。“一整根人參水”被定義為“植物飲料”，因此，喝“一整根人參水”不是在保健，而是在喝飲料的同時擁有輕養(yǎng)生的生活方式。這不僅與年輕人追求養(yǎng)生潮流但又怕麻煩的底層邏輯相符合，還與硬核顏究所“不喝無用水”的品牌理念相符合。

No.22 沙縣小吃，整活了

福建省文旅廳為沙縣小吃拍攝了一支天馬行空的廣告片《來福建，享福味》。該廣告片集齊諧音梗、無厘頭、偶像劇、王家衛(wèi)四種風格，而且全是網(wǎng)友秒懂的梗。幽默搞笑中不失溫情，上演了一部官方自黑、極為致命的福建美食文化宣傳片，既刷新了人們對沙縣小吃的認知，又增強了福建與福味的吸引力。

No.23 iPhone 14 Pro 靈動島，依然很能打

iPhone 14 Pro 系列機型放棄了劉海屏，而是改用居中挖孔屏，蘋果稱之為靈動島。對比缺乏誠意、提升不多、一度破發(fā)的iPhone 14，iPhone 14 Pro 系列機型的銷售異常火爆。當然，除了靈動島這一獨具辨識度的設(shè)計，該系列機型還擁有2000 尼特高亮度顯示屏，搭載高性能蘋果A16 芯片，配備4800 萬高像素主攝，新增了衛(wèi)星SOS緊急聯(lián)絡(luò)功能等。可見，即使有品牌光環(huán)加持，產(chǎn)品力的強弱仍是決定市場銷量的關(guān)鍵。

No.24 喜茶推出喜宴服務

在2022 年七夕當天，喜茶聯(lián)合杭州、青島、廣州、武漢的民政局舉辦了一場“七夕節(jié)送喜”活動，并正式推出喜宴服務。喜茶巧妙地將“喜茶”與“喜事”聯(lián)系到一起，擺脫行業(yè)局限，進軍婚慶市場。看似荒誕不經(jīng)，實則喜上加喜。在賦予品牌美好寓意的同時，喜茶也將品牌與結(jié)婚等“喜文化”綁定，制造強關(guān)聯(lián)性，久而久之也能為品牌延伸出“喜事”的意義。布局婚慶業(yè)務，一方面給品牌增設(shè)多個服務場景，提升產(chǎn)品銷售量；另一方面也為茶飲行業(yè)注入新鮮元素，開辟新的市場領(lǐng)域。

No.25 哈啰單車有寶寶椅了

為解決家長騎行攜帶兒童的需求，哈啰官方在溫州試點推出了一款加裝兒童座椅的共享親子車——哈啰叮當車，在細節(jié)方面考慮得非常周到，安全帶、扶手、腳蹬和護腳網(wǎng)應有盡有。由此可見，品牌想要獲得消費者的認同，就必須不斷地在產(chǎn)品以及服務上費心思。只有深刻的市場洞察以及對消費者使用需求的精準把握，才能幫助品牌打造出消費者真正需要的產(chǎn)品，塑造積極正面的品牌口碑與形象。

No.26 坐在巴士上吃火鍋！

一口麻辣鮮香，一眼煙火街巷。成都火鍋巴士算是賺足了眼球。如此新奇的創(chuàng)意吸引了不少人的關(guān)注，“成都上線火鍋主題巴士”也順勢登上了熱搜榜，讓人躍躍欲試。在這樣一個講究新鮮感和氛圍感的時代下，成都嘗試通過火鍋巴士的形式，在滿足大眾想出門走走的情緒的同時，也實現(xiàn)了美食、出行、旅游、文化等多圈層的融合。

No.27 奈雪的茶：換“擺爛頭像”

奈雪的茶為了宣傳新品“霸氣一升桃”，以“擺爛桃”為主角，畫了一系列簡筆頭像，引發(fā)了大量年輕人的圍觀。首先，品牌在美團上日更頭像，成功吸引了網(wǎng)友的注意，并產(chǎn)生了追更一族，還有人喊話奈雪的茶出表情包。基于此，奈雪的茶順勢上線了“少來這桃”“今日宜擺爛”“桃爸”“桃媽”“桃爛”等表情包。這種迎合用戶喜好的寵粉方式，更容易贏得用戶的心，而粉絲也像追連續(xù)劇一樣，去官方下載品牌的表情包，忙得不亦樂乎。

No.28 網(wǎng)易云音樂：建了一座云村地鐵

網(wǎng)易云音樂在品牌成立9 周年之際，以網(wǎng)友的云村地圖為靈感，上線了一組云村地鐵線路圖，邀請用戶一起來云村探索每個站點。云村地鐵線路圖是基于網(wǎng)易云音樂APP 內(nèi)的94 個功能點和不同曲風的“街道”設(shè)計而成，共計有10 條線路。每一個站點都藏著菜單，站點名背后都有特別的回憶和故事。網(wǎng)易云音樂的樂評作為文案界的一股清流，總能憑借真實扎心的文字，直戳心底，引起眾人的共鳴。

No.29 “飲水鬧鐘”噸噸桶火了

噸噸桶首先作為新品類火爆，然后從品類中成就了爆款品牌。這個當紅“炸子桶”品牌就是BOTTLED JOY。王一博發(fā)博宣布正式成為其品牌全球代言人后，更是為噸噸桶再添一把火。在官宣視頻中，品牌從3 個生活應用場景出發(fā)，在沙漠、荒僻山嶺等背景下，將噸噸桶與小杯喝水進行對比，凸顯它提醒健康飲水、冬天保溫等產(chǎn)品性能。流行、時尚等認知讓噸噸桶成為時髦的飲水方式，銷量猛增，話題不斷，越來越多的明星潮人自發(fā)推薦。

No.30 最燃國潮舞劇《醒·獅》成云端爆款

由廣州歌舞劇院創(chuàng)制的舞劇《醒·獅》原定在四川大劇院線下演出，因疫情防控需要改為線上“惠民一元云端劇場”，沒想到竟成為四川、廣東乃至全國的熱點文化事件。《醒·獅》實現(xiàn)破圈，這一熱點文化事件的背后，可見文藝精品的影響力、文藝界的創(chuàng)新與勇氣，更是“科技+文藝”的新時代嘗試。當下，云劇場、云演出等云演播形式掀起熱潮，為舞臺藝術(shù)提供了新的發(fā)展空間。

編輯：楊曉 微信：Yx1045876710