2022 年廣告傳播盤點

文/馬二偉 錢 靜

成功的營銷總是離不開對消費者生活狀態和消費趨勢的精準把握。

2022 年的日歷一頁一頁翻過，回首廣告行業一年來的風雨歷程，成功中亦有失誤。站在新一年的起點，我們對2022 年的廣告情況進行回顧，分析典型案例，并對未來的廣告趨勢進行展望。

2022 年廣告傳播的整體回顧

隨著經濟發展和社會進步，消費者的價值觀念從對物質的追求上升到對精神的追求。因此，以人類共通的情感價值與用戶的情感、理念和信仰的勾連才是提升廣告傳播力的法寶，也是一個品牌區別于其他品牌的關鍵。2022 年9 月刷屏的《送月亮的人》、2022年10 月催淚破圈的《老杜》、2022 年11 月令人“淚失禁”的《明天一定到》，這些廣告短片的洞察雖有不同，但尊師重道、攜手白頭、偉大母愛等情感，均在人們心中有著廣泛共識。

于消費者而言，傳統廣告已不再具備強吸引力，因此，現在的廣告創作大都合理利用技術來創新形態，借助先鋒前衛的玩法來吸引消費者，比如用技術搭配創意突破微信圖文排版規則的爆款推文《紅了！》；統一與虛擬偶像翎_Ling 合作推出的《千里江山尋梅記》短片。

隨著科技進步以及市場環境變化，廣告的投放決策也面臨著變革。線下渠道中，人們線下活動相對受限，商場大屏等戶外廣告效果乏力，而電梯媒體借助AI 和大數據，從展示性廣告轉變為精準觸達、高頻曝光的新型廣告載體。線下豎屏視頻+智能投放策略，使電梯媒體成為新的流量來源。線上渠道中，社交媒體的崛起，使流量碎片化，廣告投放也不可避免呈現碎片化趨勢。“兩微一抖”之外，背靠微信社交生態的視頻號迅速崛起，用戶擁有中長視頻觀看習慣的B 站獨樹一幟，致力于種草的小紅書也頗受青睞。只重視線下資源投放廣告或者線上渠道的“兩微一抖”已不是最佳選擇，而結合廣告調性和消費者特性，合理選擇多種投放渠道，也成為廣告行業的新方向。

多種推廣形勢下，使得消費者不再盲目為品牌買單，變為更追求性價比。因此，廣告和品牌要想實現生存和發展，就必須找到新的視角，在消費變化趨勢中挖掘潛在的機會點。如美團優選2022 年10 月發布的《真的真的省》短片，洞察消費者省錢的物質需求，并將其升華為節儉的傳統美德和愛物惜物的中式哲學，視頻上線當日便突破10 萬點贊。消費觀念轉變并不意味著廣告失效，而是提醒廣告在消費變化趨勢中挖掘潛在的機會點。

2022 年廣告傳播十大案例

過去的2022 年，具體有哪些值得關注的廣告傳播案例？這些案例給我們帶來哪些啟示？我們以傳播為主軸，綜合考慮創意、文化等要素，盤點2022 年或新穎、或深刻、或溫情的廣告案例，以期從中洞見廣告傳播的面貌。

1.珀萊雅《醒獅少女》短片，呼吁對抗性別偏見

2022 年婦女節，珀萊雅關注性別議題，邀請女足隊員王霜和廣州一支女子舞獅隊出演，發布《醒獅少女》廣告短片。這支曾因“女子舞獅會影響風水”被要求替換隊員的女子舞獅隊，通過努力展現出不輸男性的斗志，在比賽中斬獲多個獎項。短片一經發布便在線上引發廣泛共鳴和討論，“性別不是邊界線，偏見才是”話題登上微博熱搜，閱讀量超過3 億。同時，珀萊雅聯合美團外賣、小天鵝等品牌，在熱門城市的地標商圈投放平面廣告，反傳統地展現廣告中的男女形象，如使用洗衣機的男性、做外賣騎手的女性等，揭露廣告中隱藏的性別偏見。廣告是社會文化的一部分，關注社會議題、具備人文關懷的廣告，更能獲得市場和消費者的稱贊。

2.統一攜手虛擬偶像，描繪入夢尋梅奇遇

2022 年4 月，統一青梅綠茶合作國風虛擬偶像翎_Ling，發布動畫短片《千里江山尋梅記》。短片中，翎_Ling 一杯青梅茶入夢，在“世外梅源”看婦女江邊洗青梅，遇貨郎賣青梅，見小童嬉于梅林，經老農指點抵達了一處廣袤梅林—復現于虛擬世界的“中國青梅之鄉”普寧。短片以3D 動畫呈現東方美學，與翎_Ling 傳統加科技的調性相契合，將傳統文化、食梅文化和虛擬偶像自然融合，不少網友稱贊其是“院線級國漫大片”。由此可見，品牌在借助虛擬人物開展廣告時，不僅要利用其新奇、自帶流量的特性，更重要的是在調性契合的基礎上，發揮其詮釋品牌精神和品牌內核的作用。

3.福建文旅廳借力沙縣小吃，文旅宣傳片也“整活”

2022年5月，一組名為“沙縣小吃史上第一條廣告”的視頻在B 站走紅。短片由男人不止一面、如果鴨子有手、“燙嘴”普通話和中國版深夜食堂四個篇章組成，集齊了諧音梗、無厘頭、偶像劇和王家衛四種風格。在內容上，短片不僅展示了沙縣小吃的美食板鴨、燙嘴豆腐等，還呈現了福建各地的美味佳肴，如佛跳墻、荔枝肉等，展現了一場具有福建特色的美食視覺盛宴。短片看似是沙縣小吃的廣告，實際上是福建省文旅廳以沙縣小吃為連接點打造的文旅宣傳片。此次合作，沙縣小吃既贏得了權威部門的背書，福建形象也得以與消費者親近對話，實現了多方共贏。

4.奧迪陷文案抄襲風波，引各方熱議

2022 年5 月，奧迪聯合代理公司M&C 上思廣告發布《今日小滿，人生小滿就好》短片，刷屏傳播后被指文案抄襲。隨后，奧迪在各官方渠道下架了短片，奧迪品牌方、代理公司和出演短片的劉德華都發布了致歉聲明。本應生產創意的廣告公司卻抄襲創意，這在廣告圈和汽車圈均引發熱議。與討論該事件本身相比，事件引發的警醒更具意義：要建立廣告主及廣告公司的形象和口碑并非短期之功，但破碎卻可在一時之間。如今，“戴著鐐銬跳舞”不僅有著廣告需兼具藝術性和商業性的含義，更有了廣告創作需謹慎、細致、真誠的意味。

5.大潤發趣味文案，食物也有“頂流”和“冷宮”

2022 年6 月初，“上海大潤發超市文案”話題登上微博熱搜。大潤發超市將食物擬人化，將胡蘿卜、土豆等頻繁在疫情期間出現在餐桌上的食物打入“冷宮”，將可樂、薯片、咖啡等曾經搶購比較有難度的單品列為“超市頂流”。大潤發超市的海報用一種詼諧的態度，講述了疫情期間人們與各種食品間的“愛恨情仇”，展現了解封后食品的“心理身價”，以及重啟后上海人民的樂觀心態。由此可見，具備細致入微的洞察后，即使是線下廣告也可以撬動線上流量，實現以小博大。

6.GQ 實驗室推文《紅了！》，讓文字動起來

2022 年8 月11 日，GQ 實驗室攜手資生堂發布《紅了！》微信推文，為資生堂在微信視頻號開展的150周年專場直播活動預熱。該文章利用GQ 自主搭建的SVG 互動結構，以文字動效和層層自動展開的視覺效果呈現，用150句平實、獨特、多元的短句文案詮釋“美”的含義，讓資生堂的美學概念可視、易懂、能感。微信平臺數據顯示，在該文章發布當日，GQ 實驗室公眾號整體指數日環比上漲高達8953.77%，引流效果驚人。隨后，百度智能云、微信派、新聞聯播等公眾號也借鑒該文章的創意和技術手段發布推文。由此可見，在廣告呈現上，只要恰當借力技術和創意，文字的表現力和魅力或許不比視聽內容差。

7.B 站“寶藏老師”送月亮，傳道授業如月灑人間

2022 年9 月9 日，教師節和中秋節之時，B 站攜手中國政法大學教授羅翔等9 位老師推出短片《送月亮的人》。短片將老師和月亮聯系起來，以9 位老師對明月含義的詮釋為旁白，把月亮實體化，描繪了一位老師推著月亮穿過黑夜，將其懸掛在古樹之上，向大地灑下光芒的浪漫畫面。短片上線當日，便登上B站熱門榜第一，在視頻號上的點贊和分享也均突破10萬。短片通過讓“寶藏老師”們在B 站聚集，向用戶傳播了平臺內容的“學習”特性，強化了其學習平臺的公眾認知。

8.小度品牌微電影《老杜》，陪伴一直在

2022 年國慶和重陽雙節來臨之時，智能音箱品牌小度推出品牌微電影《老杜》，實現催淚破圈。短片講述了已去世的老杜，為赴約妻子桂香的舞會，從天堂請假一天重回人間的故事。故事稱不上新鮮，但卻憑借真摯的情感和精良的制作，在B 站斬獲50 多萬點贊、在微信視頻號點贊量也突破10 萬。值得一提的是，由于12 分鐘的時長，品牌將B 站作為這支微電影的主推平臺，以契合用戶觀看中長視頻的習慣。由此可見，在視頻傳播時代，廣告長度也許并非關鍵，打動人心的感性內容也可以產生情感共鳴，實現出圈。

9.美團優選“明天一定到”，像媽媽的使命一樣堅定

2022 年11 月，美團優選發布品牌煥新廣告短片《明天一定到》。短片講述了一位母親長途跋涉，看望剛做完手術的女兒的故事。雙線敘事的手法，將奔波的母親和美團優選穿插展現，不僅喚起了年輕人漂泊他鄉的情緒共鳴，也體現了品牌“媽媽一般使命必達”的軟信念和物流運輸的硬實力。短片在視頻號上線當日便收獲超10 萬點贊，不少網友稱其為“年度淚失禁影片”。由此可見，回歸消費者真實可感的生活，把對生活的細致洞察凝結在宏觀的社會文化共識里，以共通的情感為導向，廣告才更能引發消費者共情與共鳴。

10.海信世界杯廣告，爭議與關注并存

2022 年卡塔爾世界杯期間，憑借首粒進球的背景板地位，海信“中國第一，世界第二”的廣告語傳向世界各地。與此同時，國內的相關討論也達到新的高度：一是“中國第一”等字樣是否違反我國《廣告法》，二是廣告語是否有數據支撐、存在虛假宣傳。針對爭議，海信旗下上市公司海信視像回復，第三方數據顯示，海信電視在2022 年1—10 月的出貨量位居全球第二、中國第一，說法并無問題。而關于是否違法，法律結果尚無定論。不過爭議之下，海信已將廣告語換成了“中國制造，一起努力”。正如“現代營銷學之父”菲利浦?科特勒所說：“真正的廣告不在于制作一則廣告，而在于媒體討論你的品牌達成廣告。”對海信而言，爭議廣告帶來的全網熱議使品牌站上“風頭”。

后疫情時代的廣告傳播值得期待

在消費市場發生重要變革的今天，“酒香也怕巷子深”成為行業共識。將好產品廣而告之，被消費者熟知和信賴，才能在高強度競爭時代中脫穎而出，獲得瓜分市場份額入場券。我們有以下幾點建議。

1.守好合法合規邊界線

近年來，廣告政策環境更為規范，市場監管持續嚴格，要求廣告傳播需在約束下規范成長。已落地實施的《個人信息保護法》，要求品牌在收集、使用和傳遞消費者數據時需要有更強的法律意識。2022 年11月，市場監管總局聯合七部門印發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》，對明星、代言行為、廣告違規處罰等做出了更為明確、更嚴格的規范和限制，使得代言廣告的合規成本增加。這些法律法規的發布和實施，為廣告營銷設置了硬約束和邊界線。未來守好這些邊界線，合法合規開展廣告宣傳，廣告行業才能持續健康成長。

2.元宇宙成為廣告業新的風口

元宇宙概念持續發展，虛擬人、數字藏品等新事物不斷涌現。元宇宙虛實結合的特點，將使得廣告有更沉浸、更極致的互動，為消費者提供身臨其境的新奇體驗。品牌和廣告公司應試水新技術，擁抱元宇宙這一新的傳播場域，在已有實踐基礎上，打造虛擬平臺、投放元宇宙廣告等，突破傳統廣告傳播的邊界，從而創新和優化廣告體驗。當然，目前相關廣告的發展空間有待上下游技術的繼續突破，仍需先行者著眼未來，主動籌備面向未來的元宇宙廣告。

3.品效協同注重可持續發展

如今，互聯網用戶規模增長放緩，而廣告對消費者注意力的挖掘和吸引還在持續，互聯網進入存量博弈時代。面對日益復雜的經濟社會環境，品牌的長效價值將進一步回歸。一味側重短期的廣告曝光和效果轉化，可能會導致消費者的不穩定性，很難打造品牌忠誠。唯有堅持長線思維，才能占領用戶心智，以此形成品牌效應，發揮品牌價值。因此，著眼品牌的長期建設，注重品效協同，才是廣告行業的可持續發展之路。

4.廣告向善關注社會議題

目前，許多品牌都面臨知名度飽和的問題，要解決的問題就變成如何成為更值得被尊重的品牌，提升消費者好感度。因此，品牌和廣告不能只關注自身，應更加關注共同生活的世界和社會。社會議題成為品牌與消費者產生共鳴的入口。廣告和品牌應嘗試從社會責任切入，關注自身領域內的社會議題，比如消耗型消費品更關注環保主義，美妝護膚關注女性權利，飲料品牌關注水資源問題等。追求廣告向善，關注社會議題，承擔社會責任，將幫助品牌塑造公共價值，從高速增長切換到高質量增長。