公關十年：何妨吟嘯且徐行

文/張紀超

隨著時代發(fā)展與變遷，未來公關技術化或將成為趨勢。

公關本是組織機構與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關系，但現(xiàn)在越來越像兩個人之間的對話。克萊?舍基在《人人時代·無組織的組織力量》中曾說：“互聯(lián)網(wǎng)并非在舊的生態(tài)系統(tǒng)中引入新的競爭者，而是創(chuàng)造了一個新的生態(tài)系統(tǒng)。”

如今我們正處于一個新的生態(tài)系統(tǒng)，如果說互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為新的生態(tài)系統(tǒng)搭建了基礎設施，那么以微博、微信為代表的社交媒體的出現(xiàn)，則是在基礎設施之上讓我們新時代的生態(tài)系統(tǒng)更加完備。

那么，如果把微博、微信這樣小篇幅碎片化的表達看作是一種新的媒介，那么這十年正是傳播環(huán)境變遷的十年，也是中國公關變遷的十年。如果說非要找出一個中國公關開始變遷的標志，那么2013 年兩個標志性的事件足以作為這個新公關時代的絕佳注腳。無論是“3·15”晚會中“8 點20 分發(fā)”的鬧劇，還是農(nóng)夫山泉PK《京華時報》的公關大戰(zhàn)，傳統(tǒng)公關傳播鏈條正在越發(fā)失控：主流媒體權威減弱，傳播渠道多元化，人人掌握了話語權，致使舊秩序逐漸瓦解。從此，中國公關的變遷就此拉開序幕。

這十年，公關改變了什么

1.主流媒體影響力減弱，社交媒體影響力日益攀升

在微博、微信等新媒體平臺出現(xiàn)之前，主流媒體在公關方面的影響力絕對是處于無可撼動的地位，之前的企業(yè)將主流媒體作為公關的絕佳陣地，利用主流媒體的影響力，似乎企業(yè)的一切事情都可以擺平，那時候主流媒體是企業(yè)的避風港。但是在數(shù)字傳播時代，主流媒體權威減弱，社會化媒體給用戶對抗性解讀提供了一種平臺，導致傳統(tǒng)依靠主流媒體進行的公關傳播鏈條已經(jīng)失控，公關力量與對抗力量的博弈轉移到了社會化媒體。從近年來“飯圈”的公關事件中不難看出，無論是劣跡藝人、經(jīng)紀公司利用微博等新媒體平臺進行洗白，還是像鄭爽事件公眾對其公關說辭的調侃，都在證明一件事，那就是公關的新時代已經(jīng)來臨，新時代的驅動器就是社交媒體。

2.從傳播到溝通，公關策略逐漸“變軟”

社交媒體公關時代的到來，無論是公關公司還是企業(yè)自身，都要適應公關產(chǎn)品從傳播到溝通的變化。傳播是面對所有公眾無差別的一種形式，而溝通則是更具有針對性的一種交流，這樣的方式讓公眾更容易接受，就如同公開演講比單獨談話更有效是一樣的道理。從老干媽事件中騰訊公司的做法就可以看出，這種放低姿態(tài)的交流與溝通是公眾喜聞樂見的形式。騰訊用“笨鵝”的身份來和公眾進行交流，不僅讓本次事件中自身的損失降到了最小，而且也增加了自身的公眾好感度。面對此次事件，網(wǎng)友不禁發(fā)問：公關還能這樣玩？是的，這是一個新的時代，在這個時代公關需要的是“軟”。

3.公關與營銷的完美融合，成為一種新常態(tài)

當企業(yè)或者公關公司可以繞過傳統(tǒng)媒體而直接與用戶溝通的時候，直接向潛在用戶營銷便成了一種必然且最佳選擇。公關與營銷歷來都是既有區(qū)別又有聯(lián)系的，公關注重社會關系，營銷注重企業(yè)和消費者了解與購買的過程，公關和營銷共通之處在于公關常常被作為一種溫和的、商業(yè)目的不太明顯的營銷。說到公關營銷，那就不得不提到今日頭條，2019 年12 月新冠肺炎疫情暴發(fā)后，所有的賀歲電影紛紛取消上映，在這緊要時刻，今日頭條很快就和《囧媽》談好線上播放合作，并在除夕當天推出請全國人民看賀歲片的海報，今日頭條的這波操作，也成為2020 年度經(jīng)典的公關營銷。

這十年，公關給時代留下了什么

回望中國公關十年變遷，我們在感嘆時代帶給它的新變化的同時，也應該分析一下它留給時代的一些東西。社交媒體的發(fā)展給公關發(fā)展提供了一個嶄新的生態(tài)環(huán)境，嶄新的生態(tài)環(huán)境也將塑造一個嶄新的公關時代。

1.更加注重時間的價值

耶魯大學計算機科學教授大衛(wèi)?蓋勒特曾在《連線》雜志撰文稱，互聯(lián)網(wǎng)正在從基于空間的模式向基于時間的模式轉變。在社交媒體時代，這種轉變顯得更加明顯。之前，信息的價值更多取決于其所處的空間位置，這在PC 互聯(lián)網(wǎng)時代最為明顯—報紙的頭條、網(wǎng)站的首頁等，這些位置也是讓所有企業(yè)或者公關公司志在必得的寶貴渠道。但是社交媒體時代是時間的時代，空間模式向時間模式轉變，由此帶來的形態(tài)便是時空一體化。我們可以從微博熱搜來分析，現(xiàn)如今，微博的熱搜都是以秒為單位來更新的，在加速更迭的時代，一條消息如果沒有在第一時間進入人們的視野，那么它將會被成千上萬條消息所淹沒。對于公關來說，應該更加注重時效性，速度第一的原則應該提升到更加重要的位置。

2.發(fā)揮數(shù)字技術的作用

隨著數(shù)字傳播技術的發(fā)展，公關主體與社會公眾之間的互動與交流增加，從原來的單向傳播發(fā)展為現(xiàn)代社會中的互動交流。數(shù)字技術對公關的影響是雙面的。一方面，隨著數(shù)字技術的發(fā)展，社會大眾可以直接表達自己的觀點和情緒，占據(jù)絕大部分的話語權，但是社交媒體的存在，也加劇了圈層化的發(fā)展，由于“回音室”效應，所以從眾心理和趨同心理依然是存在的，甚至可能形成群體極化，就會出現(xiàn)在危機公關事件中一邊倒的現(xiàn)象；另一方面，因為社交媒體的存在，公關公司或者企業(yè)處理危機公關在必要的時候也可以通過偽裝成普通大眾去表達不同觀點以改變輿論導向，也就是所謂的“水軍”，當然也可以利用大數(shù)據(jù)＋算法技術來精準改變輿論。總而言之，技術對公關的影響是巨大的，技術對公關來說是一把雙刃劍，公關公司或者企業(yè)必須克服其消極的部分，利用其積極的部分。

3.擴大公關營銷的渠道

在整合營銷的大背景下，一切工具都是為促進銷售，對資源的整合成為營銷發(fā)展的重要途徑。社交媒體的飛速發(fā)展給企業(yè)公關營銷提供了廣闊的空間，在“萬物皆媒”的大環(huán)境下，所有人都在共享媒體資源，一切傳播都可以作為公關和營銷行為進行推廣，一切以受眾接受和認可為目標的傳播方式都可以進行探索和嘗試。在海爾與《三生三世十里桃花》的案例中，海爾捆綁熱劇，實現(xiàn)了超越自身的關注度和話題性，雖然這些話題很多和海爾本身的產(chǎn)品和經(jīng)營無關，但是在眾多的回復中，必然包含對產(chǎn)品和企業(yè)認可的內容，對企業(yè)形象的塑造是十分積極的。只有深刻理解社交媒體時代的傳播規(guī)律，企業(yè)的公關營銷才會更加靈活和有效。在社交媒體技術不斷更迭的時代，我們應該用全新的視角來審視企業(yè)的公關與營銷，公關與營銷也會結合得更加緊密。

公關的未來趨勢

1.建構“上帝視角”，公關或許更加科學化

隨著技術的進步，比如大數(shù)據(jù)、算法等技術的發(fā)展，公關傳播的技術化趨勢也越來越突出。大數(shù)據(jù)的分析是基于總體思維而不是基于樣本思維的，因此基于大數(shù)據(jù)分析的公關傳播，將會更加科學和精準。大數(shù)據(jù)構建的是一個上帝視角，在未來的發(fā)展中，企業(yè)必然會更加重視大數(shù)據(jù)技術在公關傳播中的影響。當每個事件或每個人都成為可以量化的內容，都成為數(shù)據(jù)事件和數(shù)據(jù)人，企業(yè)或者公關公司對危機事件的監(jiān)測與研判將會更加精準，公關事件的處理也將會更具有前瞻性。

2.數(shù)字痕跡讓公關公司或企業(yè)有跡可循

如今，德國社會學家烏爾里希·貝克口中的風險社會愈發(fā)突出，我們正處于風險社會，危機事件頻發(fā)，這對公關的考驗將會越來越嚴格，對公關的要求也會越來越高。我們從大數(shù)據(jù)技術中或許可以找到解決之策，大數(shù)據(jù)技術時代，所有的事件都變得有跡可循，都會在互聯(lián)網(wǎng)上留下自己的數(shù)字痕跡，大數(shù)據(jù)分析技術可以很好地進行預防。公關人員可以利用爬蟲系統(tǒng)設定一些關鍵字，自動監(jiān)測提及率和敏感詞，發(fā)現(xiàn)潛在的公關危機，并及時化解。企業(yè)或者公關公司在面對危機公關時會變得更加具有主動性，危機識別和預防將會更加具有前瞻性和預防性。這也是公關發(fā)展的一大趨勢。

3.公關公司或企業(yè)與公眾的關系可以很融洽

前面提到，在數(shù)字時代公關傳播將會變得更加軟化，這種軟化就是更加具有人情味，公關的組織機構變得更加擬人化。在公眾識別與關系管理方面，企業(yè)或者公關公司與用戶的關系更接近朋友的關系，這種關系具有一定的情感黏性，具體可以體現(xiàn)為粉絲群維護管理，在這里，企業(yè)或者公關公司的關系就像在網(wǎng)絡社區(qū)中的朋友，但是基于營銷成分的存在，用戶與公關公司在網(wǎng)絡社區(qū)的相遇更像是一場蓄謀已久的邂逅，公關機構的每一次主動傳播都像是在對待喜歡的姑娘。除此之外，公關機構也可以根據(jù)用戶標簽描繪用戶畫像，與用戶實現(xiàn)精準的溝通，以此來建立自身的形象。

4.身處“地球村”，公關傳播也更加國際化

隨著中國越來越深入地融入國際社會，公關國際化趨勢是不可避免的。公關國際化主要有兩大驅動因素：第一個是公關公司或者企業(yè)的國際化發(fā)展，第二個是數(shù)字技術的進步帶來空間距離的縮小。第一個是企業(yè)發(fā)展壯大的必然結果，與國際接軌是促進企業(yè)發(fā)展的必由之路。另外一個就是數(shù)字技術的發(fā)展使“地球村”成為現(xiàn)實。現(xiàn)如今議題設置是全球化的，而它所帶來的風險也是全球化的，全球化的風險就需要全球化的公關傳播。特別是新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，國際社會對中國的污名化也更加嚴重，中國在政治、經(jīng)濟、文化等多個層面都需要全球性的公關傳播來維護，所以與其說是公關國際化的趨勢，不如說是對公關傳播國際化的要求。

總而言之，中國公關的發(fā)展與媒體的發(fā)展是息息相關的，回望中國公關發(fā)展這十年，都是在傳播環(huán)境發(fā)生劇烈震蕩的過程中發(fā)展的，這其實是傳播秩序重新構建的結果。數(shù)字技術帶來了渠道碎片化、時空一體化的傳播生態(tài)，這對公關行業(yè)既是一種包袱，也是一種機遇。時代改變了中國公關，中國公關也在新的生態(tài)中向時代遞交自己的答卷。