高校培養(yǎng)政務(wù)短視頻類傳播人才的路徑研究

郭 明

（廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院 珠海 519090）

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記和黨中央洞察大勢(shì)、放眼全局，堅(jiān)定不移推進(jìn)媒體融合發(fā)展。從強(qiáng)調(diào)“過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就過不了長(zhǎng)期執(zhí)政這一關(guān)”，[1]到強(qiáng)調(diào)“使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量”；[2]從提出“媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)。要加快培養(yǎng)造就一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞?shì)浾摴ぷ麝?duì)伍。”[3]從制定實(shí)施《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，[4]到中央政治局以“關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見”為內(nèi)容進(jìn)行集體學(xué)習(xí)。[5]“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”也對(duì)“十四五”期間的媒體融合發(fā)展和全媒體建設(shè)提出了更加現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。目前，較多政務(wù)短視頻還未能根據(jù)自身的資源狀況和所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)自身長(zhǎng)期發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略性規(guī)劃和部署、制定遠(yuǎn)景目標(biāo)和行動(dòng)指針，缺乏科學(xué)的經(jīng)營(yíng)觀念和人才隊(duì)伍更新滯后等亟待解決的問題。

一、政務(wù)短視頻的優(yōu)勢(shì)何在

“政務(wù)”是指政府的事務(wù)性工作，泛指行政事務(wù)；“政務(wù)信息”是政務(wù)活動(dòng)中那些能夠反映政務(wù)工作情況的資料、材料、數(shù)據(jù)等內(nèi)容的總稱。而所謂“政務(wù)短視頻”，則是一種傳播形式或樣態(tài)，是指以短視頻為政務(wù)信息傳播的載體進(jìn)行的傳播實(shí)踐。那么，關(guān)于政務(wù)短視頻優(yōu)勢(shì)的問題，其實(shí)就是短視頻對(duì)政務(wù)傳播帶來了何種便利的問題。對(duì)此，本文認(rèn)為，可以從短視頻作為一種融合型媒介樣態(tài)所具有的“包容性”特質(zhì)出發(fā)尋求答案：

（一）文化上的包容

對(duì)于當(dāng)下日趨成熟的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品體系，其在文化層面上的表現(xiàn)是多元與復(fù)雜的。一方面，主流文化、精英文化、大眾文化相關(guān)內(nèi)容都可以在短視頻傳播語境中找到生存空間。另一方面，邊緣文化、非主流文化與亞文化相關(guān)內(nèi)容也同樣可以在短視頻傳播語境中生根發(fā)芽，乃至長(zhǎng)成參天大樹。換言之，對(duì)于以主流文化為主要表征的政務(wù)信息而言，其與短視頻傳播語境不僅沒有沖突，而且在本質(zhì)上就是其中構(gòu)成。

（二）受眾上的包容

目前，各類短視頻平臺(tái)對(duì)于受眾普遍具有較高的接納度，即受眾接受與使用短視頻產(chǎn)品的門檻較低。在今天的新媒體格局之中，短視頻已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“底層應(yīng)用”的下沉，具有極為豐富用戶類型與群體構(gòu)成。根據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，短視頻目前已成為吸引新網(wǎng)民的重要因素，尤其對(duì)中老年群體而言，成為他們接觸新媒體的重要途徑；顯示出其強(qiáng)大的用戶包容性。這對(duì)于提升政務(wù)傳播的效率，擴(kuò)大政務(wù)傳播的影響，具有突出價(jià)值。

（三）技術(shù)上的包容

在一定程度上，短視頻其實(shí)是一種技術(shù)型應(yīng)用，在技術(shù)的功能層面上可以賦予不同的影像制作更廣闊的可能性。短視頻不僅可以滿足傳統(tǒng)影像制作的嚴(yán)謹(jǐn)，同時(shí)可以詮釋大眾影像生產(chǎn)的隨意，還能夠?qū)崿F(xiàn)試驗(yàn)性的影像生產(chǎn)的探索。而對(duì)于政務(wù)信息這種趨近于嚴(yán)肅的內(nèi)容而言，技術(shù)的滲透提供給其形式上更多的可能去建構(gòu)出“易讀性”[6]與“可讀性”[7]，使政務(wù)以一種藝術(shù)的、通俗的乃至超前的影像形態(tài)與受眾見面。

當(dāng)然，對(duì)于政務(wù)短視頻的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)也有研究從不同角度進(jìn)行了總結(jié)與概括；本文總括了其中部分研究者的觀點(diǎn)，見下表1-1。

表1-1部分學(xué)者關(guān)于政務(wù)短視頻優(yōu)勢(shì)的觀點(diǎn)

根據(jù)上述及相關(guān)研究觀點(diǎn)，短視頻對(duì)于政務(wù)信息傳播而言，其意義并不局限在為政務(wù)部門提供渠道職能上，而是政務(wù)部門融入新的媒介環(huán)境，建立外界了解自己的新窗口，緊跟社會(huì)與時(shí)代發(fā)展的必然選擇，是新時(shí)期政務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)展升級(jí)的“新基建”。

二、政務(wù)短視頻發(fā)展面臨的問題

盡管目前我國(guó)已有眾多政務(wù)部門開始著力打造自己的短視頻賬號(hào)，布局“政務(wù)+短視頻”的新型傳播模式構(gòu)建，但從整體狀況來看，“一邊倒”的勢(shì)頭較為突出：只有首尾之分，十分缺乏中部支撐的同時(shí)，頭部賬號(hào)數(shù)量并不多，反倒是尾部賬號(hào)占主要構(gòu)成，相關(guān)作品無論在完播率還是互動(dòng)率的表現(xiàn)上都不夠理想，乃至處在整個(gè)短視頻內(nèi)容產(chǎn)品體系的底層。這樣的結(jié)構(gòu)顯然是不穩(wěn)定的，長(zhǎng)久以往不利于政務(wù)短視頻這種新興傳播樣態(tài)的發(fā)展。而要破解這一狀況，我們首先要明確尾部賬號(hào)所存在的問題。

問題1：宣傳品定位，是指部分政務(wù)短視頻賬號(hào)以“政績(jī)宣傳”“形象宣傳”等具有鮮明宣傳導(dǎo)向的內(nèi)容為主要構(gòu)成，成為了一種宣教工具，忽略了政務(wù)信息內(nèi)在的功能性特征，例如關(guān)注地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展中的熱點(diǎn)與難點(diǎn)問題以及相關(guān)舉措、對(duì)策，又或是與人民群眾生活相關(guān)的情況等，使其在短視頻這樣一種幾乎完全受眾市場(chǎng)的傳播語境之中因缺少“賣點(diǎn)”，難以取得豐厚的回報(bào)。

問題2：辨識(shí)度不足，或稱為定位模糊，也是部分政務(wù)短視頻在內(nèi)容制播實(shí)踐中曲解政務(wù)信息內(nèi)在的嚴(yán)肅性特質(zhì)的表現(xiàn)。首先，政務(wù)信息是嚴(yán)肅的，但不是模式的；目前，存在部分政務(wù)短視頻習(xí)慣以“讀稿子”“念功能”“堆材料”等為主要形式，之間缺乏差異。還有一部分政務(wù)短視頻熱衷于依托熱門配樂、特效、素材等元素產(chǎn)出內(nèi)容，造成喧賓奪主的情況。大量附加元素掩蓋乃至消解了政務(wù)的嚴(yán)肅性，嚴(yán)重的還會(huì)引發(fā)受眾的觀感不適。

問題3：形式主義風(fēng)行，即過于強(qiáng)調(diào)形式而忽略內(nèi)容，致使自身脫離實(shí)際，缺乏深度性。對(duì)于政務(wù)信息而言，緊貼實(shí)際與深度服務(wù)是其重要的內(nèi)涵；政務(wù)信息的傳播在根本上需要力求通過某個(gè)具體的問題反應(yīng)某種普遍的現(xiàn)象，并透視問題的本質(zhì)。[8]但目前存在很大一部分政務(wù)短視頻賬號(hào)在內(nèi)容制播的觀念上以流量為王，嘩眾取寵，反倒缺少政務(wù)的公開和服務(wù)，且不乏“庸俗化”的趨向。

概括起來說，這樣三種具體問題反映出當(dāng)下我國(guó)政務(wù)短視頻所存在的“經(jīng)營(yíng)觀念缺位”或“運(yùn)營(yíng)人才不足”的狀況，需要對(duì)政務(wù)短視頻經(jīng)營(yíng)觀念和人才需求進(jìn)行全面的分析，以期為實(shí)踐層面提供可供參考的建議，并豐富政務(wù)信息傳播的理論體系建設(shè)。

三、高校培養(yǎng)政務(wù)短視頻的人才探析

以大數(shù)據(jù)智能推送、移動(dòng)互聯(lián)為特點(diǎn)的新媒體短視頻傳播中，意識(shí)形態(tài)將越來越發(fā)揮輿論影響的作用，高校培養(yǎng)以適應(yīng)融媒體環(huán)境下的政務(wù)短視頻創(chuàng)作人才，需要著重從經(jīng)營(yíng)觀念（“產(chǎn)品觀念—人設(shè)觀念—專業(yè)觀念”）的思維轉(zhuǎn)變上培養(yǎng)適合做政務(wù)短視頻的全媒體運(yùn)營(yíng)人才。

（一）樹立產(chǎn)品觀念，培養(yǎng)有傳播藝術(shù)感的人才

事實(shí)上，政務(wù)信息以宣傳為導(dǎo)向并沒有問題，例如各地區(qū)的建設(shè)成就、各部門發(fā)展等本身就屬于政務(wù)的構(gòu)成部分。但考慮到在短視頻語境之中，宣傳導(dǎo)向的內(nèi)容一般有兩種結(jié)局：一是取得極大關(guān)注（資源密集型賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容），二是少有乃至沒有關(guān)注（資源緊缺型賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容）。而當(dāng)下我國(guó)政務(wù)短視頻賬號(hào)之中不乏市、縣級(jí)部門開設(shè)的賬號(hào)，多為資源緊缺型，如若奉行“政務(wù)即宣傳”的觀念從事內(nèi)容制播，無異于自我否定。對(duì)這部分政務(wù)短視頻的經(jīng)營(yíng)而言，本文認(rèn)為，首要環(huán)節(jié)是樹立“產(chǎn)品觀念”，即“以產(chǎn)定銷”從事內(nèi)容制播實(shí)踐。這是基于目前各類短視頻平臺(tái)內(nèi)容推送的“循環(huán)去中心化”機(jī)制的考量——該機(jī)制的優(yōu)勢(shì)是給予缺乏影響力基礎(chǔ)的賬號(hào)相對(duì)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，但需要內(nèi)容不斷經(jīng)過受眾的考驗(yàn)，由此疊加關(guān)注度，獲取注意力資源。[9]但畢竟政務(wù)信息的制播不是隨心所欲的，要將產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)化為政務(wù)短視頻的具體實(shí)踐，還需要尋求合適的方法。對(duì)此，“平安房縣”短視頻賬號(hào)提供了一條可供參考的路徑。

“平安房縣”是湖北省十堰市房縣公安局的官方賬號(hào)，在級(jí)別上為縣級(jí)政務(wù)短視頻賬號(hào)，其總共獲贊量為3776.3萬，粉絲數(shù)量為230.3萬，在政務(wù)短視頻之中具有較高的影響力。經(jīng)過觀察發(fā)現(xiàn)，該賬號(hào)所發(fā)布內(nèi)容大都采用了一種“四字體”：所有短視頻開頭都為關(guān)聯(lián)主題的“四字”開頭，例如“嚴(yán)厲打擊”“限期回國(guó)”“中獎(jiǎng)陷阱”“他回家了”等，并在隨后以事件的真實(shí)影像畫面為主，搭配適度的引導(dǎo)式解說與解決方法介紹，建立了“突出——吸引——服務(wù)——解決”之間的貫通性。受眾則可以根據(jù)這種貫通進(jìn)行“選擇——完播——互動(dòng)——評(píng)價(jià)”的行為實(shí)踐，解決了政務(wù)傳播在內(nèi)容生產(chǎn)受到規(guī)制的情況下打開受眾接受的困局，打通了政務(wù)傳播的“最后一公里”。培養(yǎng)有傳播藝術(shù)感的人才其出發(fā)點(diǎn)正是圍繞培養(yǎng)能以一種符合新媒體的“恰當(dāng)表述”實(shí)現(xiàn)吸引受眾點(diǎn)開新聞、閱讀新聞并與新聞互動(dòng)的一整套行為轉(zhuǎn)化，詮釋傳播藝術(shù)的人才。

（二）樹立人設(shè)觀念，培養(yǎng)有傳播風(fēng)格化的人才

對(duì)于目前政務(wù)短視頻存在的辨識(shí)度不足問題，如若從影視文化理論的范疇中搜尋方法，答案直指“個(gè)性化觀念”的引入。個(gè)性化觀念在影視作品創(chuàng)作中往往表現(xiàn)為使作品所擁有獨(dú)特的表現(xiàn)形式，進(jìn)而擁有獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格。[10]例如作為電視深度報(bào)道欄目，《新聞?wù){(diào)查》能夠經(jīng)久不衰，關(guān)鍵在于其調(diào)查結(jié)構(gòu)的完整性與方法的合理性，最終塑造了欄目“嚴(yán)謹(jǐn)”“科學(xué)”與“全面”的風(fēng)格；觀看《新聞?wù){(diào)查》就像是觀看一位久經(jīng)沙場(chǎng)、嚴(yán)謹(jǐn)又不失活力的調(diào)查者復(fù)現(xiàn)事件的真相與全貌，成為該欄目的“人設(shè)”。對(duì)于政務(wù)短視頻而言，“人設(shè)”的觀念是否可以應(yīng)用其中？又如何轉(zhuǎn)化為具體實(shí)踐？對(duì)此，可以從“人設(shè)”的三種表現(xiàn)切入分析：

第一，真實(shí)人設(shè)，即真人（賬號(hào)經(jīng)營(yíng)者）出鏡，以真實(shí)形象與用戶進(jìn)行接觸。把個(gè)人形象與賬號(hào)形象高度重疊，讓用戶對(duì)品牌的認(rèn)知有一個(gè)具象的了解途徑。在這一方面，例如“董叔”“深圳大鵬交警”“孝警阿特”等就是沿用這一思路的典型案例。它們均以真人出境參與事務(wù)的解決或模擬事件的發(fā)展、問題的動(dòng)向等為主，拉開了人物捆綁政務(wù)，個(gè)性化政務(wù)短視頻制播的先河。

第二，助理人設(shè)，即延伸出賬號(hào)的一個(gè)助理角色，其給人的感受就是該賬號(hào)主要的溝通者，等同于和賬號(hào)經(jīng)營(yíng)主體溝通。比如“共青團(tuán)中央”短視頻賬號(hào)在內(nèi)容制播的起點(diǎn)上便搭建了一個(gè)虛擬“團(tuán)團(tuán)”的形象，成為該賬號(hào)的助理人設(shè)。通過相關(guān)內(nèi)容圍繞“團(tuán)團(tuán)”的展開打造，及社群內(nèi)的交流內(nèi)容、投訴處理等，營(yíng)造了用戶通過“團(tuán)團(tuán)”解決問題是值得信賴的人設(shè)，也實(shí)現(xiàn)了用戶依托于“團(tuán)團(tuán)”展開與共青團(tuán)中央具體事務(wù)、服務(wù)的互動(dòng)。

第三，IP人設(shè)。這是一種長(zhǎng)線的人設(shè)構(gòu)建機(jī)制，重點(diǎn)是對(duì)IP人設(shè)的調(diào)性、氣質(zhì)等方面形成系統(tǒng)的設(shè)計(jì)及與主營(yíng)業(yè)務(wù)的貼合，由此延伸系列產(chǎn)品與內(nèi)容。目前，“深圳交警”“深圳公安”“深圳反詐”等短視頻賬號(hào)集群在這一方面卓有建樹：系列化的主題策劃、統(tǒng)一化的節(jié)奏調(diào)度與總體化的品格把控，促進(jìn)觀眾不斷形成對(duì)深圳警務(wù)服務(wù)的好感度與認(rèn)同感。

培養(yǎng)有傳播風(fēng)格化的人才正是善于利用“人設(shè)”，吸納受眾，能建立固定受眾群體的人才，如“Papi醬”是“精分”且“好惡分明”的都市麗人，“李子柒”是“文藝范”又“田園風(fēng)”的獨(dú)立女性等。

（三）樹立專業(yè)觀念，培養(yǎng)有傳播責(zé)任感的人才

上文談到，政務(wù)信息傳播的兩個(gè)內(nèi)在要求是“實(shí)際”與“深度”，即政務(wù)信息需要推進(jìn)政務(wù)服務(wù)“走實(shí)走深”，把政務(wù)服務(wù)做到廣大群眾和社會(huì)的需求之上，形成切實(shí)的用戶體驗(yàn)。而目前，部分政務(wù)短視頻將“流量思維”奉為圭臬，實(shí)則是忽略了對(duì)政務(wù)信息傳播的實(shí)深的追求，致使政務(wù)短視頻形式主義風(fēng)行，缺乏用戶體驗(yàn)，最終被淹沒在茫茫短視頻中。對(duì)于這種情況的產(chǎn)生，不能忽略組織內(nèi)部對(duì)于政務(wù)短視頻缺乏專業(yè)的認(rèn)知。

在本質(zhì)上而言，政務(wù)短視頻是新技術(shù)運(yùn)用與政務(wù)信息傳播觀念變遷所共同作用的產(chǎn)物。在這個(gè)過程中，政務(wù)信息發(fā)布轉(zhuǎn)變的最大特點(diǎn)不只是信息發(fā)布的效率提升了，信息發(fā)布的品格也得到了質(zhì)的跨越，集中體現(xiàn)為吸納受眾積極參與到政務(wù)信息的傳播實(shí)踐之中。換言之，政務(wù)短視頻最根本的意義在于能夠提升政務(wù)信息的用戶體驗(yàn)——在功能性、使用性、內(nèi)容方面能滿足用戶的需求。簡(jiǎn)言之，政務(wù)短視頻對(duì)政務(wù)信息的社會(huì)效益轉(zhuǎn)化具有促進(jìn)作用。

而流量思維則是一種以經(jīng)濟(jì)效益為核心的思維，其根本重心落在對(duì)用戶注意力資源的吸納之上，與作為以社會(huì)效益轉(zhuǎn)化為內(nèi)核的政務(wù)傳播存在內(nèi)在矛盾。盡管追求“流量”是短視頻生存的條件之一；對(duì)于政務(wù)短視頻而言，適度的追求流量也是短視頻市場(chǎng)規(guī)律對(duì)其發(fā)展提出的必然要求，畢竟流量的上下波動(dòng)都與短視頻的種種因素關(guān)聯(lián)在一起。但在“流量為王”的呼聲前赴后繼撲面而來之時(shí)，光鮮的表面背后卻是缺失對(duì)現(xiàn)實(shí)的考量；作為極具現(xiàn)實(shí)色彩與實(shí)際價(jià)值的政務(wù)傳播，以流量為王，最終只能成為失去意義的“市場(chǎng)傀儡”。因而，培養(yǎng)學(xué)生的媒體責(zé)任感、新聞價(jià)值觀正是政務(wù)類短視頻傳播的核心所在。

總之，高校在短視頻時(shí)代提升主流意識(shí)形態(tài)的傳播力是一項(xiàng)緊迫而艱巨的任務(wù)，政務(wù)短視頻的運(yùn)營(yíng)又需要大量創(chuàng)新且與時(shí)俱進(jìn)的人才。探索培養(yǎng)移動(dòng)端政務(wù)短視頻傳播人才主要應(yīng)聚焦觀念的轉(zhuǎn)變，平衡好政務(wù)信息的功能性、嚴(yán)肅性、深度性與短視頻傳播多樣性、生動(dòng)性、普遍性的需要，真正實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)在短視頻中的傳播，講好中國(guó)故事，使主流聲音真正走進(jìn)民眾心里。■