旅游者群體行為對旅游路徑選擇的影響

●蘇金豹 沈夢程 張德彪

一、前言

二、理論背景

本文主要從影響個人偏好、群體偏好、目的地興趣度、最優路徑、群體行為調節的因素來進行變量的設計與研究分析。

（一）個人偏好

旅游者的個人偏好受諸多因素的影響。其中大多數學者認為旅游者的個人偏好主要受景區服務質量[11]、已接待游客滿意度[12]以及景點的吸引度[10]的影響。但也有部分學者認為一些動態的不定因素也會影響旅游者的個人偏好。如天氣狀況[15]和景點交通可達性[19]等。

表1 旅游者個人偏好影響因素

（二）群體偏好

群體偏好是指群體旅游者根據不同個體在群體中話語權的高低進行加權最終形成的整體偏好。部分群體成員的從眾行為也會使得他們將個人偏好與群體偏好緊密結合，盡管他們的個人偏好和群體偏好有很大的差別。

《中國旅游研究院：2016“十一”旅游趨勢報告與人氣排行榜》顯示，年齡段在23～55歲之間的群體占到出游總人數的6成以上。90后、00后也逐漸進入旅游市場，占比18%。55歲以上的中老年人也占比21%。女性游客成為出游主力，占比59%比男性高18個百分點，女性主導旅游的時代來臨。該排行榜還通過調查得出家庭和情侶出行的比例最高，分別占比40%和34%。本文通過調查討究將群體旅游類型分為28類群體，如表2所示。

（三）目的地興趣度

目的地興趣度是指游客基于自己個人和群體的偏好，對于不同旅游目的地的感興趣程度。不同的群體類型可能對不同類型的目的地有著不同的興趣度評判。我們可以根據不同群體的目的地興趣度為其選擇一條最優的旅游路徑規劃。由表2中群體偏好可知，本文群體分類標準是由出行人數、群體話語主導權、群體年齡分段以及群體成員密切關系共同決定的。

表2 群體類型

（四）群體行為

群體行為是指群體中的個人由于其處于群體這個大環境中，其旅行偏好和進行旅行路徑的選擇時不完全是基于本身的旅游偏好，群體中“他人”的行為和意見對于其最優路徑的選擇有著顯著的影響，該特征在心理學和組織行為學研究領域中被稱為“群體行為理論”。

（五）最優路徑

最優路徑的定義。最優路徑是指旅游者以節約時間、節約旅行成本為目的，根據個人偏好和群體偏好對旅游景點參觀的先后順序進行最優規劃。本文選取哈爾濱市具有代表性的7個景點：中央大街、圣索菲亞大教堂、松花江、太陽島、冰雪大世界、極地館、亞布力滑雪場。自由行時間定為三天兩晚，到達哈爾濱的首站為哈爾濱西站。所有可供選擇的三天兩晚路徑如表3所示。

表3 所有可供選擇三天兩晚旅游路徑

三、研究設計

（一）研究假設

H1:個人偏好會影響群體對目的地的興趣度并最終影響最優路徑的選擇。

MRAA+LDA：診斷過程中，能夠快速從三血管序列切面發現異常的右位主動脈弓；經弓降部冠狀切面顯示主動脈弓位于氣管右側，順序發出L-InA、RCCA、RSA，可見DA位于氣管左側；且AO發出的左側分支不與降主動脈相連。

H1a：個人偏好（正/負）會對個人對目的地的興趣度產生顯著正向影響。

H2b：個人偏好（正/負）會對群體對目的地的興趣度產生正向影響。

H2:群體行為偏好（正/負）對個人偏好（正/負）有顯著的調節作用并最終影響最優路徑的選擇。

H3:群體中的正式或非正式領導個人偏好對群體偏好有顯著的影響作用。

圖1 假設模型

（二）假設模型

本研究以旅游者個人偏好為自變量，旅游隨行群體行為為調節變量，目的地景區興趣度為中介變量，以實現因變量最佳路徑的選擇。

（三）研究方法

半結構化訪談、問卷法調查不同群體的群體旅游偏好，根據調查數據研究旅游者的個人偏好，對目的地興趣度的影響以及個體偏好對群體偏好并最終影響到最優路徑的選擇。問卷收集的對象是曾經有過一次或多次旅游經歷的自由行旅游者們。用問卷法調查自由行游客的個人偏向（并加入部分隱形群體因素）。以期為目的地景點路線規劃設計與開發提供思路以及為OTA線上平臺的不同群體自由行旅客提供更加精準的路線推薦服務。

（四）數據收集

本文的實證研究部分主要采取線上問卷調查的形式，問卷問題涉及“出行群體”“群體性別占比”“目的地興趣度”以及“旅游路徑選擇”等多個選項。最終在線上共發放調查問卷105份，回收問卷105份，回收率100%。

（五）數據分析

根據問卷法和訪談法的數據結論對五種不同類型游客選擇的最優旅游路徑進行可視化歸類。由于本文專注研究旅游群體行為對旅游者路徑選擇的制約影響，因此群體類型和曾到過哈爾濱旅游信息填寫完整的問卷視為有效，去掉填寫時間不足3分鐘的問卷，總有效問卷83份，有效率79.04%。根據被調查旅游者中同伴類型對旅游群體進行了分類統計。被調查旅游者中，家庭游和青少年研學旅游占比最多，分別占總調查人數的41%和28.6%。此統計結果也符合筆者問卷發放的范圍主要是大學生和大學教職工人員特征。

四、結果及分析

（一）旅游動機分析

根據問卷收集數據，大多數旅游者選擇來哈爾濱旅游主要是享受冰雪世界的魅力、感受北方文化、品嘗北方美食以及放松心情暫時逃離現實生活的壓力。

（二）個人偏好對目的地興趣度的影響

如表4所示，旅游者對于單個景點的喜愛程度會隨著個人偏好的變化而改變，旅游者對景點的興趣度和個人偏好之間相關系數值為0.960等，并且呈現出0.01水平的顯著性，故存在顯著的正相關關系，但其與路徑選擇的相關關系不夠明顯。

表4 個人偏好和目的地興趣度以及路徑選擇的相關關系

（三）群體行為對路徑選擇的影響

1.親子旅行較為傾向以“兒童為中心”，選擇時間節約型和教育意義最大化型旅游路徑。

2.朋友旅行較為傾向以“非正式領導者為中心”，選擇“收益”最大化型旅游路徑。

表5 群體行為與最優路徑選擇的相關關系

3.同事旅行較為傾向以“正式領導為中心”，尊重領導的個人偏好選擇“多目的地”觀光打卡型旅游路徑。

4.夫妻旅行較為傾向以“旅游經驗較為豐富一方為中心”，選擇價值最大化型旅游路徑。

5.驢友之間通常傾向于選擇成本節約型和時間節約型旅游路徑。

五、研究結論

由以上問卷調查結果分析可得：一是個人偏好會影響群體對目的地的興趣度并最終影響最優路徑的選擇；二是群體行為偏好對個人偏好有顯著的調節作用并最終影響最優路徑的選擇；三是群體中的正式或非正式領導對群體偏好有顯著的影響作用。本文綜合考慮不同旅行群體類型、群體中個人偏好、景區綜合評價指數、景區總費用等因素的影響，基于Floyd算法對不同群體類型游客在黑龍江境內旅行路線進行最優規劃，最后根據不同游客群體類型、群體中的個人偏好、景區綜合評價指數以及景區總費用，構建了基于旅游者群體行為下的旅游路徑模型。該模型能夠有效地提高旅游者的體驗感和滿意度，滿足旅游者對于通過旅游增進良好人際關系的社交需求。