企業大客戶營銷模式優化分析

張平安

（山西華油天然氣有限公司，太原 030000）

引 言

通過對客戶管理機制進行研究，可以發現不同客戶給企業貢獻的利潤有較大差異，企業80%的利潤來自20%的客戶，因此企業要認識到大客戶給企業帶來的價值，只有與大客戶保持穩定的合作關系，持續關注大客戶的要求，才能滿足大客戶的要求，為大客戶制定完善的管理服務。當前，部分企業不重視大客戶管理，對大客戶的服務不到位，甚至對所有的客戶未進行區分，這不利于保障企業在激烈的市場競爭中獲得發展。在當前時代，企業只有重視對大客戶的管理，才能幫助企業鞏固優勢，為企業的可持續發展提供支持。

一、企業大客戶營銷模式的問題

第一，不重視大客戶營銷機制。隨著經濟的高速發展，越來越多的企業認識到大客戶營銷的重要性。企業只有優化對大客戶的服務體系，才能提高企業價值。但是還有相當一部分企業不了解大客戶管理的意義和價值，僅由銷售部門簡單對客戶進行管理，企業內部的全體員工不主動參與到大客戶服務流程中，不利于為企業的大客戶提供專業服務。同時，很多企業沒有認識到大客戶服務要求，沒有建立明確的制度體系和操作性流程，人員不了解對大客戶服務工作的具體要求。

第二，營銷方法不夠科學。企業開展大客戶營銷時，要通過恰當的營銷方法開展管理，如通過4Ps 營銷理論等對大客戶開展營銷。但是很多企業對大客戶營銷時，沒有采用先進的營銷方法，僅按照銷售人員的經驗開展營銷。

第三，大客戶的分類與服務不完善。當前，很多企業并未實現對大客戶的有序管理，在大客戶管理中雖然將客戶分為大客戶和普通客戶，但是沒有將大客戶進行進一步的細致分類，不利于幫助企業優化對大客戶的服務。

第四，大客戶的營銷團隊建設不完善。企業要確保對大客戶提供有效的服務，就要建立完善的大客戶營銷團隊。但是，很多企業未成立大客戶營銷團隊，企業的大客戶僅由企業銷售部門負責，不利于提高大客戶的滿意度。

二、企業大客戶營銷模式優化分析

（一）重視大客戶營銷

第一，建立重視大客戶管理的企業文化。企業要加強對大客戶關系管理的培訓，讓企業在不同崗位為大客戶提供良好的服務。企業要以維護客戶的利益為宗旨，結合企業大客戶的需求，完善企業的管理體系，確保企業的大客戶管理機制更加高效。同時，企業在開展大客戶管理時，要將大客戶管理理念在企業內部進行貫徹，以企業文化為中心，對企業內部各類資源進行合理調配，重視對大客戶的服務，從而保障企業的大客戶需求得到認可[1]。只有員工重視大客戶理念，才能幫助企業穩固與大客戶之間的關系。

第二，完善大客戶管理制度。企業在對大客戶開展管理時，要充分認識到大客戶管理的重要性。通過建立制度的方式，讓全體員工貫徹落實大客戶管理工作的要求，以確保其他客戶能夠為企業提供更好的服務。企業在建立大客戶營銷機制時，要通過健全制度體系，在大客戶前樹立良好的形象，促使企業的服務流程有序開展。因此，一方面，企業要借助大客戶管理流程，將對大客戶服務的要點總結為管理制度，以規范化的形式，優化不同成員對大客戶營銷工作的標準及流程，避免在大客戶管理過程中由于企業和大客戶之間的理念存在偏差，導致服務效率低下，而影響大客戶感受的問題。另一方面，企業在建立大客戶管理制度時，要重視各項制度的可操作性及可行性，充分關注企業的實際情況，保障企業的各項政策能夠滿足企業發展需求，以此完善大客戶服務體系，并結合不同大客戶的實際特點制定合理的管理規劃，幫助企業有效提高自身的競爭力。

（二）綜合采用科學的營銷方法

企業在對大客戶進行服務時，要采用科學的營銷方法服務大客戶。當前，大客戶營銷理論中，“4Ps 營銷理論”是最重要的方法，企業要充分利用4Ps 營銷理論完善對大客戶的服務和管理。

第一，優化企業的產品策略。企業在發展中會逐漸積累一批忠實的大客戶，企業在設計產品時也要以大客戶的需求為重點，開展對產品的設計與研發。在新產品上市之前，可以在大客戶內部進行調研，征集大客戶的意見，并針對大客戶所提出的意見進一步改進產品，以保障企業產品能夠得到大客戶的認可，滿足大客戶的長遠需求。同時，在當前企業之間的市場競爭日趨激烈，越來越多的客戶存在個性化的需求，因此企業也可以結合大客戶的實際特點建立個性化的服務，通過制定恰當的大客戶服務機制為大客戶提供支持。企業可以提供針對大客戶的定制服務，并針對大客戶制定恰當的售后服務機制，保障大客戶的退貨、換貨、投訴等問題能夠得到及時的解決。

第二，改進價格策略。企業在對大客戶的價格策略管理時，不能僅依靠低價競爭的方式獲取大客戶，在定價方面要認識到大客戶的要求，提高大客戶的管理流程。若企業一味開展低價格競爭，很可能導致企業產生虧損，不利于幫助企業實現有序發展。在價格策略方面，企業要對大客戶制定完善的配套服務。例如，在銷售產品的過程中，會發生物流等費用，企業通過控制物流費用的支出，降低客戶總體成本。同時，企業也可以優化設計方案，用新工藝、新材料代替舊材料、舊工藝，幫助企業壓縮成本的同時控制價格。

第三，優化渠道策略。企業在對大客戶的渠道管理中，要建立扁平化的趨勢。扁平化的趨勢能夠將大客戶的訴求第一時間反饋給企業，企業能夠根據大客戶的需求第一時間制定相應的方案滿足大客戶需求。

第四，改進促銷策略。在促銷策略方面，企業可以定期開展買贈或低價促銷的方式。例如，在企業存在存貨積壓時，可以適當采用促銷的方式幫助企業提高對大客戶的銷量。

（三）完善大客戶的細分與服務

企業在大客戶管理中，要明確大客戶的標準，確保對大客戶進行合理管理，優化對大客戶的評價標準，與大客戶之間實現緊密協作，以保障企業能夠為大客戶提供良好的服務。

第一，準確識別企業的大客戶。企業要對大客戶進行細致識別和分類。長期以來，很多企業在對大客戶進行分類時，僅粗略地按照客戶的購買次數、購買頻率，將客戶分為普通客戶與大客戶，在對客戶進行分類之后，沒有對大客戶進行進一步細分，這樣的分類方式不利于幫助企業優化大客戶管理體系。企業在開展大客戶管理時，要綜合考慮客戶的合同量、銷售收入、利潤貢獻、客戶商譽、客戶所處生命周期等多方面因素。只有對大客戶的各方面因素進行全面分析，才能準確識別大客戶。企業要對自身的競爭力及所處的行業環境、生命周期進行分析，在對企業各方面環節進行分析的基礎上，判斷企業規模、現金流等因素，分析和企業相匹配的客戶群體，并對企業的客戶群體進一步進行篩選，篩選出對企業有價值且有發展潛力的客戶。在對客戶篩選之后，能夠對客戶形成大概的認識，并在此基礎上對客戶進行進一步分類[2]。企業可以結合客戶的情況及企業的發展目標，對大客戶進行分析，認識到大客戶對企業有著重要的價值。企業在識別大客戶時，要從多方面進行分類識別。首先，需要分析大客戶的購買量及購買頻率，通過對大客戶的購買信息進行準確識別，分析其購買力。其次，判斷大客戶的行業影響力及與企業的合作意向等方面的因素，并分析相關客戶與企業合作過程中價格敏感度及客戶維護成本，形成對大客戶的準確認識。再次，根據企業的戰略規劃把對企業具有價值的客戶群體進行細分，在對企業的大客戶群體進行分類的基礎上，可以按照合作程度、合作領域等進行細分。例如：按照合作領域進行細分，可以分為全球性大客戶、全國性大客戶、地區性大客戶；按照合作程度進行細分，可以分為優先考慮供應商、合作伙伴關系、戰略合作伙伴關系等。最后，結合客戶情況判斷大客戶的潛力，并根據大客戶的分類標準，制定可量化的評級標準。在對大客戶進行分類基礎上，形成大客戶清單，并針對大客戶開展密切合作，從而滿足重點大客戶的需求。

第二，優化對大客戶的服務流程。在市場經濟高速發展的背景下，企業的產品價格日益透明，企業對客戶的服務顯得更為重要，企業只有做好對大客戶的服務，讓大客戶形成對企業的歸屬感，才能避免大客戶流失的問題，形成與大客戶之間長期且穩定的合作關系。首先，針對大客戶的需求提供個性化服務方案，在分析大客戶所處的行業、地區等因素基礎上，對大客戶進行細致分類，并在分類的基礎上為大客戶提供滿意的產品和服務。其次，設計恰當的大客戶服務流程。企業在對大客戶服務時，要充分收集各方面意見，明確對大客戶的服務目標，確保企業的大客戶服務方案和企業整體發展目標相契合，以改進對大客戶的服務水平。最后，企業要對大客戶進行定期跟蹤與管理，認識到不同大客戶有不同的特點，要結合大客戶的實際特點分析大客戶的需求。若大客戶存在需求時，企業應盡可能滿足客戶需求，針對大客戶提出的投訴問題和意見，第一時間予以反饋，并生成客戶關懷記錄，以此不斷優化客戶管理流程。

（四）強化大客戶營銷團隊管理

第一，設置大客戶管理機構。首先，建立大客戶部。企業要建立大客戶部，讓企業的大客戶得到專業化的管理。企業的大客戶直接由企業的總經理負責對接，選擇在企業內部有良好銷售經驗及服務能力的人員進入大客戶部門任職。企業在對大客戶部可以設置大客戶經理、大客戶專員、大客戶內勤三個崗位。同時，對于大客戶部內部人員的薪資也應該有所傾斜，確保大客戶部的人員具有更好的服務能力和工作水平。大客戶部的工作職責一是根據企業的定位，明確大客戶的發展方向，對不同大客戶建立細致的管理規劃。二是積極拓展大客戶，并與大客戶維護良好關系，為大客戶提供合理的服務，讓企業有序滿足大客戶的要求，為大客戶提供專業化支持。若企業人員被大客戶投訴時，也應該予以懲罰。若被大客戶頻繁投訴或發生嚴重違規問題，則應該調離大客戶部。其次，明確大客戶部人員工作職責。企業要明確大客戶部人員的任職條件，大客戶部人員必須具有專業的工作經驗，大客戶部的大客戶經理要具有市場營銷、公共關系管理、客戶管理等方面的經驗，并且具有較豐富的大客戶服務經驗，在工作中能夠具有良好的溝通能力及組織協調能力。大客戶專員應該具有市場營銷方面的能力，并且是在企業的營銷部門中脫穎而出的人員，具有較強的談判、溝通和協調能力。大客戶內勤崗應具備市場營銷、管理學等方面的知識，并具有相關工作經驗，有較強的溝通協調能力。通過設置大客戶部，能夠形成對大客戶的專業化管理，解決傳統管理模式下對大客戶服務不足從而導致大客戶流失的問題。通過對大客戶提供專業化的服務，合理調動企業內部人員的積極性，提高大客戶的滿意度，幫助企業實現可持續發展的目標。

第二，強化對大客戶部的建設。大客戶部是企業的重要部門，大客戶部的工作水平在很大程度上體現出了企業的實力及企業管理工作的規范性，因此企業要在與大客戶進行合作的同時，優化大客戶團隊建設，明確大客戶團隊的工作要求。首先，加強對大客戶部人員的培訓。我國企業大客戶理念的起步時間較晚，很多企業內部的人員對大客戶服務認識不足。在此背景下，企業要加強對大客戶服務體系的培訓，針對企業不同崗位的員工制定恰當的培訓方案。例如，企業要針對大客戶部門人員培訓領導力、客戶拓展力等方面內容，了解大客戶服務理念及大客戶管理要求，通過建立分層次的培訓機制，能夠對不同崗位的員工制訂良好的培訓計劃，從而提高企業大客戶團隊的服務能力[3]。其次，重視大客戶服務的考核機制。企業的考核工作作為大客戶管理工作中的重要組成部分，企業要重視人員對大客戶的服務，對企業的大客戶部開展獎懲，通過建立恰當的獎懲機制，為大客戶服務工作提供相應支持，提高大客戶部內部人員工作的積極性。企業開展大客戶部管理，要以價值創造為出發點，對人員開展進行考核，在開展考核過程中要通過對各類指標進行分析和管理，對企業人員形成合理的激勵機制，進而提高大客戶管理人員的工作積極性。企業通過設置恰當的獎懲機制，結合人員的工作實際開展獎懲。企業對大客戶部門人員考核時，要結合服務質量、工作情況等方面開展考核。在服務質量方面，主要是考核大客戶的滿意度、服務成本、大客戶銷售收入、應收賬款回款率等方面的因素，在工作情況考核方面，要結合銷售任務的達成情況、日常事務處理及時性等方面進行考核。在完成考核之后，要制定恰當的獎懲機制。例如，對于無法勝任崗位要求的要進行處罰，分析相關人員是否能夠繼續任職，如果不具有繼續任職能力的，應及時調離崗位。

結 語

本文在對企業開展大客戶營銷工作進行分析的基礎上，認為企業要充分利用現代化的營銷理論，結合對客戶的分類確保為大客戶提供優質服務。企業要認識到，大客戶的服務水平在很大程度上決定了企業的市場競爭力，企業只有結合大客戶的實際特點，為大客戶提供滿意的服務，才能為企業穩固市場提供支持。