系統性研究新媒體傳播與發展現狀
——評《媒介融合背景下新媒體發展研究》

文/郭建禮 葉英

書名：媒介融合背景下新媒體發展研究

作者：趙玉崗

出版社：中國原子能出版社

出版時間：2020年3月

定價：80.00元

在新媒體技術的驅動下，媒介融合的趨向越來越明顯，不僅在技術和形態方面對媒介發展產生影響，同時也在深層次上改變著媒介生態。媒介融合體現了新媒體的本質特點，同時推動著新媒體產業模式的選擇與創新，由趙玉崗所著的《媒介融合背景下新媒體發展研究》一書，立足于媒介融合的產業背景，順應新媒體的傳播和發展，考慮當下公眾對傳媒市場的需求，以為新媒體的發展提出相應的構建策略為目標，圍繞新媒體的基本認知、新媒體的核心理念與傳播特性、新媒體與傳統媒體之間的關系、新媒體對傳統媒體內容生產造成的沖擊、媒介產業的融媒趨勢、媒介融合背景下的新媒體傳播等一系列話題，展開系統性探討，呈現了媒體融合背景下，新媒體存在的問題和未來發展趨勢。

強調新媒體的基礎性概念和核心理念。了解新媒體的基礎性知識有助于理解媒介融合的動因，基于此，作者對于新媒體的特征、新媒體的類型與發展現狀進行了概述并對新媒體的未來發展趨勢提出見解。新媒體有別于傳統媒體的單向傳播，其具有數字化、虛擬性、交互性、跨媒介性、即時性、傳播渠道的多樣性、傳播內容海量性等特點，能夠對大眾生活方式、社會經濟以及政治意識形態等諸多方面產生深刻影響。以受眾為導向是新媒體的核心理念，借助新媒體，受眾不再是被動的信息接收者，其具有接收信息的自由，同時擁有進行大眾傳播的權力和機會，受眾的主動性明顯增強。在新媒體時代，受眾呈現分眾化、個性化、匿名性、分散性等特征，其信息需求也發生了改變，傳統媒體的內容生產和傳播方式已經不能滿足受眾的需求。對于紙媒、廣播電視來說，新媒體的興起和擴張擠占了其生存空間，如果想在媒介市場立足就必須順應時勢，與新媒體融合發展、優勢互補。

闡釋媒介融合趨勢及其對新媒體產業的影響。無論是早期的傳統媒體與新媒體的融合，還是不同新媒體之間的博弈與競爭促成的新媒體之間的相互融合，其主體促進力量都是新媒體。新媒體產業發展模式與媒介融合之間存在密切的關系。一是媒介融合是選擇新媒體產業模式的核心語境。新媒體產業模式的運營需要考慮到用戶、國家政策、行業環境等諸多因素，而所有因素都是在媒介融合的前提下發揮作用，媒介融合對于新媒體產業的發展起到統攝全局的指導作用。二是媒介融合是新媒體技術產業模式創新的內在動力。任何產業類型想要持續運行和發展，都存在產業模式創新的問題，新媒體自然也不例外。媒介融合是新媒體產業的本質屬性，能夠加速新媒體產業變革，而媒介融合引發的產業融合更加能增強新媒體產業的創新動力。三是媒介融合能夠為新媒體創新模式提供空間。媒介融合的滲透性和全方位促進新媒體產業鏈接的整體變革，減少新媒體價值鏈各環節貫通的阻力。媒介融合能夠創造新的盈利模式和業務模式，實現新媒體產業模式創新。由媒介融合導致的產業融合能夠改變新媒體產業環境，為其創新發展模式提供空間。

媒介融合背景下對于新媒體發展的規制問題。媒介融合為新媒體產業的發展帶來了機遇，但也存在著諸多需要解決的問題。發展戰略和發展方向的選擇影響著新媒體的產業未來，同時新媒體傳播過程中存在的負面效應同樣值得注意和反思。作者從傳播渠道、傳播內容、用戶等方面為新媒體產業的發展提供了相應的策略。一是傳播渠道方面。渠道資源是新媒體的核心競爭優勢，新媒體要牢牢抓住這一優勢，利用傳播渠道拓展經營模式，獲取更多的產業資源，同時需要將目光放長遠，避免進行渠道壟斷而因小失大。二是傳播內容方面。持續加強現有媒介形態的內容服務進行創新、豐富內容產品的營銷推廣以促進產品價值的最大化。三是用戶方面。考慮用戶需求和特性，注重用戶體驗，在此基礎上進行產業鏈升級改造。本書作者發現在媒介融合背景下，新媒體傳播會因為信息失實、信息失范、侵犯人權等而產生負面社會效應，這些問題值得引起人們的重視。基于此，作者提出了相應的傳媒規制。其一，政府應該順應市場趨勢，平衡對于新媒體的放松管制與加強約束，乃至提供相應的政策支持；其二，考慮到監督、規范媒介融合與推動媒介融合實現的雙重目標，傳媒規制需要與媒介融合實踐和現實傳播格局互動；其三，傳媒規制應既具有現實指導功能，又同時具有預見性和前瞻性以應對瞬息萬變的媒介環境和傳播格局，而這依賴于政策制定者對于傳媒發展方向的判斷力和洞察力。