高職數字化營銷人才培養的職業適應性與實踐路徑

□吳 軍 梁燕冰

數字化營銷背景下，以“ABCD”為代表的數字化技術不斷迭代和升級，不僅催生出戰略分析師、數字活動策劃師、數字內容編導、虛擬IP 運營師、互聯網運營師、私域運營師、大數據分析師等新興數字化營銷職業，也對整個高職市場營銷專業數字化轉型提出了嚴峻挑戰。高職營銷專業如何適應變化迅速的外部環境，這不僅涉及自身專業發展和人才培養的根本問題，同時也關系如何響應黨和國家提出的“增強職業教育適應性，加快構建現代職業教育體系，培養更多高素質技術技能人才、能工巧匠、大國工匠”等重大戰略要求。

一、職業教育適應性與數字化營銷人才的關系

（一）職業教育適應性

高等職業教育作為一種社會性存在，是否適應所處的外部環境決定了其興衰存亡。從宏觀層面來看，黨的十九屆五中全會和國家十四五規劃均提出要“增強職業教育適應性”，這是黨和國家對于職業教育高質量發展的客觀要求。從中觀層面來看，職業教育能否適應數字經濟發展，數字化營銷人才是否滿足企業用人需求，決定了企業適應數字經濟的速度和程度。從微觀層面來看，職業院校、學校教師、學生個人等職業教育利益相關者是否適應職業教育快速變化，不斷謀求自身改革和發展，提升人才培養質量，這是職業教育本身高質量發展的個體訴求。因此，職業教育適應性其實是職業教育當中“政府要求、行業需求、個人訴求”的有機統一。

（二）數字化營銷人才

數字營銷人才是數字化人才的重要類型，也是企業數字化轉型升級的重要保證，其帶來的效果可以直接反映到營銷業務增長方面，是企業提高績效的關鍵所在。根據中國廣告協會的定義：“數字營銷人才能力評估指標分為四大類，即一級指標，包括：營銷通用能力、數字營銷專業能力、營銷合規能力、職場通用能力。”從營銷職能來看，一般而言，數字化營銷人才指的是能夠進行數字化商業洞察、制定數字化營銷戰略、熟悉數字化運營以及擅長數字化業務開拓的復合式高技術營銷人員。

（三）職業教育適應性與數字化營銷人才的關系

從人才培養的結果來看，增強職業教育適應性，其目標就是要實現人才的高質量發展，而數字化營銷人才是職業教育適應性的目標之一。數字化營銷人才培養質量，關系職業教育的適應性。從人才培養的過程來看，職業教育適應性和數字化營銷培養相輔相成。一方面，職業教育的適應性在于其數字化適應性問題，從宏觀到微觀，職業教育各個層面都在開展數字化轉型，高職市場營銷專業也在其中。另一方面，營銷人才培養過程中本身也不斷適應產業發展要求，滿足當前數字化營銷人才數量化和結構化缺口，提高數字化營銷人才培養質量。因此，無論過程還是結果，職業教育適應性和數字化營銷人才都無法分割開來。

二、高職數字化營銷人才培養的適應性問題

（一）認知思維的適應性問題

數字化思維的不適應主要體現在對于數字化營銷人才認知的廣度和深度。目前，高職院校都紛紛開展數字化轉型行動，雖然這在一定程度上提高了對于數字化營銷人才思維認知的廣度，理解到數字化營銷人才的重要性，但數字化營銷人才認知的深度卻遠遠不夠。于外而言，數字化營銷人才產業洞察不深問題長期存在，缺乏對于企業數字化營銷人才的真正理解，對于持續動態跟蹤數字化營銷人才缺乏動力。于內而言，高職院校教師很少關注到學校數字化轉型戰略，從學校和專業發展的戰略視角思考數字化營銷人才培養問題，這種認知思維局限很難打破。

（二）育人平臺的適應性問題

數字化平臺的不適應主要體現在平臺支撐不足、平臺間難以協同共享、產教融合平臺深度不夠等突出問題。首先，還有很多高校存在智慧校園程度不高、數字化基礎設施較差、數字化工作人員少等問題，這在一定程度上影響了數字化營銷平臺快速搭建。其次，已經搭建的數字化營銷平臺很難形成合力，內容較為分散和雜亂，無法整合平臺間數據，最終無法形成協同共享的尷尬境遇。最后，開展真實合作的產教融合數字化營銷平臺也較少，產教融合培養高質量數字化營銷人才機制同樣匱乏。營銷是最接近社會經濟發展的專業，只有真正搭建起產教融合平臺，才能有效實現提高人才培養質量的目的。

（三）培養體系的適應性問題

數字化體系的不適應主要體現在高職院校數字化營銷人才培養特色不明、定位模糊等方面。從現有高職院校數字化營銷人才培養現狀來看：首先，數字化營銷人才培養的方案較為同質化，人才培養的目標雷同，課程也大致相似，這嚴重制約了數字化營銷人才培養的供給質量。其次，從高職目前較為重要的崗課賽證體系來看，仍然缺乏整體性和系統化，這也極大影響了綜合育人的效果。

（四）教學模式的適應性問題

教學模式的不適應主要體現在教學團隊、教學方法、教學內容、教學評價等方面。首先，從全國來看，真正有影響力的高職院校數字化營銷教學團隊不多，大部分營銷教學團隊較為傳統、結構單一、師資類型單一。其次，數字化教學手段單一以及教學效果不佳。很多高職院校市場營銷專業線上線下混合式教學程度低，無法形成常態化。然后，數字化營銷教學內容重復、課程交叉嚴重、教學往往低端重復。除此之外，高職營銷課程思政融合度仍然不高，尤其缺乏完整的課程思政體系。最后，高職營銷課程教學評價數據單一，無法全方位、多角度、過程性地刻畫學生學習過程和學習效果。

三、高職數字化營銷人才培養的實踐路徑

針對高職數字化營銷人才培養的適應性問題，以廣東郵電職業技術學院市場營銷專業為例，探討高職數字化營銷人才培養的實踐路徑。

（一）改變思維，提升專業數字化認知

數字化營銷人才培養思維，首先聚焦到人才供需問題。第一，從產業洞察中產生思維變化。立足于現實數字化營銷人才需求，市場營銷專業多次展開實踐調查，加強對于產教融合認知的深度和廣度，不斷促進教育鏈、人才鏈、價值鏈和產業鏈深度融合。第二，從學校數字化戰略中提升意識。廣東郵電職業技術學院市場營銷專業2021 年入選廣東省第二批省高職院校高水平專業群，2022 年成為省域高水平高等職業院校建設計劃培育單位、全省高等職業教育“創新強校工程”考核排名19。以此為背景，深刻理解學校數字化戰略行動和結果，在專業群、省域雙高、創新強校等戰略中提升數字化意識。

（二）平臺搭建，推動育人場景的數字化

在搭建平臺促進數字化營銷人才培養方面，廣東郵電職業技術學院市場營銷專業內聯外引，逐步建立開放共享的數字化營銷綜合實踐平臺。在持續不斷優化現有學校實踐教學基地的基礎之上，進一步確立了數字化新零售門店實訓基地、云呼叫中心、數字營銷、新媒體營銷等新商科營銷綜合實踐平臺。其中，與蘇寧合作，積極建立數字化零售門店，深化新零售課程實踐教學；與聯通合作，建立云呼叫中心，深化商務談判與推銷課程；與中教暢想科技有限公司合作，籌建“1+X”數字營銷試點單位；與南京奧派信息技術有限責任公司合作，建設新媒體技術“1+X”試點單位。由此，依托虛擬仿真平臺和真實化實訓平臺，多門課程的數字化平臺得以建設，校內外育人綜合實踐平臺進行了一次系統的數字化升級。

（三）特色體系，打造課程的多維融通

廣東郵電職業技術學院市場營銷專業從課程融通、學培融通和訂單課程三個方面打造特色體系：第一，“課證”融通，培養數字化高技能營銷人才。市場營銷專業積極參與“1+X”證書認證，按照“1+X”證書培訓內容與學歷教育人才培養方案課程內容深度融合的要求，對標職業技能大賽的考評標準，開展崗課賽證融通改革，建設數字營銷、網店運營推廣、新媒體營銷、商務數據分析等多門崗課賽證融通課程。第二，“學培”融通，依托優勢資源打造特色金課。學校是全國高職院校校長培訓基地，同時也是學培融通的典型。依托雙驅雙軌的辦學模式，營銷專業不斷整合優質的職業培訓資源，開展學培融通金課建設工程，開發學歷教育與職業培訓的優質課程，把學校優質的培訓資源融入學歷教育的課堂，為市場營銷課程建設提供內容、方法、評價等多方面的支撐，凝練學培融通特色金課。第三，產教融合，不斷加強遴選企業訂單課。訂單式人才培養涉及與行業企業深度合作，與優秀合作企業共建課程方案、任務訓練包、操作規范等。為滿足企業營銷數字化人才需求，營銷專業升級改造與廣州市聯通“客戶關系管理”訂單課程、與蘇寧易購合作開發“新零售門店管理”訂單課程、與中國電信10000 號廣州中心合作開發“云呼叫中心服務與質量管理”訂單課程等。

（四）模式創新，混合式教學常態化

廣東郵電職業技術學院市場營銷專業從教學團隊、教學方法、教材開發、教學評價進行數字化升級：第一，數字化團隊，提升師資數字化勝任力。從團隊師資來看，團隊成員先后來源于企業、本科高校，擁有數字化實戰經驗，皆是雙師型教師；從技能獲取情況來看，團隊成員都擁有企業認證證書，如電子商務營銷師、電子商務中級考評員、企業內訓師、新媒體技術師資證、數字營銷師資證等。第二，混合式教學，促進多方數據協同治理。團隊教師積極開展“線上自主學習+線下課堂探究+課后拓展實踐”的混合式教學，依托超星學習通、麥可思平臺等實現教學內容、教學模式和教學診斷方式數字化變革。拋開以往混合式教學法發生在基礎學科，團隊積極推進創新，探索混合式教學法在營銷專業學科中的典型應用。第三，數字化教材課程開發，保持課程內容迭代更新。通過校企雙元開發，將課程教學改革與行業、技術變革結合，實現了教材、教學資源、實習基地的升級。整合以往營銷專業資源，率先將聯通、電信等行業特色企業的優秀案例納入教材和課程資源建設，并將思政元素融入專業教學，課程資源系統、完整、豐富、適用、易用，有效服務高校師生和社會學習者。第四,多維評價指標，堅持學習成果導向方法。堅持成果導向思維，過程性和終結性相結合，采用“自評+互評+教師評價+企業導師評價”的多元評價方法，建立線上與線下、知識與技能、過程與結果、個人與團隊的課程評價體系，將每個環節制度化、具體化、分值化。

四、結語

數字經濟背景下，技術實踐裹挾高職院校自上而下的數字化改革，能否有效適應決定數字化高技術技能人才發展的質量。本文首先探討職業教育適應性和數字化營銷人才培養的關系，其次針對高職數字化營銷人才培養適應性的普遍問題，以廣東郵電職業技術學院市場營銷專業實踐為例，從“數字化思維適應—數字化平臺搭建—數字化課程特色打造—數字化教學改革” 四個方面提出實踐路徑，以期推動高職數字化營銷人才高質量發展。