播客：“耳朵經濟”視域下聽覺文化的新樣態

常曉涵 顧雪馨

（西北大學新聞傳播學院，陜西 西安 710127）

1.耳朵經濟

“耳朵經濟”的概念是伴隨著移動互聯網普及而逐漸形成的，指的是音頻產業圍繞有聲內容產品的生產、交換、分配、銷售而形成的一整套經濟關系。i Research（艾瑞咨詢）數據顯示，2022 年，中國網絡音頻平臺的相關市場規模為115.8 億元，同比增長15.6%。預計到2026 年將達到206.3 億元。[1]

麥克盧漢將人類社會劃分為三個時代，其中“部落時代”人們被聽覺聯結。隨著社會大發展，我們已經進入了“再部落化時代”，大眾再次被技術喚起了感官活動，讓聽覺空間再次回歸。[2]與傳統的廣播相比，網絡媒體中的聽覺參與活動是靈活且自由的，給予了大眾平等的選擇機會。

從每個個體的成長來看，相比于其他感官，人的聽覺是能夠最快適應環境的。從人類社會的發展史看，聲音是人類最初始的傳播媒介，在文字作為媒介使用之前，人類一直處于口語傳播時代，聲音和聽覺在社會發展中為我們產生了寶貴的社會文化和財富。聽覺傳播的歷史與人類社會的發展史有著密切的聯系，不同時期、不同地區的聽覺傳播也承擔著不同的社會作用，一部燦爛的人類文明史少不了聽覺文化的組成。

在“部落時代”，人們進行交流和信息傳播的工具就是感覺器官，人們依靠口耳相傳獲得外部信息。文字的出現讓傳播工具向視覺轉移，并在技術的發展過程中實現了視聽等多感官傳播，突破了單一的視覺文化所帶來的絕對理性，建立起對人類文化多維度的思考。技術的發展和聽眾的覺醒讓大眾對聽覺的追求不斷提高，“再部落化”的時代特征在大眾的物質和精神生活中體現出來。電子媒體將傳播權下放到大眾，分解著城市的集中權力，也將社交自由交回到大眾受眾，社會呈現“再部落化”特征，推動著“耳朵經濟”的興起與發展。[3]

網絡媒介的出現和城市的發展是“耳朵經濟”發展的社會文化背景，為其在發展研究中創造了條件。網絡技術和移動通信不僅改變了媒介的傳播方式，也改變了人們的生活方式。新的聽覺空間出現了，它不依附于任何的實體場景，但出現在所有的場景中。隨著技術的發展，人類對聽覺感官的使用也向“視覺為主”的場面形成了挑戰，逐漸形成較為平衡的場面，是“耳朵經濟”發展后產生的文化發展趨勢，也催生了學術對“耳朵經濟”的研究。

“耳朵經濟”在 2010 年以前主要針對彩鈴以及電信產業，是基于當時的社會發展基礎產生的研究。[4]隨著網絡媒介的出現和發展，“耳朵經濟”的技術基礎逐漸成形、市場逐漸成熟，對此的內容研究和傳播研究也豐富起來。

2.“聲”氣蓬勃的播客來自聽覺文化

播客作為如今泛媒體時代“耳朵經濟”的代表，其憑借著適配多樣場景、注重情感陪伴、內容豐富多樣等諸多特性，顛覆了傳統的廣播樣態，喚醒了聽眾的聽覺文化需求，能夠給予受眾良好的聆聽和被聆聽體驗。習近平總書記提到：“文藝是時代前進的號角，最能代表一個時代的風貌，最能引領一個時代的風氣。”據《2020 年中文播客聽眾與消費調研》中顯示，35 歲以下的播客聽眾占到了所有中文播客聽眾88%，由此可以看出，播客逐漸成為年輕人追求潮流的新方式。

播客的再度復興，不僅促進了網絡文化的發展，而且豐富了當代青年的精神世界。但是播客的火山式復興，也浮現了潛在風險。學者張瑜、禹泳如提到，目前播客面臨著主流意識形態傳播力受損、主流意識形態引領力消解、主流意識形態整合力弱化等諸多問題，必須引起業界與學界的重視和警惕。

那么，在播客面臨著諸多困境的同時，它是如何經久不衰，仍在年輕人休閑方式中占據一席之地的呢？面對視覺霸權甚囂塵上的媒介現狀，聽覺文化是現代年輕人對自我主體的追求。相較于數字化的理性審美，聽覺文化作為另一種維度的感性追求以新的姿態為年輕人乃至全世界豐富了審美。聽覺文化給文學藝術帶來了創作靈感，也賦予播客“聲”氣蓬勃的生命源泉。

3.播客中聽覺文化的構建

技術與社會文明的相關度越來越高，大眾生活的媒介化已成為普遍狀態。媒介成為人類感官的延伸，讓大眾在電視、電腦和移動技術使用中產生了全新的感知和審美方式。媒介突破了大眾與生活的中介狀態，成為大眾生活的重要部分，為大眾建構起視覺與聽覺交融的媒介場景。聽覺文化的興起代表著聽覺感官的復興，與經濟學、文學等領域的結合使聽覺文化產生新的發展空間。在移動技術的基礎上，播客軟件的產生和流行讓聲音的魅力再一次展現在大眾的視野中。

3.1 聽覺轉向：視覺世界中的媒介抵御形成

在“視覺至上”的當今時代，圖片、視頻成為主要的文化傳播形式，逐漸形成視覺的霸權。媒介技術的進步讓耳朵這一重要的感覺器官變成媒介使用中的附屬品，但卻將眼睛的潛力深度挖掘，在飽和后又刺激聽覺產生新的發展。也正是媒介行業對于聽覺的漠視，讓聽覺媒介具有較大的潛力，還未得到足夠挖掘，這為耳朵經濟的發展提供了市場空間。

播客是聽覺文化面對視覺的一場“有聲”抵御，也是對一次感官體驗的平衡，它打破了屏幕對大眾媒介使用的平面化習慣，讓播客受眾的媒介偏向從視覺逐漸轉為聽覺，把注意力從眼睛轉移到耳朵，讓大眾去感受聽覺文化帶來的獨特世界。值得注意的是，聽覺轉向并不是成為視覺的對立面去對視覺文化進行批判，而是提倡視聽平衡，讓視覺與聽覺一起共同促進人類文化的發展。“小宇宙”“喜馬拉雅”等移動音頻軟件的流行讓聽覺文化成為一種熱潮，成為文化轉向的重要標志，而播客作為其中的傳播內容則在聽覺文化轉向中承擔著重要的角色。大眾通過移動音頻平臺、通過在線和下載等方式收聽播客，豐富多樣的播客類型讓大眾體會到復古的聲音形式在創新性的移動音頻平臺中展現全新的光彩。

移動音頻的出現為播客提供了媒介平臺，也改變了大眾被動接受信息的境遇和方式。聽覺的轉向包含了大眾使用習慣的轉向，相對于視覺文化對大眾的單方面輸出，播客中的話語易與受眾產生獨特的交流感，讓大眾身體保持相對獨立，讓大眾的接受習慣從被動轉為半主動，削弱了大眾與媒介平臺的對抗性，讓大眾的感官在使用中充滿綜合性。

聽覺文化轉向所到達的方面和層次的深度和廣度超出了我們對于媒介的了解，播客連接的也不只是移動音頻平臺和受眾，而是精神價值與情感追求和文化。這樣的文化轉向從技術層面深入到精神層面，為媒介改變提供了新的發展意義。

3.2 聲音景觀：符號隱喻中的想象

與李普曼對于視覺文化態度不同的是，杜威認為輿論的形成是一種聽覺隱喻。杜威認為聽覺更能使語言的含義更順暢地傳播，更加真實，因為聽覺傳播下的語言是帶有語境背景的，而語境能夠幫助信息更準確地傳達。“聲音景觀”最早是由加拿大學者謝弗在20 世紀70 年代提出的，擴大了學界對于聲音的認識，各個學科也由此展開了對“聲音與景觀”的探討，聲音逐漸與社會與文化相關聯。“聲音景觀”不僅僅指受眾身處的外在環境，也強調內部感官的作用、對語境的了解、在個體內部形成的想象。受眾在收聽播客節目中借由聲音符號，在自我感官和內心中形成和構想出不同的聲音景觀，完成從播客到聽眾的完整敘事過程。播客是聲音景觀中產生的藝術，通過聲音符號完成敘事并使受眾產生聯想。聽覺是主觀的，產生的文化想象也是因人而異，在不同聽覺符號的隱喻下，構建出具有個人特色的想象，給受眾提供了廣闊的想象空間。

比如在播客節目《抗戰老兵口述，一項搶救式工作》講述了抗戰老兵郭運生在1937 年7 月7 日盧溝橋事變中參戰的歷程。其中講述了在戰場上的慘烈：“真正戰場上的慘烈是你想象不到的。在戰場上吃飯，經常會兩三天見不到水，后面根本送不上來，你可能會隨身帶著炒米、炒面之類的，但是你在沒有水的時候，這東西是要命的，因為你咽不下去，你一咽的話，放在嗓子的地方，它會大量吸收水分，會造成你的整個氣管和食管的膨脹，會窒息，那吃不上飯就只能餓著。”

播客這種以音頻呈現的方式是缺少畫面的，但是可以營造畫面感。在聽覺營造的單一感官刺激中，受眾的注意力和想象力瞬間被調動，迫切想將進入聽覺構件中的場景中，了解現場是什么樣？接下來會怎么樣？不僅如此，和平年代中的大多數人都缺少對于戰爭場景的想象，播客的語境和聲音符號給予受眾飽滿的想象空間，讓受眾主動沉浸到想象中，通過語境的轉變了解劇情的變化，也通過聽覺的符號隱喻調動內部感官聯動，在個體各個感官中形成虛擬景觀，突破了視覺才能帶來畫面感的局限。

3.3 局內人：虛擬場景中的播客與受眾

“聲音景觀”將空間中的各種聲音與感官相結合，用微觀的角度討論“場景”的重要性。聲景的空間維度為受眾提供了一個既私人又廣闊的空間，為大眾提供了聽覺文化中“場景”。聲景將大眾空間中所有的聲音包納進來，將個人空間中的聲音和公共空間中的聲音結合形成獨特的場景，作為聲音的整合而存在。但在謝弗對“聲景”概念的批判性認知上，技術發展下的聲音使大眾對聲音的審美環境反而愈加模糊。為了進行長久的存放和傳播，自然的聲音被不斷復制合成，最終與最初始的聲音形成分裂。聲音原本的可塑性不僅延伸了大眾的想象空間，而且也彌補了視覺的局限性。大眾對自然聲音的審美偏向在技術發展中逐漸消解，單獨的審美也被沖散在大眾文化中。

所以，構建一個具備“單獨審美”的虛擬場景非常重要。聲音與視覺相比，聲音的空間性更加牽涉身體。麥克盧漢指出，任何媒介無外乎是人的感覺的延伸，廣播是人聽覺能力的延伸。[5]播客用各種聲音符號搭建出聽覺的虛擬場景，將單一的平面信息轉化為立體式的沉浸體驗。

需要注意的是，聲音的伴隨性使“耳朵經濟”離不開對場景的探討。場景理論指向媒介信息引導下的行為與心理的環境氛圍隨著數字全球化的時代步伐。所謂“得場景者得天下”，在移動互聯時代，場景的意義大大強化，傳播的爭奪也已經進入到了場景爭奪的時代。因此，移動音頻更加凸顯了場景的價值。聽覺并不如視覺一樣向外投射，而是形成以個體中心的場景。聽覺受眾并不因場景而趨向客觀，而是更加主觀。因移動互聯時代，與“場景”相應的“私域”打破了現實空間的局限，構建起虛擬性場景，充盈著人們的感知空間，伴隨著聽眾隨時隨地的收聽使用而處于各式各樣的空間環境中。目前，媒介技術所構建出的虛擬場景就成為聽眾私人定制的聽覺空間，讓聽眾可以忘記周圍的環境，沉浸在現實與虛擬的世界中。

《我們會見面嗎》作為罕見的聲音交友類型的播客，通過多人交流與虛擬在場的方式用音頻確立了虛擬的場景，打破時空限制將受眾拉入對話場景，讓受眾通過“旁聽”的方式與未曾見面的異性進行交談。受眾身處現實空間環境中，但通過想象延伸出虛擬場景，獨立于不同的現實環境，讓受眾與播客中的聲音產生虛擬共在。

3.4 賦權受眾 ：消費主義下播客的內容生產

目前，我國正處于社會快速發展和變化的時期，物質生活水平的不斷提高讓大眾對精神文化的需求也不斷提高，人們的生活和心理壓力也不斷增加。網絡媒體對大眾生活的介入，讓人們的生活不斷趨于理性，缺少對自我情緒的釋放和心理撫慰。而聲音作為陪伴性最強的載體，讓人們在傾聽和傾訴中聯結情感，在陪伴中放下焦慮。這樣的感性需求刺激了播客市場的產生和發展也提高了播客內容的豐富程度，并在社會文化不斷發展中形成了播客獨特的內容生產模式。2020 年，大眾的線下活動減少，激發了眾多線上娛樂活動的產生。在“耳朵經濟”領域，我國在線音頻平臺的打開率、使用時長也有明顯提升。國內播客也在疫情期間出現了爆發式的增長，2020 年的線上播客量已經超過了9100 檔。

網絡媒體將內容生產權力下放給每一位受眾，雖然讓傳播內容飛速增加，但也喪失了部分專業性和質量。受眾的個人主觀分析讓播客中錯誤、片面的內容不斷增多，過度引導了聽眾的意識和情緒，導致各個平臺審核壓力過大，急需更加標準和規范的生產模式來要求每位內容生產者。

PGC 為 Professional Generated Content，意為專業生產內容。這種生產方式是通過專業設備和人員，搭建專業的生產流程，生產出符合網絡思維的運營內容的生產形式。這樣的生產模式能夠最大程度上避免片面、虛假內容的流行，但也會流失自媒體一定的自由度和互動性。而UGC 模式則填補了這樣的缺失。其模式全稱為 User Generated Content，也就是用戶原創內容。[6]國內的播客生產呈現的是PGC與UGC相結合的模式，被稱為“PUGC”，最先由荔枝FM 提出，是將專業的資源與廣大的內容生產用戶結合起來，形成相對完整的內容生產鏈條。

相對于國外的內容生產來說，國內受眾本身內斂的性格更習慣于圍觀他人和追隨他人，在意見領袖的引導下形成獨立的趣緣群體。自2016 年開播的《黑水公園》一度成為“年度精選最佳播客”，在多個音頻平臺都產生了較大的影響力。各位黑水主播以自我特長為基點，發展出了各個精品板塊，并在線上和線下的活動中與受眾進行互動和交流，并在節目內容和節目形式上對此進行展現。受眾在收聽的過程中不僅可以獲得較為專業的知識內容，而且身處于如好友閑談般的環境中進行交流，獲得了極大的滿足感。《黑水公園》也在長期風格化內容輸出和穩定的活動中形成了獨特的品牌，形成了具有商業價值的品牌文化。[7]這也意味著“耳朵經濟”背景下的每個播客都具有塑造文化品牌的潛力，任何一檔優秀的欄目或頻道都可以被塑造為標志性的獨家文化品牌。這樣的生產模式既可以保證內容的專業性，也可以表達出節目受眾的觀點和意見，讓播客的內容生產與大眾的需求趨于平衡。

4.“耳朵經濟”帶來的反思

沃爾夫岡·韋爾施在《重構美學》中明確指出，與視覺相比，聽覺的信息訴求呈現出“更全面、更網絡化的特征”。[8]“耳朵經濟”的發展反映出大眾在如今的社會文化背景下對于情緒價值的需求，對精神放松的焦慮和對私密的個人虛擬空間需求。聽覺文化的崛起平衡了以視覺為中心的社會文化，喚起了大眾聽覺器官的感知，也填滿了大眾的生活空間。無數0和1 的組合構成的數字網絡中，充斥著無數攜帶意義的碎片化信息，嘈雜的信息符號不斷擠壓個人空間，而純粹的聲音為我們創造安靜的信息隔間，傳遞聲音本身。公交車上、地鐵中和路上的人們都被耳邊的音樂陪伴著，也依賴著耳邊的聲音。

“聽覺數字化塑造了一種不在場的在場感，在虛擬的‘聲音比特’中，個人有權選擇不同的‘聽覺事件’來獲得所需的信息、知識或情感慰藉。”[9]網絡媒體的介入讓大眾的思維方式和生活方式都呈現著科技性的特點，也讓大眾的關注力呈現短時性和碎片化，自我延遲滿足的能力快速下降，成為了被“自由”裹挾的消費者、消費主義的膜拜者。與“視覺經濟”一樣，“耳朵經濟”等以自我感官為中心的社會文化成了市場經濟的內在動力，也成了社會消費的文化背景。大眾作為消費的中心看似是成為“自我”的主人，獲得了對自我的認識和控制，但依舊被消費所捆綁，為大眾自身創造了需求。“聽覺文化”在構建過程中為大眾創造了需求，讓大眾在消費中獲得深度自我認識和控制，為消費主義的剝削進行了合理化分析。融媒體的創新和進步給大眾呈現了視聽盛宴，增加了大眾身體技術的依賴性，卻讓大眾忽視了自身，使大眾滑向另一種霸權。

5.結論

每種聲音媒介反映的不僅僅是一種技術邏輯，它還暗含了社會的轉型、社區的分化等很多問題。[10]聲音的伴隨性讓播客能在視覺文化籠罩下復興，而移動音頻平臺上的播客也放大了聲音伴隨性的優勢。播客通過傳遞聲音引導著受眾進入節目建立的虛擬場景，滿足了受眾的需求，提供了情緒價值。從歷史上看，聲音已然在人類生活中發揮著無可替代的作用，從傳統廣播到播客，聲音依賴技術邏輯，未來將會發揮更多的作用。聽覺文化對于視覺文化的反抗通過播客投射出來，建立起新型聲音景觀，為播客和受眾搭建起虛擬共在場景。互聯網經濟已出現從眼球經濟到耳朵經濟的明顯轉向。互聯網企業特別是在線音頻行業應充分認識和把握這一轉變，為用戶提供更好的聽覺體驗，給經濟注入聲音的活力。喚醒用戶的耳朵，尋找聲音的獨特魅力，讓聲音不僅成為消遣娛樂的手段，也是知識普及、權利獲得、價值尋找、主體性回歸的有效途徑。[11]

與此同時，聽覺文化在消費主義的裹挾下呈現出全新的社會文化樣態，為大眾創造了新的精神需求和消費機會。大眾應該在聽覺文化的構建和與視覺文化的權利爭奪中培養自我意識，警惕技術所帶來的文化霸權，并避免讓自己陷入新一輪的消費社會下的陷阱。