化妝品行業(yè)迭代加速

◎文 本刊記者 馬嘉

2022 年，化妝品行業(yè)刮起了“研發(fā)為王”的風(fēng)潮。歐萊雅、資生堂等巨頭在中國(guó)市場(chǎng)重金投資初創(chuàng)美妝企業(yè)；國(guó)產(chǎn)美妝巨頭發(fā)動(dòng)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”攻勢(shì)，向許多功效護(hù)膚新銳品牌拋出橄欖枝。面對(duì)來(lái)自各方的“重金投資”，美妝界的各路兵馬開(kāi)始“卷”向研發(fā)，爭(zhēng)奪線上渠道資源。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)與國(guó)際化妝品巨頭們不僅在線上市場(chǎng)展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)，還紛紛設(shè)立男士護(hù)膚研究中心，專(zhuān)注男性護(hù)膚品的科研與創(chuàng)新。

重金投入研發(fā)

2022 年，在中國(guó)市場(chǎng)搞研發(fā)創(chuàng)新成為外資化妝品巨頭們爭(zhēng)相布局的重點(diǎn)。據(jù)《中國(guó)商界》記者不完全統(tǒng)計(jì)，德國(guó)化妝品巨頭拜爾斯道夫在上海落地僅次于德國(guó)漢堡總部的全球第二大創(chuàng)新研究中心；日本化妝品巨頭資生堂在中國(guó)開(kāi)設(shè)了聚焦中國(guó)市場(chǎng)最新趨勢(shì)、研發(fā)前沿化妝品技術(shù)的第三家研發(fā)機(jī)構(gòu)；歐萊雅中國(guó)建立了首個(gè)世界500 強(qiáng)外資企業(yè)與中國(guó)院士團(tuán)隊(duì)共建的“院士專(zhuān)家工作站”。

除了自建研發(fā)力量外，外資化妝品巨頭還“拉攏”中國(guó)市場(chǎng)的本土創(chuàng)新力量。歐萊雅、資生堂分別在中國(guó)成立了美次方投資基金公司、資悅基金，前者投資了中國(guó)本土香水香氛公司，后者則領(lǐng)投本土重組膠原蛋白生物材料企業(yè)。

歐萊雅北亞區(qū)兼中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心副總裁馬斯明表示，在中國(guó)，歐萊雅有著非常強(qiáng)大的研發(fā)架構(gòu)。在中國(guó)的研發(fā)中心，化學(xué)、生物學(xué)、物理學(xué)等不同學(xué)科領(lǐng)域的專(zhuān)家構(gòu)建出多元而強(qiáng)大的研發(fā)生態(tài)系統(tǒng)。

國(guó)內(nèi)的化妝品巨頭也將重心放在了爭(zhēng)搶研發(fā)資源上。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，合成生物、膠原蛋白、輕醫(yī)美等是華熙生物、珀萊雅、丸美等企業(yè)的投資熱門(mén)。另外，從美妝上市公司公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，研發(fā)投入的金額和人才數(shù)量都在增加。國(guó)內(nèi)某化妝品企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人王強(qiáng)對(duì)《在中國(guó)商界》記者表示，《化妝品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)規(guī)范》等新規(guī)落地后，企業(yè)在產(chǎn)品功效方面面臨更加嚴(yán)格的考驗(yàn)，必須增強(qiáng)研發(fā)力量。國(guó)內(nèi)高端化妝品原料80%來(lái)源于進(jìn)口，從原材料端搞基礎(chǔ)性研究確實(shí)能夠降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，增加利潤(rùn)。

爭(zhēng)搶線上渠道

在線上市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)與國(guó)際化妝品巨頭們展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。以2022 年“雙11”為例，國(guó)產(chǎn)品牌與歐美大牌均在價(jià)格上做出了較大讓步。各大國(guó)際美妝品牌不僅推出了“買(mǎi)一送一”“搭贈(zèng)小樣”等優(yōu)惠活動(dòng)，不少品牌甚至還下調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格。有消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)，2022年“雙11”期間，國(guó)產(chǎn)品牌的折扣力度大多在3 折以下，而國(guó)際品牌的折扣力度約在4 至6 折。

美妝營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人士孔思翰對(duì)記者表示，2022 年的“雙11”，國(guó)產(chǎn)美妝品牌開(kāi)始走向高端市場(chǎng)，像功效護(hù)膚品、高端精華液都有較高的銷(xiāo)量。在頭部主播直播間里，歐美大牌美妝產(chǎn)品的折扣力度大，國(guó)貨美妝產(chǎn)品的價(jià)格更低，二者之間形成了競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。這說(shuō)明，無(wú)論是產(chǎn)品功效還是品牌影響力，國(guó)產(chǎn)美妝品牌都有資格和國(guó)際大牌一爭(zhēng)高下，這是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以前沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的情況。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022天貓“雙11”期間美妝個(gè)護(hù)類(lèi)目銷(xiāo)售額高達(dá)420億元，銷(xiāo)量超2億件。排名前5的品牌營(yíng)業(yè)額均超過(guò)13億元，排名前20的品牌銷(xiāo)售額累計(jì)超過(guò)191億元。

當(dāng)美妝品牌在線上渠道打得火熱的同時(shí)，一批美妝品牌卻在線下消失：悅詩(shī)風(fēng)吟因虧損而大幅關(guān)閉門(mén)店；赫妍也陸續(xù)關(guān)閉了中國(guó)線下專(zhuān)柜和微信小程序；菲詩(shī)小鋪關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)的線下店；寶潔、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的高端護(hù)膚品牌紛紛關(guān)店、停止運(yùn)營(yíng)。

2022 年，被稱(chēng)為“新物種”的新型美妝集合店也難以生存。HAYDON黑洞去年年中關(guān)閉西安萬(wàn)象天地僅開(kāi)了半年的門(mén)店；WOW COLOUR 門(mén)店數(shù)量從300 家銳減至135 家；津梁生活表示將關(guān)閉所有線下門(mén)店。

男妝成“香餑餑”

2022 年，花王、資生堂等外資美妝巨頭均推出了男士化妝品新品牌。已擁有高端男士護(hù)膚品牌朗仕的雅詩(shī)蘭黛也表示，在中國(guó)新成立的研發(fā)中心將設(shè)立男士卓效護(hù)膚研究中心，專(zhuān)注于男性護(hù)膚品的科學(xué)研究、產(chǎn)品與包裝創(chuàng)新，還將開(kāi)展針對(duì)中國(guó)男性消費(fèi)者的臨床測(cè)試等。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，2021—2026年中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率為15.88%，2026年整體市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到207億元。花王株式會(huì)社化妝品事業(yè)部門(mén)UNLICS品牌經(jīng)理堀由秀說(shuō)：“男士對(duì)于美的意識(shí)已經(jīng)有所變化，他們不再局限于護(hù)膚方面，而是延伸到了底妝的使用上。盡管男士對(duì)于美容的意識(shí)在不斷增強(qiáng)，但不少男士仍覺(jué)得尚未找到在質(zhì)感和功能方面能符合自身需求的化妝品。”資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，其看好男士護(hù)膚市場(chǎng)的巨大潛力，此次推出的全新品牌正是集團(tuán)在男士護(hù)膚領(lǐng)域中的又一重要加碼。依托集團(tuán)雄厚的研發(fā)創(chuàng)新和品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)力，針對(duì)男士護(hù)膚市場(chǎng)的新品牌創(chuàng)立將進(jìn)一步強(qiáng)化品牌矩陣、加速開(kāi)拓潛在市場(chǎng)，為集團(tuán)的持續(xù)增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

“國(guó)內(nèi)外品牌在男士美妝產(chǎn)品賽道上確實(shí)沒(méi)有形成太大的規(guī)模。”美妝營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人士孔思瀚表示，未來(lái)，“Z 世代”（指1995 年至2009年出生的一代人）可能會(huì)成為品牌關(guān)注的重點(diǎn)，因?yàn)槟贻p消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更容易引導(dǎo)，如針對(duì)男性消費(fèi)者重塑一種精致生活的品牌理念，讓男士美妝產(chǎn)品變成年輕消費(fèi)者的生活必需品，或成為男士美妝賽道的突破口。

數(shù)據(jù)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1—11月，化妝品零售總額為3652億元，同比下降3.1%；其中，11月化妝品類(lèi)零售總額為562億元，同比下降4.6%，強(qiáng)于社零整體1.3個(gè)百分點(diǎn)，在可選消費(fèi)品中展現(xiàn)出相對(duì)的強(qiáng)韌性。國(guó)聯(lián)證券認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)防疫政策持續(xù)優(yōu)化，化妝品消費(fèi)需求有望逐步恢復(fù)。同時(shí)，在供給端渠道格局重塑、行業(yè)政策監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，具備研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、靈活組織等綜合優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)份額有望持續(xù)提升。