鄉村振興背景下直播帶貨工匠型人才培養現狀及對策研究

傅蘭

(蘇州健雄職業技術學院 江蘇 太倉 215411)

隨著互聯網技術的快速發展，直播助農已成為推動鄉村振興的新動力。根據商務部發布的數據，2023年上半年，全國網上零售額7.16萬億元，同比增長13.1%。其中，上半年全國農村網絡零售額高達1.12萬億元，同比增長12.5%，比第一季度加快3.7個百分點，農村電商保持著穩步增長態勢。通過直播帶貨、直播銷售等方式，農產品有了更好的銷售渠道，農民也獲得了更大的利潤。同時，直播助農為農村地區的發展帶來了諸多好處，對解決“三農”問題具有重要意義。

直播助農的背后，是互聯網經濟和社會責任的共同驅動。隨著互聯網技術的普及，直播銷售已成為一種新型消費方式，直播助農則將這種消費方式與鄉村振興緊密結合，實現了農業產業升級和農村經濟發展。2023年8月，商務部等9部門辦公廳(室)印發《縣域商業三年行動計劃(2023—2025年)》通知，在推動農村電商高質量發展方面，提出大力發展農村直播電商。深化電子商務進農村綜合示范，利用縣級電子商務公共服務中心的場地和設備等資源，打造一批縣域電商直播基地、“村播學院”。整合各類資源，增強電商技能實訓、品牌培育、包裝設計、宣傳推廣、電商代運營等服務能力，鼓勵有條件的縣級電子商務公共服務中心拓展O2O體驗店、云展會、網貨中心、跨境電商等衍生增值服務，推動縣域電商形成抱團合力，實現可持續發展。

隨著政策的支持、市場的需求和技術的創新，直播助農在未來將會有更廣闊的發展空間。政策層面，國家對鄉村振興的重視程度不斷提高，將為直播助農提供更多支持和保障。市場需求方面，消費者對綠色、健康的農產品需求越來越大，將進一步推動直播助農的發展。技術創新上，新的技術和工具不斷涌現，將為直播助農提供更多手段和可能性。

市場需求是推動直播助農發展的重要因素。隨著消費者對綠色、健康農產品需求的增加，市場對直播助農的支持也將增大。消費者可通過電商平臺關注和購買農村地區的產品，增強農村市場活力，這將促使更多農民參與到直播助農活動中，進一步擴大市場規模。

1 高職院校培育工匠型直播人才助力鄉村振興的意義

1.1 履行高校人才培養與社會服務的基本職能，促進農村電商健康發展

2019年，由國務院印發的《國家職業教育改革實施方案》提出，職業院校應履行人才培養和社會服務職能，同步推進學歷教育和職業培訓，為社會培養高素質技術技能人才。因此，高職院校應在服務區域經濟發展、助推鄉村振興方面充分發揮人才培養和社會服務的基本職能，結合高職專業的人才培養經驗，不斷改進直播電商等相關專業人才的培養模式，積極培育直播電商人才，為鄉村振興彌補直播人才缺口。同時，從社會服務層面來講，進一步優化培訓體系、更新直播培訓內容，主動為鄉村開展直播帶貨社會技能培訓，提升鄉村直播人才技能，這對鄉村振興背景下的直播帶貨行業健康持續快速發展有著重要的價值和意義。

1.2 有利于促進高職院校的專業建設，緩解就業壓力

近年來，隨著互聯網的不斷普及，網絡直播行業得到了良好的發展。尤其是進入2020年，受新冠疫情的影響，直播服務需求爆發式增長，直播市場規模和用戶規模快速增長。高職院校在辦學和專業設置上，面臨“推陳出新”的新局面，紛紛開設網絡營銷與直播電商專業。2021年，《職業教育專業目錄(2021年)》將網絡營銷更名為網絡營銷與直播電商，該專業2015年僅有27所高職院校開設，近兩年專業點數量大幅增長，2022年專業點增至221個，較2015年增長7倍。擺在所有高職院校面前的一個難題是在鄉村振興背景下如何才能走出一條高校自己的直播電商專業特色發展之路。高職院校在探索服務農村直播電商路徑的同時，不僅能增進電子商務專業的內涵建設，還能促進專業特色發展，形成辦學特色。

此外，《2020中國高等職業教育質量年度報告》數據顯示，職業院校超過70%的學生來自農村，對大部分高職畢業生與本科畢業相比，就業競爭激烈，普遍就業薪資起點較低，大城市的生活成本普遍較高，生存壓力較大。近年來，有很多高職畢業生愿意回到家鄉，相較城市而言，他們對農村環境更為熟悉，更有感情，而且能吃苦耐勞，愿意為家鄉經濟發展建設貢獻力量，且農村電商直播發展速度快，人才缺口大，學生職業發展空間大，因此高職院校培育農村直播電商人才能有效緩解學生就業壓力。

2 鄉村振興背景下高職院校直播帶貨工匠型人才培養現狀

農村地區經濟的發展離不開人才。目前，鄉村直播帶貨主要為以下幾種模式：(1)專業團隊和主播，有一定的專業性，對農產品的銷量有促進作用，但過度營銷破壞良性的消費市場；(2)官員帶貨，社會資源可以充分利用起來，但礙于身份及長久性，不能一味依賴此類模式；(3)農人自播，最了解產品且帶貨成本最為低廉，但基礎設備相對落后，對技術及直播能力都有很大的挑戰性。在目前實際的農村直播帶貨應用場景中，更多地呈現出低學歷、低技術趨勢的初級電商人才。

2.1 培養目標仍比較傳統

工匠型人才與傳統技能人才培養目標相比，人才培養目標更加豐富，要求也更高。從一場直播來看，直播前的選品、直播室的搭建、直播臺詞的撰寫、活動的策劃，直播過程中主播與粉絲的互動、進度的把控，直播后后臺數據的分析，直播復盤等，每個環節只有通過專業化的培養和反復實踐才能實現。對于直播人員來說，不僅需要具備豐富的跨界知識，還應具備較強的思維能力。而一場好的直播，還需要主播、主播助理、現場控制、營銷策劃、數據分析、在線客服的相互配合，這也對直播人員的自我學習能力和團隊分工協作能力提出了很高的要求。工匠型直播帶貨人才在培養時不僅要對直播行業適應性和職業發展持久性給予足夠重視，還要強化跨學科知識技能的傳授和創新能力的培養，系統化地培養對學生的綜合素質會產生很大的幫助。此外，必備的互聯網新技術，在商務拓展和資源集成方面也要具備一定的能力，才能有益于學生日后職業發展的需要。

2.2 培養內容仍然比較傳統單一

隨著全球數字化的不斷變革，商業模式也不斷改進，以鄉村振興為背景的直播行業發展所需的工匠型人才是傳統人才培養模式難以實現的，這就需要在人才培養模式上尋求多個維度的突破。傳統的人才培養模式在知識講授、技能培養、實踐操作等方面比較固化，直播帶貨作為新業態，需要打破傳統培養內容，緊跟新業態的發展。直播電商看似門檻極低，只需一部智能手機就能輕松上崗，但實際上主播除了展示產品外，還要掌握平臺規則、策劃促銷活動、洞悉消費者心理、劇本臺詞創作、直播場景布置、直播流程規劃等。從目前的培養內容方面來看，還缺少將專業的教學目標與崗位標準互相銜接的標準，培養過程中缺少人才基本素養的提高要素。因為培養內容相對單一，未將實際的案例和實踐工具有效利用起來，學生的知識體系不全面，導致學生的綜合應用能力得不到提高。

同時，在制定培養內容時，缺少構建政行企校協同機制，以高校為主的培養內容不僅無法調動學習者的積極性，教學效果無法得到提高，教學互動性差，還對學習者的創新能力、實戰能力產生一定的影響，無法達到工匠型人才培養的目標。

2.3 學生學習主動性不強

高職院校是工匠型人才培養的重要場所，但由于目前的培養方式和目標更強調理論知識和實踐教學，學習者只關注所學專業，忽略了對自己未來職業或崗位的認知，他們不知道未來所從事的工作是什么樣的，也不知未來工作崗位對個人綜合素養的要求，導致很多學生被動學習，缺少自發性的學習內驅力。此外，高校對工匠精神的引導只停留在思政課程的教學內容方面，未深入挖掘專業課程思政的設計，通過傳統教學方式對學生灌輸工匠精神的內涵和意義，導致學生無法將工匠精神與自己未來的崗位相對應，影響學生對工匠精神的認知和理解。

2.4 不同鄉鎮在政策和資金的輔助不一

國家接連出臺各類助力鄉村振興的政策，但由于鄉村振興的覆蓋面龐大，對于各鄉鎮來說，操作層面需要解決的問題非常多，直播帶貨僅是其中的一個方面。不同鄉鎮由于各自產品不同，對通過以直播形式助力鄉村振興的重視程度會因各鄉鎮對政府政策的理解不同而在實施過程中資源和資金的投入會出現不同層次的表現。特別是對直播帶貨人才的打造上，沒有足夠有吸引力的政策支持和資金扶持，必將導致人才流失。企業和高校也不會與鄉鎮尋求合作，更不會實現直播人次的共同培育孵化。

3 鄉村振興背景下直播帶貨工匠型人才培養對策

當前，直播帶貨的形式在不斷發展與進步，特別是在鄉村振興背景下，傳統的營銷模式和營銷人才培養模式已經無法滿足社會發展的需要，只有根據市場需求改變，才能促進社會更好地發展，工匠型直播帶貨的市場需求應運而生。直播是一門實用性和綜合性都很強的學科，能把直播理論和實踐充分地結合起來，只有充分考慮到市場發展規律，做好交叉、融合工作，才能更好地應對挑戰，對提高學生適應鄉村振興需求的營銷能力有很大幫助，還能幫助學生提高實踐能力。工匠型帶貨人才對現有帶貨形式、人才素養等方面起到轉型、服務方面的需要，所以應全方位加大帶貨人才的創新力度，特別是工匠型帶貨人才勢必成為生力軍，高職工匠型帶貨直播人才可以讓數字經濟更快、更好地發展。

3.1 深化“政行企校”四位一體的協同育人機制

進一步深入探索產教融合模式，高職院校要想培養出工匠型直播人才，就必須深入鄉鎮和直播行業內的優秀企業，做好直播類型、市場需求和人才需求等關鍵因素的調查研究，有效征集和聽取行業專家的建議和意見，判斷適合農村直播行業的人才需求和行業發展趨勢。直播人才培養的質量與人才培養體系有著密不可分的關系，院校應根據本地區的行業需求和趨勢，建立包括人才培養方案、課程體系、專業課程標準、師資隊伍的建設、相關教材開發等方面的體系，確保實現高質量的人才培養目標。

鄉鎮政府要積極與行業企業合作，可通過招商的方式吸引企業入駐鄉鎮地區，方便企業打造產業鏈，實現真正的可持續發展。通過牽頭整合物流企業、農村企業、網絡直播平臺等，實現產品的加工、運輸、線上銷售、客戶服務等，實現“人、場、貨”的全鏈條運營。在政府和行業的推動下，校企聯合開展多邊技術協作，解決行業面臨的技術難點和痛點。 政行企校通過互相支援，實現資源的及時互補。高職院校通過培訓直播運營人才，服務于產業和企業創收。“政行企校” 四位一體的協同發展新機制不僅可以實現高校的人才供給鏈與市場需求產業鏈的深度融合，還能在鄉村振興背景下探索產學研創融合助農增收新模式。

3.2 調研帶貨直播崗位實際需求，優化課程的實踐教學體系

為了培養工匠型直播帶貨人才，高職院校應積極主動地優化傳統教學模式，根據直播崗位群的工作內容和流程，建立一套讓學生從“要我學”轉變為“我要學”的注重實踐的教學體系，讓學生明確學習目的，有針對性地學，最終提升自身的專業技能。根據直播崗的具體要求改革課程體系，重構“崗課賽證”互通的課程體系，實現與產業的緊密對接，服務于地方產業和企業。 重構的課程體系涵蓋農業技術知識、直播運營技能、農產品品牌管理、網絡技術等，凸顯崗位群對人才需求的針對性和目的性，能夠有效提高學生解決問題的綜合能力。針對直播內容的實際情況，結合鄉鎮振興的需求，與企業共同開發重構已有的課程教學體系，結合鄉村實際，合理規劃不同產品適合的直播方向和模式，實現共建共享式的教學資源。以企業為主的培養模式，能很大程度地提高鄉鎮、政府對人才培養的參與性和滿意度。直播是一門實踐應用要求很高的專業，不能停留在紙上談兵階段，應通過建立校內、校外實訓基地，加強實踐教學環節，讓學生參與農村直播電商活動。

3.3 外引內培，打造“雙師型”教學團隊

直播帶貨是新時期新業態，發展迅速，絕大多數高職教師缺乏直播實戰經驗，甚至未參與過直播，教學內容只停留在理論層面，只能針對直播相關理論教育、素質教育及通識教育為學生打好電商直播相關的理論基礎。因此，加大專業教師的培訓力度，鼓勵教師通過下企業鍛煉的方式，深度參與直播公司的項目，及時收集相關教學案例，提高教師的實踐能力，讓教師及時掌握行業新知識和新技術，開闊新視野，以反哺教學，提升育人水平。此外，可以通過聘請有一定行業經驗和社會影響力的企業導師，通過成立大師工作室，以工作室為平臺，與校內教師通過“結對子、一對一”的方式互相學習，共建專業、課程改革、實戰演練，與校內教師團隊起到互補的作用，實現傳幫帶的目的。

3.4 鄉鎮政府政策激勵，支持直播人才在鄉村的發展

鄉鎮政府部門要制定適合地區直播行業的相關激勵政策，預留相關培訓經費，重點面向有意向或正在從事農村直播的各類社會人員，這類人員有較高的文化知識水平，對行業有初步的認知，對直播電商的未來發展充滿信心，甚至期待在直播領域有所作為。但他們缺少直播技巧，運營能力也有所欠缺，導致其流量不足。高職院校可針對這類人員制定相關的培訓計劃，舉辦電商技能和直播運營培訓班，一方面，使他們掌握基本的直播帶貨運營能力；另一方面，提高他們的自信心和實踐能力。

此外，僅靠培養新型職業農民是不夠的，還要保障專業人才的供給。鄉鎮政府部門應為返鄉助力高校畢業生提供就業優惠政策及社會福利待遇，吸引掌握農產品、直播電商等綜合知識專業的直播人才投入鄉村振興的內涵建設上。

3.5 融合課程建設，培養“工匠型”人才的使命擔當

高職院校人才培養方案制定過程中，應結合市場需求，將“工匠精神”融入人才培養的全過程。培育“工匠”要以服務地方經濟發展為宗旨，通過完善的人才培養方案、實踐教學環節，有針對性地培養對接市場需求的技術技能型人才。黨的二十大報告提出要加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興。國家始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略就要讓高職院校的學生有服務“三農”的使命擔當，從加強他們對“三農”的認知到觀念上的引導。習近平總書記曾特別強調要“從國情出發，從中國實踐中來、到中國實踐中去，把論文寫在祖國大地上”，這不僅是對我國廣大理論工作者的囑托，還是對青年學子的要求。

高職院校應結合人才培養方案構建實踐教育基地，營造氛圍讓學生在實踐中提升自身素質和能力，打造工匠精神的實踐陣地，將工匠精神融入實踐課程和設計項目中。要想實現鄉村振興背景下工匠型直播人才的培養，養成對工作的認真負責、嚴謹的工作素養，高質量、高標準地完成直播工作，就必須通過引導學生參與到鄉村振興的直播工作中進行鍛煉，學生接觸到真實項目，感知鄉村振興的工作內容，并讓其獲得成就感。高校教師對學生進行實踐工作的指導，培養出具備一絲不茍、精益求精的工匠精神，愛崗敬業、認真負責的職業精神和甘于吃苦、樂于奉獻的勞動精神的人才。

4 結語

綜上所述，隨著大數據、云計算、5G技術的發展與應用，直播帶貨已成為近年來網絡營銷的主要運營手段。農村直播電商已成為鄉村振興的重要推動力，在給鄉村經濟帶來巨大增量的同時，其具有鮮明的實操性和技能性特征，也帶來對復合型、創新型高素質人才大量的市場需求。因此，只有積極培養具有嚴謹工作態度、扎實專業素養和愛崗敬業精神的直播人才，才能實現農村經濟的快速發展，推動鄉村振興戰略實施。

高職院校要積極尋求與政府、企業和行業的合作，實現“人、貨、場”多維度的產教融合。高職工匠型直播人才培養工作的開展：一是厘清鄉村振興背景下，人才培養的基礎一定是直播帶貨行業的特點決定的，即思維創新、跨界融合、共享開放的特征；二是對新行業、新產業的內涵進行分析，了解鄉村需要的直播人才特質，即復合型人才的知識結構、人才的創業創新能力、團隊合作共贏的融合度、愛農助農的優良職業素養；三是清楚基于鄉村振興背景下直播人才培養的特點，即創新培養目標、培養體系和培養方法多維度。需要將以上要素融合，選擇適合市場需求、行業發展的人才培養路徑，才能培養出具備愛農情懷、強農視野、興農意識、助農本領的高素質助農直播人才，主動奔赴全國各地的農村，為農村的富裕和發展貢獻力量。