媒體融合時代的傳統媒體轉型探究

◎余 薇

(上海教育電視臺節目中心，上海 200086)

在互聯網、5G、大數據等新聞信息傳播技術迅速更新換代的當下，報紙、廣播、電視等傳統主流媒體的傳播渠道不再占有優勢地位，以互聯網、移動互聯網賦能的新媒體、商業自媒體在信息傳播過程中扮演著越來越重要的角色，以媒體融合構建新型主流媒體成為國家和傳統媒體業界的發展戰略和共識。推進傳統媒體在新的媒體生態下順利轉型，是傳統媒體必須面對的現實問題。傳統媒體應深刻認識到新形勢下的新聞傳播格局，挖掘傳統媒體的優勢資源，在推進媒體轉型中保持清醒的戰略定力，以政治家辦報、辦臺的原則，鑄就新的輿論宣傳輝煌，書寫新的新聞傳播篇章。

一、媒體融合背景下的新聞傳播新格局

在媒體融合時代，互聯網、5G、大數據等新聞信息傳播技術深度嵌入媒體傳播，引發了媒體傳播鏈條系統性的變革，解構了傳統媒體時代的新聞傳播生態，形成了與過去不同的新聞傳播新格局。這個新的傳播形式，是傳統媒體提高媒體融合質量、實現順利轉型面臨的現實環境。

(一)移動互聯網傳播引發的傳播格局劇變

在媒體融合成為媒體傳播主流之前，報紙、廣播、電視、期刊等大眾主流傳統媒體是社會新聞信息傳播的主要渠道，也是社會大眾獲取新聞信息的主要方式，在大眾傳媒中占據著絕對主流地位。在媒體融合時代，互聯網傳播平臺的海量信息推送能力和傳統媒體難以比擬的時效性、互動性、豐富性等優點，全面瓦解了傳統媒體的傳播渠道優勢。尤其是近年來智能手機、平板電腦等便攜式移動智能終端(移動互聯網)全面普及，移動互聯網傳播迅速占領了信息傳播高地，給傳統媒體帶來了巨大沖擊，新聞傳播格局迅速發生了改變。

1.傳統媒體單一渠道傳播式微

近年來，各類報紙停刊停辦的消息不斷沖擊著人們的眼球，身邊很多熟悉的優質報刊淡出了人們的視野，這告訴了人們這樣一個現實：傳統的報紙刊物已經難以滿足廣大受眾的需求，數字經濟時代來臨，在現代信息技術加持下，社會信息傳播渠道正隨著時代發展而更新迭代。傳統的廣播電視并不比報紙的生存狀態好，在新媒體異軍突起的同時，收聽率、收視率嚴重下滑，尤其電視視頻產品制作成本高，費時費力，收看節目受到節目時段和空間的限制，往往因其時效性偏低而被受眾詬病。

2.網絡視聽用戶迅速增加

近年來，由于互聯網技術、人工智能、5G 等信息傳播技術在信息傳播行業的深度嵌入，在傳統媒體受眾銳減的同時，網絡視聽用戶大幅增長。在2023 年3 月29 日召開的第十屆中國網絡視聽大會上，《2023 中國網絡視聽發展研究報告》(下文簡稱《報告》)正式發布。《報告》顯示，截至2022 年12 月，我國網絡視聽已經超過即時通信，成為第一大互聯網應用，網絡視聽用戶保持了高位穩定增長，網絡視聽網民使用率為97.4%，同比增長1.4 個百分點，用戶達10.40 億。其中，短視頻用戶最多，達10.12 億；網絡直播用戶第二，用戶規模達7.51 億。《報告》還顯示，短視頻用戶的人均單日使用時長為168 分鐘，遙遙領先于其他應用；綜合視頻的人均單日使用時長為120 分鐘。網絡視聽吸引了人們日常大多數的注意力，留給傳統媒體的時間大幅下降。

3.全媒體傳播成為傳統媒體的傳播常態

在互聯網傳播迅速占據媒體傳播主流的媒體融合時代，傳統媒體為了適應新的媒體生態，以互聯網為聚合平臺的跨媒介傳播、全媒體傳播成為傳統媒體采取的普遍應對措施。微博、微信、抖音、嗶哩嗶哩、快手等新媒體社交平臺成為傳統媒體全媒體傳播的常用平臺，構建融媒體傳播矩陣也成為各級各類傳統媒體推進媒體融合轉型的重要抓手。在全媒體傳播的發展過程中，引發了傳統媒體新聞策、采、編、播(發)整個流程的變革，傳統的新聞生產模式也發生了根本性改變[1]。

4.受眾分化嚴重

在媒體融合背景下，廣大受眾獲取新聞信息的渠道選擇更為多樣化，絕大部分受眾可以按照個人喜好選擇信息傳播平臺，報紙、廣播、電視等傳統媒體的平面傳播、線性傳播的局限性更加凸顯，使傳統媒體的絕大部分受眾將獲取新聞信息的渠道轉向了移動互聯網新媒體傳播平臺，傳統媒體因之受眾銳減，向全媒體、融媒體轉型。如前文所述，信息技術賦能的網絡視聽迅猛發展、用戶眾多，更是全方位彌補了傳統媒體的缺點和不足。《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示，綜合視頻、網絡直播、網絡音頻更多被高學歷、一線及新一線城市的中青年群體使用，獲取新聞資訊及學習相關知識成為用戶收看短視頻的重要原因，短視頻平臺已經成為網民獲取新聞資訊的首要渠道。

(二)傳統媒體面臨的挑戰與優勢

在媒體融合大背景下，傳統媒體站在了全新的歷史起點上，面臨著全新的媒體傳播生態格局。新的媒體生態對傳統媒體在傳播理念、內容生產、傳播方式、管理方式、激勵機制等方面都提出了新的要求。傳統媒體作為有著悠久歷史的新聞宣傳專業部門，既面臨著新的挑戰，也有著自身得天獨厚的優勢。迎難而上，順應時代潮流，開啟新的發展局面，全面盤活自身現有的傳媒資源，成為擺在傳統媒體面前的共同課題。在傳統媒體向新型主流媒體轉型過程中，主要面臨著傳統工作方式、傳統新聞傳播理念跟不上形勢，對媒體融合戰略吃不透，存在著理解難、踐行難等挑戰，傳統媒體自身的激勵機制不完善，也是面臨的挑戰之一。這些挑戰與劣勢給傳統媒體轉型帶來了壓力和阻力，但是傳統媒體自身具有的優勢也是顯而易見的。傳統媒體是在黨委政府主管部門領導下的新聞宣傳輿論部門，在幾十年的新聞宣傳工作中，沉淀了優良的新聞工作作風，培養了一大批業務精湛、思想政治可靠的新聞隊伍；傳統媒體在廣大受眾的心目中具有權威媒體形象，在重要的宣傳工作中，具有“滅火器”“壓艙石”的重要作用。充分認知傳統媒體在轉型過程中的優點和不足，有利于在推進媒體融合過程中揚長避短，提升傳統媒體在新形勢下的新聞宣傳輿論工作效率[2]。

二、媒體融合背景下傳統媒體的轉型發展路徑

(一)踐行“互聯網+”傳播理念

媒體融合是技術賦能、渠道融合、內容革新的問題，在這個過程中，“互聯網+”、5G、人工智能、大數據等信息技術起著先決條件的作用。說到底，沒有互聯網信息技術和傳播平臺的深度參與，媒體融合就是一句空話。傳統媒體要在新的媒體生態格局下順利轉型，首要任務是要加強新聞傳播理論學習培訓，牢固樹立“互聯網+”傳播理念。

1.改變傳統媒體管理層的新聞傳播理念

傳統媒體管理層應該深刻學習習近平總書記歷次關于媒體融合戰略講話，學習國家、省、州市各級主管部門的媒體融合文件、指導意見精神，站在政治、理論、戰略的高度深刻理解媒體融合在國家政治生活中的重要意義。傳統媒體管理層應該加強業務學習，注重新聞傳播學術研究，加強行業之間的交流學習，增進對媒體融合在實踐層面的學習理解。傳統媒體作為業務型的機構，在推進媒體轉型過程中，應加強培養和任用業務型、學術型領導骨干，避免整齊劃一的行政管理領導班子，導致領導不懂業務，外行指揮內行，在工作中雞同鴨講，溝通困難，領導指揮起來力不從心，業務難以順利開展；應該把懂業務、懂管理的新聞干部充實到領導班子中，做到行政管理與業務工作相得益彰。唯有傳統媒體管理層準確理解媒體融合戰略，樹立互聯網+傳播理念，才能制定符合自身實際情況的頂層設計，推進傳統媒體順利轉型[3]。

2.改變傳統媒體采編人員的新聞傳播理念

采編人員的轉型工作是推進傳統媒體轉型的重中之重。傳統媒體的采編人員是踐行媒體融合、推進媒體轉型的一線工作人員，引導采編人員牢固樹立“互聯網+”傳播理念，是推進傳統媒體順利轉型過程中具有決定性的一環。傳統媒體機構要加強采編隊伍的業務學習培訓，以媒體融合新聞傳播理念武裝采編隊伍，培養采編人員在開展新聞宣傳工作中的媒體融合思維，確保采編人員在新聞策、采、編、播(發)過程中踐行“互聯網+”傳播理念；同時，傳統媒體機構要重視培訓新聞采編人員熟練使用新媒體采編設備、編輯軟件等。

3.構建媒體融合傳播矩陣

傳統媒體機構要積極打造新媒體傳播平臺，拓寬互聯網傳播空間，構建傳統媒體互聯網傳播體系，從而打造適應媒體融合時代要求的全媒體傳播矩陣。從當下的實際情況來看，精心打造“兩微一端一抖”等網絡視聽新媒體平臺，對于貫徹“互聯網+”傳播理念具有重要實踐意義，是推進傳統媒體轉型的重要抓手。根據第十屆中國網絡視聽大會上公布的數據，截至2022 年12 月，傳統主流媒體在抖音、快手平臺擁有668 萬個百萬級以上粉絲量的賬號；主流媒體在抖音共生產2 915 條點贊超過百萬的作品，其中有22 條點贊量超千萬的作品，10 條作品播放量過億。以技術賦能新聞內容，構建媒體融合傳播矩陣，已經成為當下各級各類傳統媒體采取的策略。傳統媒體在轉型過程中，可以學習人民日報、新華社、央視和部分省市級傳統媒體推出的互聯網新媒體產品，從中學習借鑒有益的經驗。

(二)樹立移動優先意識

在傳統媒體轉型過程中，既要樹立“互聯網+”傳播理念，更要樹立移動優先意識。在開展新聞宣傳輿論工作中，傳統媒體把移動互聯網傳播放在優先考慮的位置，將移動優先意識貫徹到采編流程全過程，要統籌考慮傳統媒體與新媒體新聞稿件采編，在新聞選題策劃和采編過程中，要根據實際情況合理調度人員，確保傳統媒體與新媒體采編工作順利完成。新聞采編人員在新媒體稿件的標題撰寫、內容呈現、后期編輯和發布過程中，都要以符合互聯網敘事、契合內容要求的差異化采編來完成新聞作品。在樹立移動優先意識、采編新媒體稿件過程中，應注意以下幾個方面。

1.標題要精益求精

標題是一篇新聞稿件的眼睛，也是最先映入受眾眼簾的新聞內容，是受眾判斷是否繼續閱讀或收看新聞主體部分的重要依據。有人甚至說，寫好一篇稿件的標題比寫好一篇稿件更為重要，足見撰寫新聞標題的重要性和分量。因此，在撰寫新媒體稿件時，采編記者要準確把握稿件主題，同時要靈活運用常用的新媒體標題技巧。

技巧一：簡短、精致，讓標題短到不能再短，其核心在于標題精簡而準確，突出稿件的核心亮點。

技巧二：提問式。一個問句作為標題，對于受眾的好奇心是一個挑戰。提問式的標題可以增強內容與受眾的關聯性，增加其閱讀探索和求知的欲望，例如《不懂藝術的人去藝術展，應該怎么做？》。

技巧三：設問式。這樣的方法在于以提問的方式提出立場和觀點，設置出乎讀者預料的新觀點、新看法，例如《早晨一杯冰水可以提升你的健康？答案你想不到》。

符合新聞傳播規律的標題能為新聞稿件增添光彩，新媒體采編記者對新聞標題應該精益求精。當然，重視撰寫新聞稿件的標題，應杜絕標題黨、蹭熱點、博眼球的現象，那是一名有職業操守的新聞記者所不齒的。

2.提高時效性

在媒體融合時代，新聞信息的傳播速度是以秒來計算的，新聞信息的生命周期也大幅降低，早晨發生的爆炸性事件，到了中午新聞時間可能就成為無人不知的話題。因此，在媒體融合時代，傳統媒體新聞稿件的采寫播發一定要快，力爭做到稿件首發。以筆者的經驗看，在一些民生、美食、旅游等稿件中，受眾對于視頻、圖片的質量要求并不苛刻，在采寫這些稿件時，采編記者可以靈活掌握采編審核的方式，提升稿件的時效性。在推進媒體轉型過程中，傳統媒體一定要牢記自身作為黨媒黨刊的黨性原則，無論是在傳統媒體平臺還是在新媒體平臺刊發新聞內容，都要堅持馬克思主義新聞觀，堅持黨性原則，在新的媒體生態形勢下保持清醒的頭腦，對于那些熱點、痛點、輿論焦點的新聞稿件，要與其他新聞報道區別開來，必須做到講政治、顧大局、守紀律，嚴格按照三審三校的要求來完成新聞稿件的采寫刊播(發)[4]。

3.短視頻傳播

如上文所述，在媒體融合時代，網絡視聽已經成為當下信息傳播的重要形式之一。傳統媒體在轉型過程中，應加強音視頻傳播能力建設，高度重視短視頻傳播在傳播矩陣中的地位和作用。

(三)重塑采編隊伍

傳統媒體要積極吸納“90 后”“00 后”人才。這一代人是真正的互聯網原住民，對于短視頻、互聯網敘事有自身的理解。吸收這些年輕人加入傳統媒體，發揮其在新聞策、采、編、播(發)中的作用，對于改變傳統媒體的互聯網傳播平臺新聞產品風格、貼近年輕受眾、貼近互聯網傳播實際、引領互聯網傳播方式都有重要作用。在團隊重塑中，傳統媒體管理層要站在全局的高度，既用好年輕采編人員，也要知人善任，用好年齡偏大的新聞從業人員，充分發揮他們在轉型過程中的積極作用。

三、結語

綜上所述，互聯網、5G、大數據等新聞信息傳播技術解構了過去的媒體生態，傳統媒體面臨著新的傳播格局。以“互聯網+”為主導的新聞信息傳播催生了一系列新媒體平臺，媒體新聞的傳播渠道、傳播時效、傳播手段、內容呈現形式都發生了迭代變化。在媒體融合傳播的大背景下，傳統媒體深刻認識當下的新聞傳播格局，采取踐行“互聯網+”傳播理念、樹立移動優先意識和重塑采編隊伍等策略，推進傳統媒體順利轉型，構建新型主流媒體，賡續新聞媒體的優良傳統，提升新聞傳播力、引導力、影響力和公信力。