鄉村文化傳播中短視頻的功能定位與實踐策略

文/王洋

全媒體時代，短視頻憑借碎片化、場景化、交互化、情感化傳播優勢，成為核心的藝術表達形式和信息傳播渠道，并作為重要的結構性力量參與現實生活的建構，尤其在鄉村文化傳播中的作用與影響十分突出。截至2021年12月，抖音粉絲量過萬的“三農”創作者已超4萬；2021年全年，抖音“三農”相關視頻日均播放超過42億次。以短視頻為代表的視聽新媒體正在改變鄉村社會關系的底層邏輯，重構鄉村文化傳播的內在機理，重塑鄉村文化生成機制和傳播體系。在此過程中，受技術、平臺、受眾等因素的影響，鄉村文化傳播也面臨著不少困境，需要在明確鄉村文化傳播中短視頻功能定位的基礎上，積極尋求未來有效轉向的實踐策略。

一、鄉村文化傳播中短視頻的功能定位

鄉村文化傳播有兩個現實向度，一個是挖掘農耕文化中的優秀遺產，促進中華文化的傳承；另一個是滿足廣大群眾的精神文化需求，深化鄉村文化與主流文化的整合。這決定了鄉村文化傳播中短視頻的功能定位，需要包括重構鄉村文化、強化身份認同、促進鄉村振興等方面。

1．重構鄉村文化空間。傳統媒體時代，鄉村基本是他者的邊緣存在，缺乏自有的話語空間。但在新媒體時代，鄉村通過短視頻平臺上打造著屬于自己的話語空間，鄉村形象在多維度、立體化的呈現中更加飽滿真實，鄉村文化空間得以重構。除了鄉村景象、鄉村實踐的空間重構外，農民群體形象的文化建構最為突出——在傳統話語體系內，農民群體形象是單一、弱勢的，有些媒體甚至以表現城鄉對立博取受眾關注，導致農民形象的媒體塑造存在較大偏頗。短視頻所呈現的農民群像打破了這一局面，農民不再是愚昧、落后的，而是鮮活、生動的。如“張同學”“川香秋月”“彼得大叔”等鄉村短視頻博主塑造的農民形象是多才多藝的，會烹飪、釣魚、耕田、編織……通過農民群像的重塑，鄉村景觀、鄉村實踐等“三農”要素得到整合重塑，進而實現了對鄉村文化空間的重構。

2．強化集體身份認同。城鎮化的推進沖淡了以往鄉村文化場域內的集體記憶，導致城鄉話語割裂。短視頻對鄉土生活的全面呈現，再次實現城鄉話語的連接，并在平臺與技術的賦權下展開以農民本位為內核的文化再造。農民群體在城鄉話語對話中開始以獨立主體出現，具備較強的能動性和創造性，擺脫了務農者、務工者的身份束縛，成為鄉村文化建設與傳播的主體，充分激活了農民內生性，強化農民群體的身份認同。另外，短視頻對鄉村生活的呈現，讓身處異鄉的人們在“尋根”的儀式參與中尋回鄉土記憶，感悟勤勞的真諦、生活的美好和鄉土價值的信仰。如“潘姥姥”“蜀中桃子姐”“鄉愁”“念鄉人周周”等鄉村短視頻博主的作品，在重構鄉村文化空間的同時，也極大地喚醒了中年受眾的鄉村集體記憶與身份認同。

3．促進鄉村振興落地。在鄉村文化傳播中，短視頻的功能不單單是形象、話語、認同等層面的重構，更多是對鄉村旅游、文化、人才等資源的整合，從而共同助力鄉村振興戰略落地。旅游資源整合代表如丁真，文化整合代表如“李子柒”，人才整合代表如“蜀中桃子姐”。其中，人才資源的整合頗為重要，能解決“空心村”問題，促進鄉村居民部落化的時代演進。抖音公開數據顯示，抖音平臺“三農”創作者中54%為返鄉創業青年，其中31～40歲群體占比最多；其次是24～30歲群體，以農民工、大學生、退役軍人、婦女為主。短視頻正在成為返鄉創業青年實現自我價值、傳播鄉村文化的重要工具，而鄉村文化建設也借此過程實現了范式轉向，在促進鄉村文化繁榮的基礎上助推鄉村振興戰略落地。

二、鄉村文化傳播中短視頻的內在消解

雖然短視頻在鄉村文化傳播中形成了明確的功能定位和作用機制，但同樣也產生了一定的內在消解風險，集中體現在話語權威、話語邏輯和話語認同的消解上，并不同程度地束縛著鄉村文化的正向傳播。

1．話語權威的消解。短視頻極大地賦權了農民群體話語自主性，使每位農民都能參與到鄉村文化傳播中，鄉村文化信息源也由此實現全面拓寬。鄉村文化傳播的主客體界限日益模糊，以往單向度的教育者與受教者的固化關系被打破，傳統教育者失去了鄉村文化傳播的主導地位，教育者和受教者之間的關系開始向多向度、平等化轉變。農民群體在短視頻使用中兼具教育者和受教者雙重角色，是鄉村文化傳播的建構者、參與者。但因文化傳播主體之間存在能力差異，這種教育者與受教者界限的消解，會誘發虛假傳播、錯誤引導、低俗傳播等失范問題。整體上，短視頻在鄉村文化傳播中雖然能賦權農民群體，但信息素養較弱的農民群體受不良文化侵害或主動傳播不良信息的概率也明顯加大。

2．話語邏輯的消解。在鄉村文化傳播中，短視頻具有高密性輸出特點，雖能滿足受眾碎片化、移動化等需求，但同樣會帶來文化的理論消解、思想流失、內容同質等問題，造成鄉村文化傳播中話語邏輯的消解。由于短視頻內容生產具有較強的可復制性，生產者不需要具備較高的專業水平，只要利用平臺提供的模板、音樂、軟件等就能完成對流行短視頻作品的復制，久而久之會帶來內容表達同質化問題，嚴重抹殺鄉村文化的個性特質，壓縮了鄉村文化傳播的維度空間。另外，“一分鐘帶你了解XXX”“兩分鐘教會你XXX”等類型化的短視頻，不需要受眾花費大量時間精力進行深度思考，只需被動接受短視頻提供的感性信息即可，長此以往會讓受眾陷入“淺表化”認知陷阱，很難走出思維惰性和信息繭房。更為嚴重的是，長時間同質化信息和淺表化內容的輸出，會讓受眾產生審美疲勞，不利于鄉村文化傳播的可持續發展。

3．話語認同的消解。短視頻的崛起離不開資本邏輯的支撐，這決定了短視頻平臺及短視頻生產者的逐利性，由此賦權而來的功利化價值邏輯，必然會對其非功利化的話語認同造成消解。在正面向上的鄉村文化傳播中，部分生產者將刺激、搞笑、低俗等元素作為隱性價值取向，為迎合市場出現了夸張表演、低俗惡搞、抄襲照搬等形式，引發了一系列網絡亂象和倫理危機。如此偏向的價值取向在平臺算法的加持下會出現大范圍蔓延，為負面信息在鄉村文化空間的傳播提供“溫床”。短視頻平臺如果不及時規制，會對農民群體的價值取向帶來負面影響，繼而引發鄉村文化的價值失序，最終制約其良性發展與長效傳播。

三、鄉村文化傳播中短視頻的實踐策略

在新媒體普及應用、視聽傳播日益流行的媒體深度融合趨勢下，短視頻成為鄉村文化傳播中的一把雙刃劍。鄉村文化傳播的各參與方要想最大程度地發揮其功能優勢，需要從主體、內容、渠道等維度尋求有效的規制路徑，確保短視頻在鄉村文化傳播實踐中形成正向合規的邏輯進路。

1．打造多元主體協同參與格局。鄉村文化傳播要堅持個體與集體協同、自主與規范兼顧、內部與外部共生的原則，積極打造個人、團隊、組織機構等多元協同的參與格局。首先，發揮鄉村青年的引領作用。地方政府和短視頻平臺應鼓勵鄉村青年通過拍攝短視頻傳播優秀鄉村文化，培育鄉村短視頻網紅并形成鄉村文化傳播網絡。其次，發揮鄉村文化類組織的支撐作用。鄉村文化愛好者、文化社團等鄉村組織機構主體，要依托集體優勢打造具有辨識度的短視頻作品或組合，提高鄉村文化精品的傳播合力。最后，發揮政府部門的保障作用。鄉村政府等管理部門要明確鄉村文化傳播中短視頻的功能定位，挖掘整合民俗、鄉約、家風等優秀資源，為相關個體或組織提供豐富的短視頻創作素材；還可組織開展短視頻培訓、競賽活動，為鄉村短視頻創作者提供多方支持，通過內部引導和外部推廣完善保障體系。短視頻進一步拓展了鄉村文化傳播的實踐渠道，培育廣大村民、村干部、鄉賢、返鄉青年等主體共同參與鄉村短視頻創作，是鄉村文化建設與傳播的根本驅動。

2．確保鄉村短視頻內容優質長效。無論信息技術如何演進、媒體平臺如何發展，內容為王始終是“第一定律”。鄉村短視頻的創作者必須加強內容的思想建構和價值延展，確保優質輸出與長效供給。一方面，創作者要平衡好時長與質量的關系，精準表達主題、精巧設計形式、靈活處理素材，避免陷入視覺誤區和無效信息的陷阱。另一方面，創作者需平衡好內容與形式的關系，既要深入挖掘鄉村文化的優秀元素，全面呈現新時代鄉村風貌，又要創新表達形式、講究敘事技巧，全面激活受眾觀看并參與的內驅力，廣泛達成鄉村文化價值共識。此外，創作者還需處理好感性表達和理性闡述的關系，在以感性表達引發受眾情感共鳴的同時，注重內容真實、闡述客觀，由此確保鄉村短視頻的長效供給，避免陷入情感疲勞并影響受眾認知。

3．拓寬多平臺融合傳播渠道。面對復雜的信息傳播環境，鄉村短視頻要想最大程度發揮自身效能作用，離不開各級各類傳播平臺的整合支持。縣級融媒體中心要加強對鄉村短視頻的挖掘、引導和推介，利用自身渠道優勢對優質內容進行多維度、層級化推廣傳播，并通過改編、整合等方式將其納入自身內容矩陣，增強鄉村短視頻在主流媒體傳播場域內的參與性，充分釋放優質鄉村短視頻的傳播效能。與此同時，快手、抖音等短視頻平臺要自覺肩負起助力鄉村文化傳播的社會職責，通過開設專門板塊、實施流量支持等方式，為短視頻創作者及鄉村文化傳播提供更豐富的渠道資源。比如，抖音平臺推出的“山里DOU是好風光”“非遺集市”“新農人計劃”等項目，有效提高了鄉村文化的平臺曝光度。此外，傳統媒體也要深入鄉村進行典型報道，自主生成專業化鄉村短視頻內容，在優化鄉村短視頻內容結構的同時，提高媒體深度融合趨勢下的平臺整合傳播效果。

四、結語

綜上所述，在鄉村文化傳播中，短視頻有著非常明確的功能定位和作用機制，在拓寬鄉村文化傳播渠道、釋放傳播效能方面扮演著關鍵角色，但同樣也對鄉村文化傳播帶來了話語權威、話語邏輯和話語認同上的消解；為進一步規范鄉村短視頻發展，確保鄉村文化傳播高效、長效推進，在實踐策略上既要打造多元主體協同參與格局，又要確保鄉村短視頻內容優質輸出和長效供給，同時還要拓寬多平臺融合傳播渠道。