新媒體和傳統媒體融合背景下電視臺宣傳工作探索

◎馬芹芹

(湖南廣播電視臺都市頻道，湖南 長沙 410000)

在新媒體、傳統媒體融合發展的時代下，新聞媒介呈現出新的發展趨勢，以網絡傳播為主的新型媒體的地位逐漸提高，傳統媒體發展空間縮小，電視等傳統媒體的主體地位受到了沖擊，改革創新勢在必行。新時期，電視臺新聞宣傳要努力將沖擊轉變為發展契機，優化宣傳方式，整體性提高電視臺宣傳工作的品質，在新媒體環境中占據有利競爭地位。

一、傳統媒體和新媒體融合發展情況下電視新聞宣傳工作的主要要素

(一)篩選新內容

在傳統媒體和新媒體融合發展的情況下，新聞信息在較短時間內便能實時更新，用戶通過互聯網得到了更多的便利條件。因此，需要電視臺深入了解互聯網的發展特征，加強創新，在海量的新聞信息中加大辨識力度，進行真實、權威的報道，將新聞網絡作為基礎，走進基層，掌握更多的新聞信息、資料，實現高質量發展目標。電視臺應看清新時期的發展優勢，有效聯合優良的自媒體平臺，根據電視新聞媒體的特征以及需求，增加新型素材資料，經過深層研究整合，播報真實的新聞內容，在媒體融合過程中提升電視臺的宣傳質量[1]。

(二)挖掘新型宣傳途徑

當前處于傳統媒體與新媒體的融合時代，在新媒體、網絡媒體兩大平臺的基礎上，電視臺要有效結合新聞發展特點，促進新聞資訊能夠廣泛傳播，發揮電視臺的新聞報道優勢，規范引導新聞輿論，將各種類型的新聞內容整合在一起，為電視臺創造一個更加良好的發展空間。例如，浙江電視臺的《新聞大直播》中，基于新聞發布、宣傳工作，結合節目的需求，開通了微博、抖音等多個平臺，同社會媒體聯系在一起，擴展了信息的傳播方式。

(三)探尋新要素

在傳統媒體與新媒體相結合的時代下，為了充分把握新聞宣傳工作機遇，應著重應用新元素，同時逐漸在新聞宣傳工作中結合新媒體技術要素，助力新聞宣傳工作得到創新發展，高效整合社會信息。比如，湖南電視臺在展開新聞報道時，嘗試應用新的要素，為觀眾呈現一套完整的專題欄目，《新聞當事人》的播出，將新媒介與新聞傳播有效結合在一起，彌補了傳統新聞傳播形式的弊端，呈現新型發展態勢，促進新聞傳播內容能夠高效匯總在一起。

二、傳統媒體和新媒體融合發展情況下電視臺的高效宣傳路徑

(一)優化管理機制，科學開展新聞宣傳工作

在融媒體時代，電視臺若想更好地開展新聞宣傳工作，就要及時優化管控機制。傳統電視臺采編播流程固化，極大限制了年輕人的發展，即記者負責采訪、編輯整合新聞素材、領導負責審核內容，而后播出該電視節目。雖然該模式各個環節的工作人員都較為專業，且極大保障了新聞報道的整體質量，但在媒介融合的大背景下，需要電視臺開展突破創新工作，極大提升操作人員的主動性、積極性。比如，電視臺管理部門可強化人力資源管理，招收業務素質高的編輯人員，對該類成員進行全面考核，將其引入到全新部門內，如新媒體下的新聞網絡運營部門，不僅能有效縮減管理人員的業務工作量，還能為工作人員創造出較佳的發揮空間。為提升管理機制的優化效果，可科學設置獎勵機制，管理部門要全面檢查新聞報道中的評論人數、點贊人數、瀏覽人數等，再根據該項數值的變化狀態，對工作人員進行合理激勵，提升工作人員對新聞傳播效果的重視程度。管理部門還要科學安排工作時間，建立彈性工作管理機制，工作人員可根據自身工作時間，自行開展戶外采訪，利用對時間的精準運用，為新聞編輯人員掃清工作障礙[2]。

(二)創新新聞內容，實現多渠道宣傳發展

隨著融媒體時代的快速發展，電視臺在進行新聞傳播時，要加速創新新聞內容。利用短視頻平臺與新聞客戶端，新媒體可開展多渠道的宣傳，全媒體播出電視新聞節目，包括大屏幕播放電視新聞，提升與新媒體平臺的配合度。比如，與《央視時政》相關的短視頻在新媒體平臺發布后，可根據該類節目中的具體內容，合理發布新聞花絮、新聞背景等，在該形勢的全面影響下，與當前《新聞聯播》形成較好的互動，不僅高效擴展新聞內容的傳播范圍，還確認了該類新聞的主要作用，使時政報道的時效性變得更強，更好地吸引年輕人群，強化新聞傳播宣傳效果[3]。在進行時政新聞報道中，主持人可借助新媒體平臺來發布更多短視頻，讓廣大受眾了解到新聞背后的內容，使新聞播報的形式更加靈活、內容更為豐富，有效改變年輕人對新聞播報的印象，為新聞內容的傳播提供更為合適的條件。完成新聞內容形式的創新后，相關部門應將電視報道與新媒體平臺充分結合，借助對完整內容的合理發布，提高新聞內容的傳播頻率，提升融媒體時代新聞傳播宣傳效果。

(三)積極承擔社會責任，增強宣傳的自律性

基層電視臺在播報新聞時，還具有一定的社會責任，要利用多種媒介融合形式來積極承擔社會責任。在開展新聞宣傳工作時，要帶有極強的自律性，進行新聞宣傳時精準挖掘各類事件背后的真相，再對該類新聞內容進行公正且客觀的報道。進行新聞內容的宣傳時，還要運用正確的思想把控輿論方向。進行不同新聞內容的報道，要始終堅持正確合理的原則，科學報道改革開放的成果，激發正能量。電視臺在進行新聞報道時，要同時關注經濟支持與思想支持，利用獲取的經濟效益規范宣傳方式，促進新聞報道工作的持續發展，再借用思想支持來宣傳更多的社會責任，對電視臺的創新思維進行積極引導，確保電視臺新聞傳播工作的整體效果。無論是新媒體平臺還是電視臺，在進行新聞報道宣傳時，要時刻明確社會責任，將責任內容融合到多種媒介傳播形式中[4]。

(四)加強監管力量，強化與其他機關的協作

目前，網信辦根據國家安全維護要求，以及維護公共利益等相關目的，對網絡視聽節目的信息內容實行監管。廣電總局主要基于廣播電視和視聽新媒體，制定準入標準、管理規范，實施監督管理措施。維護消費者的合法權益，致力于規范市場發展秩序，有效監督管理電商直播模式。為了發揮各個部門的職能，網信委要發揮協調作用，清晰把握職責分工情況，逐步構建信息共享、公開機制，增強監督管理執行力。

(五)促進多方面交流互動，提升新聞宣傳的內在價值

要想提升新聞宣傳工作的實際效果，電視臺不僅要改變傳統的新聞傳播思想，還要改進傳播方式，深度理解新時期的新聞宣傳工作需要，了解其互動性特征，通過與受眾互動，完善新聞宣傳整合計劃，采取不同形式的互動，促進電視臺的新聞得到高質量傳播，積極影響人民群眾的日常生活。以湖南電視臺為例，其在開展新聞宣傳工作期間探索一體化發展，看重與受眾之間的互動，在傳播過程中展現“交互式”效果。深入探索互動宣傳工作，有效剖析傳統媒體與新媒體結合的特點、需求，嘗試采取H5技術，落實系統性的創新與發展，同時結合360度宣傳模式，保證受眾得到可靠的新聞資訊，同時與新聞資訊實現交互，借助新媒體平臺，讓受眾運用分享、評論功能，將新聞網絡作為基礎，走進社會，掌握其中的新聞信息、資料，提升受眾閱讀新聞資訊的熱情，取得良好的新聞資訊宣傳效果，擴展新聞資訊傳播范圍。

在新聞宣傳工作中，不僅要保證新聞報道足夠真實，而且還要注重報道內容的內涵價值，對于一個報道的內容價值，要深層分析事物的含義，這樣才能落實新聞宣傳工作。對于新聞宣傳，若僅僅關注點擊率、報道娛樂性，并不能做到高質量新聞宣傳。因此，需要辨別新聞報道的內在價值，面向全體人民群眾，保證報道具有深厚的價值內涵，滿足大多數受眾的口味。此外，對于基層的新聞工作人員，應該善于運用自身特色，依據受眾關心的熱點、難點，對受眾愿意接受的事例、代表人物進行宣傳，挖掘其中的新聞點，傳播正能量，以受眾為基礎，還原報道內容，展現社會價值，保證基層新聞工作人員能夠全面應用資源優勢。

(六)高效集成資料來源，提升新聞宣傳效果

傳統媒體和新媒體逐漸深度融合，新聞傳播途徑更加多元化，受眾獲得新聞資料的渠道更多，新聞資料趨于豐富，為新時期的電視臺宣傳工作帶來了發展機會，電視臺新聞宣傳工作也因此得到了新資源。基于此，電視臺在展開宣傳工作創新期間，應該關注新聞內容的源頭，選取規范、有質量的新聞內容，在大量的新聞信息面前，電視臺的工作人員需要采取相關信息技術，對收集到的新聞資料進一步選擇、留存[5]。

在篩選有關新聞內容后，工作人員根據受眾喜好來分類，對其展開針對性新聞信息宣傳，將新聞信息精準推送給有需要的受眾，保證電視臺的新聞宣傳工作能夠適應當前發展形勢，優化電視臺的新聞宣傳工作。另外，在新聞宣傳融合發展階段，電視臺可以靈活應用網絡平臺，構建高質量的新聞宣傳平臺，憑借信息化技術的優勢，將各種類型的新聞傳播內容融合在一起，真正推動新聞宣傳工作融合發展。以央視新聞宣傳工作來分析，其側重于研發應用 “央視新聞”，發揮此平臺的系統化作用，集成新聞信息的內容、數據資源，科學劃分新聞類別，對不同的新聞加以歸類，為后續內容利用、處理打下基礎。應用大數據技術，把握新聞信息的交互水平，并聯合受眾的關注效果加以評估，提升新聞的準確性。對于電視臺新聞信息的傳播，要做到與新媒體平臺的同步傳播。整合不同類型的數據資源，促進傳統媒體和新媒體之間實現宣傳融合，增強新聞宣傳效果。

(七)營造良好的新聞宣傳環境，提升工作人員的新聞宣傳素養

面對新舊媒體融合發展的環境，相關工作人員應該把握時代背景，跟隨時代的步伐，牢牢記住自身的責任，逐漸提升職業素養，在新聞宣傳工作中樹立正確的觀念。為民眾思考，將他們的利益放在心上，積極宣傳新聞正向內容，弘揚社會主義核心價值觀，打造良性的輿論發展環境。在報道階段，面對棘手的問題要保證勇敢向前，不能避重就輕，這樣才能形成積極的宣傳氣氛，讓新聞宣傳工作更加適應新舊融合媒體。宣傳工作人員的專業知識素質以及道德素養都需要得到提升，因此，應要求每一位工作人員站穩政治立場，持續提升自身的新聞宣傳素養。在大量的新聞信息當中，工作人員務必要牢記自身的社會責任，堅守道德底線。新聞宣傳工作人員要想高效完成工作，需要具備靈敏的洞察力，不放過細小問題，挖掘新聞信息的價值，促進電視臺宣傳工作順利進行。

(八)充實公共信息的內涵，打造高品質的新聞資訊

新聞宣傳工作的進行，離不開豐富的信息內容，這是融合新聞宣傳的重點。面對媒體融合的背景，為了推動新聞信息能得到有效宣傳，應該融合不同類型的要素，率先精準分析新聞內容的狀況，主要在于新聞信息融合宣傳階段需要與不同的受眾進行匹配，這樣才能達到理想的信息宣傳效果。在媒介融合發展的條件下，采取計算機的大數據分析技術，可以實現新聞資訊報道的科學整合，在整個宣傳體系中能匹配受眾的需求，劃分新聞資訊的類型，針對性地進行宣傳工作。以山東濟南廣播電視臺為例，在其開展一體化的新聞宣傳工作期間，構建了智能全媒體平臺，促進新聞宣傳工作深層發展。在現實新聞報道中，當地的電視臺嘗試從信息、受眾等視角開展宣傳工作，綜合分析相關報道內容，建立多元化的新聞報道體系，讓受眾得到需要的內容，為了滿足微信、電視臺、微博等平臺受眾的差異需求，相關部門應將電視報道深入結合新媒體平臺，借助對真實內容的完整發布，擴展新聞內容的傳播范圍，整體性提升資訊宣傳質量。

(九)發揮主動性，積極擴大推廣平臺

電視臺展開新聞宣傳工作期間，應該針對傳統媒體、新媒體的融合，深入研究新聞宣傳的融合發展，不斷擴展宣傳平臺。為受眾服務，結合更多信息化內容要求，以及不同類型的電視新聞客戶端，報道新聞內容，真正達到新聞信息傳播的宣傳要求。在實際工作中，電視臺借助多元化的媒體展開新聞宣傳工作，充分應用新媒體的傳播優勢，讓新聞信息傳播更快，擴展新聞宣傳推廣范圍。結合當前流行的抖音、微博等平臺，建設平臺賬號，發布要點新聞，同廣大群眾展開密切互動，增強宣傳、推廣的效果。宣傳電視臺的新聞信息時，可以借助不同平臺，做好新聞報道，電視臺可以建立自己的官方微博賬號，在賬號上傳播相關信息，通過此平臺來推動信息傳播，這樣不但能讓電視媒體提升報道能力，還能在不同媒體整合之下讓傳播范圍更加廣泛，在宣傳工作中取得良好的效應。電視臺在宣傳工作中開通微博等欄目宣傳途徑，除了報道相關信息，還可以將區域范圍內的文化、歷史等內容進行推廣，促進旅游行業的發展。

三、結語

綜上所述，在新舊媒體融合發展下，為了促進電視臺宣傳工作順利進行，應高效集成資料來源，促進多方面交流互動，增強新聞宣傳的內在價值，積極承擔社會責任，創新新聞內容，實現多渠道宣傳發展，優化管理機制，營造良好的新聞宣傳環境，提升工作人員的新聞宣傳素養，充實公共信息的內涵，積極擴大推廣平臺，真正實現宣傳工作的創新發展。