全媒重構趨勢下傳統媒體與新媒體融合的路徑思索

◎楊晶晶

(臨滄融媒體新聞社，云南 臨滄 677000)

伴隨著網絡的快速普及，各媒體之間的邊界漸漸變得模糊起來，而各種媒體形式還在持續地發生著改變，媒體的內容、渠道和功能等都在進行融合，它使人們重新認識了媒體的概念，進而產生了全媒體的概念。在“全媒體”發展背景下，傳統媒體行業受到的沖擊更大，它的作用和影響力遇到了嚴峻的考驗[1]。因此，在全媒重構趨勢下，探討傳統媒體和新媒體之間的融合路徑，具有重要的現實意義。

一、全媒重構趨勢下傳統媒體與新媒體融合的必要性

全媒體是指在傳播的過程中，媒體信息以文字、聲音、圖像和網頁的形式呈現出來，利用廣播、電視和雜志等各種媒體形式，通過互聯網、廣電、移動電信等有關渠道，最終使用戶通過電視、手機等各種電子終端接收到有關的信息，任何人都可以隨時隨地在任何終端機上獲得所需信息[2]。它包括傳統媒體，如報紙、雜志、電視等，以及新型數字媒體，如微博、微信、抖音等。全媒體可以讓信息傳播更加快捷和廣泛，同時也提高了信息的可信度和權威性。這種模式是開放的，可以使人們在獲得信息的過程中不受時空的約束。

在網絡未被廣泛應用的時代，人們主要是通過報紙、電視等媒介來瀏覽信息、接收影視資源等。但在當今的全媒體時代，人們可以通過微博和微信等新媒介來瀏覽新聞，而且信息也變得越來越碎片化。現在大多數人已經養成了在視頻網站上觀看電視劇、電影的習慣，這在某種程度上也對傳統媒體的收入產生了影響，鑒于當前受眾的觀看習慣，部分廣告投資人可能會選擇偏愛新媒體。在此背景下，有必要將傳統媒體和新媒體深入融合，實現二者資源共享，優勢互補，實現雙贏[3]。因此，在全媒重構的趨勢下，新媒體中視頻點擊量的增長將會促進視頻內容的生成。尤其是在爭奪某些媒體資源方面，利用相關資源來吸引更多的投資人，這既是對傳統媒體的保護，又是對新媒體行業的鼓勵。

二、目前傳統媒體與新媒體融合出現的問題

在新媒體的強力沖擊下，傳統媒體在“發行量”“滿意率”“覆蓋面”等諸多指標上處于弱勢地位，在新媒體的強力沖擊下，傳統媒體紛紛尋求“融合”之路，以提高傳媒競爭能力[4]。但從實際效果和發展狀況來看，這一融合還處在“雷聲大，雨點小”的淺顯融合階段，平臺建設還沒有完成，在商業上的探索并不順利。

(一)利益沖突凸顯

一些傳統媒體熱衷于“做增量”，也就是增加新的業務部門，搭建新的平臺，招募新的人員，開拓新的渠道。一碰到要“改存量”的問題，就原地踏步，內部的整合程度還不夠高，常常是同一家傳媒公司，傳統媒體和新興媒體還是“兩張皮”。雙方的關系并不十分融洽，仍然是“各端各的碗，各吃各的飯”[5]。

(二)信息方向性模糊

傳統媒體和新媒體的融合已經成為一種潮流，但是這種融合并非一朝一夕就能完成。目前，由于對傳統媒體與新媒體的特征認識不足，造成了傳統媒體與新媒體的“僵化”現象。在融合發展的過程中，一些傳統媒體會借助新媒體平臺展開多渠道的傳播。但其報道主要集中在社會熱點、現象等方面，其內容存在著比較嚴重的同質化問題[6]。新媒體更多地關注于迅速的傳播，這就給了一些廣告和營銷信息可乘之機，受眾從各種途徑獲得的資訊品質不一，且很難辨別資訊的真假。因此，在資訊傳播過程中，難免會產生偏頗。

(三)經濟效果欠佳

在我國，一些傳統媒體實力薄弱，沒有足夠的人力和財力，就盲目地實施“大數據”“云計算”等工程，結果是浪費了人力、物力，收效甚微。大部分的傳統媒體都沒有足夠的資金，無法通過自己的努力，將自己的產品和傳播模式進行升級，只能像“打工仔”一樣，跟隨著一些商業網站，為它們招攬“粉絲”。在全媒體條件下，新聞的制作要求更加開放、共享和互動。如果說傳統媒體在互聯網上的運用，僅僅是使自己的電子版本和網絡版本打破了時間與空間的限制，以更快的速度傳播[7]，那么如今要實現與新媒體的深度融合，就需要加強立體思維，加速新技術的應用與業務模式的創新，實現由量變到質變。

三、以傳統媒體與新媒體深度融合為突破口

(一)建立關系資源的有利條件

傳統媒體與新媒體的深度融合并不意味著它們之間的簡單疊加，也不意味著傳統媒體與新媒體的業務同時進行，而是要在信息內容、平臺終端、科技應用、組織形式、運行模式等方面實現共享與協作，建立起適合現代社會關系資源的有利條件。隨著新媒體與傳統媒體的深度融合，關系可以成為“信息”，它可以提供用戶的屬性、社會行動者的連接模式、節點的位置，以及傳播網絡，最終在全媒體制作體系中占有舉足輕重的地位[8]。傳統媒體應具備掌握、創作和發掘已有的或可能有的社會聯系資源的能力，以市場為導向推動企業內部改革，利用自身的實力將零散的資源進行整合，在內外構建起“內容+平臺+用戶”三者之間的密切聯系。

(二)以增強用戶體驗為重點

在傳統媒體和新媒體之間，受眾地位的區別是最明顯的。在資訊過剩的年代，不充分的信息和缺乏有效的信息是其主要矛盾。在這種情況下，深度融合的現代媒體一定要對自己與受眾的關系進行準確的定位，對受眾的需要進行深入分析，并創造出適合受眾的產品和服務，為受眾提供更多的個性化、精確化、定制化的大眾傳播。而要達到這個目標，需要在大數據、移動互聯網等技術的基礎上，建立信息的智能匹配機制，以提高精準的用戶體驗。要始終密切關注當前的政治和民生熱點問題，運用新媒體語言，適當擴大視覺要素，借助超文本的力量，實現垂直歷史和水平社會背景的交叉“鏈”，以高質量的服務，打造具有較大影響力和較高聚集用戶群體能力的傳媒品牌。

(三)精準選擇融合模式

在選擇媒體融合方式時，應該從傳播力、凝聚力和成長三個方面來考慮。在這些企業中，傳播力是企業進行深度融合發展的最主要目標；凝聚力指的是將關聯的產業鏈條資源進行整合的能力；成長性指的是市場收入和獲利模式。建立內容優勢，是提高其社會公信力、獲得受眾認同的根本。因此，必須從自身挖掘“情境價值”，整合新的傳播環境、適應新的要求的資源，實現內容、技術、平臺、人才等方面的共享與協同。

四、全媒重構趨勢下傳統媒體與新媒體融合的路徑

傳統媒體和與新媒體的融合既不能被認為是新媒體“攻陷要塞”，也不能算作傳統媒體“接枝復壯”，而應該是相輔相成、相得益彰的有機整體。要想促進傳統媒體與新媒體之間的深度融合，就必須要找到一條正確的深度融合之路，用高質量的內容來建立自己的競爭優勢，從而構建多頻道、全方位的媒體矩陣，搭建聚合性的全媒體平臺，并對運營模式進行創新，促進利益的整合。

(一)以高質量的內容打造競爭優勢

高質量的內容始終是傳媒的生存與發展之本。傳統媒體與新媒體的融合不僅僅是表面意義上的技術轉型，更是一種生產模式的根本性變化，從而導致內容生產方式與組織架構的變化。

1.恪守新聞的職業操守

在這個信息泛濫的時代，傳統媒體要想獲得社會影響力，就應該在新聞理想和人文主義的基礎上，堅持新聞職業精神，著重于個體化的“宏內容、微內容”的生成。其中，“宏內容”以全媒體組織的專業生產為主，“微內容”以分散、非標準化為特征，但分享程度較高，用戶黏性較強。在與新媒體進行深度融合的過程中，傳統媒體要致力于改變報道的淺層感知性，把關注重點轉向對理性思考與文化傳統的尊重，增加特寫、深入報道的比重。在新聞報道中充分利用“暖記憶”這一功能，并恰當地利用大數據分析等手段，來增強新聞的傳播效果與感染力。

2.重視內容與形式的權衡

在全媒體時代，以內容創新為基礎，基于形式擴展的“融合”生產變得愈來愈重要。從信息共享發展到用戶共鳴，傳統媒體與新媒體深度融合的終極目標是要與受眾共同創造移動化、社會化、立體化的交互體驗。特別是在向“深度融合”轉變的過程中，要注重對“內容—形式—信息”之間的關系進行權衡，以其增量方式來重構全媒體內容并重新構建新聞內涵。完善傳播手段，建立及時采編、及時發稿的傳播機制。此外，還可以利用已有的新聞資訊產品和服務，添加特殊的功能和特性以提高附加價值，提高信息資源的使用效率，增加內容的價值。

(二)建立多頻道的全媒體矩陣

以內容“為王”代替“唯王”，以“渠道融合”為核心，并在此基礎上進行創新。傳統媒體在與新媒體進行深度融合的過程中，要對媒體渠道進行有效的整合，建立多頻道的綜合媒體矩陣，取得傳統媒體、互聯網、移動終端“三位一體”的效果。

1.微博與微信公眾號

在全媒體環境下，借助微博、微信等公眾平臺，以最短的時間獲得最多的資訊。傳統媒體要抓住這個潮流，對報紙、電視、微博和微信公眾號展開整合，將其作為構建多頻道、全媒體矩陣的重要環節，讓新聞內容更接近于受眾的社會屬性，更貼近移動端的瀏覽習慣。更多地使用與移動互聯網傳播規律相一致的編排模式，以視覺化的形式將新聞事件的進程與走向呈現出來，從而提升新聞的傳播度和受眾的分享程度。云南臨滄融媒體新聞社按照“兩個輿論場并重、多渠道傳播并舉”的思路，充分發揮公眾號、網站、APP等新媒體的傳播優勢，將以“臨滄早八點”“今日臨滄”公眾號為先導的新媒體作為新聞社重大新聞、重點報道、突發事件的首發平臺。在“臨滄新聞”新媒體版塊中，“首發新聞”和“圖文優勢”已經形成了核心競爭力，“全媒”傳播初顯成效。

2.移動客戶端

要將傳統媒體打造成一種擁有強大傳播力的新型媒體，必須要擺脫目前高度同質化的移動客戶端的競爭，實現從傳統到創新，從發布到服務的轉變。一是從“封閉型”模式轉向“開放式”模式。目前，用戶更傾向于在微信、QQ、微博等社交平臺上分享自己的信息。因此，在內容編輯方面，傳統媒體的客戶端要適合受眾的碎片化、快餐式的閱讀習慣，要善于把握社會熱點，并努力做到簡明扼要、有趣。二是從“發布型”轉變為“服務型”。尤其是當地傳統媒體的客戶端，可以充分發揮自己的區域知名度和品牌公信力的優勢，從單純提供新聞信息到以提供新聞信息為主要內容的綜合性服務，以提供異質的、全方位的服務來聚集用戶。比如，以“微”為載體，開創新聞傳播的“微時代”。根據創新傳播方式、加大傳播力度的要求，臨滄融媒體新聞社把微直播作為創新黨委、政府的信息傳播方式、打造立體宣傳模式的一項重大倡議，將視頻、圖片、文本等內容整合在一起，采用移動端直播等多種形式，以方便快捷的方式及時向廣大微信用戶傳達有關信息，不僅提高了其傳播力，也提升了其影響力。

(三)構建聚合媒體平臺

在全媒體時代，主要業務收入不高，衍生業務收入高，這是普遍現象。為了更快地與新媒體進行深度融合，傳統媒體應該區分出有影響的平臺與有利可圖的平臺，從運行模式向平臺建設和數據生存轉變。

1.影響力平臺

“影響力平臺”即在過程結構的基礎上建立的制作平臺系統，是實現深度融合的基石。全媒體的作用更多地表現在提高平臺的價值上，促進了傳統媒體的影響力和盈利能力的共同提高。構建好的平臺，是實現媒體深度融合的根本。從2016年開始，云南臨滄融媒體新聞社就開始了對“臨滄早八點”這一平臺的探索，并于當年9月正式上線，11月“今日臨滄”微信公眾號上線，并重新整合設計了臨滄網。通過“手機+報紙”“手機+電視”的“手機+”模式，構建起覆蓋不同領域、不同層次、不同風格的“新媒體矩陣群”，用移動網絡、融合平臺實現了新聞社下屬所有媒體的全覆蓋，在全省率先實現了多渠道、多形式、多媒體的深度融合。

2.贏利平臺

傳統媒體要想保持這種勢頭，就必須建立贏利平臺與市場接軌，形成穩定的獲利能力。平臺合并的想法就是找出幾個平臺，其中一些平臺，如微博、微信、網站發揮著輿論引導作用，其他的平臺，如互聯網金融、文化投資、會展娛樂等都是以盈利為目的的。在贏利平臺的業務鏈中，可以建立一個獨立的、對線上和線下活動進行管理、與第三方平臺合作、贏利平臺策略創新等方面的運營實體。也可以建立數據庫業務部門，利用大數據分析技術，準確把握互聯網熱點，為企業用戶提供大數據分析服務。

五、結語

當前，新媒體與傳統媒體正逐漸“聯姻”，形成日益顯著的“化學反應”，在今后的發展中，兩者必須進行深度融合，以適應不同平臺、不同終端用戶的需要。在“全媒體”重構的趨勢下，傳統媒體應敢于變革，充分利用自身的優勢，在媒介融合中探索出一條新的發展之路。但在這一過程中，我們不能簡單地照搬照抄，應結合自身發展現狀尋找一條適合自己的道路，這樣才能與新媒體形成互補，達到有效的深度融合。傳統媒體與新媒體融合的道路還很漫長，并非一朝一夕就能完成。因此，媒體人還需要在觀念、方式和方法上進行進一步的創新，推動傳統媒體與新媒體在融合發展的道路上走得更穩、更好、更快。