地市級主流媒體抖音號傳播策略研究
——基于“保定晚報”的考察

王 倩 季曉博

隨著“互聯網+”的經濟形態發展，傳統媒體與新型媒介的深度融合發展也成為大勢所趨，而滿足受眾移動化、碎片化需求的短視頻新聞便應運而生，改變了新聞生產方式。《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規模達10.12億，同比增長7770萬，增長率為8.3%，在整體網民中的占比為94.8%。短視頻平臺成為網民獲取新聞資訊的首要渠道，也成為輿論宣傳主陣地。短視頻的迅速發展擠壓傳統媒體生存空間，一定程度上也在倒逼傳統媒體不斷嘗試各種新的形式，改變傳統新聞生產模式，向“多元融合、深度融合、融合升級”的高層次發展。2022年12月，主流媒體在抖音、快手平臺擁有668個百萬級及以上粉絲量的賬號，較年初增長6.9%。主流媒體在抖音共產生了2915條點贊超過百萬的作品，其中22條點贊量達千萬級別。［1］為適應新的媒介格局，迎合時代需求，《保定晚報》增加短視頻的新聞表達形式，不斷提升自身引導力，持續發出主流聲音，創辦抖音號“保定晚報”，取得較好傳播效果。本文以抖音號“保定晚報”傳播現狀為視角進行研究，探究其傳播規律，為地市級主流媒體在短視頻平臺的發展提供思路和建設性意見。

一、抖音號“保定晚報”概況

（一）賬號基本信息

以“抖音”短視頻的方式進行新聞宣傳，是互聯網技術與傳統紙媒深度融合的體現，也是互聯網時代傳統紙媒轉變思路進行改革的必然之舉。《保定晚報》為了持續有力地發出主流聲音、引導社會輿論，于2019年5月17日以“主流、責任、服務、實用”為定位入駐抖音平臺，創立抖音號“保定晚報”。截至2023年5月，抖音號“保定晚報”共計發布作品8030個，粉絲量為83.5萬，視頻累計獲贊4262.5萬。抖音號“保定晚報”在形式上采用“文案+短視頻”的豎屏傳播形式，內容制作上加入配樂、花字等內容；更新頻率方面，發布頻率比較高，實時性強，日均發布作品10條以上；宣傳題材方面，以傳播正能量為主，聚焦生活中小而美的善事，著眼平凡人身上的優良品質，營造積極健康的社會風氣，弘揚社會正能量。

（二）賬號用戶屬性

飛瓜數據顯示，抖音號“保定晚報”訂閱用戶中男性占比70.53%，女性占比29.47%，男女用戶比例約為7：3，用戶以31歲至40歲的中年人為主，訂閱用戶中注冊地在河北省的用戶人數排名第一，占比為80.33%，該占比遠高于其他省市用戶占比。抖音短視頻是一個面向全國用戶的短視頻社交平臺，但抖音號“保定晚報”具有明顯的地域屬性，最核心的用戶是河北省的用戶。總體來看，從性別角度分析，男性用戶比女性用戶數量多；從年齡角度分析，“80后”對該賬號的關注度較高；從地域角度分析，該賬號的核心用戶以河北省內用戶為主。

（三）賬號內容分析

1.選材豐富，視角多元

“保定晚報”的抖音號內容從大局出發，以微觀視角進行內容闡釋，生產題材豐富、視角多元的作品，主要包括社會生活、疫情信息、本地建設。以2021年為例，社會生活類視頻總數為2008個，占比為88.1%；疫情信息77個，占比3.3%；本地建設141個，占比6.2%；其他類型53個，占比2.4%。“以用戶為中心”是新媒體思維的原點，短視頻想贏得用戶喜愛并讓用戶轉發，必須與用戶形成情感共鳴和思想認同［2］。抖音號“保定晚報”的選材內容貼近用戶生活，對用戶熟悉、與用戶生活息息相關的內容進行二次制作和加工，獲取用戶的關注和反饋。在“內容為王”的新媒體時代，抖音號“保定晚報”選材內容從小到大，從生活瑣事到國家大事，生活化的表達方式滿足了用戶需求。

2.情感化創作，引起共鳴

開通抖音號是主流媒體在短視頻時代的新探索，堅持滿足用戶需求為第一位，采用以情動人的傳播方式，以情感化交互式的語言貼近用戶，把事件形象具體地展示給用戶。碎片化的視覺表達和情感化的傳播形態，正逐漸形成其內容生產的“混合情感傳播模式”［3］。傳播主體在特定的時間或是較好的時機中，進行有針對性的情感傳播，可以更大程度上引發用戶的情感共鳴，提升情感傳播力度和效果。2021年12月21日發布的《住戶凌晨發現疫情防控人員堅守崗位用泡沫板擋風》，講述了居民心疼防疫人員的艱辛，送暖寶寶給防疫人員，將充滿正能量的事件傳遞給用戶，使用戶在觀看視頻過程中產生情感的共鳴。

交互式的言語風格和貼近年輕人的表達在信息傳播時增強了對話氛圍和情緒渲染，打造出一個接地氣、幽默的媒體形象，消解媒體嚴肅距離感。“保定晚報”關注年輕人的語言風格，會使用“可可愛愛”“蛇皮走位”“表情符號”等年輕人語錄，也會使用“你怎么看”“你愿意嗎”等互動性言語，拉近與用戶之間的距離，將與離用戶生活較遠的內容形象地展示給用戶，吸引了更多用戶的關注，增強了用戶認同感，引發用戶情感共鳴。

二、抖音號“保定晚報”傳播策略

（一）小切口報道，傳播正能量

面對新媒體的迅速崛起，傳統媒體的受眾發生了變化，由原來精英和知識分子轉變為大眾網友；傳播形式也發生了變化，越來越多媒體開始采用“PGC+UGC”模式，嘗試新聞的“參與式傳播”［4］。抖音號“保定晚報”以小視角切入，將關注焦點放到日常生活中，發布與民眾生活息息相關、更受到民眾關心的視頻，選擇日常生活中的普通人進行報道，帶動用戶參與內容生產。

2021年12月9日發布的視頻《保安小哥環繞式指揮停車，車主被安排得明明白白的！》獲贊13.3萬，6262的評論量和2.8萬轉發量。視頻還原了保安小哥認真工作的場面，講述普通人的故事，獲得用戶的認同。用戶紛紛回憶起自己的工作經歷，在評論區分享自己在工作中遇到過的事。其中該視頻的熱門評論為：每個認真工作的人都值得尊敬。評論者對于視頻中的人進行鼓勁，也包含著評論者自己的真情實感，該評論獲得了2.7萬個贊。無論是“無腿女孩渭梅女依靠網上直播賣衣服”積極向上的生活態度，還是追求夢想不放棄的“蕪湖19歲腦癱少年高考超一本線108分”，抖音號“保定晚報”對這些正能量人物事件的報道，既弘揚了社會正能量，又有助于社會主旋律的發展。

在傳統觀念中，主流媒體報道事件角度宏觀嚴肅，內容與受眾生活有距離感，很難引起受眾的情感共鳴。抖音號“保定晚報”聚焦微事件，把點滴的生活細節和平凡普通的小人物作為新聞報道的重點，以普通人為切入點，通過對普通人事件的報道引起受眾的關注，在平等的基礎上向受眾傳遞信息，使受眾從中看到普通人的酸甜苦辣，內容更貼近日常生活。平等的視角拉近了媒體與受眾之間的距離，用戶感受到尊重，傳遞的內容和情感更容易打動人心。

（二）更新迅速，及時播報熱點

短視頻發布數量和發布頻率能直接反映抖音號運營的有序性和活躍度。熱門視頻報道的內容以社會熱點事件為主，體現了事件的時效性，發布及時是視頻獲得較多關注的主要原因。抖音號“保定晚報”每周發布視頻數量在70條以上，最多一周高達160條，說明該賬號更新迅速，活躍度高。抖音號“保定晚報”充分考慮受眾對各類信息的需求，不僅傳遞社會生活、疫情信息、本地建設相關資訊，也會重點關注社會熱點問題。如江歌事件、新疆棉事件、孟晚舟歸國事件、孫小果被執行死刑前兩眼含淚等。同時，抖音號“保定晚報”也會結合節日進行宣傳，如在建軍節創建了“暖心”話題，發布了一則軍人保衛國家的視頻，弘揚了中國軍人不畏艱難、奮勇向前的偉大精神。

（三）巧用音樂，增強感染力

視聽傳播的時代塑造了傳播偏好，抖音作為大熱軟件，音樂特色不可忽視，抖音也因其平臺中魔性的音樂使用而得到了大量受眾的關注。抖音號“保定晚報”順應平臺特色，巧用抖音平臺熱門音樂來接近受眾，了解受眾偏好，激發受眾興趣。如在2021年11月9日發布的《家長們有事不能來接孩子，小朋友自己背著行李回家》的一段視頻中，使用背景音樂《陪我長大》，歌詞“陪我長大的愿望，在我心里面埋藏，你是我面對生活勇敢的力量”，讓觀看者為獨自勇敢回家小孩子而動容；在發布疫情相關信息的視頻中，緊張的背景音樂強調了事情的嚴肅性，奠定了事件緊張的基調。背景音樂的使用可以提高視頻的情緒感染力，但有些視頻不需要背景音樂，如2021年8月20日發布的《激情奮進十四五，再造一個新保定》，只使用了市委書記黨曉龍的原聲，強化事情的嚴肅性；在2021年11月7日發布的視頻《保定交警與你風雨同行》中，視頻中原有的風聲體現環境的艱苦和警察的偉大。

三、抖音號“保定晚報”的發展建議

（一）明確定位，構建個性化標簽

抖音短視頻內容推送依靠算法推薦，這種推薦模式看重垂直化內容創作，后臺會根據內容標簽精準地推送給有相似需求的用戶。因此，垂直化的內容創作要求賬號明確自身定位，構建個性化標簽。

首先，主流媒體抖音號需要明確自己的目標人群，結合用戶需求巧立“人設”，拉近與用戶的距離，實現更大程度的“破圈”［5］。如抖音號“四川觀察”進行人格化塑造，設定互動角色“觀觀”以獲得用戶的青睞，其他主流媒體視頻號也可以借鑒其經驗，結合本地特色設定角色與用戶互動。其次，賬號要根據目標人群構建用戶畫像，了解用戶偏好，挖掘用戶潛在特征，結合自身特色來定位賬號風格和推送內容。如抖音號“陜西都市快報”抓住“不倒翁小姐姐”這一話題，分享本省文化，創造出擁有自己特點的標簽，實現內容的延伸與標簽的明確。最后，平臺賬號可以根據地市級的區域特征，在內容發布選擇上以滿足本地區用戶需求為主，增強用戶對賬號的認同感、歸屬感，提升用戶的信任度，賬號發布體現地市級區域特征的短視頻內容會讓該賬號在內容說服力上占據優勢。

短視頻與地方紙媒最大的區別在于短視頻的用戶偏好更加明細，算法推薦機制使得內容“標簽”非常精準細致。因此，地方紙媒要改變自己傳播思維，更新報道方式，實現創新、推動發展，緊貼自身特色，有目的、恰當地使用新的傳播方式，擴大傳播范圍，成為傳播主流。

（二）增強互動，提高用戶黏性

抖音短視頻的社交屬性體現在多種互動方式和平等的交流方式上。短視頻的出現改變了新聞傳播者與受眾之間的關系，從傳統媒體中新聞傳播者單方面向受眾傳遞消息的不平等方式轉變為信息傳播者與受眾平等的互動關系。內容制作者可以通過用戶反饋來完善自己的內容，同時，用戶可以對視頻內容發表自己的觀點。內容制作者與用戶的雙向互動，提高賬號本身的親和力，增強用戶的信任感，增強用戶黏性。

首先，抖音號“保定晚報”運營者可以通過發布引導性文案，引導用戶對視頻中具有模仿價值的行為進行模仿，達到良好的傳播效果，還可以在視頻末尾加入關注動畫提升賬號數據。其次，賬號運營者可以在評論區與粉絲進行互動，增強用戶互動興趣，與用戶在互動中產生情感聯系。運營者還可以發起話題挑戰，如抖音號“北京2022冬奧會”在2021年11月15日發布“和北京冬奧一起向未來”“全民唱響一起向未來”話題，邀請各行各業的人參加《一起向未來》手勢舞挑戰，邀請明星參與活動擴大影響。“保定晚報”運營者也可以借鑒這種形式，提高話題參與度的同時擴大賬號影響力。最后，賬號運營者可以創建粉絲群，策劃線下活動，增強官方與用戶、用戶與用戶之間的聯系，增強用戶活躍度。如抖音號“從一束光開始”發布的“一束光”話題，用戶可以參與其中，盡自己所能，奉獻自己的一份愛心，將網絡與現實聯接起來，提升賬號傳播量。短視頻形態下的媒體不再占主導地位，受眾也不再是被動地接受資訊，賬號需要不斷更新內容、創新內容，吸引新用戶、留住老用戶。運營者還可以在評論區補充相關內容，對用戶的疑問進行答疑，最大限度地減少新聞模糊性，避免受眾產生誤解和認知偏差，降低謠言傳播的可能。

（三）優化內容，堅持其專業性

傳統媒體時代堅持“內容為王”，把制作專業、高質量的內容作為自己的準則。在短視頻時代，內容依然重要，發布優質內容成為賬號長期發展的關鍵。因此，優化視頻內容，提升視頻質量至關重要。在短視頻語境下，新聞呈現多模態樣式，圖片、視頻、H5動畫、直播等不斷融入。抖音號“保定晚報”順應傳播新形式，大膽創新，尋找適合自己的短視頻傳播方式，形成自己的風格和特色。在內容生產方面，抖音號“保定晚報”要注重質量的提升，增強原創內容，實現內容精品升級，體現主流媒體格調，不斷提升短視頻深度，實現短視頻與社會主旋律的進一步融合。在制作原創內容時，可以緊跟潮流，巧用抖音熱梗，創造有吸引力的內容，但不能只追求關注而不顧新聞的真實性，未核實事件的真假就直接發布。“保定晚報”在抖音平臺，不僅要做有責任、實用的媒體，也要努力提高自己的內容質量；不只是做內容搬運，更要生產具有更多價值的權威性內容，提高自身的傳播效果，擴大自身的影響力。

四、結語

互聯網技術的發展和5G技術的普及，打破了傳統新聞和信息傳播方式，傳統的圖文式信息已經不能滿足用戶需求，用戶需要更直觀地獲得信息。迎著時代的浪潮，以抖音為首的短視頻平臺為地方紙媒煥發新的生機帶來了可能。在媒介融合不斷發展的今天，抖音號“保定晚報”要明確自身定位，把握熱點新聞資訊，提升自身傳播力，發揮社會教育與輸出正確價值觀的作用。此外，抖音號“保定晚報”要注重質量的提升，增強原創內容，避免內容同質化，增加用戶留存率。內容質量的提升離不開專業的內容生產團隊，專業人員可以使得內容更好地傳播，幫助受眾明確新聞的真假，區分有價值的新聞，不被平臺中瑣碎的信息干擾。堅持輿論引導而非一味迎合用戶喜好，保證新聞質量是專業新聞人應堅守的原則。