關于認知偏差法在汽車銷售中的應用研究

譚聰敏 曹鎮杭 贠浩然 楊文峰

黃河交通學院 河南省焦作市 454950

1 引言

隨著我國加入世界貿易組織后，人民生活水平質量不斷提高，汽車市場競爭越來越激烈，價格優勢，技術與產品通常不能維持良久，因此在經歷汽車市場價格戰和產品質量戰后，汽車消費者的消費水平、結構、觀念和方式都發生了一系列變化，消費者的主題意識和成熟程度逐漸提高[1]。在此背景下，無論是理論界還是商業界都展開了對汽車消費者的購車態度、家庭收入、興趣愛好、職業等信息的調查，并及時跟蹤分析我國汽車消費心理和行為的動態變化[2]。相關企業也將消費者的態度、行為趨勢等作為制定企業未來戰略規劃和發展的重要依據，甚至將汽車消費者的心理與行為有關理論運用到汽車營銷的實踐活動中，用以指導和改進產品設計、廣告策劃和后市場營銷服務等。如果我們不能充分地掌握消費心理學在服務營銷中的優點就不能更好地進行售車。因此認知偏差法在我國銷售行業中的研究至關重要。

2 認知偏差相關概念

2.1 認知偏差的含義

認知偏差是指人們基于對一定的信息，對某些事物做出的判斷與該事物的真實情況不一致的現象。認知偏差法是心理學家研究人們心理變化動態的一個小領域，是應用心理學的一個分支。

2.2 認知偏差效應

在心理學研究方面認知偏差效應主要有以下三個：首因效應、暈輪效應、近因效應。

（1）首因效應

首因效應即是人對他人的第一印象。當人與人接觸進行認知的時候，首先被反應的信息對于形成人的印象起著強烈的作用。首因效應之所以會引起認知偏差，就在于認知是根據不完全信息而對交往對象作出判斷的。首因效應如果形成，就會直接影響到交往中的態度，從而影響到人的行為。如果一個好的銷售人員給顧客留下了一個好的印象，顧客就會聽信銷售顧問所說的話。首因效應留下來的印象是深刻的、記憶猶新的，但很多時候是不準確的或者與現實生活的情況是相違背的，所以是有偏差的。

（2）暈輪效應

暈輪效應又稱為印象擴散效應。在認知時，人們常常對所具有的事物的某個特征而泛化到其他一系列有關特征，也就是從所知覺到的特征推及其它未知覺的特征，從局部信息而形成一個完整的印象。這就是我們經常所說的“一胖毀所有”、“一白遮千丑”，就是這個道理。

（3）近因效應

近因效應是指在某一行為過程中，最后接觸到的失誤會給人留下深刻的印象和影響。不論是近因效應還是首因效應這些都是個體在認知上發生偏差的心理因素，只不過個體獲得的信息在自身認知情況的作用下不同而已。

3 認知偏差法分析售車

汽車營銷學是一門將汽車與市場營銷學結合在一起進行研究的應用性很強的學科，汽車銷售就是汽車企業為了更好的滿足市場需要，為實現企業目標，通過計劃、組織和指揮等管理職能而進行的系列活動。汽車銷售可分為八大流程，分別是接待客戶、需求咨詢、車輛介紹、試乘試駕、報價協商、簽約成交、交車和售后跟蹤。圖1 為汽車銷售流程圖。

圖1 汽車銷售流程圖

3.1 顧客購車心理

在汽車銷售過程中，銷售顧問要想成交車輛，就要準確地把握客戶的購買心理[3]。顧客購車時的心理可以為分為三個階段:朦朧期、動念期、波動期。在不同的階段采用不同認知偏差效應來增進與消費者的溝通，可以更有效的完成銷售任務。如圖2 所示為顧客購車心理圖。

圖2 顧客購車心理圖

第一階段朦朧期:當顧客走入銷售大廳開始注意某款汽車時，說明顧客已有看車的打算。這個時候顧客的心理表現出來的狀態是對車的信息了解較少，全憑銷售人員進行講解。與此同時顧客看到自己喜歡的車時會向銷售人員詢問該車的價格、性能、配置參數等。

第二階段動念期:當顧客通過銷售人員了解汽車的一些資料后就有了開始打算購車的欲望。此時顧客心理有購車的打算。在和銷售人員交談中，銷售人員會不經意間獲得顧客的個人信息、購車的用途、購車的預期價位等。

隨著信息化和網絡化的發展，測繪標準制修訂管理信息化的需求越來越迫切。在《測繪地理信息標準化“十三五”規劃》重點任務“完善標準化管理和服務體系”中提出“建立統一的測繪地理信息標準化網絡綜合服務平臺，實現測繪地理信息標準體系框架內容以及各級標準相關信息的一站式查詢獲取和在線管理，提升標準網絡化管理和服務水平。”［1］

第三階段波動期:顧客通過多家車系的對比，在多家車系中的選擇會出現猶豫不決。對商品反復對比后此時顧客會出現兩個方面的心理：感覺滿意了，會情緒高漲，不斷地說出自己的想法；感覺不好，就不愿意說太多，不論銷售人員說什么都選擇保持沉默。與此同時還會向朋友、親戚宣傳自己的感受和想法。

3.2 購車心理應對措施

針對顧客購車心理的三個階段，我們采用不同的認知偏差效應來應對，以此促進顧客購車意圖。朦朧期采用首因效應，動念期采用暈輪效應，波動期采用近因效應。表1所示為購車心理應對措施。

表1 購車心理應對措施

顧客購車心理第一階段朦朧期采用認知偏差首因效應。據統計數據顯示，大多數時候顧客會選擇他們想購買的商品種類中自己第一眼看中的商品，也就是第一印象商品。通常在大多數情況下，如果顧客對銷售人員的第一印象非常好，那么顧客會從該銷售人員那里買東西的概率會高很多[4]。銷售顧問應對顧客主動熱情、周到細心、真心誠心，時刻注意自己的儀容儀表，給顧客留下美好的第一印象。

顧客購車心理第二階段動念期采用認知偏差暈輪效應。顧客有了買車的想法后，抓住顧客的心理特征在這一階段尤為重要[5]。銷售顧問可摸清客戶的興趣愛好、行為習慣、生活方式，以及喜好車型，針對顧客的個性心理特征，采用暈輪效應對顧客喜愛車型的優點進行重點宣傳，引導顧客的購買心理，增大其購買欲望。

顧客購車心理第三階段波動期采用認知偏差近因效應。顧客買車時一般會與其他4S 店進行對比，往往這個時候正是顧客做決定的時候，銷售人員更應拉近與客戶的關系，在商談中后期，邀請客戶試乘試駕中意車輛，并給予適當的優惠和優質的后續服務，以此促進成交。

4 認知偏差法售車實例應用

4.1 案例分析1

案例1：小劉是4S 店的一名銷售顧問，平時素來干凈整潔，一臉清爽，待人溫厚，說話做事細微周到，顧客對他評價很好，因此他每個月的銷售業績都比其他銷售顧問多得多。一天小劉在大廳里整理客戶回訪資料，一位中年男士來到了展廳，小劉給這位中年男士端上了杯綠茶，順便詢問了這位中年男士來4S 店的目的，當得知這位中年男士是來看車時，小劉就帶著他在展廳里轉了一圈，進一步了解到他是一名律師，平時交際的圈子都是精英人群。于是小劉為這位中年男士推薦了邁騰B6，它主要適合30-40 歲的精英男性，因為邁騰B6 設計特點成熟穩重，充滿智慧而又富有激情。當小劉介紹完之后，這位中年男士就迫不及待的想去試乘試駕，小劉安排了試乘試駕路線，中年男士對試乘試駕非常滿意。當詢問了價格后，這位中年男士表示價格有點偏高，看到這種情況后小劉又帶著他看了其他的車系，而且也進行了試乘試駕。當最后試乘試駕結束時，中年男士還是不時地往邁騰B6 的展區看，小劉明白中年男士的心里更中意于邁騰B6，于是說：“可以給您走個內部價，再贈送一年的免費維修保養。”聽了小劉這么說后，這位中年男士立刻便答應了，就這樣一輛車成交了。

分析：小劉能成交這一單運用了認知偏差的首因效應，暈輪效應和近因效應。小劉剛開始的耐心講解，給這位中年男士留下了好的印象，小劉很好地把握了自己在他人面前的第一印象，這也就是運用了首因效應[6]；接著小劉了解到這位中年男士是一名律師，他的性格特點是沉穩大氣之后，推薦了適合的車系，并且進一步要求他進行試乘試駕，這一點就是我們運用了暈輪效應；最后在明白這位中年男士還是喜歡最開始推薦的那輛車時，小劉主動提出了相應的優惠政策和福利，以此促成了這單生意，這也就是運用了近因效應。

4.2 案例分析2

案例2：楊一是東風標致4S 店的一名剛來不久的銷售顧問，缺乏經驗。一天上午楊一接待了一名顧客，并向他介紹了店里的許多款車。但是，不管是楊一怎么去介紹車，這個顧客總是搖頭，說沒有自己喜歡的。當他們看完最后一輛車時，顧客也沒有選到一輛滿意的。顧客走后，楊一想了想，覺得這位顧客也想買車，但為什么自己卻沒有推銷成功呢? 帶著疑問，他咨詢了他4S 店的銷售經理。銷售經理根據他的描述，分析了這位顧客這個顧客的購買心理，明白了是因為楊一沒有弄清楚顧客的需求，只是泛泛地講解車型導致的銷售失敗。銷售經理建議:“應該掌握每部車設計的獨到之處，抓住顧客需求和喜好，推銷具備顧客需求或喜好的車型，并進一步擴大該車型的優點，以此來進行推銷。”

分析：楊一第二次之所以銷售成功，是因為準確把握了顧客的個性心理特征，了解顧客的職業，興趣愛好，行為習慣，生活方式，在此基礎上推薦顧客喜歡的或需求的車。如果顧客特別喜歡這輛車的某一點，我們應該抓住這一點引申到該車其他優點，也就是利用我們在認知偏差法中的暈輪效應，運用這輛車的一個優點，讓顧客喜歡上整個車，從而促使顧客購買。

4.3 案例分析總結

以上兩個銷售案例都運用到了心理學中的認知偏差法，通過對消費者的購車心理進行分析，抓住顧客個性心理特征，根據消費者購車時的不同心理提出對應的銷售方案，提高了汽車營銷的成交率，這充分體現了心理學在消費者購車時起到的重要作用[7]。因此，在汽車營銷過程中，我們應首先取得顧客信任，其次抓住顧客心理，最后利用心理學知識達成售車。

（1）取得信任。取得顧客的信任是銷售成功的基礎條件，銷售顧問應對顧客主動熱情、周到細心、真心誠心，來換取顧客對自己的信任。

（2）抓住顧客心理。抓住顧客的心理變化在銷售時是至關重要的，銷售顧問要通過有效的交流弄明白顧客的個人喜好，行為習慣和生活方式，抓住顧客心理推薦顧客喜愛或需求的車型，我們才更容易促成交易。

（3）利用心理學知識。銷售顧問根據顧客的心理變化采用認知偏差法效應，即首因效應、暈輪效應和近因效應。首先銷售顧問給顧客應該建立良好的第一印象，接著抓住顧客的需求或愛好推薦車型，最后在顧客猶豫不覺時邀請客戶試乘試駕中意車輛，并給予適當的優惠和優質的后續服務，以此促進成交。洞悉人心，把握人性，利用心理學知識售車可以起到事半功倍的效果，這也是提高自身競爭力的有利條件之一。

5 總結

本文介紹了認知偏差的含義和認知偏差效應,分析了顧客購車的三個心理時期（朦朧期、動念期、波動期），提出了對應這三個心理時期的措施：朦朧期采用首因效應，給客戶留下良好的第一印象；動念期采用暈輪效應，摸清客戶的興趣愛好、行為習慣、生活方式，通過這些推薦車型，針對顧客的心理和個性特征，對顧客喜愛車型進行擴大宣傳，引導顧客的購買心理；波動期采用近因效應，在顧客看完車后，顧客會進行車系比較，這個過程顧客心理會猶豫不決，在這樣情況下運用近因效應的原理，加深顧客最終印象，以此達到售車。最后通過案例分析說明了認知偏差法在購車中的重要作用和地位。