服裝類短視頻特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

沈奕君, 曲洪建

(上海工程技術(shù)大學(xué) 紡織服裝學(xué)院,上海 201600)

近年來,中國(guó)的短視頻行業(yè)迅猛發(fā)展,市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)高速增長(zhǎng),艾瑞數(shù)據(jù)推測(cè)2021年市場(chǎng)收入高達(dá)2 110.3億;《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示中國(guó)消費(fèi)者接觸最多的內(nèi)容形式為短視頻內(nèi)容,至2020年12月底短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億且具有較高黏性。龐大的收益和背后的客戶群造就了新型的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式——短視頻營(yíng)銷,如胡楚靚通過在抖音平臺(tái)打造人設(shè)迅速走紅,宣傳了自己的服裝品牌并成功獲利。短視頻營(yíng)銷憑借其高互動(dòng)性、低成本且快傳播等優(yōu)勢(shì)成為服裝商家和企業(yè)進(jìn)行線上營(yíng)銷的新趨勢(shì),但與此同時(shí),短視頻營(yíng)銷也存在一些問題:投放垂直化明顯,出現(xiàn)“信息繭房”,縮窄營(yíng)銷范圍;內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重,用戶產(chǎn)生審美疲勞,導(dǎo)致創(chuàng)作復(fù)雜化;短視頻質(zhì)量不穩(wěn)定,影響用戶信任度;營(yíng)銷者與用戶互動(dòng)性不高,存在溝通難度等[1]。因此,探究短視頻特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響有助于更為精準(zhǔn)地迎合用戶喜好并向核心區(qū)域外拓寬市場(chǎng),以吸引更多的潛在客戶并提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

目前短視頻被學(xué)者們劃分到網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域,由于短視頻出現(xiàn)較晚,因此其營(yíng)銷方式是在網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻營(yíng)銷及直播營(yíng)銷的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來的。王潔霜[2]認(rèn)為,可以將網(wǎng)絡(luò)視頻的營(yíng)銷劃分為短視頻營(yíng)銷、直播營(yíng)銷及網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻營(yíng)銷三種形式。高燕[3]劃分了短視頻營(yíng)銷的模式類型,并對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行了反思重構(gòu)。董鑫[4]從品牌定位、視頻內(nèi)容制作及流量獲取這三個(gè)方面提出了品牌通過抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的特點(diǎn)及策略。陳經(jīng)超等[5]基于創(chuàng)意傳播管理理論歸納了現(xiàn)階段短視頻平臺(tái)的發(fā)展特征,并探索品牌營(yíng)銷發(fā)展模式。在此基礎(chǔ)上,學(xué)者們開始探究短視頻與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。王影等[6]研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)短視頻的感知價(jià)值會(huì)正向影響購(gòu)買意愿。郭海玲等[7]引入SOR模型搭建短視頻信息展示對(duì)購(gòu)買意愿影響的模型,并發(fā)現(xiàn)信息的全面性和有用性會(huì)影響購(gòu)買意愿。但針對(duì)服裝類短視頻的研究尚未深入。白柳[8]基于短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)分析了現(xiàn)代服裝品牌在短視頻平臺(tái)營(yíng)銷的實(shí)際推廣策略。石文奇等[9]構(gòu)建了服飾類短視頻對(duì)用戶購(gòu)買意愿模型,發(fā)現(xiàn)服裝類短視頻有用性、易用性對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。這些理論文獻(xiàn)對(duì)深入研究服裝類短視頻營(yíng)銷具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

國(guó)內(nèi)學(xué)者研究短視頻營(yíng)銷僅停留在模式、策略、價(jià)值等幾個(gè)方面,且研究主要集中于理論層面,實(shí)證分析較少。在此基礎(chǔ)上,本文進(jìn)一步深入挖掘,提取出服裝類短視頻的四個(gè)特征,即專業(yè)性、可信性、娛樂性和吸引力;基于SOR理論構(gòu)建研究模型,提出了中介變量的感知有用性和感知愉悅性;借助SPSS和AMOS結(jié)構(gòu)方程模型分析驗(yàn)證服裝類短視頻特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響作用,研究結(jié)果對(duì)于進(jìn)行短視頻營(yíng)銷的服裝類博主及商戶有重要的借鑒與改進(jìn)意義。

1 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

1.1 服裝類短視頻

服裝類短視頻是指服裝博主通過短視頻展示測(cè)評(píng)各類服裝或服裝電商通過短視頻進(jìn)行服裝售賣,主要有兩類:一類是通過短視頻直接展示推廣服裝,包括服裝品牌、名稱、外觀、功能、特點(diǎn);另一類是通過劇情、短劇、段子等形式進(jìn)行服裝植入,在內(nèi)容中自然地展示服裝信息。這些服裝短視頻通常會(huì)在視頻的底部或博主的個(gè)人界面放上購(gòu)買鏈接,用戶可以通過點(diǎn)擊該鏈接自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到短視頻所介紹產(chǎn)品的詳情界面。

隨著短視頻營(yíng)銷的興起,不斷有商家試水,通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行服裝的宣傳銷售。時(shí)下流行的短視頻模式有三種:PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)、PGC+UGC(專業(yè)生產(chǎn)與用戶原創(chuàng)相結(jié)合)。趙國(guó)華[10]認(rèn)為PGC短視頻用戶黏性更高,其內(nèi)容是根據(jù)對(duì)受眾喜好進(jìn)行分析,編寫腳本甚至搭建場(chǎng)景生成的,更具專業(yè)性;UGC則是大量用戶的隨機(jī)創(chuàng)作,爆火的短視頻往往是內(nèi)容有趣,用戶自發(fā)傳播,更具吸引力;PGC+UGC則是在UGC作品走紅后,取兩者之長(zhǎng)而發(fā)展出來的新模式。進(jìn)行服裝銷售引流的短視頻賬號(hào)多是PGC及PGC+UGC兩種模式。《傳播與勸服》作者卡爾·霍夫爾[11]認(rèn)為傳播者特征、傳播內(nèi)容、內(nèi)容呈現(xiàn)方式等都會(huì)制約傳播效果,且傳播者可信性影響受眾態(tài)度,可信度越高,受眾的接受意愿更明顯。劉洋等[12]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物特征可分為娛樂性等四個(gè)方面,李復(fù)達(dá)等[13]認(rèn)為在短視頻營(yíng)銷中,娛樂性的內(nèi)容可以提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),因此短視頻需要比直播視頻更具有娛樂性,以吸引用戶并增加他們對(duì)產(chǎn)品的好感。劉鳳軍等[14]認(rèn)為網(wǎng)紅直播的可信性、專業(yè)性、互動(dòng)性和吸引力這四大特性中前三者對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響,而吸引力的影響則不顯著;相反的,李雪等[15]認(rèn)為緊跟熱點(diǎn)或創(chuàng)造熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷有助于吸引消費(fèi)者注意提高購(gòu)買,并且短視頻的吸引力在于博主形象選擇和視頻內(nèi)容打造。

消費(fèi)者對(duì)于短視頻引流帶貨的態(tài)度受短視頻特征的影響,研究短視頻特征有助于提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿。日常生活中,相較于非專業(yè)性內(nèi)容,消費(fèi)者更傾向于觀看專業(yè)內(nèi)容直觀了解服裝信息,體會(huì)“眼見為實(shí)”的購(gòu)物場(chǎng)景;面對(duì)種類繁多的短視頻,消費(fèi)者更信任品牌視頻號(hào)的內(nèi)容,同時(shí)具有服裝相關(guān)專業(yè)知識(shí)的短視頻博主的服裝推薦更能被消費(fèi)者接受;短視頻是由長(zhǎng)視頻演變而來,既滿足了娛樂性又滿足了人們閑暇消遣的需求,因此有趣又有效的服裝類短視頻更容易吸引消費(fèi)者、留住消費(fèi)者。基于以上研究及歸納分析并結(jié)合當(dāng)今消費(fèi)者觀看短視頻的偏好,本文從四個(gè)維度對(duì)服裝類短視頻的特征進(jìn)行了分類:專業(yè)性、可信性、娛樂性和吸引力。

1.2 SOR模型

消費(fèi)者在瀏覽服裝類短視頻時(shí),會(huì)根據(jù)短視頻表現(xiàn)出的不同特征產(chǎn)生不同的認(rèn)知,進(jìn)而產(chǎn)生不同程度的購(gòu)買意愿。戴維斯[16]定義感知有用性為用戶對(duì)使用技術(shù)能提高工作績(jī)效的期望,在服裝類短視頻中,消費(fèi)者的感知有用性可理解為短視頻內(nèi)容及服裝產(chǎn)品對(duì)自身的有用性,且Kim等[17]研究證明感知有用性作為中介能正向顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。當(dāng)消費(fèi)者在信息技術(shù)的使用過程中產(chǎn)生積極的內(nèi)在情感并且感到精神滿足,則定義為感知愉悅性[18],Rodgers等[19]的研究發(fā)現(xiàn)在線購(gòu)物行為與消費(fèi)者情感感知正相關(guān),即當(dāng)消費(fèi)者情感感知為積極正向的,則線上購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)增加,有效提高消費(fèi)者在線購(gòu)物行為,反之會(huì)減少消費(fèi)者在線購(gòu)物行為,因此消費(fèi)者的感知愉悅性對(duì)購(gòu)買行為有正向影響。

Mehrabian等[20]提出了一個(gè)由三部分組成的Stimulus-Organism-Response模型(刺激—有機(jī)體—反應(yīng)),該模型強(qiáng)調(diào)外界環(huán)境的刺激會(huì)對(duì)有機(jī)體的行為和心理活動(dòng)產(chǎn)生影響,并通過有機(jī)體反應(yīng)體現(xiàn)。Eroglu等[21]首次將SOR模型引入網(wǎng)上購(gòu)物領(lǐng)域,研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)依據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境產(chǎn)生不同的消費(fèi)心理,并影響隨后的購(gòu)物行為。許賀等[22]借助SOR模型將感知愉悅和感知喚醒作為中介變量研究網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者沖動(dòng)型購(gòu)買的影響;石文奇等[9]將感知匹配度作為中介變量,實(shí)證分析短視頻內(nèi)容刺激與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。

本文在SOR模型的基礎(chǔ)上,將短視頻的專業(yè)性、可信性、娛樂性和吸引力這四個(gè)特征對(duì)應(yīng)模型中的S作為自變量,將感知有用性及感知愉悅性對(duì)應(yīng)模型中的O作為中介變量,將購(gòu)買意愿對(duì)應(yīng)模型中的R作為因變量,探究這三者之間的關(guān)系。

1.3 研究假設(shè)

1.3.1 服裝類短視頻特征與購(gòu)買意愿的關(guān)系

劉忠宇等[23]提出網(wǎng)紅具有專業(yè)性可以引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿;Zhao等[24]研究發(fā)現(xiàn)信息源可信性越高,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度越高;王璐等[25]研究證實(shí)網(wǎng)站內(nèi)容的娛樂性對(duì)女鞋產(chǎn)品消費(fèi)者在線上的虛擬體驗(yàn)產(chǎn)生影響,并顯著提高其購(gòu)買意愿;Gotlieb等[26]認(rèn)為當(dāng)信息源具有較強(qiáng)吸引力時(shí),消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的購(gòu)買意愿。因此,提出以下假設(shè):

H1a:服裝類短視頻的專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有積極而顯著的影響;

H1b:服裝類短視頻的可信性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有積極而顯著的影響;

H1c:服裝類短視頻的娛樂性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有積極而顯著的影響;

H1d:服裝類短視頻的吸引力對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有積極而顯著的影響。

1.3.2 服裝類短視頻特征、感知有用性與購(gòu)買意愿的關(guān)系

Davis于1989年提出技術(shù)接受模型即TAM模型,旨在研究信息技術(shù)接受度與用戶個(gè)體感知的關(guān)系,目前越來越多學(xué)者將其與消費(fèi)者線上購(gòu)買意愿研究相結(jié)合。Singh等[27]指出,在TAM模型中,感知有用性是購(gòu)買意愿的一個(gè)主要影響因素,本文是指用戶在觀看服裝類短視頻購(gòu)物時(shí),主觀認(rèn)為其所帶來的購(gòu)物效率提升的感知,消費(fèi)者的感知有用性也會(huì)根據(jù)短視頻的特征不同而隨之改變。同時(shí)Khushbu等[28]認(rèn)為感知有用性水平越高,消費(fèi)者的購(gòu)買意愿就越大。因此,提出以下假設(shè):

H2a:服裝類短視頻專業(yè)性通過感知有用性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有積極而顯著的影響;

H2b:服裝類短視頻可信性通過感知有用性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有積極而顯著的影響;

H2c:服裝類短視頻娛樂性通過感知有用性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有積極而顯著的影響;

H2d:服裝類短視頻吸引力通過感知有用性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有積極而顯著的影響。

1.3.3 服裝類短視頻特征、感知愉悅性與購(gòu)買意愿的關(guān)系

消費(fèi)者線上感知到的愉悅體驗(yàn)可分為視覺、內(nèi)容、情感及購(gòu)物四個(gè)方面,Zhang等[29]提出消費(fèi)者感到愉悅則會(huì)花更多時(shí)間瀏覽,且沖動(dòng)購(gòu)買者更易受環(huán)境刺激,因此當(dāng)消費(fèi)者瀏覽時(shí)產(chǎn)生愉悅情緒,則線上沖動(dòng)購(gòu)買的意愿更強(qiáng)烈。張偉等[30]認(rèn)為消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物情境下,受虛擬環(huán)境的正向刺激后會(huì)產(chǎn)生感知愉悅性,并且對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)生正向影響。Gefen等[31]對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者的感知愉悅性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為產(chǎn)生正向且顯著影響。因此,提出以下假設(shè):

H3a:服裝類短視頻專業(yè)性通過感知愉悅性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有積極而顯著的影響;

H3b:服裝類短視頻可信性通過感知愉悅性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有積極而顯著的影響;

H3c:服裝類短視頻娛樂性通過感知愉悅性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有積極而顯著的影響;

H3d:服裝類短視頻吸引力通過感知愉悅性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有積極而顯著的影響。

本文的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 測(cè)量變量的選擇與測(cè)度

本文結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)中對(duì)短視頻和直播的研究,總結(jié)出四個(gè)服裝類短視頻特征:專業(yè)性(X1)、可信性(X2)、娛樂性(X3)及吸引力(X4)。根據(jù)SOR模型提出感知有用性(Z1)與感知愉悅性(Z2),構(gòu)建與購(gòu)買意愿(Y)間的研究模型,參考相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)指標(biāo)進(jìn)行修改歸納并設(shè)計(jì)相應(yīng)題項(xiàng),最終得出維度指標(biāo)和參考來源,如表1所示。

表1 維度指標(biāo)和出處Tab.1 Dimension indicators and sources

2.2 問卷設(shè)計(jì)與樣本數(shù)據(jù)收集

本文調(diào)研的問卷采用李克特5級(jí)量表,一級(jí)至五級(jí)分別對(duì)應(yīng)于“非常不同意”“不同意”“中立”“同意”及“非常同意”。此次問卷通過線上問卷平臺(tái)進(jìn)行收集,并在問卷中添加了對(duì)服裝類短視頻的定義解釋及跳轉(zhuǎn)鏈接,以便調(diào)研對(duì)象對(duì)服裝類短視頻更好地認(rèn)識(shí)了解。本文調(diào)研對(duì)象主要為了解服裝類短視頻及通過短視頻購(gòu)買過服裝的消費(fèi)者,共發(fā)放318份問卷,其中21份無效,即有效問卷回收297份,有效率93.4%。

2.3 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文調(diào)研對(duì)象的描述性統(tǒng)計(jì)分析如表2所示。

表2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)Tab.2 Descriptive statistics of samples

此次調(diào)研中,由于女性對(duì)于服裝類短視頻的關(guān)注度遠(yuǎn)大于男性,因此女性樣本比例高于男性,占比68.35%。樣本數(shù)據(jù)覆蓋各年齡段且中青年年齡段分布均勻,符合服裝類短視頻的主要目標(biāo)群體;其中群體的受教育程度中本科學(xué)歷占多數(shù),比重為61.62%。從職業(yè)分類上來看,占比最大的群體是事業(yè)單位及黨政機(jī)關(guān)工作人員,其次是學(xué)生,他們閑暇花費(fèi)在短視頻的時(shí)間較多且網(wǎng)購(gòu)服裝經(jīng)驗(yàn)豐富,符合服裝類短視頻的調(diào)研需求。因此樣本收集較為合理,可展開后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。

2.4 信度和效度檢驗(yàn)

2.4.1 信度檢驗(yàn)

本文檢驗(yàn)了問卷中所收集的數(shù)據(jù)的信度,結(jié)果如表3所示。由表3可見,服裝類短視頻的專業(yè)性、可信性、娛樂性及吸引力特征的Cronbach’s α值均大于0.800,刪除當(dāng)前項(xiàng)后會(huì)造成α值降低,由此說明本問卷設(shè)計(jì)信度良好,具有較高信度。

表3 信度檢驗(yàn)Tab.3 Reliability test

2.4.2 效度檢驗(yàn)

首先,探索性因子分析得到的KMO值為0.900,Bartlett球形檢驗(yàn)的P值為0.000,表明該樣本數(shù)據(jù)適合因子分析。其次,驗(yàn)證性因子分析結(jié)果如表4所示,顯示所有變量的因子載荷都高于0.500的最低要求。由表4可見,各維度的組合信度CR均在0.7以上,平均差提取值A(chǔ)VE也符合標(biāo)準(zhǔn),因此結(jié)構(gòu)有效性得到檢驗(yàn),可以進(jìn)一步處理數(shù)據(jù)。

表4 效度檢驗(yàn)Tab.4 Validity test

2.5 相關(guān)性分析

本文運(yùn)用SPSS軟件分析各變量間的相關(guān)性,得出的相關(guān)系數(shù)如表5所示。短視頻特征的維度劃分是相互獨(dú)立的,在進(jìn)行探索性因子分析時(shí)分別落在相對(duì)應(yīng)的項(xiàng)上,并且通過相關(guān)性分析證明專業(yè)性、可信性、娛樂性和吸引力四個(gè)特征相互獨(dú)立,不存在相關(guān)性,因此可利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)一步檢驗(yàn)分析。

表5 相關(guān)性分析結(jié)果Tab.5 Correlation analysis results

2.6 共同方法偏差和多重共線性檢驗(yàn)

對(duì)于可能存在的同源方差問題,本文采用Harman單因素檢驗(yàn)法對(duì)問卷中變量題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析。結(jié)果顯示,未旋轉(zhuǎn)情況下分析出5個(gè)因子,每個(gè)因子的特征值均大于1,累計(jì)方差解釋量為75.70%,且第一個(gè)因子解釋占總方差的36.72%,未超過50%,因此,說明該模型不存在共同方法偏差。此外,本文對(duì)于各變量進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn),結(jié)果顯示方差膨脹因子VIF值均在4以內(nèi),小于判斷邊界值10,說明該模型不存在多重共線性問題。

3 研究假設(shè)的檢驗(yàn)

3.1 模型擬合度分析

本文運(yùn)用AMOS軟件進(jìn)行模型擬合檢驗(yàn),并根據(jù)MI系數(shù)修正模型,修正后模型的擬合優(yōu)度、顯著性結(jié)果如表6所示。由表6可知,CMIN/DF為1.159<3.0,RMESEA為0.036<0.08,GFI為0.912,AGFI為0.873,數(shù)值均大于0.8,CFI為0.961>0.9,表明修正后的模型整體擬合度較好。

表6 修正后模型擬合檢驗(yàn)結(jié)果Tab.6 Test results of modified model fitting

3.2 服裝類短視頻特征對(duì)購(gòu)買意愿的驗(yàn)證分析

從表7的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出,專業(yè)性對(duì)購(gòu)買意愿的P值>0.05,說明服裝類短視頻特征中的專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響不顯著,即假設(shè)H1a不成立。這與關(guān)于直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究中所表達(dá)專業(yè)性正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的觀點(diǎn)不一致,造成這種差異的原因可能是基于短視頻總體時(shí)間長(zhǎng)短的特性,專業(yè)性不能完全地體現(xiàn)出來,也可能是用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的需求更傾向于娛樂放松,對(duì)博主背景、講解表述、短視頻效果等方面的專業(yè)性要求不高,因此在接下來的中介效應(yīng)分析中去除“專業(yè)性”這一維度。而可信性(β=0.266,p<0.001)、娛樂性(β=0.171,p<0.001)、吸引力(β=0.077,p<0.001)均正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,即假設(shè)H1b、H1c、H1d成立。

表7 模型修正后的路徑檢驗(yàn)Tab.7 Path test of modified model fitting

3.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為驗(yàn)證感知有用性和感知愉悅性是否在短視頻特征及消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起中介作用,本文采用Bootstrap法對(duì)并行中介模型進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn),置信區(qū)間設(shè)置為95%,抽樣次數(shù)為5 000次,檢驗(yàn)結(jié)果如表8所示。

表8 中介效果檢驗(yàn)結(jié)果Tab.8 Results of intermediary effect tests

當(dāng)路徑的總效應(yīng)顯著,直接效應(yīng)不顯著,且間接效應(yīng)中Bootstrap 95%置信區(qū)間不包含0,說明該路徑的中介作用顯著。由表8可知,說明感知有用性是可信性、娛樂性和吸引力特征與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的完全中介,服裝類短視頻的可信性、娛樂性、吸引力通過感知有用性對(duì)購(gòu)買意愿有積極顯著影響,即假設(shè)H2b、H2c、H2d成立;感知愉悅性也是可信性、娛樂性和吸引力特征與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的完全中介,服裝類短視頻的可信性、娛樂性、吸引力通過感知愉悅性正向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿,即假設(shè)H3b、H3c、H3d成立。

4 對(duì)策建議與展望

基于短視頻特征及兩個(gè)中介變量,服裝類博主及商戶在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷時(shí)要兼顧短視頻的可信性、娛樂性、吸引力,在此基礎(chǔ)上可以提高專業(yè)性,因此提出如下建議。

4.1 優(yōu)化短視頻的內(nèi)容可信性,提高用戶信任度

產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者最能直觀感受到的,并影響到消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買且再次購(gòu)買,因此在短視頻宣傳中要注意服裝細(xì)節(jié)及上身試穿效果的展示,力求短視頻內(nèi)容真實(shí)有效;同時(shí),經(jīng)營(yíng)短視頻要求博主做到言行一致,維持住良好的口碑,還要為消費(fèi)者提供可靠的購(gòu)買及退換貨渠道,讓消費(fèi)者能安心購(gòu)買。

4.2 把握消費(fèi)者心理,注重內(nèi)容娛樂性

服裝類短視頻的種類多樣,而這個(gè)賽道中內(nèi)容趣味化表達(dá)的博主更具優(yōu)勢(shì),適當(dāng)?shù)那纹び哪梢垣@得消費(fèi)者好感;還可以借鑒模仿爆火的營(yíng)銷短視頻,了解用戶的關(guān)注點(diǎn),分析其特點(diǎn)并加入自己的創(chuàng)新,來迎合用戶的喜好,滿足大眾的需求;熱議話題能吸引用戶關(guān)注并參與,因此商家也可以借由熱點(diǎn)并輔以抽獎(jiǎng)等手段發(fā)起自家品牌的話題性營(yíng)銷活動(dòng),不僅可以提高用戶的娛樂性體驗(yàn),也有助于營(yíng)銷利益的轉(zhuǎn)化。

4.3 明確短視頻用戶定位,塑造有吸引力的短視頻人設(shè)

短視頻開頭是否吸睛決定了能否留住用戶,而賬號(hào)風(fēng)格和博主形象直接影響了消費(fèi)者的觀看意愿,因此短視頻賬號(hào)的博主要注意服裝本身的風(fēng)格,通過改變妝造等讓自身的形象與之匹配。更重要的是短視頻創(chuàng)作要注意時(shí)長(zhǎng)合理、內(nèi)容緊湊,滿足消費(fèi)者打發(fā)碎片時(shí)間;還要學(xué)會(huì)緊跟熱點(diǎn)話題、制造熱度,博得用戶的關(guān)注點(diǎn)贊評(píng)論及分享,以提高短視頻的點(diǎn)擊率和推送范圍。

4.4 豐富產(chǎn)品信息及觀看體驗(yàn),提高消費(fèi)者的感知價(jià)值

服裝類短視頻營(yíng)銷的最終目的是令消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿,因此要有針對(duì)性,如投放廣告時(shí)注意區(qū)分人群,確保目標(biāo)消費(fèi)者能獲取產(chǎn)品信息及優(yōu)惠促銷等活動(dòng),刺激消費(fèi)者購(gòu)買;同時(shí)短視頻的運(yùn)營(yíng)也要注重與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié),通過文案創(chuàng)作、視頻表現(xiàn)及評(píng)論互動(dòng)等有意識(shí)地養(yǎng)成賬號(hào)風(fēng)格,與其他服裝類短視頻賬號(hào)產(chǎn)生差異化,有助于拓寬用戶群體,增加消費(fèi)者興趣,給消費(fèi)者帶來較好的購(gòu)物體驗(yàn)。

盡管本文從服裝類短視頻特征探究了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿并提出建議,但仍存在一些不足之處:第一,主要從服裝類短視頻的內(nèi)容特征出發(fā),也可能存在其他多方面的因素(如短視頻平臺(tái)和短視頻博主)會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響,但本模型未能充分納;第二,本文問卷的回收數(shù)據(jù)中女性比例遠(yuǎn)高于男性,導(dǎo)致研究結(jié)果不能體現(xiàn)可能存在的男女差異。后續(xù)可以考慮與其他因素相結(jié)合,豐富服裝類短視頻的研究,使其更具實(shí)踐意義,并且在問卷回收時(shí)注意男女比例,探究消費(fèi)者對(duì)于服裝類短視頻的購(gòu)買意愿是否存在男女差異。

5 結(jié) 語

通過因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)合的方法對(duì)服裝類短視頻特征和消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系進(jìn)行研究,得出以下結(jié)論:服裝類短視頻的可信性、娛樂性、吸引力特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有積極顯著影響,且可信性特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響最大;服裝類短視頻的可信性、娛樂性、吸引力通過感知有用性和感知愉悅性正向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿,且感知有用性和感知愉悅性均在可信性、娛樂性、吸引力特征與購(gòu)買意愿之間起完全中介作用。

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