議程設置理論下微博熱搜現象分析

摘要：如今，各類新媒體快速發展，傳統媒體中發揮重要作用的議程設置理論在微博這一社交媒體中有了新的變化和運用。隨著微博的普及，微博熱搜開始成為人們的生活話題。無論是娛樂消息還是相關新聞事件報道，受眾總能第一時間看到。文章對議程設置理論進行簡要概括，以微博熱搜為研究對象，分析微博熱搜現象在議程設置理論下是如何產生的，并對在議程設置功能的引導下微博熱搜存在的問題及其解決策略進行研究。文章以節目《乘風破浪的姐姐》為例，對其屢次登上熱搜的議程設置進行分析，研究該節目的營銷手段。同時，分析議程設置理論在新媒體時代的發展與創新，同時為運用議程設置理論促進新媒體發展提供合理建議。

關鍵詞：議程設置理論；微博熱搜；綜藝節目；受眾；《乘風破浪的姐姐》

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）01-0019-04

近年來，偶像類綜藝節目逐漸出現在大眾視野中，廣受年輕人喜愛，節目本身投融資較大，傳播信息速度較快，存在共同的問題——節目同質化現象嚴重。選秀的本質是娛樂，而不是實力競技，“偶像明星”們接二連三“塌房”。2022年5月，國家廣播電視總局發布相關文件：堅決抵制違法失德人員，違背公序良俗、言行失德失范的人員堅決不用；堅決反對唯流量論，不得播出偶像養成類節目；堅決抵制泛娛樂化；堅決抵制高價片酬；等等[1]。綜藝節目《乘風破浪的姐姐》屹立不倒，第四季擬邀嘉賓名單已在微博傳播，引發網友熱議。

一、議程設置理論

（一）議程設置理論的定義及理論發展過程

議程設置理論最早是美國傳播學家馬克斯韋爾·麥庫姆斯、唐納德·肖于20世紀首次提出的概念。他們發現，“人們對事件內容的判斷與大眾傳媒報道時強調的觀點存在高度的對應關系，即傳播媒體強調的‘大事越多，公眾對該事件的關注度也就越高”[2]。議程設置的顯著特點有三個：議程設置的著眼點在認知方面，從初級認知開始進入受眾眼球，是最能體現媒體主要思想的方式；議程設置功能所帶來的傳播效果是面對整個社會的大眾傳播，經過對一系列相關事件的長時間報道，給社會帶來的效果是中長期的、綜合的、宏觀的；再者，“議程設置功能暗示了一種媒介觀，即傳播媒介是從事‘環境再構成作業的機構”[2]。

麥克盧漢曾預言的“地球村”在網絡的強大作用下已慢慢展現在公眾眼前。在網絡的普及下，議程設置理論在時間的長河中有了哪些變化，學者們又進行了哪些修正，是現在人們關注的話題。首先，在網絡媒體中，關于某議題的信息鋪天蓋地地出現時，再加上鏈接和相關內容的推薦，受眾會產生不知道關注哪一條信息的感覺，直至產生審美疲勞，最終陷入網絡信息洪流之中。其次，在網絡時代，議題一旦設置成功，在傳播速度快、時效性強的作用下，這個議題就減少了產生效果的“時間滯后”。最后，在網絡時代，議題設置變得靈活，給受眾帶來一種“非強制性接觸”的新體驗。

從一開始的報刊版面頭條到新聞聯播的內容提要、搜索頁面的關鍵詞提要，再到微博的熱搜榜單等，受眾對信息的獲取雖然是定制化呈現形式，但在這一過程中，人們可以選擇所謂“套餐”，擇優獲取信息，這體現了議程設置理論在橫向上的發展變化。網絡時代，通過文字、圖片、聲音、視頻等結合使用的方式再現事件發生的場景、人物、狀態，使受眾身臨其境。新媒體時代，議程設置主體具有多元化和互動性強的特點，個人議題在經過事件發酵后更容易轉化為社會公共議題。

（二）微博熱搜現象是如何產生的

微博熱搜榜是微博的重要組成部分，是議程設置理論運用的實踐地，具有廣泛的影響力。它以榜單的形式出現在受眾眼前。微博將熱搜的內容概括為簡單的詞條就成了榜單上熱搜的標題。要發揮議程設置的作用，關鍵的是找準進入完整頁面之前榜上詞條的準確定位。增強詞條的概括性，讓其更吸睛，更高效地傳播信息，才能使事件具有顯著性。在關鍵詞的引導下，該熱搜的到達率得到了提升，增加了閱讀量。

“沸”“熱”“爆”“新”“薦”等字樣通常出現在榜單上的一些熱搜后。“熱”“沸”“爆”等字樣表示這條熱搜此刻處于用戶熱議中，熱烈程度的表現是討論的熱度由前向后遞增；“新”代表熱度開始上漲的新上榜的熱搜；“薦”則代表微博官方推薦的內容。被編輯強調過的“熱”“新”“薦”等熱搜可以吸引更多用戶參與，并貢獻熱度和流量，這都是基于該熱搜已有一定的曝光度，從而進入微博熱搜榜單，成為受眾能看到的首要關注點。

微博這一媒體的出現為用戶提供了加工及整理關于情感、觀點及其本身感興趣的信息的平臺。當微博用戶發布的信息被強調，即被公眾選擇并開始傳播，形成具有一定影響力的輿論時，就能登上熱搜，最終形成熱搜議程，被更廣泛地關注，掀起新一輪討論與傳播。正如徐春霞在《新媒體時代的議程設置“主體”分析》中所提到的，“使用者通過微博賦予某一事件顯著性，并經過一段時間的跟蹤關注，塑造一種‘擬態環境影響受眾的認知”[3]。

二、議程設置理論在綜藝節目《乘風破浪的姐姐》中的運用

（一）綜藝《乘風破浪的姐姐》登上微博熱搜的原因

1.創新節目制作，多個議題中融入時代元素

受眾對當代女明星的認知固定在年輕、活力、美麗動人等詞上，眾多選秀節目的播出使這一觀念根深蒂固。高齡女星的唱跳舞臺秀完全滿足了受眾的好奇心。導演打破年齡與身份的限制是該節目的企劃創新點，已成為先例。成名藝人們在節目中回到最初的“無名小卒”身份，以舞蹈和唱歌的形式參加演出，以全新的狀態出現在熒幕前，分數較高的10個姐姐最后組成女團再次出道。

2.增加情緒資本，增強粉絲認同感

明星以及粉絲量較大的團體，是作為一種資本者，粉絲是他們獲取資本的工具。明星通過與其他企業合作，利用粉絲群體來獲取經濟實現增值資本，這就是“粉絲經濟”[4]。《乘風破浪的姐姐》節目組利用這一點，將資本與節目運營相結合，為該節目獲取更大的經濟價值。

節目前期議題設置的定位是，在生活中的明星會降低姿態，沒有網絡上傳言的偶像包袱，這讓許多受眾為這樣的議題設置買單，某種程度增強了粉絲與偶像之間的親切感，粉絲會發自內心對這樣的行為和言語產生高度認同感。

3.制造較多爭議，營銷手段強大

作為綜藝節目，在網絡上需要運用某些手段獲取金錢收益，這就是流量變現。要想實現流量變現，就必須制造熱點，制造爭議是最簡單便捷的方式之一。評委評分是該節目在微博熱搜榜上頻繁出現的內容，評分結果會使藝人和受眾都質疑評分標準，出道時間久、年齡大的姐姐的評分反倒比30歲出頭的姐姐分低很多。無論爭議是什么，值得關注的是爭議本身也是熱度。企劃組一開始就把節目定位在人生閱歷豐富、出道時間長的女藝人上，她們更懂得綜藝節目的“套路”，“演技”更加真實，這些會比新人參加節目帶來的效果更好。

4.綜藝節目的正向價值引導

《乘風破浪的姐姐》主打的價值觀是“三十而勵，乘風破浪”，動搖了社會中傳統的性別觀念，將男女平等的思想傳達給受眾。

“中女時代”的價值認同成為《乘風破浪的姐姐》樹立自身獨特招牌的一個正能量的價值輸出。在第一季，年齡超過50歲的鐘麗緹堅持參加訓練；一向以可愛形象示人的吳昕、張含韻打破原有人設；那英蹩腳的“東北英語”……節目沒有從她們母親、妻子、女兒的角色入手，而是強調獨立的個體和鮮明的人格魅力，最大限度喚起了社會中對女性獨立的共鳴，引發生活中女性對自我的認識。

（二）以議程設置理論分析《乘風破浪的姐姐》的營銷策略

《乘風破浪的姐姐》的定位是“中年女明星”和“姐姐成團出道”兩大熱詞，在眾多熱門社交媒體中進行節目的議題設置，激發人們對該節目的興趣。微博的社會性強、自由度高、用戶群體數量大﹑活躍度高使其成為《乘風破浪的姐姐》議題設置的主要聚集地。議程設置的運用體現在以下幾個方面。

1.創新節目議題，滿足獵奇心理

分析節目熱搜數據發現，《乘風破浪的姐姐》節目組通過掌握受眾心理來創新節目議題，抓住了受眾的獵奇需求。如“乘風破浪的姐姐私下關系不好”“王心凌約會緋聞男友”等，與其他選秀節目有區別，通過曝光節目中有熱度的藝人的相關事件﹑成年舊事﹑競爭者之間微妙的關系來創造不同于其他選秀的節目議題，以滿足網友對娛樂圈私生活的好奇心，使節目獲得持續關注。

2.議題設置主題寬泛

《乘風破浪的姐姐》節目定位的空前性、節目中人物事件議題設置的成功，使其熱度經久不衰。網友紛紛發表自己的觀點，自覺參與到節目的議題設置中，如“史上最卑微的節目組和最有地位的學員們”“這就是夢中情姐吧”“精疲力竭的我們”等，這些議題增強了節目與網民間的互動性，也吸引了更多網友參與其中，更激發了人們對節目與相關藝人的興趣。

3.節目的議題兼顧娛樂性與正能量傳播

首先，《乘風破浪的姐姐》不是一味追求娛樂效果，而是從節目的宣傳到姐姐們的公演路透都充滿正能量。節目一開始的宣傳點就帶有滿滿的正能量：超過30歲的年齡要接受20歲年輕人的訓練量，是一場體力與心態的較量；其次，無論是臺前還是幕后，受眾都能看到姐姐們突破自我﹑堅持不懈﹑積極面對困難的過程，引發受眾反思，追夢人在路上；最后，節目組對充滿正能量的事件進行全方位的包裝，出現在屏幕前的文字變成“張雨綺：我特別想要C位”“高考沖刺版乘風破浪”等議題，不僅幫助節目維持了該有的娛樂性，也帶給受眾正確的價值觀。

三、議程設置理論視角下微博熱搜現象的綜合分析

（一）議程設置理論下微博熱搜現象帶來的積極影響

《乘風破浪的姐姐》的成功得益于在整個節目播出前、播出中以及播出后在微博上議題的設置。該節目提高了受眾對節目和藝人的關注度，創造了巨大的商業價值。互聯網時代，網絡傳播更加多元和開放，微博等各種社交媒體有了新的發展。

1.聚眾效果明顯

“當一個網絡熱點事件被曝光并引起轟動后，由于受眾的關注點都集中于此，媒體會趁熱打鐵，持續報道相關事件的消息，提高公眾對此類事件的關注度。在短時間內同一類型的事件在網絡上多次曝光，聚眾效應自然形成，輿論的漩渦也就越來越大。”[5]《乘風破浪的姐姐》中，節目組抓住某一明星的“梗”會無線擴展內容，同時抓住明星效應開始推廣商業產品，出現帶貨等現象，輿論重心由人擴散到產品、公司等。各大媒體都大肆報道類似事件，成為網民熱議的重點內容，媒體的聚眾報道帶來的傳播效果是微博議程設置作用的體現。

2.與傳統媒體的雙向互動

一個事件在網上發布并形成熱點只需要幾分鐘的時間，大量網友在設置的議題下發表言論，微博成為公眾發聲的輿論場。微博議程設置的顯著特點是具有較強的時效性，借助時間差使議題熱度不斷上升，傳統媒體在輿論導向下開始關注此熱點事件。事件通過傳統媒體的權威報道后，可信度提高，輿論導向偏向于最初議題設置的觀點，自然而然促成傳統媒體與微博這類新媒體雙向互動，共同作用于事件設置的議題。《乘風破浪的姐姐》最早在微博、抖音、微信公眾號上引發輿論關注，隨后傳統媒體緊跟其步伐對節目進行多角度的報道，一些明星家鄉的地方性報刊進行事件追蹤，擴大明星事跡、影視作品的宣傳。

3.媒介議程與公眾議程形成聯動效應

當下，大眾媒體有廣泛的信息傳播資源，有效地進行公眾議程設置，但由于網絡傳播環境自身的局限性，因此大眾傳媒掌握的主體權力分散，社會公眾通過如程序優化的社交媒體發布消息﹑表明立場而擁有話語權。隨著自主話語權的不斷擴大，公眾通過自行發布信息再由其他網友傳播，形成輿論，使大眾媒體的議題設置具有較強的主動性。社會公眾和大眾媒體之間是相互影響的，對事件的議程設置也是相互的，可見，“很多重大的社會熱點事件都是在這二者之間的互動中升華為決策議程的”[6]。

4.議程設置主體的多樣化——公眾自我議題的凸顯

受眾對言論的自主性是新媒體出現后所賦予的，人們參與到信息傳播過程中的想法得到落實。新媒體時代，受眾的主動權不斷提升，主體化意識逐漸增強。由于受眾話語權的增多，網絡新聞的真實性有待考證，所以把握新媒體在重大事件中的議程設置是必要的。

（二）議程設置理論下微博熱搜現象帶來的消極影響

微博是一把雙刃劍，人們能更便捷地獲取信息，不受時空限制，但微博的迅速發展也帶來了許多有待解決的問題。《乘風破浪的姐姐》第二季的熱搜內容所傳遞的信息大多為負能量，如#那英假唱#、#張柏芝劃水#等，留給受眾討論的內容不再是女性如何獨立，更多只在乎女明星的私生活、姐姐們連帶的相關人物近況。從議程設置理論視角來看，微博熱搜存在以下缺陷。

1.監控不到位。

在微博上，“長尾效應”同樣發揮著作用。一般情況下，受到關注的是一些“大V”以及受眾面廣的專業媒體所發布的內容，他們是微博熱搜議程設置與傳播中的頭部，被廣泛關注。但值得注意的是，此外還有大量的用戶、“大V”和媒體一起發布同一系列的內容，這些生產內容的用戶組成了一條長長的“尾巴”[7]。在所謂的“尾巴”中，很容易忽視不法分子做出的與社會主流價值觀相悖甚至違法的行為，隨著數量的增加和監管的缺失，負面影響不斷堆積，用戶的使用頻率和觀看好感也會隨之下降。其中存在一種情況，即熱搜沒有形成話題，網頁上各類無厘頭的信息占滿屏幕，出現不規范的“放養”狀態，無人審查內容，無論微博的質量和熱度如何，都可以出現在頁面的頂端，只要帶上熱搜話題，便可實現。隱藏在“尾巴”中的這些不軌行為，主要是微博方監管不到位導致的。

2.資源分配不均

分析微博的熱搜詞條發現，人民日報、央視新聞等媒體發揮著議程設置的主要作用，這些都是有一定知名度與影響力的專業媒體。在信息傳播中，議程設置的主動權或輿論引導權還是掌握在“少數人”手中。“草根”因為缺少粉絲和關注度，即使設置了議題，也不會獲得大眾的關注。普通個人微博的粉絲數量很少，在他們設置了議題后，少量的粉絲意味著少量的瀏覽點擊量，議題是很難在短時間內擴散出去的，缺少推廣的渠道，也沒有資金進行定制化推廣，議題就會停止在從個人議程走向大眾議程的過程中，大眾議程上升為熱搜議程也就無法實現。

3.過度娛樂帶來的負面影響

微博的娛樂板塊占比較大，使某些受眾的觀點出現偏激，與社會主流價值觀存在偏差。娛樂性質的話題在信息時代扮演的是生活中閑聊談資的角色，沒有任何正能量，屬于無意義的信息。此外，長期浸泡在娛樂話題中，用戶會缺乏判斷能力，“三觀”被提前設置好的議題帶著跑。熱搜中含有過多的娛樂消息，會帶來輿論場地的混亂，從而造成負面影響。

4.夾私帶貨現象嚴重

許多廣告熱搜出現在話題的頂部推薦位置，掩埋了真正的熱搜，影響用戶體驗，這是不合理的排版情況。一些博主、商家花錢買熱搜吸引用戶下單，產生的商業流量較大。作為受眾，從商家利益﹑商品宣傳成本的角度可以理解微博方“夾帶私貨”的行為，但把廣告塞進熱搜，直接影響了信息的有效傳播。

（三）議程設置理論在新媒體時代的合理運用

微博有即時性強、開放性強、互動性強的特點，但門檻低，使平臺上出現冗余信息、虛假消息較多的現象，不僅影響微博的可信度，也會對社會造成許多負面影響。結合上述消極影響，筆者提出以下建議。

1.健全舉報制度

健全微博的舉報機制，須借助群眾的力量。熱搜是有重大影響力的議題設置的實踐地，不規范行為和網絡暴力須嚴格治理。當下微博投訴類型較少，懲治力度不夠大，需要增加熱搜相關分區，在投訴受理平臺賦予熱搜板塊顯著位置，給予優先處理權，能在最短時間內解決熱搜上的違規言論，降低不法分子利用熱搜帶來的負面影響。

2.加大管控力度

微博方應加大管控力度，隨時關注熱搜的內容是否與主流思想相悖，及時撤下會產生負面影響的熱搜，加強對違規用戶的限制，加大懲罰力度。加強對用戶的規制，封掉刻意帶節奏的營銷號，整治微博數據流量。登錄微博的用戶要綁定手機、上傳身份證、運用人臉識別技術，在出現問題時要做到及時抓住肇事者進而追責。在微博中加入普法模塊，給用戶施加一定的法律風險壓力，使用戶能夠謹言慎行，自我約束。

3.注意微博主體的選擇，使大眾能夠真正發聲

運用微博發聲不應局限于內容上，而是要體現在發布者身上，使媒體﹑政府﹑大眾三者均能發聲。微博方應重視大眾的意向，為發表優質內容的“草根”用戶引流，為用戶提供更新穎、正能量的信息。可以將用金錢買熱搜轉變為自我推薦。微博官方應增加申請通道，內容兼具正能量的用戶可以通過自薦渠道提出申請，官方審核其內容真實性和評估傳播效益后為其引流推廣。這一方法能夠使用戶把握住議程設置的主動權，同時提升社會效益。

4.合理規劃微博版面

微博方在規劃熱搜版面時，可以為廣告單獨開設一個板塊，但不占用熱搜位置。例如在熱搜榜頁面頂部或底部的版頭劃分出一個區域，也可以在頁面兩側設置“浮窗”選項，將廣告內容插入其中，既能獲得來自廣告商的推廣費，也能滿足廣告放置位置的要求，若用戶感興趣，可以進入頁面瀏覽廣告，并參與互動。

四、結語

議程設置功能在新媒體時代的運用給大眾獲取信息帶來了便利，表現在聚眾效果明顯、媒介議程與公眾議程的結合、公眾議程的地位凸顯等。但議程設置理論的運用也存在娛樂性強、營銷現象嚴重、微博資源分配不均勻、商業廣告多等負面影響。

值得關注的是，在如今“娛樂至死”的時代，如何合理地運用議程設置理論是關鍵。各大綜藝節目應該做到娛樂性和文化性均衡發展，并緊跟時代主流思想，才能實現長遠發展。

參考文獻：

[1] 國家廣播電視總局辦公廳關于進一步加強文藝節目及其人員管理的通知[J].廣電時評，2021（18）：7-8.

[2] 議程設置理論[EB/OL].百度百科，https：//baike.baidu.com/item/議程設置理論/10490783 fr=aladdin.

[3] 徐春霞.新媒體時代的議程設置“主體”分析[J].新聞窗，2009（6）：77-78.

[4] 張志巍，劉彤.《乘風破浪的姐姐》熱播分析及價值導向[J].衛星電視與寬帶多媒體，2020（13）：333-334.

[5] 劉博深.微博在熱點事件中的議程設置功能研究：以紅黃藍幼兒園事件為例[J].新媒體研究，2018，4（11）：18-19，55.

[6] 王辰月.新媒介環境中大眾傳播議程設置理論研究[D].烏魯木齊：新疆大學，2015.

[7] 尚延蓉.議程設置視域下的微博熱搜研究[D].呼和浩特：內蒙古師范大學，2020.

作者簡介 吳泓靜，碩士在讀，研究方向：民族電影史、文化傳播。