傳統媒體融合發展困境及應對策略探析

摘要：隨著互聯網技術的迭代更新，傳統媒體融合發展已成為重塑主流媒體地位、構建現代傳播體系的必由之路。中國的媒體融合進程已經從早期的各自為政、獨立探索、全方位推進逐步轉變為加速建設。文章在分析媒體融合時代背景以及新媒體平臺“以人為本”的內容生產和傳播邏輯的基礎上，指出傳統媒體在內容、渠道和服務等方面所面臨的融合困境以及新媒體平臺所具備的獨特優勢。通過分析論證的方式指出，在以互聯網技術為主導的輿論場域下，媒體融合不僅可以為傳統媒體轉型提供全新的思路和切實可行的方案，也是當下我國社會大環境下傳統媒體媒介化整合以及傳播格局重塑的基礎，進而提出傳統媒體應從內容層面求新求變、渠道層面奮起直追、資本層面優化整合等方面去偽存真、革故鼎新，真正為主力軍挺進主戰場打下堅實基礎、貢獻應有之力。

關鍵詞：媒體融合；傳統媒體；互聯網技術；新媒體平臺；用戶

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）01-0125-04

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，“要推動主力軍全面挺進主戰場，以互聯網思維優化資源配置，把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網下的力量盡快進軍網上、深入網上，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地”。這就意味著我國媒體融合發展將著力于新型主流媒體的構建和現代傳播體系的打造，以傳統媒體為代表的官方媒體應順勢而為、應勢而變，改變固有的生產和傳播體系，盡快實現融合轉型。

得益于技術的迭代更新，新媒體平臺應運而生并以勢如破竹之勢登上歷史舞臺，其改變和重新形塑了大眾輿論格局的生存和發展環境，打破了傳統媒體的封閉式傳播范式，讓其泛在化為多元化內容供應商中的一員。

“一切皆為媒”意味著每個人都會成為信息的生產者、傳播者、接收者和反饋者，除了傳統主流媒體之外的所有個體或者組織機構都擁有自己的信息發布渠道和發布觀點的自由。如雨后春筍般涌現的新媒體平臺和海量自媒體從業者的誕生實現了對社會信息資源的有效補充以及媒體概念的深層次延伸，也在一定程度上緩解了人們日益增長的信息需求與傳統媒體有限的內容供給之間的矛盾。隨著互聯網技術對媒體行業的滲透，媒體行業壁壘逐步被打破，媒介的邊界開始消融，科技賦權受眾的社會效果逐步顯現。

新媒體蓬勃發展是顛覆傳統媒體話語權的關鍵一環。隨著技術的迭代，新媒體崛起并一騎絕塵，傳統媒體生產的專業性內容依然在引導社會輿論方面發揮了重要作用，但已很難獲得絕對的主導和統領地位，其需要與海量的新媒體信息展開流量爭奪戰。傳統媒體還必須看到，新媒體平臺并不局限于集散信息，它還為人們提供類型豐富的增值服務，從線上買菜到金融服務，應有盡有。以免費內容獲取為入口，可靈活切換多場景應用模式，真正實現線上與線下的雙向互動，這是新媒體平臺能夠在短時間內吸引大量用戶的核心要義所在。

（一）以“人”為基礎節點的開放互動式傳播

植根于互聯網技術的新媒體平臺已經不再是一種單純的媒體，而是包含媒體屬性在內，但更強調“人”作為平臺主體的主觀能動性的更高層級的聚合式內容生產和信息分發平臺。在新媒體平臺上，用戶取代內容成為互聯網絡中的基礎節點，每個用戶作為平臺的有機組成部分，擁有信息發布和獲取的雙重功能，既能從平臺上獲取所需的資源，也能在平臺上傳播個體意志和觀點態度。在這樣一個以互動為主要傳播動力的輿論場域，用戶的社交需求和人際關系網絡構建成為內容傳播和信息流動的主要動力源泉。

與傳統媒體時代不同的是，新媒體平臺的內容生產，即使是制作精良、內涵豐富的高質量新聞作品，也要在專業生產的基礎上與用戶形成良好的互動，并激發用戶的價值認同和情感共鳴，以獲得更強的傳播力和影響力。互聯網時代，內容產品能否出圈的核心要素在于能否充分調動人的主觀意志、能否吸引人的注意力，新聞作品逐漸成為平臺與用戶建立關系和維系關系的中介產品和催化劑。

（二）快節奏傳播機制下的開放式內容生產

新媒體平臺內容生產的開放性決定了內容生產主體的多元性，而主體的多元性直接導致互聯網眾聲喧嘩以及價值理念的多元化，這也是新媒體平臺維持蓬勃生命力的核心。

內容生產的開放性決定了內容傳播過程的碎片化和不完整。在這個過程中，傳播界限的打破以及內容審核機制的缺失，導致新媒體平臺“雜音”頻現。但總體而言，作為一個全民參與的公眾信息平臺，各種碎片化信息在這里交匯、碰撞、融合，涌現的細節越多，就越有利于公眾全面認知和判斷新聞事件，最終立體還原事件原貌。

海量的信息存儲、高效的傳輸速率以及多源頭的內容獲取渠道讓新媒體平臺成為一個具有“容錯”和“糾錯”機制的聚合型平臺，在短平快的信息傳播機制下，能夠迅速培養用戶對海量信息的接收力和判斷力，既能讓用戶感受到獲得“爆點”的歡愉，也能夠訓練用戶探索和等待真相的勇氣和耐心。

（三）以“人”為主體的社交式傳播與盈利模式

內容分享是新媒體平臺的最大優勢，在這個過程中，用戶在平臺上投入一定的時間和精力并借此與他人建立聯系和互動。在這個打破時空限制的信息傳輸過程中，用戶在參與成本幾乎為零的前提下，實現了個體存在感的打造、人際關系的確立以及與外在世界的無縫銜接，真正實現了“一機在手能知天下事”。

人的聚集與參與為新媒體平臺的流量變現提供了堅實基礎和美好想象。無論是以社交為主、消費為輔的兩微一端平臺，還是以商業平臺起家、以產品銷售為最終目的的天貓和拼多多等電商平臺，無一不是建立在流量為王的基礎上。互聯網頭部企業通過不斷滿足用戶的信息獲取期待、持續推送用戶感興趣的內容和實物產品等方式加深自己與用戶的捆綁關系，通過內容生產反哺物質消費的方式真正實現了“信息傳播為端口、流量聚合為手段、平臺消費為目的”的商業化經營運作模式。

（一）內容優勢依舊明顯，“稱王”時代一去不返

“內容為王”是傳統媒體奉行的最高行業準則，殊不知，其生產的內容也存在局限性。不可否認，傳統媒體擁有眾多的優秀記者、編輯，他們的新聞敏感性和表達精確度不是非科班出身的自媒體生產者所能夠比擬的。但是囿于固有的運行機制，傳統媒體生產的新聞作品大部分都具有極強的意識形態性和刻板說教性，公眾長期處于已經被傳統媒體加工過的“擬態環境”。而在以技術為核心的新媒體平臺的推動下，內容生產群體不斷發展壯大，社會各界的專業與非專業人士均參與到互聯網輿論場的構建中，全視角、多層面的事實呈現和內容解讀讓熱點事件持續發酵，甚至倒逼傳統媒體關注、發聲。在用戶視野得到不斷擴展的同時，原本強勢而權威的傳統媒體逐漸式微，成為多渠道內容生產商之一，甚至需要接受非主流內容生產商帶來的觀點沖擊與挑戰。

（二）渠道優勢大幅衰減，經營狀況不容樂觀

新媒體平臺對信息的聚合與分發建立在內容免費獲取的前提下，包括傳統媒體在內的所有內容生產機構和個體所進行的內容生產活動都是不產生任何收益的。鑒于此，傳統媒體所推崇的“二次銷售”商業模式中的第一次銷售過程已經不賺錢了，受眾可以免費閱讀、免費收聽、免費觀看各種形態的新聞作品，這是平臺賦予用戶的權利和福利。而在第二次銷售過程中，平臺上各大傳統媒體的話語權也微乎其微，因為渠道是平臺的，廣告商要與平臺協商，經平臺同意方可投放廣告。所以，平臺才是內容生產的最終受益人，媒體只是在給平臺免費打工。媒體在平臺上的傳播力、引導力、影響力、公信力越強，為平臺創造的流量和收益就越大。而傳統媒體自身的發行量、收聽率和收視率早就已經不值一提，傳統媒體必須直面和著手解決營收狀況每況愈下的問題。

很多傳統媒體從業人員的行業歸屬感和職業認同感也大不如前。在新媒體平臺的沖擊下，傳統媒體一方面期待通過在今日頭條、微信、抖音等互聯網頭部媒體上開設公號，以此進一步擴大自身的影響力，試圖借助新媒體平臺找回紙質媒介丟失的受眾。另一方面，主流媒體又不甘于做平臺的免費內容生產商，因為主流媒體無論多努力最終都是在為平臺的發展壯大添磚加瓦。

（三）革新力度不徹底，增值服務滯后于對手

媒體融合過程打破了傳統媒體封閉的運作模式，構建了新的傳播格局和產業結構。如果傳統媒體只著眼于自身內部的業務與流程再造，沒有以可持續發展的全局思維去審視自身在互聯網和社會發展中的位置，那么傳統媒體最終將無法逃避逐步被邊緣化的命運。

傳統媒體的媒體融合過程并不只是在新媒體平臺上開通官方賬號，也不僅止于把自己的新聞作品符號化成漫畫、圖片、音頻、視頻、AR、VR等形態進行全媒體傳播，而是要在融合過程中輸出用戶期待的新聞作品，并以此為媒介向用戶提供更多優質的涉及政務、金融、出行等全方位、多層次的增值服務。在這方面，互聯網技術加持下的新媒體平臺反應更加迅速，其已經先行一步完成了自身功能屬性的轉變，在重塑用戶時空關系和搭建線上線下聯動機制后，新媒體平臺已經進化為社會信息生活服務平臺，內容涉及用戶的衣食住行等方方面面，“飛”入尋常百姓家、“沉”到大街小巷中，成為百姓生活中不可或缺的一部分。

“明者因時而變，知者隨事而制。”媒體融合是一個時代課題，它不僅可以為傳統媒體轉型發展提供全新的思路和切實可行的方案，也是傳統媒體推進媒介化整合以重塑傳播格局的基礎。“融合發展關鍵在融為一體、合而為一”，從粗放簡單的各自為政、獨立探索的“你中有我，我中有你”的淺表化融合狀態逐步進化為“你就是我，我就是你”的高級融合形態。

（一）從“融”起航：內容層面求新求變

無論是在傳統媒體時代還是在新媒體時代，內容永遠是傳統主流媒體的定盤星和壓艙石。推動媒體融合發展，在強調技術引領和驅動的同時， 必須在“內容為王”的原則上，堅持專業權威，從新聞傳播向信息服務拓展，以內容優勢贏得發展優勢[1]。

探索新聞內容多元化、立體化、場景化生產與傳播模式。在媒體融合背景下，新聞報道在保持自身權威性的基礎上，向通俗化、趣味化和互動化轉變。要注重從傳者思維轉變為受者思維，內容生產方式逐步靠攏平臺粉絲的信息接收和閱讀習慣。主流媒體不僅要保持強大的內容資源優勢，還應嘗試掌握和運用各種新媒體手段，實現新聞采編形式智能化、深度報道圖片化、嚴肅內容動漫化、重大事件視頻化，不能僅停留在報紙、雜志等平面媒體的層面，要讓內容生產嫁接到互聯網技術之上，“流動”起來，在適應當下互聯網傳播規律的基礎上，不斷增強自身新聞信息的傳播力、引導力、影響力、公信力。

2020年12月，人民日報發布了“創作大腦”，運用人工智能技術為媒體機構的內容生產和創作賦能，進一步加快新聞生產速度，提高內容分發效率。新京報積極探索和嘗試小屏化傳播模式，策劃并上線視頻直播類節目《3·15 新京報特別發布》。

大眾報業集團利用媒體融合技術，全力打造“齊魯智慧媒體云”平臺，實現內容作品的多平臺統一管理和視頻內容的高效創作。

服務人民，用戶至上。技術視域下的新媒體平臺，用戶既是信息的接收者、消費者，又是內容的反饋者和二度生產者。在這個雙向互動的輿論場域中，新聞生產者要擺脫傳統思維的束縛，主動尋找潛在用戶，刺激用戶對傳播內容點贊、評論、轉發等，形成信息“流動”思維。簡言之，傳統媒體融合的關鍵在于了解和順應粉絲需求，借助技術的力量和新媒體平臺時效性強的優勢，真正做到以用戶需求為指引、用戶體驗為手段、用戶黏性為目的，只有這樣，才能實現傳統媒體的輿論引導功能。

這就要求傳統媒體在泛在化、無差別式新聞生產的基礎上智能化匹配用戶數據和自身內容，不僅要滿足用戶個性化、定制化需求，還要實現自身內容價值的最大化開發以及信息資源的精準有效傳輸。傳統媒體應不斷優化移動端產品設計與運營，做大做強內容資源優勢和權威代言人優勢，針對手機用戶設計通俗、流暢的頁面，為用戶提供更多的內容選擇和更舒適的閱讀體驗。2021年，新華社與搜狗公司合作發布的“AI合成主播超市”備受矚目，8位AI主播風格迥異、特色鮮明，用戶可以選擇自己喜歡的新聞播報風格。AI合成主播的上線，不僅增加了主播數量，還代表著國內人工智能領域與新聞傳播領域進行深度融合的有效探索。

（二）有“融”乃大：渠道層面奮起直追

科學技術是第一生產力。新媒體技術的更新迭代已經成為推動我國新聞傳播事業內容生產和信息傳播的原動力。云計算、大數據、區塊鏈等技術的廣泛應用使傳統媒體的人氣和流量遭遇斷崖式下滑。未來媒體的發展趨勢已經非常清晰，即以用戶數據為核心，多元產品為基礎，多個終端為平臺，深度服務為延伸，這才是融合媒體的架構[2]。

傳統媒體必須加快技術升級，對互聯網技術的借鑒、研發和應用提高重視度、加大投入力度，讓內容以“相得益彰”的形式在新媒體平臺上呈現出來，鞏固主流媒體的核心地位，以免成為新媒體平臺數據洪流中的滄海一粟。

傳統媒體融合發展的關鍵在于能否恰到好處地將技術領域的關鍵性突破應用到自身的新聞生產和傳播過程中。簡單來講，就是能否利用移動化、社交化、視頻化的信息傳播和接收模式，創造出符合終端用戶所需要的產品形態和信息內容。傳統媒體需要清醒地認識到，互聯網技術已經不可逆轉地滲透到我國媒體事業中，而且隨著科技產品更新周期的持續縮短，VR、AR、MR、可穿戴設備的逐步普及已經給信息傳播領域帶來變革。

傳統媒體應以時不我待的緊迫感、分秒必爭的行動力在技術領域奮起直追，在留存現有優秀全媒體采編團隊的基礎上，吸納一批懂市場、有技術、能運營的復合型新媒體人才。

他們不僅要了解傳統媒體的內容生產和傳播規律、熟悉媒體政策和輿論環境，更重要的是要懂用戶、懂需求并具備以正當合法的手段將媒體匯聚的巨大流量進行變現的能力，反哺傳統媒體的內容再生產。

媒體融合過程的實質是語言文字與科學技術、線下采編與線上傳播、內容生產與用戶需求三方面共同期待和共同滿足的過程，而順利推進媒體融合進程的關鍵則是“媒體人”和“技術人”實現深度協作和有效融合。對內，傳統媒體可以聘請專業老師對編輯記者進行視頻節目的前期拍攝、后期制作、相應軟件應用以及新媒體策劃與運營等方面知識的教授與實訓；對外，可以通過人才引進的方式高薪聘請從業經驗豐富、科研水平高超的技術人才和專家學者加盟，讓新鮮的“血液”為傳統媒體注入更多的活力，不斷提高其對外部環境的感知力、適應力和發展力。

（三）深“融”方遠：資本層面優化整合

媒體融合事關社會大局。雖然傳統主流媒體能夠得到中央和地方財政的支持，以維系日常運轉，但完全依賴政府兜底，將自身的發展和未來寄托在支持力度極其有限的政府資金扶持上，只能解傳統媒體的燃眉之急，絕非長久之計。傳統媒體融合的核心在于自身盈利模式的構建與重塑，不以盈利為基礎的轉型是空中樓閣、曇花一現。只有形成了穩定、可持續的盈利能力，媒體融合發展才能形成良性循環，進而實現長足發展。

媒體融合過程中，新聞內容生產與傳播所起到的作用、所應達到的目的是與外部社會、受眾群體、關系資源等的連接與聚合。在用傳播邏輯來重構社會規則的過程中，主流媒體面臨的任務是將非內容的各類要素導入傳播機制，實現社會因素的連接與整合[3]。互聯網時代的顯著特征是人與人、人與物以及人與環境的相互連接與相互作用，隨之而來的就是由于外部環境變化導致的人的生活習慣的改變，進而誘發媒介服務社會能力的進化與升級。

傳統主流媒體應將用戶群體視為一個巨大的信息接收變量，他們的生活、消費和娛樂場景由于互聯網技術的介入變得日益豐富和瞬息萬變。媒體應正視這些泛在化的轉變，充分挖掘用戶各類生存環境中“場”的價值和意義。通過重塑與再建生產要素和生產關系，將自身的內容與資源盡快與用戶的實時狀態、社會環境以及生活慣性相匹配，迎合用戶需求，并最終激發其蘊含的巨大消費潛力和流量轉化力。

無論時代風云如何變化，無論媒體格局如何“聚散”，傳統媒體的身份和行業準則是永遠不變的。在正視自身社會屬性和定位的基礎上，傳統媒體要順勢而為、應勢而變，厘清自身管理體制中不適應時代發展趨勢的部分，重新整合不同業態、不同領域的內容生產和運營板塊，解決職能重疊、內容同質、力量離散等問題。傳統媒體的融合發展，并不局限于表面上的新聞生產與傳播領域的變革，更重要的是內在的資本結構的重組與優化。打破傳統運作體制的束縛，努力敞開大門，主動構建與資本市場對接的窗口和紐帶，并在不斷探索與實踐中，找到適合自己的發展方向。

對于傳統媒體而言，其盈利能力和新聞內容變現能力息息相關。官方媒體的身份屬性以非功利和公益屬性為首要原則。傳統媒體在管理和運營過程中所涉及的資源和內容繁多，但基于“開放、連接、共享”的互聯網邏輯，傳統媒體完全可以借助這股技術的東風進行產業升級和規模擴張。通過租賃、售賣、轉讓等方式盤活現有的有形或無形資產，在實現資源優化配置的同時，開辟媒體機構創收新路徑。此外，傳統媒體還可以內容生產和傳播為核心，進行發散式跨界經營，可優先在教育、旅游、健康等風險較低但收益比較可觀的行業進行探索性投資。

“惟創新者進，惟創新者強，惟創新者勝。”中國的媒體融合進程已經逐步轉變為加速建設。積極擁抱大數據、互聯網等現代技術，是我國媒體融合的大勢所趨。與此同時，還要整合各類資源和生產要素，逐步發展和形成產業集約、結構合理、系統高效的全媒體傳播體系，真正為主力軍全面挺進主戰場打下堅實基礎、貢獻應有之力。

參考文獻：

[1] 林如鵬，湯景泰.政治邏輯、技術邏輯與市場邏輯：論習近平的媒體融合發展思想[J].新聞與傳播研究，2016（11）：5-15，126.

[2] 胡正榮.傳統媒體與新興媒體融合的關鍵與路徑[J].新聞與寫作，2015（5）：22-26.

[3] 喻國明.新型主流媒體：不做平臺型媒體做什么？：關于媒體融合實踐中一個頂級問題的探討[J].編輯之友，2021（5）：5-11.

作者簡介 黃曉朦，碩士，編輯，研究方向：傳播學。