地方融媒體短視頻新聞的現(xiàn)狀及創(chuàng)新路徑研究

摘要：短視頻作為一種新的傳播形式早已進(jìn)入大眾視野，“短視頻+新聞”的傳播模式得到快速發(fā)展，成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要途徑，對(duì)地方融媒體而言，順應(yīng)短視頻新聞傳播的發(fā)展趨勢(shì)，如何積極開展相對(duì)應(yīng)的變革成為當(dāng)下亟須解決的問(wèn)題。文章在媒體融合大背景下展開，以地方融媒體短視頻新聞傳播中的主要問(wèn)題為研究范圍，主要目的是提升地方融媒體新聞傳播的效率與質(zhì)量，增強(qiáng)與受眾之間的黏性。文章主要運(yùn)用了文本分析法與觀察記錄法，結(jié)合地方融媒體新聞編輯工作實(shí)踐，分析了短視頻新聞的整體特征與地方融媒體短視頻新聞發(fā)展中存在的內(nèi)容同質(zhì)化、用戶導(dǎo)向意識(shí)薄弱的主要問(wèn)題，以問(wèn)題為導(dǎo)向，得出了深耕內(nèi)容，打造優(yōu)質(zhì)新聞作品，了解受眾需求，精準(zhǔn)傳播改變固有觀念，加強(qiáng)與受眾互動(dòng)以及“企校協(xié)同”培養(yǎng)新型全媒體人才的措施，旨在為我國(guó)地方融媒體短視頻新聞的傳播發(fā)展提供新思路。

關(guān)鍵詞：短視頻；新聞；傳播策略；地方融媒體；受眾

中圖分類號(hào)：G212.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）01-0129-03

根據(jù)第50次CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國(guó)短視頻的用戶規(guī)模達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。隨著5G技術(shù)的迅猛發(fā)展，短視頻逐步滲入到大眾的視野中，成為人們獲取信息的重要途徑。在高科技信息技術(shù)支持下，短視頻依靠輕量化、內(nèi)容碎片化以及娛樂(lè)化的優(yōu)勢(shì)，在各大短視頻平臺(tái)上迅速傳播，加之短視頻平臺(tái)提供的強(qiáng)互動(dòng)性與高時(shí)效性條件，以及便捷的操作界面，更好地推動(dòng)了短視頻新聞的發(fā)展。例如，大量的自媒體用戶入駐抖音短視頻平臺(tái)，越來(lái)越多的主流媒體和政務(wù)媒體，也開始利用抖音、快手等短視頻平臺(tái)參與短視頻新聞的制作和發(fā)布，對(duì)當(dāng)代新聞的傳播方式產(chǎn)生了深刻影響，并加快了短視頻新聞傳播時(shí)代的到來(lái)[1]。地方融媒體以短視頻為載體，融入新聞信息來(lái)實(shí)現(xiàn)新聞的報(bào)道，不僅能夠在較短的時(shí)間內(nèi)收獲更多的瀏覽量，而且通過(guò)便捷的操作與開放的平臺(tái)，增強(qiáng)了媒體與用戶之間的關(guān)聯(lián)度。與此同時(shí)，眾多官方媒體也設(shè)立了短視頻新聞欄目，像“人民日?qǐng)?bào)”“央視新聞”以及新京報(bào)“我們視頻”短視頻賬號(hào)等等，此類短視頻新聞欄目一經(jīng)推出便深受大眾喜愛。

（一）短視頻發(fā)展迅速的原因

隨著移動(dòng)通信技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷融合，加之5G通信技術(shù)的低時(shí)延、強(qiáng)鏈接、低能耗等優(yōu)勢(shì)，為短視頻的快速傳播與發(fā)展提供了技術(shù)保障。5G通信技術(shù)使短視頻移動(dòng)端擁有了更快的網(wǎng)絡(luò)傳輸速度，為短視頻的傳播提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，從而助推短視頻行業(yè)的快速發(fā)展。地方融媒體將短視頻平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播平臺(tái)，相對(duì)于報(bào)紙、電視、傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)新聞而言，短視頻平臺(tái)的參與性更強(qiáng)，只需簡(jiǎn)單注冊(cè)便可成為平臺(tái)用戶中的一員，受眾在瀏覽短視頻的同時(shí)，可以通過(guò)彈幕、評(píng)論、分享進(jìn)行社交互動(dòng)，大大增加了短視頻的影響力。當(dāng)然，受眾自己也可以成為視頻的制作者和傳播者，只需一部智能手機(jī)即可隨時(shí)隨地拍攝視頻，通過(guò)在平臺(tái)上進(jìn)行簡(jiǎn)易的后期制作生成和發(fā)布屬于自己的短視頻作品，最終形成了“創(chuàng)作+互動(dòng)”新模式的轉(zhuǎn)變。

（二）短視頻的特征

短視頻占用時(shí)間短，信息碎片化，用戶可以用零碎的時(shí)間刷新聞短視頻，來(lái)獲得符合需求的各種信息，這種“快餐式”的碎片化特性，能讓用戶在短時(shí)間內(nèi)獲得更多有效的信息。此外，短視頻平臺(tái)為用戶提供了實(shí)時(shí)交流分享的空間，使得新聞信息傳播的時(shí)效性更加顯著。在一些具有社會(huì)影響力的事件報(bào)道中，通過(guò)短視頻的形式進(jìn)行傳播，能夠在短時(shí)間內(nèi)引起社會(huì)的關(guān)注。例如，抖音平臺(tái)上坐擁千萬(wàn)粉絲的河北廣播電視報(bào)“國(guó)+社區(qū)”，通過(guò)風(fēng)趣幽默短視頻新聞的展現(xiàn)方式，深受網(wǎng)民的喜愛。作為地方融媒體，河北廣播電視報(bào)“國(guó)+社區(qū)”在短視頻新聞傳播模式的探索實(shí)踐中取得了巨大成功[2]。

（三）短視頻新聞的發(fā)展

通過(guò)上文分析可以發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)通信技術(shù)的飛快發(fā)展直接推動(dòng)了新媒體時(shí)代的到來(lái)，以紙媒和電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體受到了巨大沖擊，眾多媒體紛紛致力于轉(zhuǎn)型探索，迫切地想要與互聯(lián)網(wǎng)交互融合，以提升自身的影響力。短視頻新聞在這種條件下應(yīng)運(yùn)而生，各大傳統(tǒng)媒體紛紛入駐短視頻平臺(tái)，并建立自己的短視頻平臺(tái)客戶端。早在2014年，騰訊的微視和微博的秒拍就開啟了我國(guó)短視頻新聞傳播的先河，在新聞界初露鋒芒，之后出現(xiàn)的快手、抖音等短視頻平臺(tái)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，加速了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，很多官方主流媒體紛紛加入了短視頻行列，在新聞傳播領(lǐng)域，借助短視頻形式提升傳播效率，深受人民喜愛，有效推動(dòng)了國(guó)內(nèi)短視頻新聞傳播模式的發(fā)展。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化明顯

隨著短視頻新聞熱度的不斷提升，如何快速精準(zhǔn)地更新短視頻新聞內(nèi)容，以獲取更多的關(guān)注度，成為了地方融媒體爭(zhēng)相探索的新領(lǐng)地。但是，在面對(duì)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)專業(yè)素養(yǎng)不足，以及急功近利的心理作用下，很多內(nèi)容簡(jiǎn)單、模式抄襲、噱頭泛濫的短視頻新聞形式出現(xiàn)在了大眾面前。例如，短視頻新聞中融入抖音平臺(tái)提供的一鍵AI處理、Tik Tok的風(fēng)格化濾鏡等等形式，就是典型的模式抄襲問(wèn)題。此外，由于創(chuàng)作人員對(duì)短視頻新聞制作經(jīng)驗(yàn)不足，片面追求噱頭，造成文字內(nèi)容重復(fù)、同題報(bào)道、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容欠缺的問(wèn)題，在展現(xiàn)形式上出現(xiàn)了視頻剪輯簡(jiǎn)單化、內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象。在一些地方融媒體，通過(guò)簡(jiǎn)單的形式模仿，在剪輯方面較為粗糙，互動(dòng)環(huán)節(jié)安排較為生硬。當(dāng)一則短視頻新聞制作好后，就作為固定的模板，將之后系列的短視頻新聞進(jìn)行模式化處理，因而呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象。更有甚者，直接挪用在網(wǎng)絡(luò)上較為流行的形式，最終流于俗套[3]。

（二）用戶導(dǎo)向意識(shí)薄弱

通過(guò)前文的分析可以發(fā)現(xiàn)，短視頻具有碎片化和短平快的特征，與用戶之間的關(guān)系是開放與包容的互動(dòng)性關(guān)系。而如今一些地方融媒體沒(méi)有深入分析短視頻的發(fā)展特征，從而造成了在短視頻新聞傳播中陷入了誤區(qū)。受傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)固有模式的影響，忽略了與受眾之間的互動(dòng)關(guān)系，從而降低了短視頻新聞制作與用戶之間的黏性[4]。而地方融媒體在短視頻新聞的內(nèi)容篩選、剪輯制作與投放過(guò)程中，忽視了用戶的主體地位，從而造成了部分用戶流失的問(wèn)題。當(dāng)前，媒體與受眾之間的關(guān)系一般通過(guò)每條短視頻新聞的點(diǎn)贊數(shù)量、瀏覽數(shù)量以及評(píng)論數(shù)量來(lái)體現(xiàn)。例如，一些地方融媒體，在抖音平臺(tái)上與受眾的關(guān)系呈現(xiàn)一種極其不穩(wěn)定的狀態(tài)，通過(guò)對(duì)抽樣的視頻進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，每條視頻的點(diǎn)贊量以及評(píng)論量是不固定的，多數(shù)呈現(xiàn)出高低不穩(wěn)定的狀態(tài)。總之，地方融媒體缺少“受眾思維”，缺乏和用戶之間的互動(dòng)，在新聞內(nèi)容結(jié)構(gòu)上忽視互動(dòng)環(huán)節(jié)，長(zhǎng)此以往受眾與媒體之間的黏性降低，不利于地方融媒體短視頻新聞的發(fā)展[5]。

（一）深耕內(nèi)容，打造優(yōu)質(zhì)新聞作品

短視頻新聞作為一種新興的新聞傳播形式，應(yīng)該遵循新聞編輯職業(yè)素養(yǎng)的基本要求，對(duì)熱點(diǎn)事件的報(bào)道，要著重深入挖掘事件背后的價(jià)值信息。例如，短視頻新聞的社會(huì)背景、事情發(fā)生的原因、群眾反饋等，要做到內(nèi)容精煉的同時(shí)保持全面性和完整性，將更全面的新聞事實(shí)展現(xiàn)給大眾，確保事件的客觀性和準(zhǔn)確性。在新媒體背景下，短視頻火爆的關(guān)鍵是“速度+質(zhì)量”[6]。作為專業(yè)的地方新聞媒體，流量不是用來(lái)評(píng)判作品優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容才是新聞作品好與壞的根本。地方融媒體在進(jìn)行短視頻新聞制作的過(guò)程中，還要明確新聞傳播的基本目的，確立為受眾提供信息服務(wù)、為人民服務(wù)和為社會(huì)主義服務(wù)的基本理念。可以通過(guò)多平臺(tái)引入、多渠道分發(fā)、多終端服務(wù)的方式，提升短視頻新聞的質(zhì)量，積極將地方融媒體抖音、快手、百度等傳播平臺(tái)與國(guó)家黨媒、文化生活類媒體、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)平臺(tái)等進(jìn)行對(duì)接，持續(xù)推出形態(tài)新穎、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、涵蓋范圍廣、服務(wù)精準(zhǔn)的移動(dòng)端產(chǎn)品，發(fā)揮“破圈”傳播效應(yīng)。

（二）了解受眾需求，精準(zhǔn)傳播

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“受眾注意力”作為稀缺的元素正在被各個(gè)媒體搶奪，受眾的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)不斷提高，此時(shí)，自媒體的崛起，也在與地方融媒體爭(zhēng)搶用戶，從而使地方融媒體喪失了部分受眾。但是當(dāng)前地方融媒體作為官方媒體，自身公信力和傳播力仍是許多受眾支持的原因，因此在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中，如何去把握和了解自己的受眾就成為了當(dāng)前最值得思考的問(wèn)題。作為地方融媒體的編輯以及短視頻的制作者，想要與受眾保持緊密關(guān)系，就需要對(duì)自身平臺(tái)受眾進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。傳播的內(nèi)容想要走進(jìn)受眾的心里，就要先了解受眾的特性，了解受眾的需求，才能夠精準(zhǔn)抓住受眾的眼球。例如，抖音、快手等短視頻平臺(tái)，受眾通過(guò)上下劃屏就可以輕松方便地過(guò)濾掉他們不感興趣的內(nèi)容，若他們所瀏覽的內(nèi)容不符合自身需要，便可以一劃而過(guò)，只有內(nèi)容與用戶興趣、生活等方面產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，才會(huì)被用戶實(shí)際接收 [7]。針對(duì)短視頻平臺(tái)這一特性，地方融媒體就可以根據(jù)用戶地域分布、興趣偏好等特征，斟酌標(biāo)題、突出關(guān)鍵詞，吸引用戶點(diǎn)擊。

除此之外，地方融媒體還需要對(duì)短視頻賬號(hào)上的受眾進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，在內(nèi)容發(fā)布后，實(shí)時(shí)關(guān)注受眾點(diǎn)擊瀏覽情況以及點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量的變化，對(duì)用戶關(guān)注度、觀看時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)分析，不斷創(chuàng)新創(chuàng)作內(nèi)容、合理安排發(fā)布時(shí)間，提升短視頻瀏覽率。同時(shí)，媒體要對(duì)受眾所處的年齡段、地區(qū)、喜好和媒介接觸習(xí)慣這四方面進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，利用大數(shù)據(jù)手段時(shí)刻關(guān)注受眾需求動(dòng)向，有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布，不斷滿足其需求才能夠增強(qiáng)與受眾之間的黏性。

總之，地方融媒體在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持“三貼近”的原則，新聞工作者應(yīng)該深入到群眾的現(xiàn)實(shí)生活中去，與群眾保持積極的聯(lián)系和互動(dòng)，同時(shí)要挖掘現(xiàn)實(shí)生活的新鮮題材和生動(dòng)事例，創(chuàng)作出更多有溫度、有熱度的新聞作品，以貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的創(chuàng)作方法，避免短視頻新聞的同質(zhì)化，同時(shí)運(yùn)用受眾喜聞樂(lè)見的方式來(lái)拍攝、剪輯、整合短視頻新聞，滿足受眾的需求。

（三）改變固有觀念，加強(qiáng)與受眾互動(dòng)

作為地方融媒體短視頻新聞的制作者，短視頻新聞在傳播的過(guò)程中想要與受眾之間建立雙向互動(dòng)關(guān)系，就要改變“以媒體為中心”的傳播觀念。在新媒體時(shí)代之前，大眾媒體傳播信息的過(guò)程是單向傳播，如今受眾可以實(shí)時(shí)地對(duì)媒體傳播的內(nèi)容進(jìn)行反饋，媒體與受眾之間的關(guān)系更加緊密。例如，抖音短視頻平臺(tái)的評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)正是一種很好體現(xiàn)傳播主體與受眾之間互動(dòng)的機(jī)制。媒體要想原創(chuàng)的新聞內(nèi)容在抖音短視頻平臺(tái)得到廣泛傳播，就必須重視“受眾互動(dòng)”這一方面。好的內(nèi)容想要廣泛擴(kuò)散就必須“出圈”，“出圈”的前提是新聞內(nèi)容能得到受眾的認(rèn)可，能讓受眾產(chǎn)生共鳴和情感的代入，促使受眾對(duì)內(nèi)容主動(dòng)進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而讓視頻內(nèi)容得到二次傳播，并且通過(guò)受眾之間的人際傳播進(jìn)行擴(kuò)散，產(chǎn)生一種裂變式的傳播效應(yīng)，最終形成一個(gè)熱點(diǎn)話題[8]。

因此，地方融媒體在制作短視頻新聞的過(guò)程中，首先要改變媒體固有的“高高在上”的姿態(tài)，將媒體與受眾放在同等水平思考傳播策略，更加重視與受眾之間的情感聯(lián)接。其次，地方融媒體在創(chuàng)作時(shí)不僅將焦點(diǎn)放在作品內(nèi)容質(zhì)量上，也要去考慮新聞作品如何激起受眾的情感共鳴，例如在短視頻新聞中留下開放式的結(jié)尾，激發(fā)受眾參與評(píng)論的積極性，才能更好地將新聞信息的傳播效益最大化。

（四）“企校協(xié)同”培養(yǎng)新型全媒體人才

近幾年來(lái)，媒體融合成為了一個(gè)熱點(diǎn)話題，國(guó)內(nèi)各大傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相開始轉(zhuǎn)型。媒體轉(zhuǎn)型的同時(shí)對(duì)專業(yè)人才的需求也在不斷增加，全媒體人才短缺是媒體融合所面臨的困境之一。以地方融媒體為例，要發(fā)揮當(dāng)?shù)亟逃齼?yōu)勢(shì)，可以與地方高校進(jìn)行深度合作，特別是與職業(yè)教育類高校開展合作。高校為新聞傳播類的學(xué)生提供教育，而融媒體機(jī)構(gòu)則可以為學(xué)生提供實(shí)踐機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)互利雙贏[9]。在高校教育中，文案撰寫方面，對(duì)人文社科的業(yè)務(wù)能力要求較高，但是在網(wǎng)絡(luò)新媒體方面，則對(duì)大數(shù)據(jù)分析以及各種短視頻制作軟件的應(yīng)用能力要求較高。

因此，地方融媒體可以加強(qiáng)與當(dāng)?shù)馗咝５暮献鳎ㄟ^(guò)文工大跨度交叉培養(yǎng)，對(duì)新聞與傳播專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行“技術(shù)”與“人文”雙重培養(yǎng)，形成“1+1>2”的效果，實(shí)現(xiàn)以人才帶動(dòng)地方融媒體短視頻新聞傳播的發(fā)展。也只有這樣，才能夠?yàn)榈胤饺诿襟w輸入短視頻新聞制作的專業(yè)人才，并廣泛吸納短視頻制作專業(yè)技術(shù)人才，通過(guò)專業(yè)、客觀、豐富的新聞短視頻形式，與當(dāng)前大肆泛濫、缺乏專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的自媒體劃清界限，打破內(nèi)部選拔桎梏，發(fā)揮人才創(chuàng)新機(jī)制的作用，維護(hù)其自身的權(quán)威性與公信力，更好地為人民和社會(huì)服務(wù)。

近年來(lái)的短視頻新聞在新聞傳播領(lǐng)域的地位逐漸提升，實(shí)踐也證明“短視頻+新聞”模式是符合時(shí)代潮流和歷史發(fā)展趨勢(shì)的新模式，同時(shí)也為我國(guó)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了重要契機(jī)。在此背景下，地方融媒體要順應(yīng)新聞短視頻化的時(shí)代潮流，精準(zhǔn)定位受眾需求，深耕內(nèi)容，打造優(yōu)質(zhì)新聞作品，改變固有觀念，加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，并發(fā)揮“企校協(xié)同”機(jī)制，建立新型全媒體人才的保障機(jī)制，逐漸形成一套適合自己發(fā)展的模式。但是，地方融媒體在短視頻新聞的操作實(shí)踐中，實(shí)操難度相對(duì)較大，加上各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異，地方融媒體的短視頻新聞要因地制宜，從內(nèi)容、受眾、渠道和人才四個(gè)層面不斷探索，才能夠探索出地方融媒體短視頻新聞發(fā)展的可持續(xù)戰(zhàn)略，才能加快傳統(tǒng)新聞與短視頻的融合速度，并最終有效改善其融合質(zhì)量。

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作者簡(jiǎn)介 宋文麗，本科，助理編輯，壽陽(yáng)縣融媒體中心編發(fā)中心主任，研究方向：新聞編輯。