論慢綜藝的傳播策略及發展路徑
——以《向往的生活》為例

□杜 娟

在后現代社會中，慢綜藝的出現適時填補了快節奏時代人們的情感空缺，緩解了精神壓力，湖南衛視推出的《向往的生活》以“田園牧歌、歲月靜好”為主題，邀請明星嘉賓在鄉村中體驗自給自足的慢生活。通過“日出而作，日落而息”的田園生活，讓觀眾感受到淳樸自然的鄉村之美和積極向上的生活態度。這檔節目一經播出，就得到了廣大觀眾的普遍關注與贊譽，其中所表現出的中國農村文化與純真自然的田園生活，更是讓人對鄉村生活充滿了憧憬。

一、《向往的生活》發展現狀

湖南衛視推出的《向往的生活》是一部極具代表性的大型實景戶外真人秀，目前為止共有7季，季播12期，每期時長75分鐘左右。每期節目都會有新的嘉賓通過點菜的形式入住蘑菇屋。常駐嘉賓與來自五湖四海的新老朋友聊天逗趣、插科打諢，在田園歸隱生活中分享人生感悟。慢綜藝通過體驗農村生活來傳遞歸隱田園的生活理念和傳統的中華文化，以其獨有的內容優勢和模式創新，在快綜藝肆虐的時代中慢慢贏得立足之地。

二、《向往的生活》傳播特點

1.傳播者

《向往的生活》采用的是去主持人的主持模式，在節目中沒有明確的推進節目進程、把控節目節奏的主持人。嘉賓以自己在節目中的生活節奏，用不同的方法控制著節目的進程，讓觀眾體驗到一個順暢自然、沒有刻意的臺本的體驗感。

2.傳播內容

《向往的生活》主要是通過視覺符號和聽覺符號傳達的。在如今的互聯網時代，以網絡為載體的視頻節目擁有更多受眾。而《向往的生活》之所以能吸引大量觀眾，最重要的原因是節目本身向觀眾傳遞了一種慢節奏舒服的生活方式。節目中沒有大明星、大制作，也沒有固定嘉賓陣容，每一期都會邀請不同的人來蘑菇屋做客，以最真實、最平淡的方式展現了生活中最本真的一面。藝術創作是面對觀者進行的創作活動，傳播者通過創意途徑來探尋生活世界的“缺失者”并向觀者發出藝術鑒賞的邀請。通過節目中的慢生活來緩解生活的焦慮，給觀眾帶來了愉悅感，讓觀眾感受到鄉村生活的愜意。

3.傳播渠道

傳播渠道有著紐帶的作用，電視作為一種傳統媒體，在過去很長一段時間里是主要的傳播途徑。但是隨著互聯網技術的發展，短視頻成為一種新型的傳播載體，許多短視頻平臺如抖音、快手等成為綜藝節目的重要傳播渠道。網絡作為一種新興媒體，在近年來也成為綜藝節目的重要傳播渠道。其中，由于微信、微博等社交軟件的出現，使得綜藝節目的傳播渠道更加多樣。除此之外，手機電視、移動端應用軟件等也成為綜藝節目的傳播渠道。這些都為它提供了更加豐富多樣、更有針對性的傳播渠道。官方也入駐抖音、微博等新興傳播平臺，抖音是中國年輕人高度聚集的平臺，每個人都可以是創作者。《向往的生活》官方就是利用這一特點，將作品由私人領域引領至公共領域，擴大了傳播渠道，使節目被更多人看到。

《向往的生活》播出時間一般為周五晚上10 點，為觀眾提供了多元化觀看渠道，這個時間點是大多數人下班后的時間。而《向往的生活》作為慢綜藝，呈現給人們的是樸實、松弛的場景。生活在快節奏的人們，在心理上會依賴、追求閑適的生活，《向往的生活》自然而然地吸引了人們的目光，從而達到刺激觀看的作用。

4.傳播對象

《向往的生活》這一綜藝節目在播出之前就已針對受眾群體進行了調查。調查結果顯示，節目的受眾主要是三部分人：第一類受眾大多與家人或朋友一起觀看該綜藝節目；第二類是城市中忙碌的上班族，他們利用休息時間觀看該綜藝節目；第三類是年輕人，他們大多選擇通過互聯網觀看該綜藝節目。官方傳播者針對不同受眾采取了不同傳播渠道，例如在上班人士中就會選擇通過短視頻傳播，形成良好的效果。

在傳播領域，“使用與滿足”的研究將觀眾視為有特定需求的個人，而慢綜藝是一種類型，它之所以火，不僅僅是因為它能滿足觀眾的休閑和娛樂需要，更是因為它能讓觀眾對它產生興趣。帶給人們視覺上的、文化上的、情感上的多層次的滿足。同時，該綜藝節目針對受眾群體進行了定位。在內容上，《向往的生活》中所呈現的“慢生活”并不是簡單意義上的生活節奏慢下來，而是一種心境上的慢節奏。在觀看過程中，觀眾會經歷適當的心理變化，因為情緒在節目中的角色之間發展和變化，同時，人們思考和理解生活。這一綜藝節目抓住了受眾內心深處想要放慢生活節奏、回歸自然、獲得心靈放松和愉悅感等心理需求，從而得到觀眾的喜愛。

5.傳播效果

節目組將節目內容以真人秀的方式呈現出來，再由觀眾進行評價和反饋。它創造了一個溫馨、舒適的田園生活，大有一種“開荒南野際，守拙歸園田”的意境美。讓嘉賓在舒適的環境中工作，沒有疲憊之感，反而樂在其中。

觀者在觀看時可以身臨其境的體會田園生活，帶來親切感，激發觀者對理想生活的向往。它不僅僅給我們帶來意境美，還切實地反映了生活的現狀，并通過節目傳播，讓大眾了解到。比如在第四季中，節目組去了西雙版納，不僅讓觀眾看到西雙版納美麗的田園風景，也為了助力脫貧攻堅，邀請了主播來蘑菇屋做客并進行公益助農直播，當晚的帶貨營業額高達570萬元。

三、《向往的生活》節目模式的創新

《向往的生活》不僅開辟了國內慢綜藝的新紀元，而且口碑收視雙豐收。它的模式有很多值得學習和借鑒的地方，以下從內容創新、傳播模式以及市場營銷三個方面來講述這檔節目的創新之處。

1.傳播內容的創新

①游戲環節。慢綜藝由于情節設置平緩，所以要時不時加入一點“調味劑”。在《向往的生活》里，創造性地加入緊張的游戲環節，成功調動了明星嘉賓的積極性，吸引觀眾，刺激收視率。因為游戲環節的設置通常能夠制造懸念，營造一些小沖突，將真人秀的戲劇化推向高潮。

②生活元素。《向往的生活》里面加入很多可愛的萌寵形象，比如柴犬小H、小鴨子彩燈等，這些擬人化的動物給農家生活增添了幾分精彩，再加上后期剪輯的精良制作，使得這群可愛的小動物收獲了一大批粉絲。

在中國有句老話叫”民以食為天”，這檔慢綜藝節目中蘊含著中國特色的美食文化。每期節目開始都是嘉賓們點菜，通過觀看節目，觀眾可以學習到美味菜肴的做法，在品味中國特色美食的同時參透人生百味，在溫馨的家庭氣氛里收獲快樂與喜悅。

③后期剪輯。《向往的生活》的后期剪輯運用了大量的網絡流行元素，如鬼畜、字幕、表情包、動漫、動畫、流行語等，極大增加了節目的喜劇效果和觀賞樂趣。通過擬人化的后期跟剪輯，給節目增添了很多笑點。

2.傳播方式的創新

《向往的生活》在傳播方式上進行創新，通過三網融合，在湖南衛視、芒果TV 還有新媒體平臺上進行傳播。此外《向往的生活》還運用微博等新媒體與受眾進行互動與反饋，通過設置議題，成功地塑造了《向往的生活》的IP 價值，在嘉賓的選取上，節目選擇有一定知名度和影響力的明星。在粉絲經濟時代，明星帶動了綜藝的知名度，《向往的生活》的爆紅也離不開一些流量嘉賓的加入。

3.市場營銷模式的創新

在自媒體營銷方面，《向往的生活》非常注重人設的塑造。每期節目播放前，微博上都會進行人設互動，不僅制造節目的話題熱度，還贏得了很多受眾的關注，包括萌寵紫犬小H在微博上都有幾百萬的粉絲。此外《向往的生活》多次憑借搞笑的片段上過微博熱搜，成功地塑造了節目的知名度。

在廣告營銷方面也是值得借鑒的，借入生活化場景植入廣告，產品跟節目的匹配度非常高。比如在《向往的生活》里，嘉賓在制作姜撞奶的時候，自然而然地就帶出了牛奶的廣告。

四、《向往的生活》不足與發展

《向往的生活》第一季開播的時候就吸引了無數的粉絲和觀眾，取得了綜藝榜收視第一的好成績。但之后幾季的播出，收視率出現了下降的趨勢。《向往的生活》之所以陷入發展的瓶頸期，總結起來，有以下幾個原因。

1.不足之處

①商業化與泛娛樂化。向往的生活雖然一直強調歸隱田園，但是節目中的商業化痕跡還是非常明顯。《向往的生活》打的旗號是“逃離都市，回歸本真”，但作為大眾文化的產物，交換價值遠遠凌駕于使用價值之上，成為最主要的價值屬性。

無論快綜藝還是慢綜藝，都是以市場為導向，而以市場為導向就必須迎合大多數人口味，不可避免地通過包裝、制造沖突來吸引眼球，或是營造溫馨恬淡的氛圍給人虛幻想象，實質上都是娛樂化。

在《向往的生活》里，表面上通過情感體驗為人們提供釋放情感的通道。但是實際上明星來參加節目的最終目的都是宣傳自己的作品，而時不時出現的廣告植入，使得節目具有很濃的商業化氣息，一定程度上違背了節目的主旨，反而更像“明星參加農家樂并來宣傳作品”。

②內容同質化。近年來隨著慢綜藝的興起，同質化競爭使得市場份額越來越小，觀眾產生視覺疲勞。《向往的生活》借鑒了韓國綜藝《三時三餐》，但是又與之不同。正如《機械復制時代的藝術作品》里所說，機械復制技術通過大量的復制消解了原作的獨一無二性和即時即地性，作品的原真性已經不再重要。在機械復制時代，藝術品的膜拜價值已經被展示價值所取代。而當今的經濟全球化的語境中，這種展示價值又與市場需求密切相關。大量同題材同類型的綜藝涌現，使得優質內容成為收視率制勝的關鍵。

《向往的生活》里常駐嘉賓回憶往事，說起一些感人的事情，以明星的往事或者經歷分享出來，進而打動觀眾，這樣的手段一次、兩次可以，如果長此以往下來，同質化的內容難免會遭到觀眾的審美疲勞，所以內容上的創新還是“硬傷”。

2.慢綜藝的前景展望

近年來，隨著慢綜藝的迅速發展，分眾化圈層界限顯著，同質化的現象越來越嚴重，使得慢綜藝的發展陷入瓶頸期。在“內容為王”的時代，優質的內容可以使節目在同類型題材中脫穎而出。向往的生活定位是“采菊東籬下，悠然見南山”的田園生活，慢綜藝的興起也可以說是受眾審美的轉型，在內容上可以嘗試“去娛樂化”，專注內容生產，脫離明星八卦，展示素人生活，探討人生理想和社會建設。

在傳播主體方面，《向往的生活》節目組在節目中加入一些明星，但這種明星效應也引起了部分觀眾的反感。在傳播內容方面，《向往的生活》節目組應盡可能地選取貼近觀眾生活的故事，為觀眾呈現真實的農村生活場景，將鏡頭聚焦普通百姓的日常生活，突出其在農村中與大自然和諧相處的狀態。除此之外，還應豐富節目內容，需要更高的文化底蘊和文化價值，從文化內涵和人文情懷上打造高質量作品，不忘本心，不失本真。

中華文化源遠流長、博大精深，《向往的生活》可以將中國文化作為切入點，增添一些具有中國特色的節目環節。專注內容、樸素的表達方式、不盲目追求熱點，同樣可以爆紅。雖然受眾群體間存在認知差異，但是視頻表現出來的安寧恬靜卻能夠滿足人們獵奇和渴望慢步調生活的期望。將這種田園的生活方式作為“中國特色的文化符號”向全世界推廣，重塑《向往的生活》的品牌價值。

五、結語

近年來，慢綜藝因為緩解了后現代社會的精神壓力，得到了人們情感上的認同，從而迅速占據了熒幕，成為主流。本文通過研究具有代表性的慢綜藝《向往的生活》的節目模式，從其創新之處以及不足中得到啟示，為今后慢綜藝的發展策略提供借鑒。