新媒體時代企業營銷工具應用研究
——以抖音為例

王冠群 李 想

(韓國漢城大學，韓國 首爾 02876)

1 引言

1.1 研究背景

企業的發展需要創造經濟價值，而創造經濟價值最直接的方式就是利用營銷策略將產品“賣”出去。企業的營銷依賴營銷工具，而在不同的時代企業營銷工具對于企業的意義不同，企業所需要的營銷工具也不同。目前正處于新媒體時代，企業的發展要迎合新媒體時代的特點，企業的營銷工具也是如此。為了保證企業在新媒體時代可以擁有最佳的營銷效果就需要使用最符合新媒體時代特征的營銷工具。文章著眼于新媒體時代企業營銷工具的應用研究，并且以抖音為研究對象展開研究。希望通過文章的研究找到抖音作為企業營銷工具的新思路，為企業營銷提供新路徑。

1.2 國內外研究現狀

1.2.1 國外研究現狀

Ningrum(2021)認為新媒體時代給企業提供了全新的營銷思路，隨之而來的就是新的營銷工具。企業的營銷必須要符合時代的特征，因此對于當下的企業而言繼續尋找到在新媒體時代的科學營銷工具，從而取得營銷優勢。

Drummond(2020)針對35家企業應用新媒體營銷工具的表現進行綜合評估。評估結果顯示，超過80%的企業都獲得了更有活力的營銷策略或者推出了更加吸引人的營銷策略，最終使得企業的營銷能力大幅提高。

1.2.2 國內研究現狀

郝建軍(2021)以抖音營銷案例——《減糖生活》為例展開研究。研究結果表明，盡管人們對于圖書產品的興趣持續降低，但是利用短視頻平臺熱度和流量依然能夠帶動人們購買圖書的興趣。另外，他認為抖音作為企業在新媒體時代的營銷工具具有消費閉環優勢、互動傳播優勢和流量優勢。

文瑾(2020)認為新媒體時代的企業營銷需要找到能夠實現企業品牌推廣的有效工具。傳統的媒體并不具備快速傳播品牌理念、迅速實現品牌裂變的能力，因此要借助新媒體平臺幫助企業拓展品牌宣傳的渠道。

謝菲思(2020)認為抖音將會加大力度開放線上線下的合作平臺,會按照政府部門推行的相關制度,打造更為優質的正能量宣傳活動,并且還會對衣、食、住、行等大眾生活內容進行全面推廣。可見抖音不再局限于短視頻用戶資源拓展,開始向商業市場靠攏,抖音短視頻平臺的火爆效果讓抖音受到了許多企業的重視,并且讓企業宣傳渠道有了新的選擇。

王倩(2019)針對抖音營銷模式展開詳細研究，結果表明：一方面，抖音搭建了優質的傳播場景，能夠將產品的信息以非常舒適的方式傳遞給用戶，從而激發其購物欲。另一方面，抖音迎合當下社會對娛樂生活的追求，能夠激發用戶的認同感，并且可以將用戶的認同感逐步兌換成經濟效益。

2 相關概念與理論基礎

2.1 新媒體時代

新媒體是相對于傳統媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。

2.2 企業營銷工具

營銷工具(marketing tools)是營銷主體(即企業或營利性組織)為了達到、完成或促進營銷目的而創造的必要的，且一般具有固定形式的手段或方法體系，這種手段或方法體系，可以是有形的，也可以是無形的。

2.3 4P理論

4P營銷理論被歸結為四個基本策略的組合，即產品(product)、價格(price)、促銷(promotion)、渠道(place)，由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略(strategy)，所以簡稱為“4Ps”。4P理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現。1953年，尼爾·博登(Neil Borden)在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”(marketing mix)這一術語，其意是指市場需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。

3 新媒體時代企業營銷工具——抖音發展現狀

3.1 抖音受眾群體現狀

據抖音官方提供的數據顯示，抖音的受眾群體十分廣泛，從抖音受眾群體的年齡分布情況來看，抖音的用戶整體呈現年輕化的態勢，其中18～30歲的受眾群體占比高達38%；抖音的用戶在各個年齡階段中都存在。從企業營銷工具角度出發，抖音適合大多數企業產品的營銷，因為抖音幾乎實現了受眾群體年齡階段的全覆蓋。

3.2 抖音產品營銷現狀

抖音產品營銷主要通過抖音電商實現，根據抖音2021年2月3日公布的數據，抖音電商2020年全年銷售額為5000億元。抖音電商從2018年上線開始，接連創造一個又一個的銷售紀錄。2018—2020年抖音產品銷售額增長統計圖如圖1所示。

圖1 2018—2020年抖音銷售額統計

從圖中的數據可以看出，從推出抖音電商以來，抖音的銷售額增長速度飛快。從2018年至2019年，抖音電商產品銷售額從300億元增長至800億元，增長率166%；而這一數據在2019—2020年更是以非常夸張的速度增長。2019—2020年抖音的銷售額增長4120億元，增長率為502%，足以見得抖音產品銷售潛力之巨大。

3.3 抖音營銷模式現狀

目前，抖音的營銷模式可以概括為“直播+電商”。抖音通過發布小視頻吸引大量的用戶，通過培養優秀的網紅和粉絲群體，進而激發粉絲經濟效應，讓廣大粉絲熱衷于購買視頻博主推薦和上架的產品。同時，部分視頻博主也紛紛參與到直播帶貨當中，借助抖音平臺的影響力和知名度，借助粉絲經濟效應不斷擴大產品營銷的效果。

4 新媒體時代傳統企業營銷工具應用問題分析

目前，許多企業仍然使用較為傳統的營銷工具，例如線下張貼廣告、發放宣傳單頁等，類似的傳統營銷工具并沒有為企業營銷創造出有利的條件，同樣難以發揮推動新媒體時代企業營銷的作用。隨著互聯網技術的推廣和信息技術的應用，我國也進入了新媒體時代。而新媒體時代中傳統營銷工具的應用效果與價值存在諸多的局限性，具體如下：

一方面，營銷場景單一。盡管傳統的營銷工具能夠起到一定的提高營銷效果的目的，但是在新媒體時代傳統的營銷工具仍然存在營銷場景單一的問題。傳統的營銷工具并不具備場景營銷的獨特效果。以抖音為例，抖音中的產品營銷往往并不局限于產品本身，也不同于傳統的廣告形式。通常是抖音中的視頻主播通過情景展現的方式將產品融入視頻當中，并且在不經意之間實現產品營銷。相比傳統且生硬的營銷工具，抖音創造出非常順滑、讓用戶感受舒適的產品營銷場景，從而突破了傳統營銷工具的營銷場景單一的困境。

另一方面，營銷區域受限。傳統營銷工具最致命的問題就是營銷區域受限，往往一個區域的營銷工具只能夠在區域內使用，也就只能面對區域內的客戶并且放棄區域之外的客戶。如果使用這樣的營銷工具則會使企業陷入營銷困境當中，如果區域內的企業營銷效果不佳或者是企業產品失去競爭力，那么對于企業的打擊可謂是毀滅性的。但是，如果能夠使用順應新媒體時代發展的營銷工具，就可以借助新媒體的特性而打破營銷區域受限的問題。

5 企業營銷工具應用策略——以抖音為例

5.1 基于抖音平臺的產品營銷策略

一方面，抖音能夠實現影像、聲音以及互動的一體化，因此對于企業而言抖音則成為宣傳產品、推廣品牌的有效媒介。文章認為，一是企業可以從產品營銷策略角度入手，率先通過宣傳產品的方式讓客戶對產品有所了解。二是當客戶對產品有充分的了解時逐步將自己企業的品牌理念傳遞至客戶，逐漸樹立在抖音平臺細分領域的優質品牌形象。由于抖音平臺的流量和影響力都非常大，因此在抖音平臺樹立的優質品牌形象也很容易過渡到線下或者其他線上平臺當中。

另一方面，抖音平臺是絕佳的企業創新產品試驗場。從上文對抖音平臺客戶的調查結果來看，18～30歲的用戶占據抖音平臺38%的流量，而這部分用戶的消費能力、對創新產品的接受程度都非常高，非常適合企業進行創新產品的推廣試驗。從企業角度來看，企業的創新能力也是企業發展非常重要的組成部分，因此企業需要利用好抖音平臺提供的流量，不斷推出創新產品。

5.2 基于抖音平臺的價格營銷策略

目前來看，各個企業在抖音平臺的價格營銷策略使用最為頻繁，經常能夠看到產品在打價格戰。文章認為企業可以在抖音平臺適當使用價格營銷策略，而不是將所有的精力都集中在使用價格營銷策略方面。

一方面，企業可以實現差異化的價格營銷策略。對于企業成本較低、利潤較低的產品可以使用價格營銷策略，犧牲一部分利潤推動企業價格營銷策略的實施。另一方面，企業要制定應對價格營銷策略的方案。對此，企業需要始終秉承質量優先的原則，把精力集中在提高產品質量與加強產品創新方面。

5.3 基于抖音平臺的渠道營銷策略

對于企業而言，多元化的營銷渠道是企業趨之若鶩的。多元化的營銷渠道不僅會帶給企業更多的市場空間，而且還能夠降低企業的營銷風險。對于新媒體時代的企業而言，抖音平臺恰好能夠為企業提供多元化的營銷渠道。一方面，抖音平臺的直播電商活動非常豐富，廣大的用戶群體對于抖音直播的認可度較高。所以企業可以開設自己的抖音平臺官方賬號，增加抖音作為自己的新的營銷渠道。另一方面，抖音上有眾多的視頻博主，擁有較強的粉絲經濟效應。對此，企業可以結合自己的產品特性與定位選擇與之匹配的粉絲群體，并且選擇合適的視頻主播對自己的產品進行推廣。

5.4 基于抖音平臺的促銷營銷策略

第一，成立優質的促銷活動團隊，保證促銷活動的頻率、質量與創新性，讓抖音平臺的用戶始終保持對企業和產品的關注度。抖音平臺對于流量和關注度的非常重視，因此為了保持促銷活動始終都有足夠的用戶參與，需要投入大量的人力和物力用于維持產品的流量與關注度。

第二，加強促銷活動中與用戶的溝通性和互動性，拉近與促銷活動用戶的距離，奠定營銷感情基礎。因為抖音中的粉絲經濟效應非常明顯，而且廣大的用戶群體相對而言比較容易轉化為忠誠度較高的粉絲。因此注重與用戶的互動能夠加速從普通用戶到粉絲的轉化過程，從而利于企業在抖音平臺的營銷。

第三，掌握促銷活動的核心客戶群體，充分分析核心客戶群體的偏好與需求，全面增強促銷活動的整體質量。抖音平臺的用戶流動性較大，因此每次促銷活動總會伴隨著客戶的流失與新增。而對于企業而言最關鍵的就是把握最核心的客戶，讓企業的促銷活動始終能夠圍繞核心客戶群體進行即可。

6 結論

營銷是企業的必需課，同時也是支撐企業發展的關鍵環節。企業營銷并不是固定不變的，也會隨著企業所處的時代環境和政策環境發生改變。可以肯定的是企業的營銷需要順應時代的變化，從而獲得時代賦予的競爭優勢。現在是新媒體時代，新媒體技術的發展也給企業提供了新的營銷工具。企業為了保持其競爭力，提高營銷能力也需要掌握擁有新媒體技術的營銷工具。文章通過對新媒體時代企業營銷工具——抖音的研究，明確了抖音在新媒體時代擁有的營銷優勢，并且基于4P理論提出了針對性的應用對策，具有鮮明的實踐價值。