從李佳琦直播對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)影響看企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)化

朱文欣，徐藝菲，王寶原，陳明志，侍 瑩

(1.西安交通大學(xué)，陜西 西安 710049；2.華北理工大學(xué)，河北 唐山 063210)

1 引言

1.1 選題背景

21世紀(jì)以來，各大電商平臺(tái)迅速崛起，消費(fèi)者越來越傾向使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)購物。與此同時(shí)，電子商務(wù)同網(wǎng)絡(luò)直播的結(jié)合對(duì)傳統(tǒng)銷售模式產(chǎn)生了極大沖擊，網(wǎng)絡(luò)直播逐漸變成商家慣用的營(yíng)銷手段。如網(wǎng)絡(luò)直播可以縮短消費(fèi)者和商家之間的距離，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商平臺(tái)只能通過圖片方式靜態(tài)的展示商品的缺點(diǎn)，并且在直播中，商家的刺激性發(fā)言很容易促使消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，提升銷售額。其中最具代表性意義的當(dāng)屬淘寶直播平臺(tái)。同時(shí)，主播的帶貨能力也越來越被商家看好，在網(wǎng)絡(luò)直播便捷的消費(fèi)方式和商家的大力推廣下，網(wǎng)絡(luò)直播的消費(fèi)方式已然掀起了一股消費(fèi)浪潮。但是網(wǎng)絡(luò)直播作為新興領(lǐng)域，各方面體系制度都不健全，且大學(xué)生的消費(fèi)收入來源大多為家庭父母支持，同時(shí)大學(xué)生未步入社會(huì)，心智方面較弱，更容易受直播營(yíng)銷進(jìn)而造成不必要的消費(fèi)。

1.2 研究意義

大學(xué)生是受網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式影響最深的群體，也是直播營(yíng)銷最重要的目標(biāo)群體之一。但是已有研究對(duì)大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)模式、特征和影響因素的探討仍不足。基于此，本研究主要通過梳理網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)知識(shí)，并采用問卷調(diào)查考察感知有用性、感知信任、互動(dòng)模式和優(yōu)惠機(jī)制對(duì)消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為的影響，探討直播對(duì)當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步針對(duì)存在的問題提出相關(guān)對(duì)策。本研究的成果一定程度上豐富了現(xiàn)有相關(guān)領(lǐng)域的研究，并擴(kuò)充了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷相關(guān)的理論內(nèi)容。

由于大學(xué)生受網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)的影響非常大，本研究聚焦大學(xué)生群體，以最具代表性意義的淘寶直播平臺(tái)和近年較火的李佳琦直播間為案例，探討網(wǎng)絡(luò)直播背景下大學(xué)生消費(fèi)決策的影響因素，希望能夠?yàn)槠渌W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷提供一些合理建議，有助于促進(jìn)良好消費(fèi)市場(chǎng)的構(gòu)成，也為優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷和完善消費(fèi)市場(chǎng)提供可參考的新思路。

2 淘寶平臺(tái)李佳琦直播間現(xiàn)狀

在2020年國(guó)家語言檢測(cè)中心發(fā)布的2020年網(wǎng)絡(luò)十大用語中，和網(wǎng)絡(luò)直播購物息息相關(guān)的“帶貨”排第三，足以可見2020年網(wǎng)絡(luò)直播的熱度。在一眾網(wǎng)絡(luò)主播中，李佳琦通過超強(qiáng)的“帶貨”能力儼然已成為直播屆的一哥。根據(jù)“直播眼”網(wǎng)站發(fā)布的2020年淘寶直播單月榜，可以明確得知主播李佳琦的直播間從觀看數(shù)量上以及直播間熱度上都排行前三。因此研究李佳琦發(fā)展直播間各因素對(duì)消費(fèi)行為的影響對(duì)其他平臺(tái)其他主播發(fā)展具有可借鑒意義。

3 淘寶平臺(tái)李佳琦直播間存在的問題

3.1 直播商品轉(zhuǎn)化率不高

直播能夠?yàn)樯碳規(guī)泶罅康娜肆髁亢推毓饴剩吡髁亢透咂毓饴实耐瑫r(shí)并不一定能帶來與之相匹配的銷售額。在實(shí)際生活中，也常常爆出很多拿著高傭金的高薪明星主播，這類主播往往自帶流量，商品單品收取的傭金也非常昂貴，然而直播播出之后，商品的銷量非常低乃至個(gè)位數(shù)，也就是說，商品的轉(zhuǎn)化率不高。比較出名的如明星李湘等。就連李佳琦這類主播界數(shù)一數(shù)二的主播，也會(huì)有這類情況的發(fā)生。從“直播眼”已有的數(shù)據(jù)來看，李佳琦直播間大體情況是高UV(unique visitor，指代不同IP地址的客流訪問店鋪商品的數(shù)量)對(duì)應(yīng)高的單場(chǎng)銷售額。但從圖1、圖2來看，5月21日的直播間，UV數(shù)值在整個(gè)5月都算偏高的，然而銷售額僅是日常普通UV量產(chǎn)生的，足以說明就連大平臺(tái)的大主播依然存在直播商品轉(zhuǎn)化率不高的問題。

圖1 “直播眼”網(wǎng)站李佳琦直播UV數(shù)據(jù)

圖2 “直播眼”網(wǎng)站李佳琦直播單場(chǎng)銷售額

3.2 直播形式單一

雖然近年來國(guó)家對(duì)直播平臺(tái)進(jìn)行大力監(jiān)管，但由于直播門檻較低，往往一部手機(jī)一個(gè)主播就可以進(jìn)行直播活動(dòng)，因此直播市場(chǎng)魚龍混雜。而在淘寶平臺(tái)，大量直播圍繞的是購物引導(dǎo)消費(fèi)，主播往往通過語言介紹商品，展示商品，或者直接試用商品來進(jìn)行。直播形式和內(nèi)容過于單調(diào)，主播和消費(fèi)者之間的關(guān)系就只是單純的銷售關(guān)系，并沒有完全發(fā)揮出直播平臺(tái)場(chǎng)景營(yíng)銷的全部功能。“直播一哥”李佳琦有這么一條記錄：一年三百六十五天，天天上線直播。這類陪伴式直播就可以產(chǎn)生很多固定粉絲增加用戶粘度，李佳琦本身的粉絲類別中，固定粉絲占據(jù)一半以上。

3.3 直播商品價(jià)格差異

直播平臺(tái)不同直播間的同一商品往往存在價(jià)格差異，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，價(jià)格差異是市場(chǎng)運(yùn)行的必要產(chǎn)物。很多消費(fèi)者在直播間進(jìn)行購物，往往看重的是直播間較平時(shí)低廉的商品價(jià)格，因此很多主播在進(jìn)行推介商品時(shí)，除了跟代理商談商品傭金外，還會(huì)商談商品價(jià)格，甚至有些主播為了獲取更多客流量，爭(zhēng)取將商品價(jià)格壓到最低，且不同粉絲量的主播在壓低商品價(jià)格的話語權(quán)方面甚至是不同的，這就導(dǎo)致很多直播間商品單價(jià)差異過高。在這種規(guī)則下，往往粉絲較少的主播同時(shí)也拿不到較低的商品價(jià)格，長(zhǎng)此以往，小主播很難取得亮眼的銷售成績(jī)。

4 淘寶平臺(tái)李佳琦直播間的相關(guān)對(duì)策

4.1 原因歸納

從案例中的問題可以通過劃分平臺(tái)和個(gè)人原因進(jìn)行具體分析歸納，主要包括以下兩方面。

4.1.1 平臺(tái)原因

從上文問卷明確看出用戶對(duì)平臺(tái)的感知程度影響商品的購買意愿和消費(fèi)行為。一方面，由于當(dāng)前平臺(tái)起步發(fā)展時(shí)間較短，很多平臺(tái)規(guī)則并不完善，這就導(dǎo)致平臺(tái)可能出現(xiàn)哄抬物價(jià)、虛假宣傳等錯(cuò)誤誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的情況出現(xiàn)。因此平臺(tái)需要優(yōu)先優(yōu)化平臺(tái)機(jī)制；另一方面，因?yàn)閭鹘y(tǒng)直播模式下沒有創(chuàng)新，容易導(dǎo)致顧客購物疲憊，這就要求平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景和場(chǎng)景營(yíng)銷的再創(chuàng)作。

4.1.2 主播原因

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，各平臺(tái)對(duì)主播的要求進(jìn)入門檻往往不高，這就導(dǎo)致主播素質(zhì)參差不齊，直接表現(xiàn)為主播無法更好地和消費(fèi)者互動(dòng)來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，因此推升主播的個(gè)人直播職業(yè)素質(zhì)至關(guān)重要。另外，考慮到商品的優(yōu)惠力度對(duì)消費(fèi)意愿的影響，主播的談價(jià)能力和直播間的價(jià)格也會(huì)影響消費(fèi)者的購買力度。因此改進(jìn)時(shí)應(yīng)考慮如何進(jìn)一步取得優(yōu)惠價(jià)格，為直播間創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

4.2 具體措施

4.2.1 平臺(tái)優(yōu)化

(1)完善平臺(tái)機(jī)制，優(yōu)化購物體驗(yàn)。針對(duì)感知有用性和感知信任對(duì)消費(fèi)者意愿和行為的影響關(guān)系，建議各購物直播平臺(tái)投入更多完善平臺(tái)的消費(fèi)機(jī)制。例如支付方式的多樣化，支付金額和客戶信息的安全性，以及購物板塊界面設(shè)置的優(yōu)化，最重要的是還應(yīng)該加強(qiáng)平臺(tái)直播的規(guī)范化和專業(yè)化。直播平臺(tái)的規(guī)范化一直是近些年對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播研究較多的課題之一，江德斌(2021)直接提出網(wǎng)絡(luò)直播需要建立統(tǒng)一且規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)直播建設(shè)平臺(tái)，依法追究主播責(zé)任。2020年新浪微博統(tǒng)計(jì)出的年度關(guān)鍵詞里“李佳琦”占據(jù)重要位置，“李佳琦”以專業(yè)且過硬的職業(yè)素質(zhì)成為淘寶購物平臺(tái)的“頂流”主播，年個(gè)人收入兩億元，這是直播購物營(yíng)銷應(yīng)用最成果的案例。因此，也應(yīng)認(rèn)真培養(yǎng)主播的專業(yè)素養(yǎng)以進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

(2)創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，直播陪伴式消費(fèi)。在傳統(tǒng)的電商平臺(tái)購物模式下，消費(fèi)者購物往往面對(duì)的是公式化般的購物流程，就像自己直接去工廠看貨架，并且貨架上的商品還是枯燥的圖片文字式的。但是直播可以改變這一消費(fèi)模式，往往商品在直播平臺(tái)由主播介紹后，商品形象在消費(fèi)者眼里更加立體化，由以往的自行購物模式轉(zhuǎn)變?yōu)榕惆榛?dòng)式購物，主播因?yàn)楹拖M(fèi)者互動(dòng)而增加了營(yíng)業(yè)額和人流量，消費(fèi)者因?yàn)榭梢哉鎸?shí)地感受到主播的情感以及他人的購買欲因參與到消費(fèi)中。在營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)，電商平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步增加主播與消費(fèi)者的互動(dòng)，除了通用的常規(guī)模式外，還可以增加一些新型互動(dòng)模式，例如AI人工陪播，增加直播間消費(fèi)者人數(shù)和互動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者喜歡的名人來直播間等方式進(jìn)行營(yíng)銷。

4.2.2 主播優(yōu)化

(1)直播間由工廠直接到消費(fèi)者，打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)。優(yōu)惠機(jī)制對(duì)消費(fèi)者意愿和消費(fèi)者行為產(chǎn)生了巨大影響。目前國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)各類活動(dòng)，大大小小各種直播間都號(hào)稱“全網(wǎng)最低價(jià)”，往往采用低于市場(chǎng)平時(shí)的價(jià)格以及較少的庫存進(jìn)行饑餓營(yíng)銷以進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)。從2021年“雙十一”“雙十二”淘寶平臺(tái)的營(yíng)業(yè)額來看，低價(jià)和優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)來說仍然是非常有用的促銷手段，但目前國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的價(jià)格仍然不夠優(yōu)惠，國(guó)內(nèi)電商的銷售模式是：“廠商—代理商—零售商—消費(fèi)者”。而各類直播間的優(yōu)惠價(jià)格往往是由代理商或者零售商給的“拿貨價(jià)+低利潤(rùn)”，而真正的價(jià)格優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是源頭工廠的“拿貨價(jià)”，也就是說，工廠應(yīng)該直接利用直播平臺(tái)直播賣貨，降低溝通成本。

(2)主播提升個(gè)人職業(yè)素養(yǎng)，提高帶貨能力。主播的個(gè)人職業(yè)素養(yǎng)其實(shí)也是銷售能力的一種，想要做好銷售，要同時(shí)具備理論和實(shí)踐兩種能力，也就是說，各主播應(yīng)該積累與銷售營(yíng)銷相關(guān)的理論知識(shí)，空余實(shí)踐學(xué)習(xí)相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，研究相關(guān)成功的典型案例，學(xué)習(xí)他人的過人之處。另外，還需要不斷在實(shí)踐中積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，注意收集直播中消費(fèi)者的反饋，不斷改進(jìn)自身介紹商品和互動(dòng)的交流方式，提高自身的帶貨能力。

5 結(jié)論

綜上所述，本研究通過典型案例，以當(dāng)代大學(xué)生為研究主體，探討了網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)影響，提出當(dāng)前直播行業(yè)存在直播方式單一、直播商品轉(zhuǎn)化率低、價(jià)格差異大、主播能力參差不齊等問題。在此基礎(chǔ)上，本研究提出應(yīng)該優(yōu)化平臺(tái)機(jī)制、直播陪伴消費(fèi)、打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)等建議對(duì)策，以更好利用直播這一有效工具，達(dá)到企業(yè)有效營(yíng)銷從而促進(jìn)良好消費(fèi)市場(chǎng)形成。