鄉村振興背景下農產品電商可持續發展困境及優化路徑

謝 丹（貴州大學 經濟學院，貴州 貴陽 550025）

0 引 言

《中國電子商務報告（2022）》的數據顯示，全國農村網絡零售額達2.17萬億元，占全國網絡零售總額的15.7%，同比增長3.6%。“數商興農”工程的大力實施，推動電子商務與一、二、三產業的加速融合，促進農產品電商規模化的良性發展，全面推動農業產業鏈供應鏈數字化改造，助力農業轉型升級和鄉村振興。我國在推動鄉村產業高質量發展板塊中也提出要加快發展現代鄉村服務業，通過完善縣鄉村電子商務和快遞物流配送體系助推鄉村振興[1]。相關政策及數據，從多方面反映了國家對于“網絡+農產品”發展前景的殷切期望與信賴。近年來，隨著農村電子商務的崛起，越來越多的農民開始采用線上電商營銷模式，推動跨區域農產品走進消費市場，拓寬其銷售渠道。農產品電商具有費用低廉、地域限制小、互動性強等優勢，備受人們喜愛，其在提高農產品流通效率、促進農民增收、賦能鄉村產業振興方面的作用日益凸顯[2]。隨著鄉村振興戰略的推進，農產品電商已經成為一種新型營銷模式，為農村經濟發展提供了有力支持。然而，在互聯網背景下農產品電商的發展存在農產品質量問題突出、物流體系不完善、農產品電商人才匱乏、農產品品牌建設不足等問題[3]。本文將從加強農村物流體系建設、提升農產品標準化水平等幾個方面探討農產品電商可持續發展的對策，有望使農產品電商為鄉村振興注入新動力，為加速實現鄉村振興目標作出積極貢獻。

1 農產品電商對鄉村振興的意義

1.1 拓寬農產品銷售渠道，改善相對貧困地區社會環境

在鄉村振興戰略不斷深入的背景下，農產品電商在農村各地區快速推廣，作為一種新型銷售模式，農產品電商為農村振興注入了強大動力，可以拓寬農產品的銷售渠道，提升本地農產品的市場競爭力，并直接促進農民增收，推動地區農業產業的發展。同時，在改善相對貧困地區的社會環境方面，農產品電商也起著積極的推動作用。

首先，解放了相對貧困地區群眾守舊的思想觀念，帶來了新的知識和觀念，拓寬了村民與外界溝通的渠道，隨之而來的是生產、生活方式的轉變，傳統消費觀和銷售模式受到沖擊，農村居民快速融入數字時代；其次，農產品電商吸引專業技能人才致力于農村電商建設與經營，緩解相對貧困地區面臨的人才匱乏、老齡化嚴重等情況。在吸引外出務工人員回鄉就業形成回流效應，提高農村勞動就業率的同時，一定程度上緩解了農村“三留”問題，既有利于鄉村建設，又有利于減輕社會壓力，社會穩定性得到有力保障。相關政策陸續出臺，使農產品電商朝著規范化、法制化、可持續化方向發展，進一步加速了農產品電商的普及和發展，為農產品銷售打開了新的渠道，也促進了城鄉經濟的融合發展，加快了農村數字化進程。

1.2 推進農業產業轉型升級，促進農村經濟繁榮發展

農產品電商為鄉村振興提供了全新思路。一方面，農產品電商有助于推動農產品供給向信息化和市場化方向轉型，電子商務下的市場信息發布更加便捷、高效，有利于生產者及時、準確地掌握市場信息，避免供求雙方信息不對稱，以電商為媒介的農產品流通過程透明公開。農業生產經營由以生產為中心朝更具市場化的方向發展，不僅實現了從尋找消費者到增強消費者黏性的跨越，還實現了生產者和消費者之間的“一對一”雙向對接，滿足消費者不同的需求和對服務的要求，電商模式極大地提高了農產品銷售流通效率，也促進了農業生產經營從以生產為主向以消費需求拉動為主轉型升級；另一方面，在對土地流轉的宣傳倡導中，農產品電商展現出更大的價值空間，電商對農產品數量與質量的雙重高標準要求，只有在規模經濟中才能更好地實現，進而推動農業生產的規模化轉型升級。農產品電商的發展，促使農業形成完整的產業價值鏈，推進農業產業規模化發展，實現規模經濟效益，從而推動該地區及其周邊地區的經濟發展。在未來的鄉村振興中，農產品電商將持續發揮重要作用，為農村的繁榮發展注入更多的生機與活力。

2 農產品電商可持續發展存在的困境

2.1 物流體系建設不完善

物流是農產品電商的重要組成部分，是實現農產品電商可持續發展的有力保障。我國農村物流行業發展迅猛，但村級物流的市場布局還不夠完善，特別是行政村級的物流網點極少，大部分物流快遞服務點都分布于鄉（鎮）一級，村級地區的物流服務尚處于發展階段。調查顯示，當前一些偏遠地區的農產品都是先將消費者下單的貨物集中打包運輸，再集中到鎮快遞郵寄，這樣不僅會耗費大量的快遞收發成本，延長物流運輸所需時間，而且會影響農產品的質量和農戶經濟收益，不利于農產品電商的可持續發展。再者，倉儲運輸能力不足也是物流短板之一，物流運輸直接影響消費者口碑，物流效率低下會增加農產品的損耗量和退貨率，阻礙農產品電商發展。另外，多數農產品屬于生鮮類，為了保證產品的安全性及新鮮度，需要全程采取冷鏈物流運輸，配送費用昂貴造成農產品銷售價格上漲，這些問題都直接影響著農產品電商銷售的回購率與消費者的信心。

2.2 農產品質量良莠不齊

農產品電商存在農產品品質不穩定、特色不突出、精深加工不足等共性問題。為了確保農產品電商的可持續發展，必須考慮產品質量，只有優質的農產品才會受到消費者的歡迎。目前，農產品電商出售有兩種主要形式：一種是預包裝的農產品。為了方便流通并進行品質管理，其制作方式偏向工業化、標準化，但預包裝產品失去了農產品原本的特色和個性；另一種則是農戶自產自銷或由農村合作社進行統一收集出售的散裝農產品，最大的特色是原生態，保留了農產品的原始形態與味道，但制作流程和工藝缺乏標準化，無法保證產品的高品質流通。針對前者，農產品采用高度工業化的生產方式，容易在一定程度上失去特色；而后者的主體是小農戶，市場化水平較低，產品分級不嚴格，品質把控不到位，導致品相較差的農產品流入市場，消費者到手的農產品與線上展示的差異較大。同時，農戶對電商平臺規則執行缺位，定價機制不完善，容易出現同質不同價或同價不同質的價格沖突，導致市場陷入惡性競爭，引發消費者對農產品質量的信任危機。

2.3 品牌形象塑造欠缺

農產品品牌化是農產品電商實現可持續發展的必要舉措，而農產品電商對品牌塑造重視度不夠，其產品特色沒有得到有效發揮，導致農產品缺乏核心競爭力。一方面體現為農產品電商品牌塑造能力不足，品牌故事缺乏創造力，弱化了品牌形象。對于資源稟賦優越的地區，沒有結合本地區優勢特色產業制定品牌地方標準，沒有合理打造農產品品牌，形成自己的品牌效應，品牌創新發展動力不足，品牌效益還有待提升。此外，農產品電商的品牌營銷模式也有待完善，需要塑造品質過硬、特色突出、競爭力強的區域公用品牌來凝聚核心市場競爭力；另一方面體現為農產品電商同質化嚴重，文化內涵缺位，不能滿足消費者日益增長的深層次精神需求。產品千篇一律，缺乏新穎性，容易使消費者產生視覺疲勞，農產品電商發展面臨興趣瓶頸，而農產品電商在挖掘農產品的文化內涵方面發力不足，未能將其特有的文化元素融入農產品中，無法賦予農產品電商獨特的文化因子。

2.4 專業人才資源匱乏

人是鄉村振興的核心與根本，是農產品電商可持續發展的掌舵者、后備軍。但農產品電商中缺乏專業型人才，農村現有勞動力對信息技術、網絡營銷、管理調配、品牌建設等方面的知識掌握有限，人才資源匱乏。首先，農產品電商缺乏互聯網人才的技術支持。農村勞動力中缺乏擅長電商平臺技術、網絡安全技術、數據分析等人才，而這些技術是農產品電商安全運行的有力保障；其次，農產品電商人才流失嚴重。根據就業情況來看，從事農產品電商的人員占比較小，懂技術、有知識的大學生畢業后很少返鄉就業或創業，后備人員儲備不足；再次，從業結構分布失衡。從事種養殖人員較多，培育從事農業生產經營的高水平新型職業農民的成效微弱，還需進一步轉變對傳統農業的思想觀念，而從事農產品精深加工及農產品流通的人員較少，特別是外向型、開拓型農產品電商經營管理人才短缺。

2.5 監管工作力度不夠

為了真正發揮農產品電商的價值，確保鄉村振興戰略穩定實施，最終實現可持續發展，需要積極完善電商平臺的監督體系和管理機制[4]。盡管已經實施了一些監管措施，但客觀來說，目前農產品電商仍存在違背道德甚至觸及法律的問題，如涉及數據造假、虛假宣傳以及產品實物與展示不符等方面。由于國家和平臺監督管理工作還存在漏洞，對農產品電商運營過程監管執行不力，監管缺失，對電商模式的可持續發展造成嚴重阻礙，也為整個農產品電商行業的健康發展帶來隱患。例如，虛假刷單作為電商行業中較常見的違規行為，評價注水、訂單數據造假，其目的便是刷高銷售量和好評，這種不正當競爭不利于維持市場正常秩序。此外，農產品電商質量存疑的問題，直接造成農產品電商助力鄉村農產品的目的偏離，破壞了消費生態系統循環，嚴重損害了消費者對農產品電商的信任，是農產品電商實現可持續發展的一大阻力，需要建設全產業鏈質量安全追溯體系，加大監管力度。

3 推動農產品電商可持續發展的優化路徑

3.1 加強農村物流體系建設

提高物流系統的效率和速度對于農產品電商的可持續發展至關重要。完善物流基礎設施、建立現代電商物流配送體系、加快村級物流建設，使農產品更快速、更安全地送達消費者手中，這還需要因地制宜，落實扶持政策。首先要加大基礎設施投入，完善基礎設施和配送渠道，科學規劃建設農業倉儲配送中心，同時，政府要引導物流企業積極參與建設，進一步健全冷鏈物流體系，加快冷鏈物流布局。其次，地方政府要推動農產品電商營銷與地方物流倉儲產業的合作。發揮區位優勢，科學建設物流配送中心或農產品倉儲物流中心，構建農產品采收、儲藏、裝箱、中轉、運輸一體化的物流運輸體系。最后，農產品電商要加強與第三方物流企業的合作，通過智能化的信息整合與技術支持，為不同區域選擇最合適的物流公司，加快建立偏遠農村地區村級農產品配送站，解決農產品送達消費者的“最后一公里”問題，保障交通不便地區的農產品運輸。

3.2 提升農產品標準化水平

農產品的高質量、標準化是農產品電商可持續發展的首要問題，要保證農產品的安全性以及合理定價。首先，政府要制定農產品生產標準和銷售標準，健全市場監管和質量檢測制度。引導農民采用標準化的種植、養殖和加工方式，提高農產品的質量和安全性，通過農產品質量檢測、分級、加工、包裝的標準化，防止不符合標準的產品流入市場。其次，農產品電商可以借助先進的數字化技術，將種植、農產品加工、農產品倉儲物流等流程與新一代信息技術深度融合，對農產品的產、供、銷階段進行記錄，實現農產品的全過程追蹤，并對農產品進行質量分級認證，確保質量與價格高度掛鉤，確保定價合理。最后，加強農產品信息說明。在電商農產品的詳情板塊，應當說明產品的基本信息，包括生產地、生產過程、檢測報告、質量保證等，讓消費者了解農產品的來源和質量信息。農產品電商也可以通過建立農產品溯源系統，讓消費者通過掃描二維碼等方式，查詢產品的生產信息和質量認證信息，做讓消費者放心的農產品電商。

3.3 培育農產品品牌形象

為解決農產品電商可持續發展的問題，可以通過深挖文化內涵、創造品牌故事、強化品牌形象等方法，為農產品電商賦予更多的文化內涵和品牌故事。一是深挖文化內涵。從農產品的歷史、地理、傳統種植技術、當地民俗風情等方面進行挖掘，深入探究農產品所蘊含的文化內涵和獨特魅力，突出文化特色引領，打造有溫度的產品形象。二是創造品牌故事。通過創作生動、有趣、深情的品牌故事，讓消費者更好地理解和認識農產品背后的歷史文化，以及農民們付出的勞動，進而使消費者在購買時能感受到品牌的情感和價值。三是強化品牌形象。通過打造獨特的品牌形象和標識，加強品牌在消費者心中的認知和影響力，塑造具有品牌內涵、品牌價值和品牌形象的完整品牌體系，通過發揮品牌效應獲得消費者的深度認同[5]。為農產品注入文化元素和品牌故事，讓消費者更好地感受和認識農產品的文化內涵與品牌價值，提高品牌的曝光率和影響力，既增加農產品知名度，又擴大農產品電商銷售渠道，增強農產品電商品牌的核心競爭力。

3.4 加快電商人才引進培養

鄉村振興戰略是實現新時代三農工作的總抓手，人才興村則是農村振興之本。高素質人才的參與對于農產品電商的可持續發展至關重要，如何吸收和培養農產品電商人才成為關鍵。一是加強人才引進工作。提高引智引才能力，推動更多具備高學歷、懂經營、會管理的新型電商人才“上山下鄉”“返鄉創業”，鼓勵大學生電子商務人才深入農村、建設農村，通過引進高質量電商人才，擴展農村技術人才儲備，解決農產品電商人手缺乏問題。二是加強技能培訓。建立專業的農產品電商培訓機構，開展專業人才“下鄉”指導服務，為引進人員和農民提供相應培訓，培育一批愛農業、懂技術、善經營的新農人，鼓勵他們積極參與農產品電商產業發展，用新理念、新技術助力農產品電商發展。三是從教育入手。與高校建立專項合作，鼓勵各類高校開設電商專業及相關課程，招收農村學生并在完成培養后定向輸送到農業電商領域，定向培養助農人才。

3.5 加強誠信建設完善監管體系

加強農產品電商的誠信建設，完善監管體系可以從以下幾個方面入手：一是建立誠信評分機制。電商平臺可以將農產品電商商家的評價、退貨率、投訴次數等情況作為參考，建立誠信評分機制，對商家進行評分，并根據評分結果給予相應的獎懲措施，例如通過降低商家等級或者平臺限制等手段懲罰不誠信商家，達到事前監管的效果。二是強化對農產品電商商家的監管。電商平臺需要通過技術手段，對商家的不當行為進行監測，及時發現并處理違規、違法行為，肅清不正風氣，扼制惡意刷單、虛假交易等不法操作。同時，還可以讓消費者加入監管行列中，成為農產品電商的“云監工”，此外，市場監督部門也要加強對電商平臺的實時審查監管。三是各級主管部門應該加強對農產品質量的監管，建立嚴格的農產品質量追溯和處罰制度，對違規行為進行嚴肅處理，完善事后監管，提高農產品電商平臺和農民的自律意識與法制意識。只有不斷完善監管體系，保障農產品質量安全和誠信銷售，才能更好地推動農產品電商助農行業的健康發展，更好地實現農產品電商的可持續發展。