特斯拉再揮價格屠刀，引發行業連鎖反應

文 / 本刊記者 劉通

此番特斯拉大幅降價無疑吹響了“價格戰”的號角，2023年乃至未來幾年，新能源汽車行業競爭將更為激烈。新能源汽車市場消亡與新生的大洗牌時代，已然開啟。

近年來，我國新能源汽車市場在政策大力扶持和車企的不斷探索努力下，迎來快速增長。雖然受芯片短缺、原材料價格變動等因素影響，新能源汽車產品價格有所起伏，但車企價格調整基本維持“統一步調”。

然而，曾經的“默契”，在近期的價格調整浪潮中戛然而止。

2022年年底，受新能源汽車購置補貼退出政策影響，比亞迪、長安深藍、上汽名爵、一汽大眾、奇瑞等車企紛紛上調部分新能源車型售價。

2023年伊始，特斯拉逆勢而為，官宣國產車型大幅降價，打響新能源汽車在2023年的第一槍，隨后小鵬汽車、問界AITO陸續跟進。

新能源汽車價格，迎來前所未有的割裂！

“價格戰”號角吹響

對于調價，每個車企都有各自的考量。

以2022年新晉銷冠比亞迪為代表的大部分車企選擇價格上調的主要原因，是新能源汽車購置稅補貼的退出及原材料價格的大幅上漲。與此同時，車企并未將國家補貼取消導致的成本上升全部轉嫁給消費者，而是選擇用一種“均攤”的方式平衡成本、緩解壓力。

在一眾車企紛紛上調價格時，特斯拉為何反其道而行？

這無外乎三方面原因：一是市場銷量KPI的考核要求；二是來自資本市場的投資壓力；三是特斯拉具有大幅降價的底氣和實力。

特斯拉公布的2022年第四季度生產和交付報告顯示，四季度交付量為40.53萬輛，不及市場預期的42-43萬輛；四季度總產量為43.97萬輛，略超預期的43.88萬輛，連續第3個月出現產能過剩。

同時，特斯拉的上海超級工廠頻頻傳出“放假、停產”的消息；摩根士丹利在一份報告中指出，由于產量超過交付量近56000輛，特斯拉的渠道庫存在一年內翻了兩番；另外，其2022年全年的總交付量為131萬，未達到150萬輛的交付目標；競爭對手推出越來越多更具競爭力的車型，不斷挑戰特斯拉的市場主導地位……

一系列信號引發了市場對于特斯拉“需求疲軟”“賣不動”的擔憂。華爾街機構也發出悲觀預期，并下調了特斯拉的評級與目標價。其中，花旗表示，特斯拉交付數據不及預期，可能會加劇人們對其未來需求的擔憂，對特斯拉的評級為“中性”。

部分新能源品牌價格調整一覽表

悲觀的預期不斷沖擊特斯拉股價，繼2022年“腰斬”之后，特斯拉在2023年第一個交易日股價一度暴跌15%。截至當地時間1月5日收盤，特斯拉股價報110.34美元，相較于2022年年初，累計下跌幅度達72%。

如此看來，特斯拉突然揮起價格屠刀，更像是一場被逼無奈的價格策略。而立竿見影的結果也證明這也是特斯拉扭轉戰局最簡單、最具成效的策略。

官宣調價三天后，2023年1月9日，特斯拉中國官網發布公告稱，特斯拉Model Y車型在中國的等待時間從1-4周延長到2-5周。1月26日馬斯克透露，“1月份迄今為止，我們已經看到了有史以來最強勁的訂單。我們目前看到的訂單幾乎是生產速度的兩倍。”

在訂單接踵而至的同時，特斯拉股票價格也在快速回升。截止到2月1日，較1月低點101.81美元/股，特斯拉股價漲幅近75%。“2022全世界最慘的男人”又行了！

“以價換量”將持續升級

在特斯拉宣布降價之后，小鵬汽車、問界AITO隨后跟進。其中，小鵬汽車降價車型主要為G3i、P5、P7，調整后價格范圍為14.89萬-24.99萬元；問界AITO降價車型為M5 EV、M7，調整后價格范圍為25.98萬-28.98萬元。

從車型及價格上來看，小鵬汽車、問界AITO與特斯拉存在競爭關系。對于深陷虧損泥淖中的小鵬汽車和問界AITO而言，銷量和利潤只取其一，著實是個兩難的抉擇。畢竟，早已賺得盆滿缽滿的特斯拉有大幅降價的底氣與實力。

1月26日，特斯拉正式發布2022年第四季度及全年財報。財報顯示，特斯拉單車毛利率為25.9%，即便此番部分車型降價，其單車毛利率也在15%左右。

業內人士分析認為，特斯拉保持較高毛利率的原因主要有四點：一是銷量攀升帶來的規模效應；二是以一體化壓鑄技術為代表的創新制造工藝實現降本增效；三是超級工廠的高效率；四是供應鏈本土化進一步增強其成本控制能力。

而更為恐怖的是，特斯拉未來還有繼續降價的巨大空間。

近日，特斯拉在社交平臺表示：4680大型圓柱電池的量產，取得了重大突破，接下來可能會迎來批量化生產裝機。根據去年三季度馬斯克的說法，特斯拉汽車使用4680電池后，再結合材料與車輛設計的改進，生產成本最高可降低54%。屆時Model 3/Model Y價格或將分別下探到15萬、20萬以下。此前在2022年三季度財報電話會議上馬斯克曾表示，下一代車型的尺寸將小于目前在售的Model 3/Model Y，而成本將會是現有平臺的一半。10萬級別的特斯拉車型有望推出！

車輛價格的下調，并不意味著特斯拉對利潤的放棄。與國內諸多新能源車企不同的是，在銷量和利潤之間，特斯拉的選擇更從容：魚與熊掌都要兼得。因為，特斯拉不僅僅是一家電動汽車公司。

翻看2022全年財報，特斯拉收入構成主要有四部分構成：汽車銷售收入、汽車租賃收入、能源收入、服務及其他收入。

值得注意的是，四部分收入中，與車輛存量息息相關的服務及其他收入增速超過了汽車業務。如2022年四季度，FSD為特斯拉帶來3.24億美元收入，且賬上短期遞延收益還有17億美元。根據特斯拉披露的消息顯示，FSD所實現的遞延收入部分的毛利率高達90%。如此高的毛利率意味著，收費軟件業務也將成為特斯拉未來的核心盈利能力。

正因如此，“降價換量”或成為特斯拉未來幾年的營銷策略。雖然此番特斯拉大幅降價，只有部分車企跟進，但其鲇魚效應已然形成，未來三個月內或將迎來降價風潮。

與此同時，失去政策助力的新能源汽車行業，也將在特斯拉的沖擊下，在2023年乃至未來幾年，迎來一輪“即分高下也決生死”的大洗牌。