盤一盤汽車新品牌的成績單

文 / 本刊記者 鄭雪芹

近幾年蜂擁而至的各類汽車新品牌，既借助“智電化”風(fēng)口崛起，也因未抓住風(fēng)口黯然退場，而未來如果不能靈活應(yīng)變，也終將難逃被時代淘汰的命運。

復(fù)盤過去，是為了更好地展望未來。隨著2023年的到來，汽車新品牌們又長大了一歲。其中，大多數(shù)造車新勢力從創(chuàng)立時間來看已經(jīng)不再“新”了，若從2014年的“誕生元年”算起，他們即將邁向十年這個重要的時間節(jié)點。而另一方面，由傳統(tǒng)車企孵化的新品牌，作為后來者正在奮發(fā)圖強，或追趕，或超越，長江后浪推前浪，生生不息。

造車新勢力格局生變

據(jù)汽車縱橫全媒體針對31個新能源汽車新品牌（選取標(biāo)準(zhǔn)為近10年內(nèi)成立的新能源品牌）全年銷量的不完全統(tǒng)計，2022年，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造車為代表的新勢力品牌格局生變，此前位于“第二梯隊”的哪吒、零跑已經(jīng)超越或追上原本一直處于“第一梯隊”的“蔚小理”（蔚來、小鵬、理想）。

從2022年全年的銷量來看，除了特立獨行的特斯拉（外資獨資）之外，本土新勢力中排名前五位的哪吒（15.21萬輛）、理想（13.32萬輛）、蔚來（12.25萬輛）、小鵬（12.08萬輛）、零跑（11.12萬輛）全年銷量均超過10萬輛，且差距已然不大，競爭態(tài)勢愈發(fā)膠著；而從增幅來看，“蔚小理”增速已經(jīng)趨于放緩，哪吒和零跑則實現(xiàn)了三位數(shù)的超高速增長，強勢躋身第一陣營。（見表左欄）

此前，蔚來、小鵬和理想在造車新勢力陣營中具備較強的先發(fā)優(yōu)勢，被稱為造車新勢力的三巨頭，并且其所帶來的創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)營銷理念引領(lǐng)著中國新能源汽車市場的發(fā)展。蔚來有用戶，小鵬有技術(shù)，理想有產(chǎn)品，一段時期之內(nèi)，造車新勢力形成了三足鼎立的局面。

但隨著時過境遷，新能源車市蛋糕遭到更多后來者的瓜分，在強勁的對手面前，“蔚小理”的先發(fā)優(yōu)勢在不斷縮小。

在產(chǎn)品力的打造上，現(xiàn)階段的“蔚小理”既無法復(fù)制特斯拉打造單品爆款的能力，也難以模仿比亞迪全面布局不同細分市場的車海戰(zhàn)術(shù)。能否建立新的競爭優(yōu)勢，將成為決定“蔚小理”能否中場翻盤的關(guān)鍵。

就在2022年這一年，“蔚小理”長期以來三足鼎立的格局被打破，“哪理蔚小零”則共同作為頭部企業(yè)，成為新勢力發(fā)展進程中的佼佼者。

與此同時，我們也應(yīng)該看到，大浪淘沙的進程不會停止。造車新勢力之間的競爭仍將繼續(xù)，但昔年“蔚小理”三家獨占鰲頭的時代將一去不返。這一廂，頭部企業(yè)暫時完成了從三足鼎立到群雄并起的變局；那一廂，則是更多的新勢力品牌即將或已經(jīng)被淘汰出局。

表：2022年部分新能源汽車新品牌銷量一覽表（單位：輛）

有一些名字久遠到仿佛已經(jīng)想不起，還沒開始便已經(jīng)落幕的仍然是大多數(shù)。綠馳、前途、賽麟、奇點等早已退出了歷史舞臺，云度、智駿、速達等生死不明，威馬、愛馳、天際等搖搖欲墜，恒馳、雷丁、小米等爭議不斷。曾經(jīng)轟轟烈烈的互聯(lián)網(wǎng)造車，留下更多地是一地雞毛。

傳統(tǒng)車企新品牌攪局

不可否認，造車新勢力給汽車行業(yè)帶來的最大影響就是商業(yè)模式的創(chuàng)新。從嘲笑到跟隨，數(shù)年之后，自認為根正苗紅的傳統(tǒng)車企們才終于恍然大悟——原來造車還可以這樣玩。于是，他們開始重新審視造車邏輯及其商業(yè)運作邏輯。

在目前的主流自主品牌車企中，除了一汽尚未傳出打造新品牌的消息外，其他企業(yè)已經(jīng)紛紛展開行動，或從零開始打造全新品牌，或從原有品牌中剝離或改名，且有的企業(yè)還不止一個。比如上汽不僅引入多方力量成立了“智己”，還從榮威中剝離出來一個“飛凡”；東風(fēng)有了一個“嵐圖”還嫌少，又上新了一個“猛士”；廣汽“埃安”從車型獨立為品牌后覺得不夠“新”，又新設(shè)了一個全新品牌“Hyper昊鉑”；長安兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也走了上汽的路，引入外部力量成立了“阿維塔”后，又自己打造了一個“深藍”；此外，北汽有“極狐”，吉利有“極氪”，比亞迪有“仰望”，長城有“沙龍”……

傳統(tǒng)車企“打新”的瘋狂，一點也不亞于當(dāng)年的造車新勢力。歷史總是驚人的相似，恍惚之間又回到當(dāng)年“多生孩子打群架”的混戰(zhàn)狀態(tài)，傳統(tǒng)車企的“攪局”功夫甚是了得。他們不僅模仿了，還超越了，互聯(lián)網(wǎng)思維學(xué)得倍溜，引進戰(zhàn)投一呼百應(yīng)，將“用戶共創(chuàng)”進行到底。

這下作為“鼻祖”的“蔚小理”壓力更大了，對內(nèi)面臨哪吒、零跑等二線造車新勢力品牌的沖擊，對外隨著極氪、問界乃至于埃安等背靠傳統(tǒng)車企的“新生勢力”逐步崛起，現(xiàn)有市場格局將迎來一輪“重新洗牌”是在所難免了。

傳統(tǒng)新品牌中越戰(zhàn)越勇的當(dāng)屬廣汽埃安，2022年，埃安銷量高達27.12萬輛，同比增長高達125.67%。作為一個改制而來的品牌，埃安的身份似乎沒有那么“純”，但在資本的號召力上卻是“青出于藍而勝于藍”。2022年10月份埃安完成A輪融資，合計引入53名戰(zhàn)投，融資總額高達182.94億元，投后估值超過千億元，該筆融資創(chuàng)下國內(nèi)新能源整車行業(yè)最大單筆私募融資紀錄。

2022年還冒出了一個現(xiàn)象級的新品牌——出身于小康的賽力斯的“問界”，得益于華為的加持勢如破竹，成為速度最快的月銷過萬車型，其2022年累計銷售8萬輛，市場潛力不容小覷。值得關(guān)注的是，“問界”的一戰(zhàn)成名，讓華為的“智選車”模式成了香餑餑，惹得奇瑞、江淮、北汽等多個車企躍躍欲試，都想蹭一波華為這個“網(wǎng)紅”的流量。

另外，從其他幾個有代表性的傳統(tǒng)新品牌來看，銷量表現(xiàn)較好的有極氪和深藍，其中極氪于2021年4月上市，2022年全年銷量為7.19萬輛，經(jīng)歷了一個先抑后揚的發(fā)展過程；深藍上市時間較晚，于2022年7月才上市，半年銷量為3.34萬輛，相較之下也是一個不錯的成績。

而曾經(jīng)高調(diào)入場的嵐圖、智己、阿維塔則略顯差強人意，其中嵐圖于2021年6月上市，起步與極氪差不多，但2022年全年銷量僅為1.94萬輛；智己和阿維塔分別于2022年4月和8月上市，尚未見到實質(zhì)性發(fā)力。（見表右欄）

除此之外，還有一大波“各懷心思”的新品牌正在奔赴戰(zhàn)場的路上，既有歸屬于造車新勢力陣營的“小米”、“賓理”，也有傳統(tǒng)車企推出的新品牌“仰望”、“沙龍”、“昊鉑”等，其中昊鉑定位于百萬元豪華純電超跑，仰望也瞄準(zhǔn)百萬元級別的豪華純電越野車，自主品牌新一輪的高端化沖鋒再次開啟。

新的一年將何去何從？

成也蕭何，敗也蕭何。近幾年蜂擁而至的各類汽車新品牌，既借助“智電化”風(fēng)口崛起，也因未抓住風(fēng)口黯然退場，而未來如果不能靈活應(yīng)變，也終將難逃被時代淘汰的命運。

從較早前各造車新勢力的脫穎而出，再到傳統(tǒng)車企新品牌的重裝上陣，新能源汽車市場在快速變化中不斷演進。經(jīng)過過去一年的發(fā)展，國內(nèi)新能源汽車市場已經(jīng)悄然大變，尤其是新勢力不再是唯一的亮點，傳統(tǒng)的老車企也在煥發(fā)新的生機，強者愈強的局面正在初步顯現(xiàn)，這些洗牌和分化，或?qū)⒃?023年加速和放大。

從市場來看，國家補貼政策正式退出歷史舞臺，新能源汽車徹底進入了“市場驅(qū)動”階段，以產(chǎn)品為核心的綜合實力將成為未來競爭的關(guān)鍵。

從格局來看，行業(yè)頭部效應(yīng)日漸顯現(xiàn)，落后、掉隊以及正在發(fā)力但尚未推出產(chǎn)品以及未交付量產(chǎn)的新品牌，將面臨更多的壓力。

面對這么多內(nèi)憂外患，我們不禁要問，這數(shù)十乃至上百個如雨后春筍般冒出來的新汽車品牌，最后能活下來的有幾個？

事實上，就連老品牌也算在內(nèi)，這個話題幾乎每年都有人討論。早在2012年，當(dāng)時作為長安汽車副總經(jīng)理的朱華榮就放言，未來5-10年，如果有5-8家自主品牌能夠生存下來已經(jīng)是謝天謝地。隨后2014年，時任長安汽車副總裁的朱華榮說，“不出5年，肯定有一半的自主品牌會死掉。”最近的一次，是在2022年3月份的中國電動汽車百人會論壇上，現(xiàn)任長安汽車董事長朱華榮又一次語出驚人——“我認為未來3-5年，會有80%的中國品牌關(guān)停并轉(zhuǎn)。”

實際上，不僅僅是長安汽車，所有的自主品牌都有著這樣的危機感。2014年，東風(fēng)一位高層在講話中指出，2020年自主品牌可能只會剩下3-5家。隨后的2016年，時任廣汽乘用車銷售公司總經(jīng)理的肖勇稱，未來5-10年，本土品牌將只剩下5家，其中產(chǎn)品集中在10萬元以下的自主車企最多活下2家；產(chǎn)品集中在15萬元左右的車企剩下3家。2018年，吉利控股董事長李書福稱，未來只有2-3家車企能夠在激烈的競爭中存活下來。

但是近十年過去了，上述預(yù)言并未成真，更像是自主品牌車企對自己的一種鞭策。大浪淘沙下，的確是有一些汽車品牌已經(jīng)出局，但比起新進入者，出局的屈指可數(shù)，入局的卻數(shù)不勝數(shù)，目前仍然呈現(xiàn)著百花齊放的局面。

各類汽車品牌的數(shù)量不降反增，首先與時代的變局有關(guān)，因為他們造的已經(jīng)不是原來僅用于代步的“車”了，而是高科技產(chǎn)品“智能移動空間”；其次，也與中國市場的特殊性有關(guān)，我國擁有全球最大的消費市場，且區(qū)域消費差異化明顯，個性化消費突出，這意味著不同的品牌都會獲得生存的機會。

所以，汽車品牌數(shù)量的減少在短期內(nèi)不太可能出現(xiàn)，但轉(zhuǎn)型升級是必然的，落后就要挨打。

現(xiàn)階段，新舊勢力的“交鋒”已成為實打?qū)嵉谋绕磁鲎玻?jīng)涇渭分明的界限也已變得模糊不清。傳統(tǒng)車企開始覺醒，引入外部資本力量，除了帶來豐厚資金外，更重要的是可以進行內(nèi)部革新，以新能源領(lǐng)域為突破口，補齊傳統(tǒng)車企的發(fā)展短板；通過引進外資、獨立運營，也可以擺脫資本考核和決策傳導(dǎo)等問題，加速項目發(fā)展。

未來，不管是新勢力還是老傳統(tǒng)，想要在新能源汽車領(lǐng)域占穩(wěn)腳跟，只有夯實底層實力，積極應(yīng)對市場變化才是長久之策。