以篤行之姿，一汽-大眾走上新趕考之路

文 / 中國汽車工業協會副秘書長 柳燕

股東雙方面向未來，強化了合作共識，明確了經營方針，對內對外，做好了全面準備。一汽-大眾將以“篤行”之姿，邁進新的一年。

“作為中德合資合作典范的一汽-大眾，能否在合資2.0時代，實現‘高效益轉型增長’，續寫合作佳話與成功故事，三五年時間，或將見分曉。”

2022年9月底，在中德建交迎來50年之際，我曾撰寫過一篇一汽-大眾的專稿《從新愿景到新實景，一汽-大眾如何通關2.0時代》，這句話是那篇專稿的結尾。

之后的國慶假期期間，在我跟多個前一汽-大眾同事及業內朋友的聚會中，該稿和“三五年見分曉”的說法被多次提及，樂觀和悲觀的觀點交織中，普遍的看法是：合資車企在新一輪競爭中，從經營理念、管理機制到流程效率均面臨轉型挑戰，而最核心的是，未來三五年里，產品是關鍵。面對中國超大規模、引領趨勢的新汽車時代市場需求，由外方主導技術研發的合資車企，能推出有競爭力的、符合中國用戶需求的產品嗎？大眾能嗎？奧迪有嗎？

當時，還沒有人能夠很確定地回答這個合資車企未來的靈魂之問，但三個月后的歲末年初，我得到了一部分答案。

那么在四季度里發生了什么？大五座SUV攬巡開啟預售、第2500萬輛整車下線、被工信部評為2022年度智能制造示范工廠等等，一汽-大眾從不缺少市場大事件。

本文要提及的，則是兩次并未對外傳播的公司內部活動。一個是一汽-大眾高層的“組團”赴德交流，一個是一場公司內部的會議。從這兩個低調的事件背后，可窺見這個合資企業“尖子生”如何備考智能電動汽車時代的全新課題。

一次特別的“造型日”，一場跨越三年的“德國行”

2022年12月的最后一周，國家衛健委發布了最新入境政策，宣布自2023年1月8日起取消入境集中隔離等系列新規。當東北的人們還在談論開放的江浙政企已經出國“搶訂單”，感嘆南北效率差異時，一汽-大眾的一個公司級代表團，已經結束了一場為期一周的德國之行，并按照原政策完成了入境后的5+3天集中隔離。

這次出國也演繹了一場現實版“行路難”。他們啟程時，國內進入“放開”伊始，感染剛開始蔓延的階段。出訪人員中，有在德國期間就“中招”，甚至不能與團組一同回國，有在返程后在上海隔離酒店里開始發燒。

而在更早的時間，他們決定組團赴德，著手辦理出國手續之時，“放開”時間還是個無法預測的命題，彼時高管成團出國，面臨諸多不確定性和風險，但一汽-大眾經管會仍然經過慎重考慮，做了果斷的決定。

這場“時不我待”的出訪，將原本一場計劃沿用疫情期間慣例，中德雙方通過線上方式在北京召開的大眾品牌造型日（Design Day）,直接升級為一汽-大眾三年以來首次最高級別的赴德正式訪問。12月12日到16日的一個工作周內，從北德到南部，在大眾和奧迪總部所在地，雙方進行了高級別多層級的密集會晤。

據悉，本次一汽-大眾高管團由總經理潘占福帶隊，攜技術開發、質保、產品管理、營銷等部門的中德方負責人十余人，組成過去三年最大的一次赴德出差陣容。在過去的三年里，因國際旅行受限，所有以往需要實地參加的類似會議，如造型評審、產品會議及戰略研討等，只能以視頻會議方式來完成。

而這三年間，時過境遷，內外部均發生了巨變：一方面，雙方高層管理團隊均有很多重大人事變動，重要職位人員尚未有過見面的交流，部門間需要實地溝通的業務深受影響；另一方面，中國市場無論是用戶需求還是競爭格局都發生了翻天覆地的變化，這一切均需要通過面對面的深度溝通來形成共識和行動。

本次訪問期間，大眾和奧迪方面董事長及董事會成員悉數出席，與一汽-大眾經管會及高級經理代表團進行了深度會談，就合資合作、產品戰略、新能源能力提升等諸多方面的重大話題充分溝通，密集的安排貫穿全程，時間被立體地充分利用，各成員并行與各自對口部門進行了業務交流。在三年前，雙方高層互訪活動很多，但德方如此高級別全陣容全程集中深度交流，極為少見。

從某種意義上說，這一次大眾品牌和奧迪品牌造型日所展示的、專門為一汽-大眾打造的產品，決定了本文開頭的“三五年見分曉，產品是關鍵”的答案。

為探尋此答案，元旦假期期間，我與幾位本次出訪團組的成員、我的前同事進行了溝通，他們傳遞給我的，無一例外，是對本次交流非常成功的積極評價，對產品競爭力的充分肯定，對雙方合作前景的樂觀看好。這與以往我在合資公司的時候，類似的交流歸來，經常帶著分歧、爭議甚至沖突的故事畫風迥然不同。

大眾品牌的營銷高管、一汽-大眾銷售有限公司副總經理趙英如認為，這次訪問目標的達成超出了出發前的預期，且對方四個方面的變化令他體會深刻：一是空前重視，從大眾到奧迪，董事會全陣容全程深度溝通，幾乎是前所未有；二是產品全面強調對中國消費者需求的滿足；三是態度更為開放，特別是以往有壁壘的產品研發核心問題方面，全方位溝通更為順暢；四是合作更加務實，在對中方意見的現場接受程度和決策效率等方面都有明顯體現，約定的溝通機制也更加重視落地性。這些變化可謂“突破性的”。

在一汽奧迪銷售公司執行副總經理孫惠斌看來，站在以往成功合作的基礎上，中德雙方都有著新競爭環境下的緊迫感，都對合資合作的未來有效模式有積極的思考和探索，在本次互訪中有集中的體現；在新能源和智能網聯新賽道的挑戰面前，德國方面對中國市場的重視與日俱增；以用戶為中心的產品創新有明顯的突破；此外，中方團隊對市場洞察、用戶需求、本土化研發等方面的價值和作用被肯定和認可，中方話語權和決策力在公司內有很高的分量，以尊重和信任為前提的合作將極大地提升經營效率和成果。而在我看來，最后這一條正是業內諸多合作車企多年無法走出的內卷困境，甚至是一些合資企業衰退乃至出局的最大內因。

隨行的一汽-大眾產品管理總監張之昧則補充了對參加大眾和奧迪兩個造型日的感想，他認為，在前期預備階段中傳遞給德方的中國用戶需求得到了充分尊重，大眾品牌后續產品造型極具競爭力，無論是外形年輕化還是內飾交互性與科技感等方面都有極大突破，奧迪品牌把相關重點車型全部進行了實物展示，無論燃油車還是新能源車型，運動感、豪華感、科技感均有全面升級，中國用戶的體驗需求甚至已經引領了總部面向全球的產品研發。拋開具體化的尚屬產品機密的部分，張之昧總監堅信，一汽-大眾的未來產品極具競爭力。

在以上的訪問體會中，所有人反復提及的共同點，是“用戶需求導向”的理念在產品上真正得以體現，這曾經是合資企業最難逾越的產品屏障，亦是參與新一輪競爭的重要前提。而這與本文要提及的另外一個內部事件— —一汽-大眾的新版“經營方針”，異曲同工，相得益彰。

從市場導向到用戶導向，解鎖合資2.0時代的制勝密碼

經營方針改了兩個字，對一家合資車企在百年大變局中的轉型意味著什么？

2022年10月10日，一汽-大眾召開了公司“創·享”之道部門文化推進暨沖刺四季度形勢任務動員會，總經理潘占福做了動員講話。

在這次內部會議上，潘占福再次詮釋“以用戶為中心”的理念，提出面對新時代的轉型挑戰，公司的經營方針也要解放思想、與時俱進。

一汽-大眾的第一版經營方針始于1999年。彼時一汽-大眾即將生產中國首款豪華轎車，而公司面臨質量不夠穩定，體系能力不足，市場開拓乏力的局面，經管會審時度勢，提出了“質量至上、技術領先、市場導向、管理創新”的經營方針。此方針如燈塔一般，為公司前行之路提供方向指引，拉動公司走出低谷，扭虧為盈，也貫穿在如我一樣的曾經的一汽-大眾人近二十年職業生涯里并帶來深刻影響。至今網絡上的應試題庫、管理案例等資料中仍隨處可見這堪稱經典的企業十六字方針。

2006年，一汽-大眾建成了66萬輛產能，但銷量始終未突破30萬輛，利潤也開始走低。基于對公司發展階段的關鍵因素的識別，時任經管會班子提出要“牢牢抓住市場導向的牛鼻子”，將“市場導向”調整到十六字方針的第一位，成為“市場導向、管理創新、質量至上、技術領先”，拉動了整個體系成功運行至今的產銷平衡會機制，就是基于該理念創建的，帶動了公司的跨越發展。

潘占福指出，一汽-大眾正在面臨汽車行業百年未有之大變局帶來的沖擊與挑戰。隨著社會科技人文的進步，用戶需求越來越呈現多樣化、個性化，“以用戶為中心”就要針對最新變化，更關注用戶多元化需求，去滿足用戶體驗，贏得細分市場。只有將用戶的利益放在第一位，員工和股東利益才能得以實現。“用戶導向”應成為公司經營方針的頂層設計。

在此前提下，“技術領先”是“用戶導向”的技術領先，以前是整合股東先進產品投入市場，現在要主動走出技術自強道路，在用戶心中樹立科技價值的典范；圍繞“用戶導向”重新審視“質量至上”，要在產品誕生的各環節以用戶視角看待質量，關注用戶體驗，“創·享高品質”不是自娛自樂的營銷口號，用戶認可的高品質才是我們的追求；用戶導向之下的“管理創新”，是以用戶需求為中心重塑再造管理流程，不斷用數字化手段保障全體系能優質高效地為用戶服務。

如此，一汽-大眾將以“用戶導向、技術領先、質量至上、管理創新”的經營方針，用文化引領管理思維、管理模式的轉變。通過全體系數智化轉型、流程再造等舉措，實現自我革新與突破，走上轉型趕考之路。

以“篤行”之姿，走好新一年的趕考之路

元旦前后，國內汽車媒體和機構紛紛推出“2022汽車行業十大熱點”之類的年度盤點。類似“合資企業衰退”的條目，頻頻出現在行業熱點中，折射出合資車企在新一輪競爭中的嚴峻環境。

中汽協旗下官方媒體《汽車縱橫》在“2022中國汽車行業十大熱點”之一“合資車企出現新一波重整潮”中，提到東風雷諾、廣汽菲克、東風裕隆、寶沃、起亞、廣汽謳歌等退市或破產案例之后，在“縱橫快評”中表示：合資車企曾發揮了不可忽視的歷史性作用，但合資品牌躺贏的時代結束了。自主品牌崛起，市場占比穩步提升，合資品牌出現被邊緣化趨勢。中國汽車市場體系和消費者逐漸成熟，品牌分化是必然。無論合資品牌還是自主品牌，最終都得在大洗牌中以實力圖存。

無論從國家層面還是產業視角，合資車企在過去、現在和將來都是不可或缺的存在，是中國汽車產業高水平開放的重要載體，是強大的產業鏈不可分割的組成部分，也是推動汽車產業高質量發展的持續貢獻者。

在產業升級轉型進入到下半場——決勝智能網聯汽車的階段，怎樣的車企會決勝新賽道，誰能笑到最后，不僅是合資車企的命題，也是包括所有傳統車企、自主品牌和造車新勢力在內都要趕考的課題。

而合資車企由于股東結構天然的不同屬性，更有其特殊性。所謂“勝人者有力，自勝者強”，從理念到行為上，做到“以用戶為中心”，是對外制勝之根本；而股東各方同心同德，形成合力，消除內耗，優勢互補，相比其他類型的車企而言，是對內更重要的前提。

從一汽-大眾的前述兩個內部活動所釋放的信號看，股東雙方已經面向未來，強化了合作共識，明確了經營方針，對內對外，做好了全面的準備。接下來就要看行動了。

2023年大幕已啟。在一汽-大眾元旦當天發布的新年致辭中，總經理潘占福說：“揮別2022，我們‘眾志’同心；擁抱2023，我們‘篤行’致遠。”

新一年的年度關鍵詞“篤行”，充滿了中國智慧。《禮記·中庸》中寫道：博學之，審問之，慎思之，明辨之，篤行之。經過雙方的“學問思辨”，對自身問題及路在何方已漸透徹明晰。從先知到先行，一汽-大眾以“篤行”之姿，走上了新一年的趕考之路。合資“優等生”新一年的成績單，繼續值得期待。