廣汽菲克為何遺憾離場

文 / 本刊記者 趙子垚

除卻合資外方戰(zhàn)略在中國市場水土不服外，對市場和產(chǎn)品定位的盲目和激進，以及未能跟隨市場發(fā)展態(tài)勢而進化，是致使廣汽菲克走向沒落的主要原因。

2022年7月18日，廣汽集團與Stellantis集團共同宣布，由于廣汽菲克近幾年持續(xù)虧損，且自當年2月以來一直無法恢復正常生產(chǎn)經(jīng)營，雙方?jīng)Q定協(xié)商有序終止合資公司。自此，廣汽菲克成為歷史，合資車企中又新增一位離場玩家。

以如今視角看，在自主品牌領(lǐng)跑電動化，并在智能化賽道同樣完成對合資品牌超越的背景下，廣汽菲克的“失意”在意料之中。但回顧其發(fā)展歷程，僅在掀起“Jeep”風潮短短數(shù)年后，便走向停擺退市的速度著實令人咋舌。

市場大起大落

2009年，菲亞特拯救了因金融危機陷入重組的美國克萊斯勒汽車，重整形成全新的菲亞特-克萊斯勒（FCA）集團。同年，F(xiàn)CA集團與廣汽集團簽訂框架協(xié)議，籌備負責中國市

場開拓的新合資單元。并在次年3月，雙方正式成立對等持股的廣汽菲亞特有限公司，總部設立在湖南長沙，首期總投資約為50億元人民幣。根據(jù)當時規(guī)劃，廣汽菲亞特一期設計年產(chǎn)能14萬輛，二期為25萬輛。

彼時，面對中國這一剛剛登頂不久的全球最大汽車市場，F(xiàn)CA集團可謂意氣風發(fā)，其相繼引入一系列菲亞特進口車型用以市場開拓，包括Bravo博悅、菲亞特500、Freemont菲躍等。而在廣汽菲亞特長沙工廠建成后，專為中國市場打造Viaggio菲翔車型隨即上市。廣汽菲亞特方面顯然對這款自阿爾法·羅密歐Giulietta平臺發(fā)展的緊湊型轎車抱以厚望，合資雙方期望從這款車型開始，F(xiàn)CA和廣汽能在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品布局、生產(chǎn)制造、市場推廣、渠道拓展、品牌策略等多方面進行更加緊密的合作。

至2014年，憑借全年6.8萬輛的銷量，廣汽菲亞特可謂形勢大好。隨后不久，F(xiàn)CA和廣汽雙方簽署擴大在華生產(chǎn)、銷售乘用車合作的框架協(xié)議生效，并為原屬克萊斯勒的Jeep品牌再度開啟國產(chǎn)進程鋪平道路。2015年，合資公司正式更名廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司，簡稱“廣汽菲克”，開始了一段被稱之為“菲克速度”的市場狂飆。

2015年10月，廣汽菲克首款國產(chǎn)車型Jeep自由光正式上市。這款車型上市時正逢中國SUV市場迎來高速增長期，加之Jeep品牌在中國消費者心目中的“情懷地位”，令這款車型及相繼推出的新指南者以及自由俠等均迎來一波銷售熱潮。數(shù)據(jù)顯示，2016年，廣汽菲克Jeep品牌在國內(nèi)累計銷量為12.9萬輛，讓公司整體憑借高達270%的市場增速扭虧為盈。盡管在同期菲亞特品牌的兩款產(chǎn)品正走向失勢，但面對火爆的中國SUV市場，廣汽菲克方面并未做太多的補救措施，而是將更多資源都專注投入到銷量、盈利能力更為樂觀的Jeep品牌上。至2017年底，廣汽菲克繼續(xù)開啟市場“狂飆”，雖然當年并未推出擴展市場的更多車型，但其全年銷量卻升至20.5萬輛，Jeep品牌更是實現(xiàn)自2015年12月以來連續(xù)25個月的銷量同比增長，其代表性的廣告語“不是所有的吉普都叫Jeep”一時風頭無兩。有觀點更是認為“廣汽菲克一年走完了別人五年、八年甚至十年的發(fā)展歷程”。

然而，中國汽車市場上的競爭正在加劇。大眾、豐田、本田等在華合資品牌這一時期在SUV市場迎頭趕上，推出更多易獲消費者青睞的渦輪增壓小排量車型產(chǎn)品，并在售價方面基本控制在20萬元以內(nèi)，對廣汽菲克當時在售車型所遵循的中等排量較高價格產(chǎn)品策略造成嚴重挑戰(zhàn)。不過，廣汽菲克并未及時針對國內(nèi)SUV市場上的產(chǎn)品變化做出對應調(diào)整，而是將精力仍集中于產(chǎn)能和市場渠道的擴張。據(jù)悉，2018年其廣州、長沙工廠的合計設計產(chǎn)能已達到32.8萬輛水平，在產(chǎn)能利用率僅六成左右的前提下，當年廣汽菲克仍在全國范圍內(nèi)大幅發(fā)展經(jīng)銷體系。

在市場變化之外，廣汽菲克的質(zhì)量問題逐漸爆發(fā)，在2018年的央視3·15晚會上，國產(chǎn)Jeep因機油和遠程控制功能故障被點名并引發(fā)熱議，對廣汽菲克的口碑力造成重創(chuàng)。受此影響，當年廣汽菲克被迫召回14.3萬輛搭載2.4L發(fā)動機的自由光和指南者車型，Jeep品牌的年度銷量跌至12.5萬輛，同比下滑38.8%，召回數(shù)量甚至超過了公司當年總銷量，其產(chǎn)品庫存深度也一度超過2個月，令經(jīng)銷商的銷售風險和壓力激增。隨后，盡管廣汽菲克調(diào)整運營機制，實施產(chǎn)銷體系一體化運營，并根據(jù)市場形勢有針對的推出第四款車型大指揮官，但Jeep品牌頹勢已現(xiàn)，2019至2021年的年銷量下滑幅度均超過40%。期間疊加菲亞特品牌的退出，令廣汽菲克的財務情況更加難堪。據(jù)廣汽集團2021年半年報的數(shù)據(jù)，廣汽菲克的凈資產(chǎn)虧損持續(xù)擴大至-14.38億元，相比其2017年凈資產(chǎn)峰值的44.22億元，已虧損近60億元。

產(chǎn)品和品牌競爭力雙雙“淹沒”

產(chǎn)品競爭力是評價市場表現(xiàn)的一項標準，特別是在汽車行業(yè)，成功沒有捷徑，質(zhì)量才是王道。梳理廣汽菲克的幾款合資車型產(chǎn)品，可以看到無論是從品牌力還是產(chǎn)品力角度分別評價，其車型似乎均失去了進化能力。時任廣汽菲克總裁的穆安澤(Ashwani Muppasani)后來表態(tài)，“過去我們一直在強調(diào)品牌的歷史傳承、品牌底蘊，以及核心價值觀，但在此過程中我們忘記了要與時俱進”。

事實上，廣汽菲克在早期生產(chǎn)的菲亞特車型，便因質(zhì)量問題多而被消費者詬病，尤其因雙離合變速箱相繼發(fā)生的“自動變速箱失效”故障，從而長期處于消費者投訴排名前列。而在廣汽菲克將品牌重心轉(zhuǎn)移到Jeep品牌后，這種動力及傳動系統(tǒng)的“硬傷”卻依舊存在。在菲亞特車型上飽受非議的“1.4T+7DCT”動力總成后來被應用到國產(chǎn)Jeep自由俠車型中，由此，該款車型在經(jīng)歷短暫高光后迅速遇冷，其2017年的月均銷量僅為3000輛，遠不及本田繽智、XR-V等同級競爭產(chǎn)品。

所謂禍不單行，Jeep品牌另一款主力產(chǎn)品自由光也出現(xiàn)質(zhì)量問題，其搭載的9AT變速箱并非好用，頓挫、漏油、故障燈亮等問題時而發(fā)生，部分消費者更是表示自由光“燒機油燒到絕望”。“在燒機油質(zhì)量問題出現(xiàn)后，我們沒有很好地做出反應解決該問題，給市場一個滿意的答復。而這件事情拖得太久，最終影響到了我們的品牌形象。”穆安澤對此表示。

另一方面，在產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)和銷量下滑的嚴峻時期，Jeep品牌在推新產(chǎn)品的節(jié)奏上也沒能跟上市場的腳步。強行推出的大指揮官車型作為一款專為中國市場研發(fā)的“本土化”產(chǎn)品高調(diào)入市，但卻在激烈的競爭中反響平平。相比同級各競爭產(chǎn)品，其高調(diào)定價讓大指揮官上市后的最高月銷量不過2617輛，并長期維持在千輛左右的銷量水準。

誠然，從這款車型的產(chǎn)品力角度看，例如用空腔注泡沫工藝提高車內(nèi)的靜謐性，以及全系標配三區(qū)獨立空調(diào)等細節(jié)工藝已經(jīng)全面優(yōu)于廣汽菲克此前推出的Jeep車型。但從品牌角度看，這也與Jeep品牌自帶的“專業(yè)越野”屬性漸行漸遠。對于以家庭用車為主的消費群體來說，廣汽菲克確實找到了國內(nèi)消費者購車的痛點，但對于產(chǎn)品自身的定位卻始終沒有找準，對Jeep本身所代表的核心也有忽略。

合資外方后程乏力

復雜的合資外方戰(zhàn)略，同樣是導致廣汽菲克快速跌落山谷的主要因素之一。首先是逐漸走向沒落的FCA集團，在剝離旗下法拉利品牌旨在償還109億美元的債務后，F(xiàn)CA逐步縮小菲亞特和克萊斯勒兩大汽車品牌的生產(chǎn)規(guī)模，將未來押注于高端市場。這使得在產(chǎn)品端，F(xiàn)CA逐漸失去了為廣汽菲克補充新血液的能力。但FCA集團的經(jīng)營情況并未獲得根本性好轉(zhuǎn)，最后不得已再次走向合并道路。

2019年底，標致雪鐵龍集團（PSA）監(jiān)事會和FCA集團董事會雙方一致同意以50：50的股比實現(xiàn)業(yè)務全面合并，令廣汽菲克的合資外方從FCA升級為Stellantis集團。在經(jīng)歷漫長而復雜的業(yè)務整合后，該集團在2022年公布“Dare Forward 2030”戰(zhàn)略規(guī)劃，根據(jù)規(guī)劃內(nèi)容，歐洲和北美市場依然是Stellantis集團的絕對重點市場，至于中國市場，集 團CEO唐 唯 實（Carlos Tavares）不斷提到以輕資產(chǎn)方式在中國市場開展業(yè)務，以及強化包括瑪莎拉蒂和Jeep品牌在內(nèi)的進口車業(yè)務。作為輕資產(chǎn)商業(yè)模式的一部分，面對嚴重虧損的廣汽菲克，Stellantis集團僅保留其長沙工廠，以降低固定成本。

Stellantis集團固然強硬，但顯然也沒找到廣汽菲克在中國市場的“賺錢”之道，只好期望先提升在合資公司的話語權(quán)，將利益最大化。2022年1月，Stellantis集團宣布，計劃將其在廣汽菲克中的持股比例由50%提升至75%，廣汽集團與Stellantis已同意交易的相關(guān)手續(xù)，但仍需經(jīng)監(jiān)管部門批準。但廣汽集團隨即回應稱：“廣汽集團從Stellantis官方網(wǎng)站獲悉其關(guān)于廣汽菲克股權(quán)調(diào)整事宜的發(fā)布。此發(fā)布行為未經(jīng)我方認可，廣汽集團對此深表遺憾。”而此番股東雙方針對股比的博弈，也被看作是廣汽菲克退出中國市場的最后“導火索”。隨后，廣汽菲克便陷入尷尬僵持階段，Stellantis集團未能如愿實現(xiàn)擴大股比，而廣汽集團2022年計劃以及Stellantis集團“Dare Forward 2030”戰(zhàn)略規(guī)劃中也都沒有了廣汽菲克的身影。

克萊斯勒的前高管Bill Russo曾表示，中國的市場在過去五年間已發(fā)生決定性變化，外國公司無法再靠著自己的外國品牌“躺贏”。而隨著中國汽車自主品牌市場占比的逐步提升，諸如廣汽菲克這樣的合資品牌正在失去聲量，而業(yè)內(nèi)普遍認為，廣汽菲克亦將不會是最后一個退出中國市場的合資品牌。