基于大數據的寧波市鄉村旅游現狀分析

李佳丹， 王凱， 徐志豪， 詹柴

(寧波市農業科學研究院，浙江 寧波 315040)

隨著旅游消費的多元化轉型，“一脈青山、一方綠水、一抹鄉愁”已成為國民對美好生活向往的重要組成部分，城鎮居民的旅游需求也由景區打卡式向“鄉村觀光、休閑度假并重”的旅居式鄉村生活體驗轉變。鄉村旅游不僅能促進旅游發展的深入和細化，也在解決“三農”問題、變革農業生產結構、鄉村新文化建設以及鄉村治理重構等方面扮演著重要角色[1]。尤其在疫情防控常態化背景下，鄉村旅游憑借其短途性、便捷性、日常性和休閑性，成為滿足城鄉居民基本旅游需求的一個“壓艙石”。

在鄉村旅游消費需求規模增長的同時，城鄉居民對鄉村旅游生態環境、基礎設施、接待服務、互動體驗的要求越來越高，旅游需求的品質化和中高端化趨勢日益明顯。鄉村旅游可依賴的資源條件也逐漸顯示出多元化特征，涉及鄉村社會、經濟、文化、生態等各層面結構的重塑，創新發展呈現符合各地區域特點、資源稟賦和市場偏好的發展模式[2]。交通區位好、資源特殊性突出、風貌保存完整、文化底蘊豐厚、產業基礎好和資本容易進入的鄉村等都是決定鄉村旅游發展的重要因素[3-5]。文章通過挖掘和梳理寧波市鄉村旅游資源稟賦，總結和歸納鄉村旅游發展模式及其存在的問題，以期為提高鄉村旅游資源配置效率、擴大優質高效多樣化供給、加快鄉村旅游產業結構轉變起到促進作用。

1 寧波鄉村旅游資源稟賦調查與建庫

1.1 寧波鄉村旅游資源稟賦調查

1.1.1 大數據在鄉村旅游分析的應用進展

隨著信息網絡技術的高速發展和網絡搜索普及程度的提高，各行各業都踏上了大數據的舞臺。在大數據的時代背景下，旅游相關數據的收集方式實現了傳統調查和網絡搜索的有機融合。基于大數據的景區文化影響因素與游客體驗反饋的相關研究被越來越多的應用于旅游業的現狀分析與規劃發展中。與傳統統計數據相比，網絡調查數據、基于移動定位技術的時空行為數據及社交媒體數據具有獲取成本較低、存在廣泛等優勢。基于大數據的鄉村旅游資源稟賦調查和建庫將是構建智慧鄉村旅游服務體系的重要信息基礎和決策來源，如何充分挖掘大數據帶來的海量信息以促進資源的優化配置，深化區域協同合作，成為突破鄉村旅游發展現有困局的有效途徑。

1.1.2 數據來源及研究方法

利用美國國防氣象衛星(DMSP)搭載的Operational Lienscan System(OLS)傳感器能獲取覆蓋全球的黑夜與白天的圖像。在夜間工作時，對可見光與近紅外波段的輻射敏感，因此能收集夜間燈光、火光等產生的輻射信號，其強度可作為人類活動的反映指標。相對于傳統的利用地標性建筑或商業區中心確定的都市區中心，燈光影像提取的都市中心更能代替真實的經濟人口分布情況，是更為合理的都市中心確定方式。下載寧波市夜間DMSP/OLS燈光衛星遙感圖像，通過遙感圖像中的燈光峰值點來確定10個區縣市的城市中心。

通過百度地圖WEB服務API中的路線規劃(又名Direction API)功能，計算以10個城市中心為起點，輻射到整個寧波市，用以探索寧波市各區縣市中心到各地的交通情況。其功能原理是利用百度地圖導航的歷史出行數據，依靠大量用戶的出行數據，計算出當前路況下由起始位置至終點位置的不同路線以及所需要消耗的時間。最終計算得到寧波市距最近城市中心的交通時間，評價寧波市鄉村旅游的交通情況。

1.2 寧波鄉村旅游資源稟賦建庫

從鄉村旅游的內涵出發，將鄉村旅游發展要素分為鄉村資源要素和其他協同要素，其中，鄉村資源要素包括鄉村產業、鄉村景觀、文化節慶；其他協同要素包括景區分布、交通區位等。基于這五大層次進行鄉村旅游資源稟賦調查和空間數據庫的構建。

1.2.1 鄉村產業

寧波市2020年農林牧漁業增加值352.4億元，居全省首位。化肥、農藥施用量連續5 a負增長，農產品質量安全監測合格率穩定在98%以上，獲得國家農產品質量安全市稱號。農業生產科技含量不斷提高，雜交水稻、西瓜、柑橘、大黃魚等育種成效顯著，良種覆蓋率達到98%。糧食耕種收綜合機械化率達到90%，成功創建全國平安農機示范市，整建制率先基本實現主要農作物生產全程機械化。農業集聚化發展水平顯著提升，建成一批國家級省級農業園區和強鎮，整市開展國家現代農業示范區建設。農業現代化發展水平綜合得分90.32分，率先進入基本實現農業現代化階段。

區域特色農產品。寧波市特色農產品豐富，統計2013—2020年公布的全國名特優新農產品目錄和2020—2021年浙江省特色農產品優勢區名單，同時結合網絡數據分析和問卷調查，特色農產品分布數量最多的是余姚市、寧海縣和象山縣(圖1)。

圖1 寧波特色農產品分布

地方特色美食。“港通天下 書藏古今”的寧波依山靠海，歷史悠久、物產豐富，飲食文化底蘊深厚。“儂家東海上，束發饜霜螯。”清代著名思想家、史學家、文學家全祖望曾經吟詠過不少關于寧波“下飯”的詩句，“吃在寧波”聞名已久。百度推薦前五為寧波湯圓、慈城年糕、冰糖甲魚、寧海麥餅、寧波三臭。寧波湯圓、寧海麥餅、奉化千層餅入選2018—2019浙江十大農家特色小吃名單(圖2)。

圖2 寧波市特色美食分布

1.2.2 鄉村景觀

最美田園。浙江省農業農村廳、浙江省旅游局、浙江省廣電集團分別在2018年和2019年聯合開展“休閑農業和鄉村旅游精品線路”推介和“最美田園”推選活動，共評選出200個最美田園。其中，寧波市有21個，除鄞州區和寧海縣各有4個，海曙區3個以外，其他區縣市各占2個。從類型看，21個“最美田園”中農田類10個、果園類 6個、茶園類3個、竹園和菜園各1個(圖3)。

圖3 2018—2019年最美田園分布

精品路線。浙江省農業農村廳、浙江省文化和旅游廳分別在2018年、2019年和2021年共發布了310條浙江休閑農業和鄉村旅游精品線路，寧波市共上榜39條，其中2018年13條，2019年14條，2021年12條。2021年發布的12條線路是寧波市具有代表性的休閑農業和鄉村旅游線路，各條線路利用鄉村資源環境優勢，結合特色產業、鄉土風俗，開展了“春觀花”“夏納涼”“秋采摘”“冬農趣”等各類活動，既有紅色鄉情游，也有綠色康養游，還有田園村韻游，包含各類休閑農業和鄉村旅游景點74個，有效促進了寧波市農村一、二、三產業融合和“4566”鄉村產業發展。

中國美麗休閑鄉村。農業農村部自2010年開展中國美麗休閑鄉村的評選，截至2021年，寧波市共計有8個村莊入選，其中余姚市最多為3個，分別為大嵐鎮柿林村、鹿亭鄉中村和大隱鎮芝林村，另外海曙區、鄞州區、江北區、奉化區和象山縣各1個(圖4)。

圖4 美麗休閑鄉村分布

景區村莊。圍繞自然景觀、建筑風貌、歷史遺存、體驗活動及旅游配套服務等各項指標，浙江省文化和旅游廳自2017年連續4 a開展3A級景區村莊的評選，截至2021年已評選出1966家省3A級景區村莊，其中寧波市達269家，僅次于杭州307家。

1.2.3 鄉村文化

歷史文化村落。浙江省是全國歷史文化(傳統)村落保有量較多的省份之一，這些村落分布廣、體量大、種類多、價值高，亟待保護。2013年起浙江省率先全面開展歷史文化村落保護利用工作，截至2021年，共啟動十批歷史文化(傳統)村落保護項目，涵蓋了省域內的中國歷史文化名村、中國傳統村落，以及古建筑村落、自然生態村落和民俗風情村落。寧波歷史悠久，是具有7 000 a文明史的“河姆渡文化”發祥地，以及“海上絲綢之路”的起點，在歷史上也有舉足輕重的地位和意義，展現出一幅底蘊豐富、色彩斑斕的“東方大港、河姆文化、名人故居、儒商搖籃、佛教圣地”長篇畫卷。目前寧波已經有29個歷史文化(傳統)村落保護利用重點村，121個一般村，其中奉化區以5個重點村和22個一般村位列全市第一(圖5)。

圖5 歷史文化(傳統)村落保護利用重點村(左)和一般村(右)

民俗文化。寧波擁有28項國家級非物質文化遺產和94項省級非物質文化遺產，影響力和知名度較高的有寧海十里紅妝婚俗、寧海平調、寧波走書和姚劇等。國家級非物質文化遺產傳承人11名，省級69名，其中鄞州區以20名非物質文化遺產傳承人位列區縣市第一。

1.2.4 景區資源

根據浙江省國家級風景名勝區名錄，寧波擁有AAAAA級國家風景名勝區2個，AAAA級景區31個，AAA級景區19個，其中鄞州區分布最多，為10個，其次是余姚市7個(圖6)。

圖6 AAA級以上景區分布(左)和鄰近都市區駕車通行時間分布(右)

1.2.5 交通區位

以10個區縣市中心為起點，寧波市1 km×1 km網格中心點為終點，通過百度地圖API進行交通時間抓取，得到寧波市距最近市中心交通時間分布圖，計算各交通時長面積分布表。總體來看，寧波市內交通情況優秀，絕大部分地區都處于1 h交通圈內(表1)。

表1 寧波市距最近市中心交通時長面積分布

2 寧波市鄉村旅游發展現狀

2.1 寧波鄉村旅游發展規模

2021年，寧波市鄉村旅游累計接待游客6 637.84萬人次，同比疫情前增長18.6%；實現旅游總收入73.91億元，同比疫情前增長17.99%。其中：鄉村民宿、客棧等住宿設施累計接待游客705.35萬人次，同比疫情前增長18.02%，實現營業收入12.58億元，同比疫情前增長14.36%。全市鄉村全域旅游格局基本形成，產業規模不斷壯大，產品品質持續提升，新模式、新業態不斷涌現；同時，“春響大地，鄉約寧波”寧波鄉村旅游季、首屆民宿惠民節、民宿推介會等活動的開展，持續帶熱旅游市場，有效帶動農戶增收。游客接待總量和經營總收入等主要指標增速已超過疫情前水平，鄉村旅游已成為促進鄉村振興，推動共同富裕的重要助力。

2.2 寧波鄉村旅游發展類型

隨著鄉村旅游呈現多樣化發展特點，圍繞山、水、湖、田、林、居等基礎元素，寧波市圍繞觀光、休閑、度假、體驗、科普、康體等不同功能，構建了豐富的鄉村旅游產品結構。根據寧波市鄉村旅游資源稟賦，歸納總結了適宜發展的五類旅游類型，分別為休閑觀光型、科教體驗型、民俗文化型、康養度假型和時尚運動型，其特點和案例如表2所示。

表2 寧波市適宜發展的鄉村旅游類型

2.3 寧波鄉村旅游存在的問題

2.3.1 產品結構亟須優化

寧波市鄉村旅游產品開發類型較為單一，水果采摘、農家樂等低端鄉村旅游產品比重過高，迭代升級緩慢；在“泛民宿”觀念影響下，投資集團化、消費高端化的鄉村度假產品不斷涌現，形成了低端與高端比重過大而中高端產品不足的“啞鈴型”結構，與當前鄉村旅游市場需求不相適應。同時，美麗鄉村、歷史古村打造千篇一律、千村一面，同質化現象凸出。

2.3.2 資源整合力度不夠

目前寧波市鄉村旅游在歷史文化、生產生活、生態景觀等資源類型整合深度不夠、程度不高，鄉村旅游與農業、文體、科教、康養、文保以及生態等領域融合深度與廣度不夠，旅游產品創新不足。鄉村旅游開發仍顯粗放，城鄉間要素的供需對接不精準，人流、物流、信息流和資金流效率不高，嚴重影響鄉村旅游的產業效率和可持續發展。

2.3.3 服務體系有待完善

鄉村旅游的發展涉及農業農村、文化廣電旅游、自然資源 (規劃)、交通、商貿、民政等眾多職能部門，在項目實施中往往存在規劃協調性不夠、政策協同性不強、實施同步性不一等問題，導致鄉村旅游建設項目難成體系。另外，鄉村旅游用地難保障，資源資產產權不明晰，投資機制多以政府引導為主，融資方面存在缺乏抵押物、農戶還款能力不強、保障機制不健全等問題，致使資金短缺問題難以解決，市場主體成長緩慢。

3 小結

面對鄉村旅游巨大的市場潛力和良好的發展前景，需要根據市場的需求變化，遵循高質量發展對鄉村旅游持續性要求，建立起一個供求動態匹配或適配的機制，形成有地方特色的鄉村文旅產品供給創新。同時，加強鄉村旅游發展政策的頂層設計，推動完善鄉村旅游區域聯動發展機制，形成鄉村全域旅游共建共享的生態格局。重視生態環境保護、鄉村人居環境改善，以及鄉村文化保護傳承，進一步擺脫傳統的農業觀光型旅游，走上文化型、復合型的鄉村旅游產業發展之路，以實現鄉村旅游的產業創新和發展模式的優化。此外，盡快構建以大數據和云計算為核心、網站和新媒體為營銷動力、線上線下交易為基本手段的新型旅游發展模式，實現鄉村旅游信息的充分共享。