疫情防控常態化背景下河北省文化和旅游業振興障礙及路徑研究

●易舒心

一、引言

近幾年，跨省及入境旅游人次減少，河北省的文化和旅游產業受到一定程度的沖擊和影響。據《河北省2020年國民經濟和社會發展統計公報》數據顯示，2020年河北省旅游總收入3676.7億元，下降60.5%。因此，本文首先研究河北省當下文化和旅游業振興方面存在的發展障礙問題，通過對國內外文獻的整理研究，以SOR模型為基礎，構建結構方程模型，研究當下公眾外出旅游的意愿和公眾旅游偏好及需求的變化，以此探究河北省文化和旅游業的高質量發展路徑，并挖掘更具有針對性的旅游產品和服務。

二、河北省文化和旅游業發展障礙

（一）景區相關配套設施問題

部分旅游景區周邊配套的住宿條件一般且設施陳舊，缺少星級酒店或特色民宿；餐廳就餐環境一般且缺乏當地特色美食，衛生等配套設施有待完善；一些景區的后期維護修繕有待加強。

（二）景區定位問題

省內特色資源挖掘不夠深入，未將具有相關性的旅游資源交織成網絡串聯發展；各景區相對獨立，功能性較為單一，吸引力較弱；文化與旅游業融合較弱，文化主題不夠突出，特色不鮮明。文化和旅游的宣傳力度不夠，文化旅游特色產品的包裝、宣傳等市場運營方面不夠完善，缺少從多角度、多渠道宣傳推廣省內優質的旅游資源。

（三）生態環保問題

市場片面追求當下利益，旅游開發管理后期維護不足，以及游客環保意識較弱，一些景區的生態環境遭到一定程度的破壞。

（四）公眾外出旅游意愿問題

旅游業作為對外界影響因素較為敏感的行業，加之公眾出于自我防護心理的影響，游客外出旅游行為較之以往有了很大的減少。因此，公眾外出旅游的意愿及需求有待進一步激發。

三、文獻回顧與研究假設

（一）文獻回顧

1.模型基礎。SOR模型理論中，刺激（S）指的是當個體感知到外界影響因素時，從而促使其自身做出行動；機體（O）指的是當個體接收到外部影響因素刺激后，從而產生內部的認知反應或情感反應；反應（R）指的是通過個體內部的認知與情緒反應之后產生的趨向性或回避性行為反應。已有學者將該模型應用于旅游領域，如楊艷基于SOR模型，研究了影響女性旅游者的購買決策的外部刺激因素。

2.外部影響因素與旅游風險感知。劉春濟和高靜認為旅游風險感是旅游過程中對于不確定性因素的主觀判斷。對于風險感知維度的劃分，Quintal將一般旅游情境下的旅游風險劃分為6個維度，即社會風險、財務風險、心理風險、功能風險、便利風險和身體風險。本文在已有研究基礎之上結合研究內容，將旅游風險感知劃分為身體風險、社會風險、財務風險和心理風險4個維度。當公眾受到來自外部影響因素的刺激（S）后，機體（O）內在產生不同的感覺和情緒，即旅游風險感知，當從外部影響因素受到的刺激是積極的，則風險感知較低，則不會產生外出旅游的意愿。本文中的外部影響因素包括景區管理措施、政策措施、公共衛生安全和目的地吸引力。由此提出以下假設：

H1：外部影響因素負向影響旅游風險感知

H1a：景區管理措施負向影響身體風險感知

H1b：景區管理措施負向影響社會風險感知

H1c：景區管理措施負向影響財務風險感知

H1d：景區管理措施負向影響心理風險感知

H1e：政策措施負向影響身體風險感知

H1f：政策措施負向影響社會風險感知

H1g：政策措施負向影響財務風險感知

H1h：政策措施負向影響心理風險感知

H1i：公共衛生安全負向影響身體風險感知

H1j：公共衛生安全負向影響社會風險感知

H1k：公共衛生安全負向影響財務風險感知

H1l：公共衛生安全負向影響心理風險感知

H1m：目的地吸引力負向影響身體風險感知

H1n：目的地吸引力負向影響社會風險感知

H1o：目的地吸引力負向影響財務風險感知

H1p：目的地吸引力負向影響心理風險感知

3.旅游風險感知和外出旅游意愿。章勇剛指出旅游意愿是個人到旅游目的旅游的可能性和傾向性。根據消費者行為理論，如果游客認為旅游目的地安全性較低，去該目的地旅游的概率會降低。鄢慧麗等驗證了在線旅游產品的風險感知會負向影響購買意愿間。由此提出以下假設：

H2：旅游風險感知對外出旅游意愿呈顯著的負向影響

H2a：身體風險感知對外出旅游意愿呈顯著的負向影響

H2b：社會風險感知對外出旅游意愿呈顯著的負向影響

H2c：財務風險感知對外出旅游意愿呈顯著的負向影響

H2d：心理風險感知對外出旅游意愿呈顯著的負向影響

4.外部影響因素與外出旅游意愿。范松將外圍影響因素引入到公眾休閑旅游行為意向的研究，研究發現環境、服務、旅游項目以及交通等外圍影響因素正向影響公眾出游意愿。[4]邱宏亮指出整體旅游業環境和社會大環境會影響個人的旅游行為意向，其中旅游服務、政策制度等均可對旅游行為意向起到推動作用。本文中的外部刺激變量包括景區管理措施、政策措施、公共衛生安全和目的地吸引力。這些外部資源的優劣直接關系到其是否能滿足游客需求，進而直接影響公眾對于外出旅游的意愿。旅游目的地的旅游資源越豐富，其吸引力越強，公眾對于外出旅游的意愿越強烈。政府的政策措施在一定程度上為公眾旅游出行提供了保障和充足的動力；景區管理措施包括景區公共服務和衛生管理體系，為游客出行提供安全有序的旅游環境；公共衛生安全是旅游公共場可處理應急突發衛生事件，解決公眾出游的安全保障問題。由此提出以下假設：

H3：外部影響因素正向影響外出旅游意愿

H3a：景區管理措施正向影響外出旅游意愿

H3b：政策措施正向影響外出旅游意愿

H3c：公共衛生安全正向影響外出旅游意愿

H3d：目的地吸引力正向影響外出旅游意愿

因此，本文的研究模型概括為圖1。

圖1 研究模型

（二）研究設計

1.問卷設計及發放。本文參考了驗證結果信效度較高的量表，結合本研究內容做出適當修改，正式調研前進行了問卷預調查，根據數據分析結果修改了問卷的題項。正式問卷通過問卷星進行傳播，研究對象為潛在的旅游愛好者，最終共發放問卷336份，最終有效問卷325份，有效率為96.73%。

2.信度與效度檢驗。本文通過SPSS24.0進行內部一致性系數的量表信度檢驗，據表1的數據可知，各變量Cronbach's α的最大值為0.889，最小值為0.831，均高于0.8，因此，量表的可信度較高。再通過探索性因子分析以確定其內部維度，通過主成分分析法提取因子，結果顯示外部影響因素、感知風險和外出旅游意愿決策題項的KMO值分別為0.889、0.914、0.818，都大于0.8，bartlett球形檢驗顯著。正交旋轉后析出的因子對應在劃分的維度上，各個題項對應的因子載荷系數均大于0.5，且累積解釋變量的百分比均達到68.25%以上，說明各變量具有較好的聚合性。然后運用AMOS22.0進行驗證性因子分析，結果表明各變量所屬預測指標的標準化載荷值均在0.5以上，且組合信度CR值高于0.8，平均方差提取量AVE大于0.5，各變量均具有較強的聚合效度，且各潛變量AVE值的均方根都大于其與其它潛變量的相關系數，所以本模型有較好的區分效度。

表1 測量模型分析結果

3.結構方程模型假設檢驗。本文采用AMOS22.0軟件構建結構方程模型，檢驗各變量之間綜合影響關系。模型各擬合指標 計 算 得 出：RMSEA=0.034<0.08，CFI=0.965>0.9，TLI=0.961>0.9，IFI=0.965>0.9，NFI=0.885>0.8，RLI=0.873>0.8，GFI=0.877>0.8，x2/df=1.384<2，SRMR=0.063<0.08，各項參數指標符合標準要求，該模型有良好的結構效度。

根據表2中的回歸系數檢驗結果可知，景區管理措施、政策措施、公共衛生安全、目的地吸引力顯著正向影響外出旅游意愿，即H3（H3a-H3d）成立；景區管理措施、政策措施、公共衛生安全和目的地吸引力顯著負向影響身體風險、社會風險、財務風險和心理風險，即H1（H1a-H1p）成立；身體風險、社會風險、財務風險和心理風險顯著負向影響外出旅游意愿，即H2（H2a-H2d）成立。

表2 結構方程模型系數計算與檢驗

四、河北省旅游資源特點及現狀

河北省的自然風景和人文景觀的旅游資源豐富，類型眾多，從渤海之濱到平原鄉村，從壩上草原到燕山、太行，匯集著海濱、湖泊、平原、山地等豐富的地形地貌，凝聚著悠久的歷史文化，加之四通八達的交通網絡，由此造就了河北多姿多彩的旅游勝境。目前，省內的周邊游已經成為了各大節假日旅游市場的主流，特別是大城市的客群明顯向周邊郊區、鄉村流動，而“露營”憑借其短途化、聚集性低、私密兼顧社交、消費便捷、享受戶外風光、體驗性強等優點自然能夠強勢占據當前旅游市場的熱門，如森林露營、公園露營、星空露營和親子露營等。周邊游呈現出短行程、短周期、碎片化的特質，短距離、少切換的本地深度游和品質游是未來的發展趨勢。

五、河北省文化和旅游業高質量發展路徑及保障措施

（一）發展路徑

據上文研究結果表明公眾外出旅游偏好發生轉變，首先是旅游需求發生變化，深度主題休閑體驗逐漸成主流，選擇休閑度假類的比重達46.73%。公眾外出旅游的決策發生變化，決策周期短出行頻次更高，市區周邊游成為首選，28.57%的公眾選擇了該種方式。出行交通發生方式變化，自駕出行逐漸成為出游首選方式，有27.38%的人選擇了該種方式。因此，結合上文驗證的公眾外出旅游意愿影響因素，提出如下的文旅融合高質量發展路徑。

1.政府政策及景區管理措施。首先要全面貫徹黨的二十大會議精神，堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，政府進一步推出促進公眾文旅消費政策，例如，發放文旅消費券等；扶持一批特色的文旅企業，給與資金上支持；創造更加安全有效的出游環境。旅游景區加強衛生管理及從業人員的應急管理能力，提高其科學防范意識和能力。

2.開發特色旅游項目。結合消費者對于文化和旅游的偏好及需求變化，將河北省的紅色文化景點、自然旅游風景區、鄉村民俗村等地串聯發展，構建“點狀輻射、帶狀串聯、網狀協同”的省內旅游空間新格局、新路線，打破各地景區相對獨立的狀態，進一步挖掘河北省特色文化旅游項目，豐富河北省文化旅游產品供給，給游客更多的選擇空間。首先，打造河北省特色文化旅游品牌ID，講好紅色文化景區故事，優化自然風景區旅游配套設施，挖掘各地歷史文化民俗特色，將地域相鄰不同文化特色的自然旅游風景區、鄉村民俗村和紅色文化地區等進行旅游線路合并，以此滿足游客的深度旅游需求。其次，深度挖掘各景區旅游產品和娛樂項目，可將文化項目演出與景區有效結合，在非物質文化遺產品中注入時尚元素和現代科技手段，創新民俗體驗形式，讓更多的游客了解非遺文化，實現文化演藝+非遺文化活動+歷史民俗體驗一體化發展。

3.發展休閑生態旅游助力鄉村振興。堅持“綠水青山就是金山銀山”理念，以改善生態環境為目標，發展休閑生態旅游產業，合理進行區域規劃，并形成良性循環、零污染、零耗能的發展模式。例如，可發揮太行山資源優勢，迎合當下旅游發展趨勢，打造一個集農業采摘觀光、露營燒烤、休閑度假、健康養生、兒童游樂和特色食宿于一體的特色生態園區，以此帶動山區旅游經濟發展，為鄉村振興注入新動能。

4.建設智能化“云旅游”。加強河北省線上及線下旅游基礎設施的建設，提升公共服務能力，發展“云旅游”新型旅游模式。云旅游是運用5G、AR等技術，通過短視頻實景直播、短視頻、網頁全景瀏覽、智能穿戴體驗等形式，使游客可以通過一個或多個終端設備進行旅游，游客可以在線體驗觀光、社交、體驗、購物等。因此，可開發河北省“云上文化旅游+社交+購物”APP，讓游客在APP上以“云旅游”的方式領略省內各大景點，與驢友在線溝通分享旅游心得，線上購買旅游周邊特色產品如文創產品、傳統手工藝品、非遺產品以及特色農產品等，促進公眾線上文旅產品的消費。

（二）保障措施

政府可對文化和旅游企業予以政策及金融上的支持，清除振興障礙，加快河北鄉村地區旅游基礎設施的建設等。文旅企業應著力開發“云旅游”、短途戶外休閑生態游等項目，并借助新媒體拓展線上宣傳渠道，擴大河北省旅游品牌影響力。加強全省文化和旅游人才隊伍建設，引進文化和旅游高端人才，大力發展文化和旅游職業教育。