數字時代下品牌動態圖形設計與推廣研究

●張名書 李敏詩

一、品牌與動態圖形理論綜述分析

（一）品牌概念

品牌一詞，涉及到產品的功能、情感、服務、文化等方面的傳播內容。從企業的角度是企業向市場輸出自己品牌文化內涵、產品屬性、生存理念等重要的手段，構建起潛在受眾群體和品牌溝通的橋梁。從消費者角度來說，它寄托了受眾對企業的產品認知感受和期待[1]（如圖1）。

圖1

（二）動態圖形溯源與發展

圖形的可識別性與品牌密不可分。在計算機數字相關技術產生之前，我們看到是視覺藝術都是二維狀態的。這一時期的品牌都是以靜態圖文的方式向消費者敘述企業理念，逐漸眾多平面設計師開始轉換思想對圖形的空間關系處理進行摸索。而在工業革命階段，未來主義和立體主義等活動相繼發展探索三維空間。它最早采用是在影視中的圖形設計，因設計師的介入，采用圖形、文字、色彩等視覺信息傳達元素對影像片頭進行設計，動態圖形才真正進入設計的相關領域。20世紀40年代，德國奧斯卡·費欽格開始利用運動起來的抽象圖形來解釋音樂，這是最早的一批動態圖形動畫。而到了20世紀50年代，美國索爾·巴斯突破了往前電影片頭、片尾的乏味感，在平面設計基礎之上加入動態理念，引領了動態影像設計時代。20世紀60年代，第一個使用動態圖形一詞的是動畫師約翰·惠特尼。[2]到了20世紀70年代，動態圖形已經開始被各個領域廣泛采用，慢慢的從影視藝術分離出來，應用到品牌設計領域中來。[3]

（三）動態圖形概念與特點

動態圖形是以靜態圖形為支撐，在一定時間內圖形的形態依據一定的視覺規律發生運動改變，即為動態圖形。首先，它不再以單調的形態存在，色彩也更具多樣化。在設計上要考慮到平面設計的法則，也要兼顧動態影像傳達方式，涉及運動、音效的節奏等各個因素，對靜態圖形做出動態的設計。目前已廣泛運用在影視媒體、交互媒體和空間展示、品牌傳播等各個領域上。[4]其次，動態圖形要符合一定的運動規律；用戶群體對圖形的移動軌跡的關注度會遠遠大于枯燥的文字本身。設計師利用圖形的形變、透視變化、色彩變化、音效節奏等多種設計規律對圖形做動態設計。按著視覺邏輯安排觀看先后順序，引導人有序進行觀看。最后，動態圖形具有多種創意。[5]人腦會對經驗過的事物進行識別、記憶、再現或再認知的過程。會優先記住讓自己產生記憶點的事物。我們處于一個數字化時代，鋪天蓋地的信息充斥著我們日常生活。現代人很難長時間專注一個圖形或符號上。而具有創意性的動態圖形的可以很好地強化人們的記憶節點，使其對品牌形成強化記憶與回溯，從而營造了愉悅通暢的品牌用戶體認知體驗。

（四）動態圖形設計與品牌推廣發展的必然性

1.新媒體技術的時代要求。現由于數字化時代的快速發展，新媒體技術滲透在我們衣食住行的各個領域。人們日常購物，如果想了解某一品牌，可通過互聯網平臺隨意搜索查閱它的相關信息。企業利用好數字媒體技術以動態的方式展現品牌的文化理念，讓它滲透在產品標志和各種延伸系統的領域，一定程度上能擴寬品牌的影響力。設計師在品牌設計的過程中，傳統的品牌傳播方式會約束設計師創意思維的涌現，達不到他們的理想效果。而新媒體技術的產生，擺脫了傳統圖形傳播方式的限制，給予設計師在圖形創作及圖形表現形式上帶來了諸多可能，給消費者更多、更好的消費體驗。例如，2022年北京冬奧會開幕式節目“立春”，通過全息投影技術與動作捕捉系統融合展現了絢麗的節目特效，將中國優秀的傳統文化展示給世人，這是靜態圖形呈現不了的效果。因此，品牌策劃人在互聯網時代下要學會利用新媒介的靈活多樣性，采用動態圖形的方式更好地推廣自己的品牌形象。

2.受眾生活品質的提升。隨著科技的快速發展，人們開始追求精神層面的需求。首先，品牌設計不僅要滿足人的功能需求及審美需求，而且要重視設計的情感表達，來順應時代發展的趨勢。其次，由于用戶生活品質的提升，導致現代人對通信工具的過度依賴，人與人之間缺乏情感交流。這種形勢下，我國品牌視覺識別設計只有緊跟時代的腳步，做好動態化的圖形設計表現，才能讓品牌符合當代人對品質的追求，從而打造更具特色的品牌形象。實現商品品牌價值的傳播意義，使消費者對產品產生認同感和購買意愿。

二、數字時代環境下對品牌動態圖形設計的推廣影響

動態圖形的傳播依靠于互聯網相對于紙質版靜態圖形的傳播會降低成本、提高效率。例如，黃海設計的第八屆烏鎮戲劇動態海報完美融合了新媒體技術，將戲劇的燈光匯聚為筍狀，照亮了江南水鄉的歷史舞臺。使品牌在傳播過程中能提供并傳達更多的有效信息，與消費者更好地產生情感共鳴。而現今各品牌競爭激烈，低成本高效率的品牌推廣能夠迅速得到企業和用戶的共同認可。企業策劃者要學會利用好終端媒介及互聯網可以方便快捷地傳播品牌文化來提升企業品牌的整體效益，才能在同類品牌行業市場中長盛不衰。[6]

某品牌想得到眾多消費者的喜愛，要先讓消費者對該品牌形成視覺記憶，再對其進行深入了解以達到品牌傳播的目的。品牌起初的誕生就是為了能與其他同類產品產生差異化識別，但是現在眾多企業品牌只是為了追求短暫數字化時代帶來的盈利，只是簡單地將元素提取直接運用在圖形的設計上，不加任何深加工過程。應該將文化與品牌融會貫通，不能僅僅追求動態造型變化，而沒有融入品牌的文化內涵，這樣會導致品牌的價值認同感出現問題。[7]并且要學會使用新媒體所包含的多種信息傳播渠道進行宣傳推廣，擴寬品牌傳播的廣度。數字時代的到來，動態圖形對于品牌形態的設計介入會增加用戶的識別時間、提高用戶的記憶時長，激發用戶對品牌的探索欲望，從而夯實了品牌傳播的深度。在新時期背景下，眾多行業品牌慢慢向數字化市場轉變，這時企業要學會運用圖形動態化的展現方式和文化理念相結合，整合分析用戶的品牌需求，才能贏得更多消費者的喜愛。[8]

三、數字時代下品牌動態圖形設計分析

（一）品牌動態圖形設計視覺構成元素

1.圖形。圖形即為圖而成形，是人主觀能動創造的視覺識別符號，具有一定的語義指向性。它是動態圖形設計中的構成元素之一。由點、線、面通過運動、分解、組合而構成，“點”是一切形態的基礎，“點”的移動構成“線”的軌跡，線的排列組合形成面，面的封閉形態成為體。這些因素可以構成世間萬物的形態，我們將其稱之為圖形。[9]圖形元素隨時間流的變化即可形成動態圖形，可以通過放大、縮小、改變其運動軌跡或扭曲變形等方式形成形態的轉換。[10]

2.文字。文字作為信息傳達的載體，其本身就是由象形圖形轉化而來，從而成為高效傳達某一事件的形式載體。在文字信息載量過大的時候，以動態的方式改變文字的結構、大小、色彩等因素，可以讓原本枯燥無味的閱讀體驗變得生動有趣。例如，設計師何庭安在為Motion Type Project網站入口設計的“永”字，搖動鼠標“永”字會隨之變化，實現了產品辨識度的提升。此外，設計師在進行設計時可以有意將文本分為單獨的詞語或句子，按照層級關系讓其依次呈現在畫面中產生豐富的視覺變化。將文字作為動態圖形設計時，要考慮文字的變換速度、字號大小，使得視覺邏輯和信息傳播邏輯達成一致。文字必須要結合版面的大小、內容進行設計，而不是盲目地為了追求動態變化而忽略了文字最基本的信息傳達功能，造成基本的閱讀成本提升。[11]

3.色彩。色彩是視覺傳達的重要構成因素，由色相、明度和純度這幾個要素構成。不同顏色會給人帶來不一樣的情緒感受，視聽藝術家Ben Heim的作品中色彩的運動就十分有趣，不同顏色漸隱漸失，產生了自然漸變的油畫效果，給予觀者新奇、唯美的感官體驗。因此，創作者要優先考慮色彩的對比關系，追求層次豐富、效果明快、整體諧調的視覺變化。圖形色彩的設計上要特別考究，綜合考慮色相、純度、明度之間的變化規律，從而實現最優化的圖形色彩設計。與此同時，在品牌中的色彩設計上還需要綜合考慮消費者的性格特征、行為特征以及其所處地域的文化特征等因素，將之融入到品牌色彩設計中。[12]通過顏色有序變換，增強色彩的視覺辨識體驗，通過優美的色彩韻律變化帶給觀者不一樣的心理感受，從而達到幫助消費者更好地理解品牌文化的作用.

（二）品牌動態圖形設計思路

1.善用視覺元素展示動感。動態的圖形不是隨意的元素排列，而是按照品牌相關內容的展示邏輯將圖形、色彩、文字這些要素有秩序放置在畫面中，同時將以上元素圍繞特定的視覺規律進行圖像的動態轉換，可有效的提升信息載體的多元化美感。視覺元素的動態展示在品牌傳播的過程中可以直觀的實現對企業或品牌的理念、文化、價值的展示，從而達到受眾對企業或品牌的價值共鳴。例如，廣州美術學院2021年畢業展海報以純文字標簽的形式進行交互式的動態展示，實現藝術的真實與虛擬的結合，讓觀者與廣州美院對藝術表達的認識形成共性的價值認同。

2.文化內涵與動態圖形的融合。時代快速發展，終端媒介中鋪天蓋地的信息讓大眾應接不暇，樹立獨特的品牌文化，有利于潛在用戶形成產品概念認知，富有文化內涵的品牌才能在并驅爭先的行業市場中屹立不倒。確保圖像信息正確傳達的前提下，將企業的文化價值同動態形式的美感相結合才能發揮品牌的最大功用。品牌作為企業文化的最直觀的詮釋，動態圖形的設計在引導了用戶消費傾向的同時，還起到了無聲地向大眾傳遞獨特、深厚的品牌文化的作用。因此，品牌設計師只有將動態圖形的設計形式與文化底蘊的設計內容更好地結合起來進行設計表現，才可能打造出最具特色的行業頂尖品牌。

3.多維度的動態表現。圖形在數字媒介中應隨時間、空間的流逝產生流變，形成動態的轉換。品牌的圖形在數字媒介載體的傳播中其表現亦不應局限于二維空間和固態的時間中，可以通過融入數字時代下各種先進技術來形成品牌信息和文化內涵傳播形式的多樣化。互聯網公司Mailchimp為能給消費者更好的用戶體驗，聘請了設計師進行了品牌重塑。新的標志選取了輕松活潑的生活場景進行動態表現，同時融入了時間和空間雙重維度，在時間線的流變中進行圖像的三維空間形態轉換，讓其具備了動感韻律、節奏變化的美感，充分展現了品牌用戶群體的年輕朝氣。除了形態發生自由變換，也可以在設計中加入聽覺或視觸覺的方式，把品牌的文化理念更全面的傳達給大眾。

四、數字時代下品牌動態圖形設計的推廣發展趨勢

互聯網用戶的每一次點擊行為都代表用戶的喜好選擇，而眾多企業品牌如果要在市場中站穩腳跟，需要深入發掘用戶的需求特征、行為特征。一方面，用戶在瀏覽信息時會從中篩選出有用的推廣信息，比起枯燥無味的文字敘述、簡單的圖片，動圖或視頻展示能降低閱讀成本提高用戶的信息解讀效率，因此品牌的動態展示更加符合用戶的觀看喜好。另一方面，用戶對信息獲取媒介品質的標準逐漸提高，人們不再簡單地要求信息的準確，更加注重信息接受過程中美感與趣味性的體驗，所以在品牌形態的設計中需要強化用戶體驗，開始探討如何追求更好的情感體驗設計。這說明企業要花更多時間對目標用戶的情感需求特征做好調研，要考慮到消費者的行為特征、年齡及心理需求等因素，深度進行調研信息的分析整合，從而以更好的方式實現動態化品牌系統設計。

品牌推廣對于新媒介的選取，會帶來更高的信息傳播效率，消費者獲取眾多品牌的途徑大多是通過新媒介的推送。現今大眾接收外界信息的媒介形式已經發生根本性的變化。傳統的紙質、廣播、電視等傳播方式已逐漸淡出，以手機、平板、電腦為終端的新媒體傳播媒介為代表的傳播方式已成為主流，這些都要求企業不能只局限于傳統的傳播方式，要抓住互聯網時代數字化的傳播趨勢更好更快地發展自己的品牌。[13]

現在中國部分品牌意識薄弱，沒有樹立長遠的市場目標，難以抓住信息化時代的良好機遇。在此情況下，也需要設計師對企業進行一定的品牌傳播形式的推動，讓企業意識到互聯網趨勢下數字時代對品牌推廣提出的新要求，認識到數字時代下傳統靜態圖形相比于動態圖形的弊端，同時注重品牌動態圖形設計要與品牌文化、理念緊密貼合。[14]企業要想樹立優質品牌形象，必須迎合大眾信息接收渠道，符合受眾的信息接受特征，發掘具有人文文化趣味的圖形形態，找到人文文化和品牌的切合點并輔以情感化設計，形成符合大眾需求的動態品牌圖形設計，讓用戶能以更好的信息接收體驗，來感知品牌的文化內涵與情感內容（如圖2）。

圖2

五、動態圖形對于品牌形象推廣策略的價值意義

數字化時代的快速發展，給予動態圖形呈現形式提供了無限可能，它不再局限于二維空間及固態時間內，更加符合當下消費者的求異心理。品牌形象中圖形、色彩、文字等不同信息元素的動態組合方式，能與其他同類品牌產生差異化識別并在行業市場上脫穎而出。而且品牌視覺形象的設計和推廣不能為了追求短暫的經濟利益一味追求動態化，更應注重它的文化價值，應讓動態圖形設計與文化理念融會貫通，有效建立與受眾的情感交流，更好地向大眾更全面地推廣品牌文化。[15]

六、結語

現今圖形的動態化與互聯網技術的發展息息相關。本文從動態圖形與品牌推廣的必然性為切入點出發，逐個分析了動態圖形設計表現元素與思路，最后延伸探討了動態圖形對品牌推廣的價值意義。深刻了解到圖形已不再局限于二維空間及固態時間內，它在引導了用戶消費傾向的同時，起到了無聲地向大眾傳遞文化理念的功效。總而言之，時代在日新月異地變化著，未來的設計趨勢不由而知，只有學會以動態的長遠眼光看待問題，企業品牌才能長久在市場站穩腳跟。