基于線上線下融合模式的生鮮電商產(chǎn)品購(gòu)買行為及其影響因素調(diào)查

林雅楠 楊益 朱玉紅 張雪 張中文

（濱州醫(yī)學(xué)院公共衛(wèi)生與管理學(xué)院，山東 煙臺(tái) 264003）

一、引言

（一）線上線下融合模式概述

線上線下融合模式下，消費(fèi)者行為與商家活動(dòng)范圍都發(fā)生了顯著變化，為商家和消費(fèi)者雙方均帶來(lái)了機(jī)遇。對(duì)商家而言，消費(fèi)者網(wǎng)站瀏覽、支付等信息方便了商家對(duì)消費(fèi)者的了解、維護(hù)、拓展，同時(shí)降低了商家對(duì)實(shí)體店鋪的使用，減少了費(fèi)用支出。對(duì)消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)豐富、全面的商家信息，使其能夠快速查找、對(duì)比、訂購(gòu)適宜的商品或服務(wù)，交易行為的時(shí)間與空間不再受限制。但我們要看到，線上線下融合模式也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

首先，網(wǎng)上下單使得消費(fèi)者支付時(shí)無(wú)法接觸到產(chǎn)品實(shí)物，接收到產(chǎn)品時(shí)可能產(chǎn)生破損、變質(zhì)、宣傳與實(shí)物不符等問(wèn)題。其次，受網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、設(shè)備配置等問(wèn)題制約，可能產(chǎn)生交易時(shí)瀏覽卡頓、下單及支付信息錯(cuò)誤、客服溝通不及時(shí)等問(wèn)題。這些均使得消費(fèi)者產(chǎn)生巨大心理落差，降低消費(fèi)者黏性，影響電商企業(yè)發(fā)展。

（二）本次調(diào)查研究概述

通過(guò)對(duì)山東煙臺(tái)市消費(fèi)者生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)開展深入調(diào)查，分析線上線下相融合這種新零售模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，了解消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品意愿，以及消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的認(rèn)知，探索生鮮電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中有待改進(jìn)的方面，以期為煙臺(tái)市生鮮電商企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，提出有效的參考建議。

二、調(diào)查方法與設(shè)計(jì)

本次調(diào)查對(duì)象為山東省煙臺(tái)市常住居民及在校大學(xué)生。調(diào)查利用問(wèn)卷星網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與整理，對(duì)被調(diào)查對(duì)象的基本信息、購(gòu)買行為影響因素進(jìn)行描述。結(jié)合問(wèn)卷法、文獻(xiàn)法、訪談法，利用SPSS26.0對(duì)煙臺(tái)市消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品意愿進(jìn)行l(wèi)ogistic回歸分析。本次問(wèn)卷調(diào)查根據(jù)分層設(shè)計(jì)和隨機(jī)抽樣的原則，主要包括個(gè)人基本信息、購(gòu)買行為和影響因素等三個(gè)部分。調(diào)查實(shí)際回收問(wèn)卷535份，有效問(wèn)卷515份，有效率96.3%。

三、結(jié)果分析

（一）調(diào)查對(duì)象基本信息統(tǒng)計(jì)描述與單因素分析

1．調(diào)查對(duì)象基本信息情況：本次調(diào)查了消費(fèi)者515人，其中在校大學(xué)生占79.81%，企業(yè)單位人員占7.57%，事業(yè)單位/政府人員占2.91%，自由職業(yè)者占9.71%；男生占27.77%，女生占72.23%；消費(fèi)者的文化程度主要集中在本科和大專學(xué)歷，分別占71.84%和15.15%；在校大學(xué)生的生活費(fèi)主要在1000-4000元區(qū)間，占84.18%；工作人員的月收入主要在1000-4000元和4000-7000元區(qū)間，分別占37.5%和35.58%；消費(fèi)者年齡主要集中在20－29歲，占65.63%。

2．消費(fèi)者關(guān)于網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的興趣態(tài)度：調(diào)查顯示，37%的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品感興趣，16.7%的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品非常感興趣。

3．不同消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品意愿中的占比情況：調(diào)查顯示，調(diào)查對(duì)象中學(xué)生愿意網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的比不愿意的多，愿意的占79.92%，自由職業(yè)者中愿意網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的比不愿意的多，愿意的占10.25%。

4．網(wǎng)購(gòu)電商平臺(tái)在消費(fèi)者中的使用情況：通過(guò)網(wǎng)購(gòu)電商平臺(tái)在消費(fèi)者中使用情況的帕累托圖、網(wǎng)購(gòu)電商平臺(tái)在消費(fèi)者中的普及率、響應(yīng)率等幾方面數(shù)據(jù)分析來(lái)看，美團(tuán)優(yōu)選、京東到家等網(wǎng)購(gòu)電商平臺(tái)在消費(fèi)者中使用的較為頻繁。

（二）消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品意愿的logistic回歸分析

1．基本信息對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品意愿的logistic回歸分析

根據(jù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)，選取性別、學(xué)歷、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等因素為自變量，選取消費(fèi)者是否愿意網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品為因變量，采用forward:LR方法對(duì)自變量進(jìn)行篩選，并構(gòu)

建二元logistic回歸模型，見(jiàn)表1。

表1 基本信息對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品意愿的logistic回歸變量賦值表

經(jīng)逐步回歸后，結(jié)果如表2所示，保留了性別、年齡等六個(gè)影響因素，事業(yè)單位/政府工作人員的回歸系數(shù)是3.463，說(shuō)明其對(duì)是否愿意網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品有較大影響。在其他條件不變的情況下，事業(yè)單位/政府工作人員、自由工作者愿意網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的分別是學(xué)生的0.031倍和0.041倍；個(gè)人月收入每升高一個(gè)等級(jí)，消費(fèi)者愿意網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的就變?yōu)樯弦粋€(gè)等級(jí)的3.598倍。

表2 基本信息影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品意愿的logistic回歸分析

經(jīng)逐步回歸后，結(jié)果如表3所示，性別、年齡和月生活費(fèi)對(duì)本科學(xué)生是否愿意網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品無(wú)影響。

表3 基本信息影響本科生網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品意愿的logistic回歸分析

2．專業(yè)的認(rèn)知態(tài)度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品意愿的logistic回歸分析

選取網(wǎng)購(gòu)品類多樣、產(chǎn)品完整性、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性價(jià)比、冷鏈物流、興趣程度等因素為自變量，選取消費(fèi)者是否愿意網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品為因變量，采用forward:LR方法對(duì)自變量進(jìn)行篩選，并構(gòu)建二元logistic回歸模型，見(jiàn)表4。

表4 專業(yè)的認(rèn)知態(tài)度對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品意愿的logistic回歸變量賦值表

經(jīng)逐步回歸后，結(jié)果如表5所示，保留了產(chǎn)品類型、產(chǎn)品完整性等六個(gè)影響因素，產(chǎn)品類型、冷鏈物流和興趣程度對(duì)消費(fèi)者是否愿意網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品有影響。在其他條件不變的情況下，產(chǎn)品類型、冷鏈物流、興趣程度每升高一個(gè)等級(jí)，消費(fèi)者愿意網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的分別變?yōu)樯弦粋€(gè)等級(jí)的2.096倍、2.939倍和2.119倍。

表5 專業(yè)的認(rèn)知態(tài)度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品意愿的logistic回歸分析

3．生鮮產(chǎn)品的認(rèn)知度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品意愿的logistic回歸分析

對(duì)變量“是否愿意網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品”取值0-1（0=不愿意、不太愿意；1=一般、愿意、非常愿意），對(duì)“常聽說(shuō)生鮮食品安全事故”“線上線下的產(chǎn)品質(zhì)量相近”等變量分別取值0-1（0=非常不符合、比較不符合；1=一般、比較符合、非常符合）。

經(jīng)逐步回歸后，結(jié)果如表6所示，保留了網(wǎng)購(gòu)時(shí)查看產(chǎn)品信息說(shuō)明、配送服務(wù)價(jià)格合理等四個(gè)影響因素，配送服務(wù)價(jià)格合理、網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的類型更多、網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品性價(jià)比更高對(duì)消費(fèi)者是否愿意網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品有影響。在其他條件不變的情況下，配送服務(wù)價(jià)格合理時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是不合理的2.697倍；網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的類型更多、網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品性價(jià)比更高時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿分別是之前的2.47倍和3.105倍。

表6 生鮮產(chǎn)品的認(rèn)知度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品意愿的logistic回歸分析

4．生鮮電商的認(rèn)知度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品意愿的logistic回歸分析

對(duì)變量“是否愿意網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品”取值0-1（0=不愿意、不太愿意；1=一般、愿意、非常愿意），對(duì)“錯(cuò)過(guò)線下后線上購(gòu)買”“有高水平的資源獲取能力”等變量分別取值0-1（0=非常不符合、比較不符合；1=一般、比較符合、非常符合）。

經(jīng)逐步回歸后，結(jié)果如表7所示，保留了看好電商未來(lái)的發(fā)展、錯(cuò)過(guò)線下后線上購(gòu)買等四個(gè)影響因素，看好電商未來(lái)的發(fā)展、提供更準(zhǔn)確完整的產(chǎn)品服務(wù)信息對(duì)消費(fèi)者是否愿意網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品有影響。在其他條件不變的情況下，看好電商未來(lái)發(fā)展的消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是不看好的3.02倍；電商提供更準(zhǔn)確完整的產(chǎn)品服務(wù)信息時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是之前的2.323倍。

表7 生鮮電商的認(rèn)知度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品意愿的logistic回歸分析

四、結(jié)論和建議

（一）研究結(jié)論

1．月收入的高低與網(wǎng)購(gòu)生鮮的次數(shù)成正相關(guān)

在保留了性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月生活費(fèi)和月收入六個(gè)影響因素，控制其他因素不變的情況下，事業(yè)單位/政府工作人員和自由工作者比學(xué)生有著更強(qiáng)的網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的意愿。即個(gè)人月收入每升高一個(gè)等級(jí)，消費(fèi)者愿意去網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的意愿就比上一個(gè)等級(jí)高。由此可知，月收入與網(wǎng)購(gòu)生鮮的次數(shù)呈現(xiàn)正相關(guān)趨勢(shì)。

2．影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的因素多種多樣

影響因素具體有網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的等級(jí)以及類型、配送服務(wù)價(jià)格、商品的性價(jià)比、產(chǎn)品信息的完整性、售后服務(wù)、冷鏈物流的等級(jí)等。歸納起來(lái)看，主要包括財(cái)務(wù)、隱私、產(chǎn)品等方面。網(wǎng)絡(luò)生鮮電商平臺(tái)要能夠保證消費(fèi)者的支付鏈接處于安全狀態(tài)，消費(fèi)者線上存儲(chǔ)或流動(dòng)的重要隱私信息安全不泄露，才會(huì)提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的意愿；消費(fèi)者普遍關(guān)注生鮮產(chǎn)品的食品安全、新鮮度、價(jià)格、服務(wù)等問(wèn)題，生鮮產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比越高，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的意愿就越強(qiáng)。

3．政府、社會(huì)以及平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿存在影響

政府完善與發(fā)布相關(guān)政策鼓勵(lì)電商平臺(tái)的發(fā)展、社會(huì)對(duì)電商平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展報(bào)以信心、電商平臺(tái)自身能力優(yōu)良均會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的意愿。而其中，電商平臺(tái)自身能力是關(guān)鍵。電商平臺(tái)要明白冷鏈物流、產(chǎn)品信息的透明度、配送服務(wù)等因素始終決定著平臺(tái)未來(lái)自身的發(fā)展。

（二）對(duì)策建議

1．政府層面

（1）建立生鮮產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系

政府可以考慮將我國(guó)的食品安全可追根溯源制度與生鮮電商巧妙地結(jié)合起來(lái)，建立生鮮產(chǎn)品質(zhì)量可追根溯源信息碼，讓消費(fèi)者輕松實(shí)現(xiàn)對(duì)生鮮產(chǎn)品的全程質(zhì)量跟蹤，從而消除或減輕消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂。

（2）加快建立生鮮食品檢測(cè)體系

一是要提高食品質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，而且標(biāo)準(zhǔn)要不斷地進(jìn)行完善和補(bǔ)充；二是建立數(shù)量和分布均合理的食品檢驗(yàn)部門，加強(qiáng)對(duì)于部門的監(jiān)管，確保檢驗(yàn)結(jié)果的可靠性和準(zhǔn)確性；三是要加強(qiáng)對(duì)檢驗(yàn)工作人員專業(yè)技能、個(gè)人素養(yǎng)等方面的培養(yǎng)，為食品安全檢測(cè)提供人才保障。

2．社會(huì)方面

以社區(qū)為中心，加大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買生鮮的營(yíng)銷宣傳力度，注意目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，把握不同消費(fèi)者的不同特點(diǎn)與需求，采取不同宣傳方式。對(duì)于老年人可以選擇電視播放、社區(qū)發(fā)放小報(bào)和宣傳單等傳統(tǒng)方式。對(duì)于年輕人則可以選擇通過(guò)微信、短視頻平臺(tái)和微博等社交媒體開展?fàn)I銷宣傳，提高社區(qū)對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的了解、認(rèn)可程度。

3．平臺(tái)方面

（1）重視新型食品保鮮技術(shù)的應(yīng)用

生鮮平臺(tái)可以開發(fā)和利用現(xiàn)代食品保鮮技術(shù)，延長(zhǎng)生鮮食品的保質(zhì)期，提高其新鮮度，比如氣調(diào)包裝等技術(shù)。相關(guān)電商平臺(tái)和科研機(jī)構(gòu)需要加快新型保鮮技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用的速度，延長(zhǎng)生鮮食品的保質(zhì)期，降低貨物損壞率，降低自身?yè)p失，提升消費(fèi)者滿意度。

（2）建立完善的冷鏈物流體系

生鮮產(chǎn)品對(duì)于儲(chǔ)存、運(yùn)輸環(huán)境要求較為苛刻，需要生鮮電商具有更加專業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)管理技術(shù)與設(shè)備，同時(shí)最好實(shí)現(xiàn)全程冷鏈物流。冷鏈運(yùn)輸過(guò)程中，平臺(tái)需要提高控溫技術(shù)和運(yùn)輸信息化程度，同時(shí)電商平臺(tái)可以通過(guò)完善終端的配套設(shè)施、加強(qiáng)自提點(diǎn)建設(shè)等措施來(lái)降低產(chǎn)品的損壞率。