新時代下消費者端對廣府文化產品的認知研究

鐘興儀，孫太偉

(1.廣東建設職業技術學院，廣東 廣州 510000；2.中科智城(廣州)信息科技有限公司，廣東 廣州 510000)

廣府文化具有兼容、開放、務實、創新的特點。隨著全國對文化產業發展的重視，如何將廣府文化與產品進行結合成為重要的話題。設計師在提取文化元素時，應當準確把握消費者對特定文化的認知感受，再結合專業知識將文化應用到設計當中，這種設計既包括對產品自身的設計，還應包括由產品營銷給消費者帶來的體驗設計。

由于與消費者端在年齡、教育、文化、地域背景上存在多樣化差異[1]，設計端所賦予的文化產品內涵不一定是消費者端所期盼與認同的，兩者之間對文化產品的認知難免存在一定的偏差。因此，文章以廣府文化產品作為研究對象，從消費者端的角度研究年輕人對廣府文化產品的認知特點，以期建立設計端與消費者端對廣府文化產品認知的橋梁，促進文化產業的發展與創新。

一、廣府文化產品概述

(一)廣府文化

廣府文化作為廣東省的旗幟性文化，是以粵語為主要標志、以廣州為核心、以珠江三角洲及其周邊的粵西、粵北部分地區為通行范圍的區域文化[2]。廣府文化作為主導地位，與客家文化、潮汕文化共同組成嶺南文化。廣府文化與古代海上絲綢之路開端、近代民主革命起源、改革開放前沿等重要歷史事件緊密相關[3]，對廣東省乃至全國的經濟發展均具有重要的影響力。廣府文化與產品的結合，有助于增強民族自信、促進廣府文化的傳承與發展的同時刺激經濟增長。

(二)廣府文化產品

廣府文化產品是指與廣府文化元素相關的具有消費屬性的產品，屬于文化商品的范疇[4]。廣府文化元素包括視覺與聽覺兩類元素。視覺廣府文化元素包括標志性建筑、風景、圖騰等內容；聽覺廣府文化元素包括粵語、風俗、故事等內容。根據文化產品類別，廣府文化產品可以分為實體文化產品與數字文化產品。實體文化產品主要指食品、文創產品、紙質書籍等內容；數字文化產品主要指音頻、視頻、電子書籍、虛擬IP設計等內容。

目前，我國文化產品相關研究相對較多，大部分是從宏觀上進行論述，雖有研究涉及具體的區域文化，但缺乏進一步的調研與數據支撐[5]。廣府文化屬于區域文化，廣府文化產品的相關研究也同樣存在類似的問題。王茜將廣府文化中的特色元素提取應用到新中式首飾設計中[6]，郭諶濤和鐘霖借鑒國內外優秀的文創設計，提出符合廣府文化特色的設計模式[7]，姬文瑞和李靜探索了懷舊情感與廣府文創產品相結合的設計模式[8]，胡克探索了廣府文化在數字文化產品中的設計策略[9]，張相平根據廣東動漫內容制作現狀探析了動漫與廣府文化結合的設計策略[10]。

廣府文化產品的相關研究涉及了實體文化產品與數字文化產品兩方面的內容，但設計者端主要以經驗判斷為主，未能從消費者端的角度獲取相關的調研數據支撐。

二、調研方法與研究流程

本文采取訪談法與問卷法相結合的調研方法。從消費者端的角度出發，通過文獻研究獲取消費者端樣本的調研范圍，采用深度訪談法對消費者端進行訪談，根據用戶旅程圖的特點，將消費者端進行一般文化產品消費、不同類別的廣府文化產品消費的行為過程進行分類與整合，分析對應的情緒體驗曲線變化，進一步梳理與分析消費者端對廣府文化產品的認知特點，并結合線上問卷法進行消費者端對廣府文化產品設計現狀、營銷現狀的認知推論進行輔助驗證。

三、消費者端數據采集

(一)消費者端選取

不同的消費者端因年齡、收入等影響，其對文化產品的關注度不一。文化產品的核心消費者為工作年限為1-9年的在職工作者和未參加工作的高校學生[9]。因此，本文選擇的消費者端為18~40歲之間對廣府地區具有一定了解的年輕消費群體。

(二)訪談大綱

訪談大綱包括六個部分:個人基本信息、對廣府文化的了解、對廣府文化產品的了解、廣府文化產品的購買經歷、其他文化產品的購買經歷以及對廣府文化產品的期望。其中，“其他文化產品的購買經歷”屬于補充內容，目的是從側面獲取消費者端對廣府文化產品的認知。

(三)消費者數據結構概況

本次共訪談了12名，平均訪談時長為38分鐘，男女比例為7∶5，年齡集中在25~35歲之間，工作年限分布在0~9年之間，只有一名消費者屬于未參加工作的高校學生，其余均為在職工作者。每一名消費者均有親身在廣府地區體驗的經歷，符合調研樣本的選擇條件。為了方便區分，將廣府本地土生土長的消費者稱為本地消費者，其他則稱為外來消費者。

四、消費者端對廣府文化產品的認知探索

(一)廣府文化產品的類別

1.實體廣府文化產品

相比于數字廣府文化產品，消費者更加關注實體廣府文化產品，其中以食品、文創產品為主。

在食品中，消費者端認為早茶、糕點是最具廣府文化的特色產品，也是自己會優先選擇與購買的產品類別；而涼茶雖為廣東特產，但在訪談的時候，外來消費者與大部分廣府本地消費者均很難想起該產品。

在消費者端看來，實體文化產品中的文創產品主要是以廣府地區(以廣州為主)的標志性建筑或特色風景進行再設計的衍生產品，包括常見的景區里銷售的小擺件、掛飾、鑰匙扣、書簽、明信片等內容。但被訪者表示，雖然能夠明確指出文創產品類別，但很少關注，對其印象不深。

2.數字廣府文化產品

數字文化產品主要以粵語語言相關，在消費者端的認知中，主要以粵語歌、粵劇以及粵語的語言學習為主。數字文化產品具有傳播強、范圍廣、無須攜帶等特點，消費者平時可以根據自己的興趣進行相關產品的購買與體驗，無須專門到廣府地區進行數字文化產品的消費。

雖然大部分消費者表現出對粵語的興趣，但只有一名消費者能夠描述出自己有過感受當地粵語文化的深刻體驗，說明數字廣府文化產品并未獲得設計端的足夠重視。

(二)廣府文化產品的消費過程

根據受訪者的描述，將廣府文化產品的消費過程分為消費前、消費中、消費后三個階段。消費前的階段指獲取產品信息、產生購買意愿的階段；消費中的階段指進行產品信息評估并產生購買決策的階段；消費后的階段指購買后對產品的后續體驗階段。為了清晰地展示消費者端在消費過程中對廣府文化產品的認知過程與變化，本文采用了用戶旅程圖的形式對廣府文化產品的消費過程進行梳理(圖1)。

圖1 用戶旅程圖

1.一般文化產品消費

(1)消費前

消費前，消費者通常會先對一般文化產品有所了解。這種了解又分為有意識了解與無意識了解。有意識了解是指消費者端根據旅游地有目的地進行網絡搜索，或與親朋好友討論，從而獲取了對某種產品的信息；無意識了解則是指消費者端基于平常的產品口碑或熱點的傳播無目的下接觸到的，當前往相應的地方，則會喚起消費者對某個文化產品的記憶，從而引起消費者的向往與關注。此外，消費者在旅途中也會被產品獨特的外觀設計或獨特的現場營銷方式所吸引。

(2)消費中

在消費中的階段，消費者首先是通過視覺感受產品外觀，包括產品造型、色彩搭配、包裝設計及具有故事性的文字說明，然后會根據觸感感受產品品質，同時通過聽覺感受環境所帶來的文化體驗，包括語言、自然聲音等。有時消費者也會通過嗅覺判斷文創產品的品質好壞。當產品自身設計達到用戶標準后，用戶會對產品的代表性、價格、便攜性、作用等要素進行綜合評估，最終產生購買決策。

(3)消費后

在消費后的階段，消費者一般很少有后悔的情況出現，但對不實用且觀賞性不強的產品會感到不悅，這類產品往往容易被遺棄，消費者會謹記教訓，避免下次相似的消費。

2.廣府文化產品消費

廣府文化產品的消費屬于一般文化產品消費的內容，具有共性及其獨特性。廣府文化屬于區域文化，區域文化產品的消費與旅游場合通常密不可分。通過調研分析，消費者進行廣府文化產品的消費主要集中為實體廣府文化產品，其中以美食為主要的消費對象。

(1)美食產品的消費

廣府美食全國聞名，消費者慕名而來，對美食產品的購買意愿極強。而食品產品本身也是實用價值與當地特色結合的最佳體現，消費者能夠毫不猶豫進行美食消費，并會物色美食特產，買回家中與親人一起品嘗，或用于送禮。廣府的美食產品不僅宣傳到位，且產品色香味俱全，服務環境也普遍到位，用戶體驗佳，因此無論是本地消費者還是外來消費者均很愿意為廣府的美食產品買單，并在結束消費或旅途后能夠進行自發宣傳。因此，消費者對廣府美食產品的情緒體驗總體是偏高的，但也存在情緒曲線低的情況，主要原因是對早茶甚至包括涼茶這一類特色產品難以攜帶，或在路上難以保存，多少有些遺憾，希望有更多的美食產品在E1:易保存與E2:易攜帶的設計上可以更進一步。

(2)文創產品的消費

當提及廣府文創產品，消費者基本表示很少關注。首先是在信息獲取方面，并沒有專門的廣府文創產品的網絡運營，也沒有專門的廣府文化IP設計，更沒有爆款產品引起大眾關注，因此面向消費者端的網絡接觸渠道幾乎是空白的，消費者只能通過旅途中去發現。此外，消費者端認為文創產品本身不是必需品，因此對廣府文創產品的需求不高，購買意向低。且消費者經過廣府文創產品店時，大部分消費者表示在用視覺觀看的時候，就已經失去了興趣。在訪談過程中，無論是本地消費者還是外來消費者，均表示很少會購買廣府文創產品。消費者認為廣府文創產品在設計、營銷上均有待提高。

總體而言，消費者對廣府文創產品消費的情緒體驗不高，甚至出現失望的現象。根據情緒體驗曲線總結出低點消費者對廣府文化產品的期望主要為E3:加強周邊產品的宣傳、E4:加強廣府特色視覺設計、E5:加強產品美觀性、E6:加強產品與生活的聯系、E7:賦予產品一定的故事與內涵性、E8:與當地旅游環境氛圍相適應、E9:形成文化IP產業鏈。

(三)廣府文化產品的設計現狀

結合用戶訪談的結果，進行問卷設計。問卷內容包括:用戶基本信息、廣府文化產品關注度、廣府文化產品了解度、對廣府文化產品的看法四部分內容。

1.問卷樣本比例

采用網絡問卷的形式發放，共收集125份問卷，剔除高中及以下學歷的用戶，有效問卷為121份。根據餅狀圖(圖2)，男女比例約為5∶7；被調查者的年齡集中在18~40歲之間，其中以18~30歲的年輕群體為主；學歷分布為本科占28.1%，研究生及以上占27.27%，大專生占44.63%，符合樣本要求。

圖2 性別、年齡、受教育程度比例

2.廣府文化產品設計現狀

本部分主要針對廣府文創產品的類別進行，采用“對廣府文化產品的看法”的提問形式進行設計現狀調研，設置“非常好”“好”“一般”“差”“非常差”五級量表，對應的分數為2、1、0、-1、-2。有效答卷的信度檢驗α系數為0.963，效度檢驗KMO值為0.935，均達到了標準。

根據折線圖(圖3)，廣府文化產品每個選項的平均分均小于1，其中“符合廣府文化形象特點”分值最高，達到0.86，其次是“觀賞性”“原創性”以及“內涵性”，評分接近，均為0.8分以上。而“價格合理”的分值最低，“創新性”“實用性”“吸引性”“多樣性”的分值分別為0.68、0.68、0.67、0.69，分值接近，且處于低水平。

圖3 消費者端對廣府文化產品的看法

由此可見，廣府文化產品設計總體評價不高。雖然“符合廣府文化形象特點”“觀賞性”“原創性”以及“內涵性”均高于0.8分，但小于1分，平均水平處于“一般”與“好”之間，說明廣府文化產品設計的總體質量不高，不足以引起新時代消費者的關注或共鳴。

(四)廣府文化產品的營銷現狀

1.消費者對廣府文化產品的關注程度

根據問卷數據顯示(表1)，“經常關注”的用戶僅有10.74%。“從不關注”的用戶占11.57%，與“經常關注”的消費者占比接近，且稍高于“經常關注”的消費者。“偶爾關注”的消費者占了總消費者的49.59%，“很少關注”的消費者占28.1%。消費者對廣府文化產品的關注度總體較低，與訪談結果吻合。

表1 消費者端對廣府文化產品關注程度

2.消費者對廣府文化產品的了解程度

根據問卷數據顯示(見表2)，“非常了解”的消費者僅占0.83%，“比較了解”占19.83%，“還行”占38.84%，“不太了解”占33.88%，“一點也不了解”占6.61%，消費者對廣府文化產品的了解程度總體較低，與訪談結果吻合。而問卷數據顯示，被調研的廣府本地消費者占84.30%，外來消費者占15.70%(圖4)，而“非常了解”與“比較了解”的消費者只占了20.66%，說明包括大部分廣府本地人在內的消費者，其對自身所在區域的廣府文化產品的了解程度很低，這也從側面說明了廣府文化產品的推廣力度不足。

表2 消費者端對廣府文化產品的了解程度

圖4 廣府本地消費者與外來消費者比例

3.廣府文化產品的營銷現狀

結合訪談結果與問卷調研，廣府文化產品的營銷現狀存在以下特點:

(1)用戶認知偏低，推廣力度不足。

消費者端對廣府文化產品的關注程度與了解程度都偏低，說明廣府文化產品推廣力度不足。廣府文化產品主要以線下銷售為主，且缺乏多元化媒介宣傳與創意廣告的融入，在互聯網時代下沒有發揮數字傳播的作用，消費者端對廣府文化產品信息的接觸渠道不足，進而對廣府文化產品(文創類)認知不足，缺乏觀賞動力與購買興趣。

(2)傳統運營為主，用戶黏性不足。

廣府文化產品在新時代下仍然保留著傳統的運營方式，多為一次性買賣，缺乏售后服務及相關的產業鏈，與消費者之間的聯系不足。在互聯網的時代，廣府文化產品的運營缺乏大量的用戶數據支撐，難以走入消費者的生活、切實地從用戶需求出發、不斷迭代自身產品與服務質量。廣府文化產品運營創新力度不足，仍滯留在傳統模式上，未能跟上時代潮流，用戶黏性缺失。

(3)銷售內容單一，市場細分不足。

廣府文化產品以食品與文創產品為主，未能發揮數字文化產品的作用。目前大部分文創產品除了廣州塔、五羊雕塑等標志性建筑在視覺上能夠給人廣府文化的感覺，其他內容亮點不足。而粵語語言作為重要的數字文化產品，應充分發掘其在銷售內容的重要地位。多樣化的銷售內容依賴于對龐大消費者群體的市場細分。市場細分不足，容易導致用戶定位不明確、銷售內容單一，進而缺乏市場競爭力。

(4)營銷氛圍薄弱，粵語環境缺失。

新時代的消費者非常注重服務與體驗，營銷氛圍作為體驗的重要部分，應當受到重視。隨著外來人口的增多，廣府地區開始流行普通話，消費者在進行實地體驗時往往缺乏正宗地道的粵語氛圍。視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺均應該是營銷氛圍中需要考慮的內容，如何將沒有實體的粵語與營銷氛圍結合，將是促進廣府文化產品銷售重要的創新方向。

五、結論與建議

(一)結論

將新時代消費者端對廣府文化產品的認知總結如下:

1.對產品類別的認知。廣府文化產品類別以美食產品與文創產品的實體產品為主，粵語語言相關的數字產品為輔。廣府文化實體產品與數字產品之間的聯系脫節，尚無很好的結合案例。

2.對消費體驗的認知。廣府文化產品中以美食產品的消費體驗為佳，文創產品的消費體驗遠不及美食產品，主要原因為廣府文創產品的設計與營銷均不足以引起消費者端的關注與共鳴。

3.對產品設計的認知。廣府文化產品中的文創產品設計難以打動消費者的內心，不能很好地構建起與消費者生活場景的聯系，從外觀到功能上均不能引起消費者端的共鳴，尤其在創新性、實用性、吸引性、多樣性等方面需要加強。

4.對產品營銷的認知。廣府文化產品營銷從產品定位、推廣宣傳、售賣、售后、運營維護整個流程中缺乏創新性與服務性，品牌效應不足，用戶黏性嚴重缺失。

(二)建議

針對消費者端對廣府文化產品的認知特點，對廣府文化產品的設計與營銷提出以下幾點建議:

1.充分挖掘粵語環境、旅游環境、購物環境三者與產品設計、營銷之間的聯系，為消費者端提供充滿沉浸感與儀式感的廣府文化消費體驗。

2.充分進行用戶市場調研，細分消費者市場，并結合實際用戶需求與生活場景加強廣府文化產品的設計與營銷，加強與消費者端之間的溝通，增強消費者端的參與感。

3.打造原創廣府文化品牌或IP，賦予文化產品故事性與內涵性，設計系列衍生產品，形成產業鏈與服務鏈，結合互聯網的特點加強與消費者之間的聯系，通過大數據分析迭代產品創新，不斷優化廣府文化消費體驗。

六、結語

廣府文化的傳播需要緊跟時代潮流。文化產品是傳播文化的重要方式之一，能夠通過滲透到消費者端的生活中潛移默化地實踐文化傳播的使命。廣府文化產品的發展需要設計者端充分了解新時代消費者端的認知，并通過實踐調研，了解消費者的需求，走進消費者的生活，才能夠充分挖掘其市場潛力，在繁華的文化大潮中展示自己獨有的魅力。