網絡消費背景下實體書店發展對策初探

張怡琳 安琪 張欣宇 趙佳果

(河北工業大學 天津 300130)

1 引言

每年的4月23日是全民讀書日，書店作為人們進行閱讀的重要場所，在全民閱讀日應該更加受到人們的歡迎。然而近年來，由于新冠疫情肆虐、互聯網產業快速發展、人們閱讀方式變化等多種原因，實體書店經營狀況受到了嚴重影響，甚至一些知名的實體書店也受到了較大的沖擊，實體書店行業進入寒冬。在嚴峻的挑戰之下，實體書店更應抓住機遇，制定科學合理的經營模式和長期轉型規劃，推動轉型升級的實現以獲得新的發展空間。實體書店作為全民閱讀的陣地和展示城市的重要地標，不僅要服務好讀者，也要推動社會進步，承擔一定的社會責任[1]。筆者開展了互聯網時代下實體書店發展方向的調研，旨在為實體書店的發展找到正確的道路，推動實體書店作出適應社會環境的轉型和發展。

2 研究方法

在網絡消費背景下線下實體書店發展方式的研究中，如何把一個抽象的課題量化、可操作化是重要的問題。本研究將抽象的問題細化為可測量的指標，設計成問卷。由于受到新冠疫情的影響，我們最終采取自填式問卷發放與簡單隨機抽樣線上訪談的方法進行數據收集。后續在數據分析方面采取SPSS分析方式對有效數據進行分析。

2.1 本文研究構想

本文的研究在筆者事先收集部分人群對實體書店的看法和發展建議的基礎上，運用問卷的方式調查大眾對實體書店的看法及建議，從而得出現狀分析報告與對策研究。

2.2 研究的主要內容

網絡消費的沖擊使原本繁榮的實體書店市場逐漸萎靡、疲態盡顯。在此背景下，本次調查將圍繞互聯網消費模式對實體書店的影響及其發展對策展開。

2.3 方法闡述

本文以線上訪談和問卷調查為主，結合文獻研究法和歸納演繹法對網絡消費背景下實體書店發展的相關對策進行分析。

2.4 研究過程

首先，我們對研究涉及的相關問題進行了檢索、篩選、仔細閱讀、整合，從而對先前已有的相關研究成果有了一定認識；其次，經過討論，我們決定采用問卷調查的方式來研究實體書店的發展狀況，以及大眾對實體書店的感受與建議。在調查數據收集完畢后，我們將結合相關文獻資料，導入問卷數據，運用SPSS等數據分析工具，探究網絡消費背景下人們對于圖書消費選擇和行為改變的影響因素，為找出解決對策提供支撐，并基于調查數據分析結果，提出相關對策。

2.5 樣本設計

筆者最終收集到有效網絡問卷101份，從大眾視角對實體書店的發展程度進行評估，并以此對實體書店未來發展的對策進行分析。結合問卷調查前的隨機訪問，加強對于實體書店發展的了解。兩種方式相結合，相輔相成地推動我們對本問題的討論與研究。

3 數據分析

針對實體書店的發展策略，本研究的問卷從網絡購書和線下購買不同渠道展開調查分析，從有著不同購書習慣的消費者視角，確切找出實體書店面臨的困境和阻礙，針對性地提出行之有效的解決方案，從而在互聯網時代成功打造線下“黃金屋”。

3.1 調研群體

我們把調研對象按年齡大致劃分為四個群體，18歲及以下是未成年群體，19～30歲是年輕人群體，31～55歲是中年群體，56歲及以上為老年群體。從圖1可以看出19歲～35歲人群超過半數，占主要地位，31～55歲這一中年群體緊隨其后，占比將近20%，這也很好地解釋了購書渠道懸殊差距的緣由。

圖1 調研群體年齡分布圖

3.2 購書渠道及原因

由圖2可以看出，網上和線下兩種購買渠道都會涉及占到六成。但通過網上購書的人群大約是線下購書人群的9倍，遠遠超過只在線下購書的人群。故互聯網普及對線下實體書店經營造成了巨大沖擊。

圖2 購書渠道圖

圖3顯示，65.71%的人因為沒有太多時間去書店而轉向網絡購書，“距離遠不方便”“實體書店價格高”是目前實體書店亟須解決的問題。圖4表明，最能吸引受訪者去實體書店購買意愿的是各種折扣活動和優惠力度、書籍種類多少及書店環境舒適程度。此外，書店工作人員的服務態度、書店的其他業務開拓逐漸受到人們的重視。這些因素一方面是網絡購書相較于線下購書的最大優勢，另一方面則是線下購書時無可替代的消費體驗。現代社會競爭日益激烈，工作生活學習壓力較大。實體書店成為人們放松身體、舒緩壓力的主要去處，是人們精神世界的支撐，是心靈的棲息地。實體書店未來發展的思路應既有網上購買的便利優勢，又有其特殊的購買和閱讀體驗。

圖3 未選擇實體書店的原因及占比圖

圖4 實體書店優勢分布圖

去實體書店的理由中，六成左右的受訪者選擇享受購書體驗和提前閱讀了解書的大概內容，一半人數選擇圖書質量更可靠。這些原因均為現階段網絡購買無法實現的。實體書店應增強品類和業態的多元融合，建立體驗式場館，拉動顧客體驗消費。如圖5所示。

圖5 選擇實體書店原因及占比圖

3.3 圖書偏好

在圖書購買者類型中，95.45%的人選擇自己感興趣的書，50%的人表示常常購買教材、教輔。根據這一情況，我們建議實體書店經營者針對不同消費群體進行市場調研，了解哪些圖書最受大眾歡迎，滿足顧客需求，掌握“流量密碼”。并在店內提供查詢系統，供顧客查詢，方便買書。

在顧客購買圖書看重的因素中(見圖6)，近八成受訪者關注圖書是否為正版，四分之三左右的人關心圖書價格和折扣活動，購書環境和便捷性均占比43.94%。可見，在消費者心目中圖書正版與否占絕對地位，網上購書信息真假難辨，實體書店應抓住這一市場行情和消費者心理，保證書店貨源的可靠，增強競爭力。

圖6 圖書購買看重的因素構成圖

3.4 基于消費者視角的實體書店困境與期望

與網絡購書價格低、挑選方便、種類多樣、物流服務完善等優勢相比，實體書店遇到的困境也顯而易見。72.73%的人認為電子書興起使讀紙質書的人群銳減，60.61%的受訪者認為實體書店經營成本高，圖書價格高，因而沒有價格優勢，銷量少。大部分人認為實體書店“人氣低”“讀書氛圍不好”，還有其他本問卷未提及的局限和不足。可見消費者對實體書店困境的認識比較了解，實體書店需從這些困境背后尋找相應的原因和策略。在折扣、品種、數量、服務等方面呈白熱化趨勢，竄貨、盜版、打價格戰必定收益堪憂[2]。(見圖7)。

圖7 實體書店困境分類表

圖8表明，消費者期待的實體書店未來發展形勢中，四分之三受訪者更喜歡“書店及休閑于一體”。顧客去實體書店的目的已不局限于看書買書，而是讀書養性，享受書店里寧靜的讀書氛圍。此外，一種新型實體書店——“超市式自助書店”受到半數受訪者的期待，這也從側面反映出年輕群體對新興事物的敏感捕捉和好奇[3]。“只出售一類圖書的主題書店”與其他形式的書店相比最不受歡迎，這也提醒實體書店內部可以劃分主題空間，這樣可以提高銷售率。

圖8 實體書店基本形式構成表

3.5 實體書店的綜合競爭力

3.5.1 文創方面

圖9表示，近一半受訪者會偶爾購買其周邊產品或衍生品，四成左右的人從未買過，經常買的人只占十分之一。因而，實體書店要大力發展自有品牌，推出自有品牌并適合書店銷售的文創產品，設計獨特新穎的高附加值產品，使書店和產品形成良性互動。

圖9 實體書店周邊產品購買頻率表

3.5.2 宣傳營銷方式

從圖10中可以看到，恰巧路過書店這種偶然性質的比例是最高的，因此首先我們要選擇一個好地段，根據大眾的偏好進行裝修，能夠增加客流量。其次，書店應在網上加大宣傳力度，提高知名度，依據書店的特色特點去宣傳，加上更優質的服務才能吸引顧客并留住顧客。

圖10 了解實體書店渠道構成表

3.5.3 定位

人們對實體書店的定位，還是覺得書店是一種精神文化場所的存在，人們對于實體書店的需求還是一種精神上的滋養，要的是一種氛圍感，所以實體書店本身的定位也應建立在宣傳文化的基礎上，要做到不忘初心，給人們提供一種良好的讀書氛圍，使顧客如圖11所示。拋去一些煩惱，卸下一身的疲憊，這才是書店的根本所指。

圖11 消費者對實體書店預期定位表

3.5.4 吸引顧客的優勢因素

從圖12中我們看到，各種折扣活動更能增加顧客去實體書店的意愿，一半以上的人覺得書籍種類豐富和環境舒適更能吸引他們。站在消費者的角度來說，我會更希望用較低的價格享受到更優質的產品和服務。實體書店應立足于人們的文化需求開展相關的活動和服務，在這樣的基礎上完善基礎設施，這樣才能切實增強顧客去實體書店的意愿。

圖12 吸引顧客方式及消費者傾向表

4 解決措施

4.1 明確定位，品牌營銷

實體書店要想持續發展，其實對于我國消費者來說，誠信經營、不忘初心、為人民服務是非常重要的一點。實體書店的定位反映了在人們的心里它是一個怎樣的存在，超過80%的人認為它是一個文化場所、精神場所，因而實體書店的定位就不能偏離這個大的軌道，要經營成符合大眾精神文化要求的“黃金屋”。

我們應發揮實體書店本身的優勢，而不是用實體書店的弱勢去跟網絡書店的優勢去比。例如，在實體書店會有閱讀的氛圍感和體驗感，能夠切實體會到一個精神文化場所的感覺，這是網絡書店所做不到的，所以我們首先要明白品牌名聲的做大做強是非常必要的，在外提出一個品牌名就會有很多顧客熟知，形成一種固定的記憶，顧客也會更傾向于在此消費看書。在這里所指的品牌不單單是一個名號這么簡單，它所包含的有工作人員的服務態度、環境、書店特色等，都能成為一個品牌營銷的特點[4]。

圖書的分類要包含各年級學生的教材教輔、各類型的小說、其他專業性圖書等，在節日時開展打折等活動會增強人們的購買欲，如果條件允許可以邀請一些作家來開展經驗訪談活動，這樣可以吸引很多人氣，符合人們對實體書店的定位。

4.2 轉型升級，擴大宣傳

在網絡銷售的沖擊下，實體書店可以考慮轉型升級，不單單是賣書，也可以通過賣關于書籍方面的衍生品，強調一種增值服務并且打造一個良好舒適的閱讀環境。這樣既可以拓寬產業鏈，還能吸引新老顧客，就像上述問卷中提到的，很多人會通過朋友的推薦或網絡上的推薦才會去某一書店，而且現在大多數人都喜歡去打卡網紅店，所以實體書店可以把裝修風格設計成大多數顧客都喜歡的樣子，并且在這個基礎上增添一些其他業務，比如像“西西弗書店”一樣的書吧，人們就算不買書，也會坐下來買一杯咖啡陶冶一下情操。

互聯網的快速發展為實體書店的轉型提供了新的發展機遇，根據互聯網的發展趨勢，實體書店應該做到面向互聯網的業務延伸，從而起到提高實體書店吸引顧客的能力和創新力，推動實體書店逐漸向多元化方向發展。同時，實體書店也需要在內容上進行創新，推動實體書店向更多的領域多元化發展，能夠在各個行業共享實體書店的內容。在互聯網快速發展的環境下，實體書店的發展也需要構建一個良好的空間，避免實體書店轉型升級帶來的惡性循環，要實現實體書店行業的轉型升級。

當然，實體書店也要考慮到互聯網的發展所帶來的消極影響，實體書店的轉型應通過互聯網進行宣傳，雖然通過互聯網宣傳的方式費用較高，一定程度上加劇了實體書店的經營負擔，提高了實體書店的經營風險，但同時，互聯網跨區域傳播信息的特點也推動了實體書店的跨區域宣傳，需要完善相關的法律法規確保實體書店的發展不進入惡性循環。

4.3 尋求政府幫助

早在2012年政府就推出了扶持實體書店的相關政策，天津在這一政策下提出了“城市書吧”的概念，通過資金支持和減稅等措施來扶持實體書店。并且一直以來政府都很重視廣大市民的精神文明，但只能起到引導的作用。

實體書店的發展不僅遇到房租高、支付費用高這些問題，還有其他國有企業的壟斷、低價競爭等壓力。政府應鼓勵以實體書店為載體開展各項活動，引領全民閱讀，政府給予一定的財政補貼和支持。并且要提供便利的登記服務，降低市場準入門檻，制定良好的法律法規來規范市場秩序。加強檢查、打擊侵權盜版行為。完善圖書市場價格管理機制，為實體書店的發展打造一個公平有序的市場環境[5]。

5 結語

綜上所述，實體書店的發展能夠加快文化產業發展，滿足人民群眾精神文化需求，提高全社會的文化素質，并推動實體書店的產品創新、品牌創新、服務創新，從而加快塑造城市品牌，樹立行業榜樣，拉動經濟增長，推動城市全面繁榮發展[6]。在調研過程中，筆者了解到了在互聯網快速發展和新冠疫情反復的情況下，實體書店的發展現狀堪憂，體會出實體書店經營中的艱辛與堅持，也看到部分書店積極開展活動、增加內生動力的一面。其中一些實體書店積極進行業態升級，構建生活美學空間，以主題特色、店面多樣和經營差異為核心，讓人們無論走到實體書店的哪個角落，都可以感受到實體書店的文化魅力。此外，還有些實體書店進行了功能升級，不斷推動書店內部與互聯網產業的融合發展，打造智慧購書體驗，采取整合優質好書的方法，通過便捷高效的一站式購書平臺為人們提供更優質的服務，提高人們的智能化閱讀體驗，讓購書更加便捷。因此，為了實體書店自身的發展及社會進步，更多的經營者需加入其中，加強創新，轉變思路對癥下藥，打破現存發展模式僵局，開辟新的可持續發展道路，促進多層次多方面轉型升級，推動實體書店乃至實體經濟的蓬勃發展。