運(yùn)動(dòng)品牌視頻廣告創(chuàng)意策略對比研究
——以李寧和耐克為例

文/國艷梅（長春建筑學(xué)院 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

以現(xiàn)階段全球范圍內(nèi)廣告行業(yè)的發(fā)展情況來看，廣告業(yè)已經(jīng)不再是邊緣產(chǎn)業(yè)，其對企業(yè)營銷與人們?nèi)粘Ｉ罹l(fā)揮著重要作用。國民生活水平的提升，促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)休閑消費(fèi)水平的持續(xù)增長，運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)市場十分巨大，尤其是中國的運(yùn)動(dòng)用品市場，已經(jīng)成為各大國際運(yùn)動(dòng)品牌的必爭之地。對比來看，國內(nèi)體育用品品牌的廣告創(chuàng)意策略，相較于國際品牌而言，還存在一定差距，本文以李寧和耐克兩大知名品牌為例，對其視頻廣告創(chuàng)意策略展開深入對比分析。

一、李寧視頻廣告創(chuàng)意策略分析

（一）發(fā)展中期視頻廣告創(chuàng)意策略

進(jìn)入到發(fā)展中期后，李寧逐漸擺脫了初期模糊不清的市場定位，走向了專業(yè)化、市場細(xì)分化之路。在此期間，李寧打造了名為《可能》的電視廣告，迅速引起熱議，增加了李寧的品牌知名度與好感度[1]。而且，李寧還推出了宣傳片《廣告背后的故事》，這則視頻在央視播出之后，用極富感染力的畫面，向公眾傳達(dá)出了李寧時(shí)刻伴隨運(yùn)動(dòng)著的人們的思想，運(yùn)用視頻廣告的鏡頭，豐富了李寧的品牌內(nèi)涵，讓當(dāng)時(shí)的人們對李寧品牌產(chǎn)生了全新的認(rèn)知。不可否認(rèn)的是，這一時(shí)期的李寧品牌在視頻廣告的創(chuàng)作上，尚處在探索時(shí)期，還未能抓住視頻廣告的營銷重點(diǎn)，在創(chuàng)意上也僅局限于邀請明星代言人、將品牌與運(yùn)動(dòng)員建立聯(lián)系等基本策略上，創(chuàng)新創(chuàng)意略顯不足，尤其是和耐克等國際一線大牌相比，視頻廣告的創(chuàng)意策略相對比較薄弱，這也是李寧未能始終占據(jù)行業(yè)老大哥地位的原因之一。李寧在廣告宣傳上的投入不可謂不多，但卻并未獲得理想的廣告宣傳效果。

（二）現(xiàn)期視頻廣告創(chuàng)意策略

2003 年，李寧推出電視廣告《再見篇》，用極具現(xiàn)代感與動(dòng)感的7 個(gè)片段，表達(dá)了廣告的創(chuàng)意，即：再見賴床、再見煩惱、再見膽小鬼、再見XL、再見板凳、再見上屆冠軍、再見昨天。該視頻廣告中，通過輕松自然的方式，向大眾傳達(dá)了李寧品牌要改變、要追求、要自信的理念[2]。這則廣告也拉開了李寧開啟全新階段品牌推廣的帷幕。《再見篇》這則廣告的創(chuàng)意十分巧妙，其放眼未來，意在鞏固品牌在消費(fèi)者眼中的形象，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，并持續(xù)不斷地開發(fā)潛在的客戶群體。這一階段的李寧品牌，便已經(jīng)開始了以電視廣告為主，以其他綜合廣告手段為輔的廣告策略。

二、耐克視頻廣告創(chuàng)意策略分析

耐克的視頻廣告始終對外彰顯了自己獨(dú)特的品牌性格。1982 年誕生的世界上第一則廣告，就是耐克公司的杰作，其開創(chuàng)了廣告史的先河。

（一）發(fā)展中期視頻廣告創(chuàng)意策略

由于成立初期缺乏資金支持，所以耐克在成立之初，大多采用報(bào)紙廣告、雜志廣告的方式進(jìn)行宣傳。發(fā)展到中期20 世紀(jì)80 年代，耐克已經(jīng)積累了一定的資金，且絲毫不吝嗇在廣告方面的投入[3]。在這一時(shí)代背景下，人們對運(yùn)動(dòng)的興趣大大增加，耐克便以此為突破口，重新審視自己的廣告創(chuàng)意策略。在1986 年，耐克推出了一則視頻廣告，由著名樂隊(duì)“甲殼蟲”演唱背景音樂《革命》，畫面中則是一群穿著耐克產(chǎn)品的人，在做著各種各樣的運(yùn)動(dòng)……這則視頻廣告中傳遞出來的“革新”“激情”，非常符合當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景，引發(fā)了廣大消費(fèi)者的共鳴，在此之后，耐克將廣告宣傳的主戰(zhàn)場從雜志轉(zhuǎn)到了電視廣告。之后，耐克決定邀請明星代言人拍攝視頻廣告，進(jìn)一步擴(kuò)大耐克品牌在消費(fèi)者心中的知名度與好感度。耐克選擇與“飛人喬丹”合作，視頻廣告內(nèi)容，先是芝加哥的俯視鏡頭畫面，隨著發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲鏡頭逐漸拉近，可以看到喬丹位于畫面中央，慢鏡頭展示了喬丹空中接球、運(yùn)球至籃筐下，之后一躍而起，做出“大”造型的扣籃動(dòng)作，同時(shí)配以背景解說“他是在飛”，該廣告的創(chuàng)意在于巧妙地運(yùn)用了“飛人喬丹”的特點(diǎn)，讓“飛人”與耐克產(chǎn)生了聯(lián)系，廣告一經(jīng)播出不僅提高了耐克產(chǎn)品銷量，而且也讓喬丹的“飛人”形象更加牢固。在這一發(fā)展期間，耐克公司視頻廣告具有獨(dú)特的風(fēng)格與創(chuàng)意，為耐克帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）現(xiàn)期視頻廣告創(chuàng)意策略

20 世紀(jì)90 年代，耐克迎來了全盛發(fā)展時(shí)期，銷售額度再創(chuàng)新高，且耐克的廣告創(chuàng)意新穎、制作精良，不僅取得了非常成功的營銷效果，而且其廣告創(chuàng)意也獲得了大眾的認(rèn)可。但是，耐克的主要競爭對手阿迪達(dá)斯、銳步等也開始套用耐克的廣告創(chuàng)意，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)觀眾打開電視，銀幕上都是明星們的廣告，而且耐克通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)的青少年市場中，對耐克品牌廣告口號(hào)“Just do it”并不買賬，認(rèn)為過于強(qiáng)勢[4]。為了挽回這一局面，耐克推出了新的廣告口號(hào)“I can”，并以新口號(hào)為主題推出一系列廣告，這些視頻廣告均在極力渲染個(gè)人頑強(qiáng)拼搏的斗志、勇于抗?fàn)幍木瘢涂讼胍源藖砀腥鞠M(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。但是，口號(hào)的變換總有一些消費(fèi)者并不買賬，加之“飛人喬丹”的隱退，為耐克的廣告宣傳帶來了極大的沖擊。在口號(hào)更換并未取得應(yīng)有的效果之后，耐克又重新啟用了“Just do it”的口號(hào)，并展開了新一輪的廣告攻勢。耐克調(diào)整了當(dāng)時(shí)的媒介策略，放棄了專注電視廣告的方式，而是讓電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告并重，二者互相配合，當(dāng)時(shí)耐克以“Just do it”為主題的一系列廣告頻繁獲得大獎(jiǎng)。

三、李寧和耐克視頻廣告創(chuàng)意策略對比

作為兩大知名體育運(yùn)動(dòng)企業(yè)品牌，李寧是中華民族企業(yè)，耐克則是國際一線大牌企業(yè)。在中國市場上，二者的競爭從未停止，而在品牌形象的塑造與傳播上，李寧和耐克各自有著自己的經(jīng)驗(yàn)做法，耐克作為一家具有40多年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，在賽事廣告運(yùn)作上積累了非常多的成功經(jīng)驗(yàn)，而李寧作為我國民族體育品牌的老大哥，在國家擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，且從打造民族品牌開始，吸引了消費(fèi)者的大范圍關(guān)注[5]。但是，李寧在電視廣告上的創(chuàng)意策略卻明顯不同于耐克。如果將品牌比做人的話，耐克就是愛好運(yùn)動(dòng)、具有個(gè)性、特立獨(dú)行的年輕人，李寧則是一位熱愛運(yùn)動(dòng)、儒雅的中年人形象。企業(yè)品牌營銷做到一定程度，就會(huì)帶給消費(fèi)者一種品牌是具有生命的一種感受，每個(gè)品牌特有的形象，都散發(fā)著讓消費(fèi)者無法抗拒的魅力，而這種魅力就源自品牌背后的精神與內(nèi)涵。很多大品牌在發(fā)展到一定階段后，均會(huì)根據(jù)時(shí)代背景的變化，以及自身發(fā)展戰(zhàn)略的改變而對廣告策略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，從單純的產(chǎn)品宣傳，轉(zhuǎn)變成對自身品牌內(nèi)涵與精神價(jià)值的宣傳，以此來培養(yǎng)公眾對品牌的好感度與忠誠度。李寧和耐克的廣告宣傳策略均經(jīng)歷了這樣的完善過程。

在眾多體育品牌中，耐克的品牌個(gè)性最為突出，其灑脫、激情、自由、叛逆的品牌形象，是其受到眾多年輕人追捧的主要原因，而這巨大的成功與耐克創(chuàng)始人的努力與堅(jiān)持是分不開的[6]。在耐克的一則廣告中，講述了一名卡車司機(jī)因酒駕入獄，出獄后妻離子散，在找了一份苦力工作后，用賺到的第一筆錢買了一雙耐克鞋，穿著這雙耐克鞋奔向美好的未來。在這則廣告中，觀眾看不到耐克對于產(chǎn)品的大肆渲染，廣告將側(cè)重點(diǎn)放在了敘述故事本身，透過這則廣告，耐克向觀眾傳達(dá)了永不言敗、永不放棄的品牌精神，其所宣揚(yáng)的已經(jīng)超出了體育精神的范疇，向人們傳遞信仰、價(jià)值，積極向上的生活態(tài)度。耐克為了更好地向公眾傳遞自身品牌精神，邀請大量體育明星作為品牌形象代言人，如喬丹、老虎·伍茲等，而這些體育明星拍攝的廣告中，均向公眾傳達(dá)了一種堅(jiān)定不移的信念，以及成功背后的喜悅之情。不僅如此，耐克還將目光放在了默默無聞的奮斗者身上，在廣告中通過塑造默默無聞奮斗者的形象，向公眾傳遞只要堅(jiān)定信念，永不低頭就能獲得成功的理念。可以說，耐克的廣告已經(jīng)不再是單純的產(chǎn)品宣傳，而是一種精神宣揚(yáng)，是品牌精神的外露，這也使得耐克成為當(dāng)之無愧的一線品牌。綜上可知，耐克的視頻廣告創(chuàng)意，就是將廣告重點(diǎn)放在精神內(nèi)涵上進(jìn)行表達(dá)。

耐克的廣告太過出色，其成功的經(jīng)驗(yàn)被爭相模仿。合理的借鑒無可厚非，但是若借鑒只停留在表面，而不去思考耐克廣告創(chuàng)意策略成功的深層次原因，那么也只是邯鄲學(xué)步，借鑒不到精髓。而國內(nèi)的體育品牌卻將這種淺層次的模仿做到了極致，與體育明星、影視明星進(jìn)行大量合作，讓公眾開始對明星代言的廣告感到麻木，甚至反感。李寧是中國體育用品企業(yè)的老大哥，李寧的發(fā)展可以說是幸運(yùn)的。最開始李寧的市場定位極其模糊，單單以李寧個(gè)人形象作為產(chǎn)品營銷的突破口，后經(jīng)過市場細(xì)分、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，找到了自身發(fā)展的突破口。在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，為了提高自身市場競爭力，打造自身不同于其他企業(yè)的品牌形象，李寧從2005 年開始著手打造品牌的東方形象，在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也積極融入了東方形象的設(shè)計(jì)元素，而且在李寧的視頻廣告中也體現(xiàn)了品牌的東方形象。李寧品牌的東方形象，并非是刻板的、守舊的，而是融入了很多時(shí)尚、潮流、創(chuàng)新的元素，并且在建立東方形象的同時(shí)，形成了自己特有的品牌形象與品牌精神內(nèi)涵，即尊重并保護(hù)傳統(tǒng)文化，突破和敢于創(chuàng)新。以現(xiàn)階段的實(shí)際情況來看，李寧的品牌精神內(nèi)涵尚未完全成型，還處在發(fā)育階段。因?yàn)橐粋€(gè)成熟的品牌，其背后的精神內(nèi)涵是能夠發(fā)人深省、令人動(dòng)容的，從這一點(diǎn)來看，很顯然李寧還有一定差距。李寧的宣傳語“一切皆有可能”雖然廣為流傳，但并不算是成功的廣告宣傳，因?yàn)槿藗冇涀〉闹挥幸痪鋯伪〉目谔?hào)，而未能將這一口號(hào)與品牌建立聯(lián)系，自然也無法通過這一句口號(hào)，感受李寧品牌精神文化內(nèi)涵。由此來看，李寧的廣告創(chuàng)意策略已經(jīng)有了大體的方向，但還不夠明確，沖擊力不足。李寧的品牌內(nèi)涵還需要時(shí)間來沉淀。

四、耐克視頻廣告創(chuàng)意策略的借鑒意義

（一）加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

市場上曾流行這樣一種說法，如果可口可樂的生產(chǎn)工廠在一夜之間消失殆盡，那么可口可樂公司也會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速重建工廠，這是因?yàn)榭煽诳蓸纷顬閷氋F的品牌與文化始終存在，耐克公司也是如此，只要品牌內(nèi)涵、品牌文化依然存在，那么其他都是“身外之物”。我國體育用品企業(yè)發(fā)展時(shí)間相對較晚，缺少品牌底蘊(yùn)，而且為了應(yīng)對愈發(fā)激烈的市場競爭，很多國產(chǎn)體育用品品牌不重視未來規(guī)劃，而將精力放在眼前利益上。耐克的成功讓我們明白，企業(yè)想要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，必須要從長遠(yuǎn)規(guī)劃著手，且擁有屬于自身的成熟的企業(yè)文化。所以，國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)著手建立自身的品牌文化，挖掘品牌內(nèi)涵，賦予品牌更深層次的精神價(jià)值，這樣才能促進(jìn)我國體育用品企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展之路。耐克能夠在國際市場大放異彩，靠的就是深深印入消費(fèi)者心中的品牌文化。因此，我國體育用品品牌應(yīng)建立自身品牌特有的企業(yè)文化，并針對不同消費(fèi)者市場，針對性地添加或刪減企業(yè)文化中的元素，以此來在市場中站穩(wěn)腳跟。

（二）塑造品牌形象

塑造品牌形象，讓品牌成為消費(fèi)者心中的精神力量，增加品牌與消費(fèi)者的黏性，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。這是因?yàn)橄M(fèi)者對品牌的接受與認(rèn)可程度，均是以品牌形象為基礎(chǔ)的，而品牌塑造又是以良好的企業(yè)文化為基礎(chǔ)。從本質(zhì)上看，品牌形象的塑造就是將品牌文化提煉成為一種精神內(nèi)涵，向大眾傳遞積極正向的品牌價(jià)值。一直以來，耐克在視頻廣告制作中，均致力于發(fā)掘“明日之星”、培養(yǎng)“明日之星”，不再關(guān)注哪位明星運(yùn)動(dòng)員在賽場取得了什么樣的成績，而更關(guān)注哪位新人可以在明日賽場上創(chuàng)造輝煌，這就讓消費(fèi)者對耐克產(chǎn)生了一種擁有“慧眼”的“伯樂”的感覺，而這些此后會(huì)成為明星的運(yùn)動(dòng)員也會(huì)對耐克懷有知遇之恩，利用個(gè)人影響力對耐克進(jìn)行宣傳。鑒于此，國內(nèi)體育用品生產(chǎn)品牌，也要注意品牌形象的塑造，根據(jù)自身品牌內(nèi)涵，以及目標(biāo)市場的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求，著力塑造良好的品牌形象，并將這種品牌形象轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的精神力量，以增加品牌與消費(fèi)者之間的“親密感”。

（三）不斷促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品品質(zhì)終究是品牌市場競爭力的核心所在。在商業(yè)中，優(yōu)勝劣汰是自然法則，不創(chuàng)新等同于退步，會(huì)被市場無情淘汰。隨著市場的發(fā)展，同類型企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化問題愈發(fā)嚴(yán)重，企業(yè)只有通過不斷地對產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品理念等進(jìn)行創(chuàng)新，才能始終在市場競爭中占據(jù)有利地位。耐克公司便早早地認(rèn)知到了創(chuàng)新的重要性，為此耐克將危機(jī)意識(shí)作為促進(jìn)自身品牌創(chuàng)新的源動(dòng)力。有數(shù)據(jù)顯示，耐克每年推出的新產(chǎn)品近12 萬種之多，這個(gè)數(shù)字十分驚人，充分展現(xiàn)出耐克對市場需求的把握，以及對產(chǎn)品創(chuàng)新的重視。我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)基于對市場需求的準(zhǔn)確把握，不斷促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，認(rèn)真規(guī)劃品牌運(yùn)行，通過創(chuàng)新拉近自己與國際大牌的距離，提高市場競爭力。具體而言，國內(nèi)企業(yè)對內(nèi)要不斷優(yōu)化自身管理，提高經(jīng)營管理水平，加大力度進(jìn)行技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)創(chuàng)新，營造良好的產(chǎn)品創(chuàng)新氛圍。同時(shí)，對外則要高瞻遠(yuǎn)矚，用戰(zhàn)略性眼光、全球性視角，通過新媒體傳播渠道以及新型營銷理念，不斷擴(kuò)大品牌市場知名度，并將知名度轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品銷量，以占據(jù)更多市場。

五、結(jié)論

品牌建立的過程是漫長而復(fù)雜的，既需要?jiǎng)?chuàng)意、創(chuàng)新的加持，也需要時(shí)間的積累，更需要公司對品牌文化的深入發(fā)掘。體育運(yùn)動(dòng)品牌如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，如何將體育精神充分表達(dá)出來，是國內(nèi)體育用品生產(chǎn)品牌必須要思考的，耐克的視頻廣告以其獨(dú)有的創(chuàng)意，讓愛好運(yùn)動(dòng)的人們?yōu)橹畡?dòng)容，這除了有產(chǎn)品品質(zhì)的支撐之外，企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵的支撐也必不可少。作為國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)的老大哥，李寧的專業(yè)性卻成為其發(fā)展的軟肋，所以在未來發(fā)展中，李寧應(yīng)學(xué)習(xí)耐克的廣告視頻創(chuàng)意，結(jié)合自身企業(yè)實(shí)際情況與目標(biāo)市場需求，創(chuàng)新視頻廣告創(chuàng)意，推動(dòng)自身實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。