融媒體環境下短視頻的內容營銷策略分析

祁淑榮 陳劭江 石之珂 劉思淼 柯靈(通訊作者)

(湖北理工學院 湖北黃石 435000)

融媒體環境下，人們對信息的獲取有了更高要求，傳統媒體在此環境中的劣勢逐步凸顯。與此同時，短視頻憑借題材的豐富性、內容的簡潔性給整個行業帶來了新的發展機會。由于大數據的廣泛應用，短視頻運營商可以根據用戶的個人信息和瀏覽記錄模擬用戶的喜好和特征，通過模擬得出的信息，精準地將模擬信息中符合用戶喜好的短視頻推送給用戶。基于大數據技術衍生出來的個性化精準推薦，既給用戶提供了其所喜愛、所需要的內容，又減少了由于不精準推薦使用戶產生瀏覽疲勞、瀏覽惰性等情況，減少了短視頻運營商大規模推送視頻的成本。由于短視頻擁有制作流程簡單、制作門檻低、用戶參與性強三大特征，無形中使其成為不可小覷的傳播力量。

1 短視頻內容營銷概述

1.1 短視頻發展歷程

短視頻是指視頻時長不超過1分鐘，內容時長比較精簡的視頻，是互聯網的一種新型傳播方式，主要依托移動智能終端(如手機)實現快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺與他人分享。由于移動短視頻的視頻時間短、信息承載量高，移動手機用戶可以充分利用生活碎片時間觀看，更符合當下網民的手機使用行為習慣，移動短視頻受眾規模激增。自2016年始，眾多互聯網公司競相注資開發短視頻平臺，我國短視頻平臺呈幾何量級暴增，短視頻行業崛起并快速發展(以抖音、快手為突出代表)；截至2018年，我國短視頻行業進入發展的成熟期，市場份額已經瓜分完畢，行業監管制度日益完善，市場格局逐漸穩定。

截至2022年1月，短視頻綜合平臺的活躍用戶規模為6.61億，短視頻聚合平臺的活躍用戶規模達到4.09億。截至2021年6月，我國網絡視頻(含短視頻)用戶規模達到9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網民整體的93.4%。其中，短視頻用戶規模為8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網民整體的87.8%。

1.2 短視頻內容營銷價值

2019年以來，短視頻在兩大方面均有較大改善。一方面，由于我國加快了對互聯網基礎設施的建設及在移動終端設備上不斷投入資金發展，使得短視頻行業在用戶規模方面快速增長。另一方面，在內容上趨向良性化發展，短視頻行業已經由最初魚龍混雜的市場搶占期向健康的規模化管控方向發展。與此同時，短視頻行業與其他領域相結合的趨勢更加明顯，尤其是不少中西部農村地區用戶充分利用短視頻直播帶貨，既減少了本地產品庫存問題，又解決了東部發達地區農副產品供不應求、價格昂貴的問題，促進了本地經濟發展的同時，也縮小了東西部地區的貧富差距。除了幫助我國不少貧困地區脫貧致富以外，短視頻還幫助我國擴展了海外市場，其中包括經濟、文化、政治各個方面。例如，抖音知名的田園美食風格方向的博主李子柒將中國的傳統田園生活方式分享到YouTube頻道上，截至2021年1月，李子柒在該頻道的訂閱量已經達到1410萬，創下了YouTube中文頻道最多訂閱量的世界吉尼斯紀錄，極大地弘揚了我國傳統的農耕生活，為中華傳統文化走向世界提供了助力。

短視頻為知識傳播、信息傳播、文化傳播、社會輿論傳播等方面都提供了良好的數據支撐，它不僅是一種新的技術方式，還成為一種新的盈利模式，比如上文所說的通過短視頻直播帶貨盈利。短視頻傳播平臺目前主要有三大類業務：一是作為專門的短視頻平臺發送視頻，如抖音、快手等；二是利用其他非專門的短視頻平臺(如知乎、微博等)引流推薦；三是利用短視頻自身開展業務。短視頻的傳播渠道分為在線視頻渠道、資訊客戶端(如今日頭條)、短視頻渠道、社交平臺(QQ、微信)幾大類。

優質的短視頻大多擁有以下幾種特性：內容優質——發布者在視頻中表達真情實感，與用戶產生情感上的心理共鳴；特效精美——通過炫麗的科技手段(如運鏡手段、魔幻特效等)吸引用戶眼球，讓人眼前一亮；利益誘惑——觀看短視頻可獲得金幣、紅包等；技能傳授——發布者展示自己的知識或技能，讓用戶從中獲取知識。簡而言之，就是內容為王。

2 短視頻內容營銷現狀及問題

2.1 短視頻內容營銷現狀

2.1.1 傳者、受者界限消失

移動短視頻的傳者和受者之間幾乎沒有界限，兩者統稱為“用戶”，只有級別之分，沒有傳者和受者的壁壘。在目前這種新的網絡情境下，所有用戶在表達自身情感和討論溝通上都是平等的，瀏覽者可以評論，發布者也可以回復評論。用戶還可以在發布視頻時給自己發布的內容填上專屬的標簽，形成每個用戶自己的個性特征。由此可見，融媒體環境下，短視頻無疑已經成為一種個性化的傳播。

2.1.2 制作周期不斷縮短，傳播效率高

短視頻的制作主要依靠剪映、美圖秀秀等軟件，制作過程并不復雜，且成本低廉，一人一臺電腦，通過短時間的學習就可以制作。在內容為王的時代，只要內容有特色，就無需制作得有多精良，也能短時間帶來大批流量，由此吸引大批量創業人士進軍這一產業。許多創業者甚至利用自己前期學的短視頻制作技術，在抖音、快手等平臺進行免費的教學直播和收費的線上教學。這些平臺的個性化推薦功能，可使得受眾快速刷到這些教學課程。由于受眾具有年輕化和理性化的特點，他們非常擅長分辨這些短視頻內容的優劣，能在短時間內找到最適合自己的學習資源，這對其制作短視頻的產出效率有著良好的影響。再加上這些平臺上的短視頻本身時長較短，傳播流程也非常簡單，因此短視頻傳播效率越來越高。

2.1.3 內容擺脫時空限制，互動性、參與性增強

隨著設備的不斷改進，資費的不斷下降，操作難度的不斷降低，短視頻傳播不再受時空鉗制，受眾可利用一切碎片化時間進行瀏覽。各類手機App及短視頻制作教程層出不窮，人人均都通過自主學習創作短視頻并發布于多個平臺，通過各種引流活動與受眾進行互動，這種便捷的形式增強了用戶的參與感和互動感。短視頻營銷具備參與性和互動性強的特點，其內容如能緊扣時段爆點，極易引來大量流量，成本低廉，性價比高。

2.1.4 跨平臺傳播成主流

現下流行的短視頻平臺有抖音、快手、秒拍、火山小視頻等。此外，短視頻的重要載體還有微博、微信、QQ等。品牌方為了將其短視頻廣告更有效地插入移動用戶碎片化的休閑時間中，往往采用同時在多個平臺上發布和傳播的方式，以期更好地達到營銷目標，他們還會用各種方式引導受眾將感興趣的短視頻下載和保存，并通過微信、QQ等聊天軟件分享到其社會關系網。

2.2 短視頻內容營銷問題分析

2.2.1 海量信息，用戶黏度不斷降低

2017年前后，短視頻平臺的輻射能力呈現爆裂式擴散。“快手”App曾經一時間火遍各地，卻在2018年被抖音悄然搶占了極大的市場份額，究其原因在于短視頻用戶數量龐大的同時，黏性越來越差。由于短視頻制作門檻不高，作品生產十分高效，導致短視頻的內容意義十分匱乏。以抖音為例，抖音的熱點內容每幾天就會被新的熱點所取代，這些熱點雖然能夠片刻吸引用戶的目光，但人們終究會回到現實生活中，不會沉迷于虛幻的泡影之中，這些內容并不能給用戶的心靈帶來真正的慰藉，只會讓用戶在熱鬧之后感到更加空虛。

2.2.2 監管機制不完善，內容日益低俗化

由于監管機制的不完善，大量色情、暴力信息進入信息市場中，如抖音中不少短視頻帶有擦邊球性質，從而引發社會群體的不滿。由于短視頻傳播的速度快且可以進行跨平臺傳播，雖然后續將這些視頻下架，但它們早已被轉播到其他各個平臺。還有不少品牌方為了博眼球，默許與其合作的博主拍攝視頻時到高聳的懸崖峭壁上，在直播時，穿著暴露或進行“吃燈泡”等吸引客戶眼球的危險行為，很容易對未成年人形成不良誘導，引發不良口碑。

2.2.3 內容同質化“，山寨”之風盛行

仿佛已經形成了一種固有思維，無論是文章還是短視頻，品牌方都極力追求迎合大眾的審美口味，內容大多十分低俗。由于融媒體環境下海量的信息視頻撲面而來，用戶的注意力只有三秒，注意力資源有限，短視頻市場競爭更加激烈，當一個人創造出一個熱點時，其他用戶就會紛紛效仿。以抖音為例，一個博主創造了一個火爆的視頻后，不出意外，近幾天刷到的所有內容都會是這位博主的模仿者仿拍的視頻，過于跟風甚至直接進行抄襲，抄襲事件在短視頻平臺屢見不鮮。這些短視頻大多低俗空洞，拋棄了短視頻本應具有的價值內涵，傳播率較高的視頻反而是模仿者的視頻，原創者無人問津，這一現象極大挫傷了原創者再次進行創新的積極性，導致越來越多的品牌方一味地尋求模仿，而不是自己進行創新，使整個短視頻領域的內容同質化、娛樂化嚴重。例如，曾經很火的網紅費啟鳴，他制作的短視頻一度引領短視頻潮流，但后期由于模仿者眾多，其本身缺乏創新，拍攝風格單一，在競爭激烈的短視頻市場中早已吹不起風浪，再也無法引起其他用戶的關注。

3 短視頻內容矩陣營銷策略

3.1 注重品質維護，垂直深耕

在短視頻內容創作中，鼓勵品牌方“多思考、精制作”，注重短視頻的垂直深度與連貫性，一時的博眼球難以取勝，只有真正直擊目標客戶心靈的內容，才是取勝之道。在制作視頻時，品牌方應投入真情實感，換位思考，什么樣的內容能夠給客戶帶來幫助，只有能幫助客戶不斷提高其自我價值的短視頻，才能保持客戶的黏性。比如，可將目標客戶群體分成不同類型，并設置不同賬號。面對初入職場的人士，可將短視頻賬號設定為初入職場引導，內容以助力年輕人提升職場禮儀、職場人際關系、職場識人技巧等為主，幫助其快速以良好的狀態融入工作中，收獲人脈；目標客戶群體是年輕女士，可面向年輕女士傳授社會心理學、美膚化妝技巧、戀愛心得等，幫助其在日常生活中提高生活品質；目標客戶群體是創業人士，可向其傳授專業學科知識或專業技能、人脈構建及維護，幫助其更快找準自己的定位。要垂直深耕，挖掘作品的實用價值，以內容取勝。

3.2 完善內容分享機制，加強監督

品牌方應提高審核標準，將虛假的、色情的、打擦邊球的視頻作品拒之門外，減少乃至杜絕此類作品進入大眾視野之中。一時的低俗固然可以為自己引來大量的流量，但隨之而來的道德風險及法律風險是品牌方難以逃離的品牌危機，并且這種危機帶來的危害十分嚴重，極易擴散。口碑傳播是把雙刃劍，這就要求品牌方在短視頻的監督過程中和直播過程中有章有款，嚴格規范本企業相關從業人員及第三方合作企業的創作人員、主播和服務人員的工作守則，做到賞罰分明，并定時對傳播內容進行“網絡巡查”，一旦發現合作的博主有嘩眾取丑、高風險等方面的行為，就立即禁止，并對第三方合作企業進行永不合作等危機處理手段。

3.3 定位精準，打造“內容為王”

品牌方可鼓勵合作的博主在創作短視頻時發揮創新精神，貼上自己的標簽，將自己的風格融入短視頻創作中。若對某一短視頻熱點十分感興趣，也可以進行批判性創新，融入自己的思想。例如，近期有一熱點叫做“回到2012年的韓流”，幾乎所有人都跟隨熱點拍攝出韓流風格的短視頻，內容大同小異，某一用戶反其道而行，創作出一個作品文案內容為“為什么要回到韓流，中國56個民族不夠拍嗎”，視頻的風格則選取了中國具有代表性的幾個民族服飾進行拍攝，如苗族、滿族等，瞬間將“韓流熱點”引回“華流”，這就是內容定位獨特化、精準化的體現。品牌方應嚴格篩選三觀正的博主，鼓勵博主的正能量創新，嘉獎并注重推廣他們的創新型短視頻作品，鼓勵更多的合作用戶進行此類創新創作，以減少短視頻市場內盲目跟風的同質化現象對己方造成的損失。

4 結語

融媒體環境下，短視頻早已擴展到人們社會經濟生活的方方面面，小到日常曬我們生活中的點滴小事，大到國家對外經濟貿易發展，甚至是我國傳統文化在國際上的影響力。品牌方所傳播的優質短視頻應符合社會的主流思想和社會主義核心價值觀，只有充滿正能量并包含著積極樂觀的精神和創新思維的作品，才能被群眾“點贊”傳揚并自發為企業進行傳播。引導目標消費群體將短視頻內容內化于心、外化于行，轉化為現實生活中的價值觀念和精神品質，才是符合大眾審美并為大眾所期待的作品。如今，短視頻行業已經進入產業的成熟階段，只有深耕短視頻內容營銷策略，打開行業的新章程，才能為我國經濟文化的發展再次助力，讓短視頻行業再次煥發生機。