澳大利亞體育消費及產業發展經驗研究

侯偉民 諸葛漫

(1.上海電機學院 上海 201306；2.阿德萊德大學 澳大利亞 阿德萊德 5000)

澳大利亞是南半球經濟發達的重要國家，也是世界上富有的國家之一[1]。澳大利亞是一個體育強國，這不僅體現在澳大利亞優秀的競技水平，也體現了國家體育的高度融合。所謂的體育產業發展模式，不僅顯示了“數量”的變化，也暗示著“質量”的提高。目前中國體育產業發展狀況令人堪憂，所以借鑒澳大利亞體育消費和產業化發展的經驗，對促進中國體育產業化的形成和良性發展具有重要作用。

1 澳大利亞民眾體育消費現狀

1.1 民眾參與體育活動詳解

澳大利亞民眾對體育運動的總體參與度很高，成人或兒童、正常人或殘疾人，他們之間的年齡、性別、地區和職業差異不太明顯，澳大利亞民眾的體育消費水平在參與體育方面已達到較高水平。比如，65.9%的成年人定期參加鍛煉或娛樂活動，其中男性和女性的比例大致平衡，而且參與率通常隨著年齡的增長而下降，兒童則在課后參加學校、俱樂部或協會組織的體育活動。同時約24.6%的殘疾人也會參加體育運動，其中男性占絕大多數[2]。據調查，絕大多數澳大利亞人都有中等強度的運動。由此可以看出，澳大利亞是一個體育運動很受歡迎的國家。

1.2 民眾體育時間消費

澳大利亞民眾時間消費調查顯示，澳大利亞人認為休閑和娛樂是生活中非常重要的事情。除了必要的基本工作外，他們剩余的空閑時間基本都是用于休閑和娛樂活動。在休閑娛樂方面，近一半的時間將用于聽音頻或觀看視頻，近10%的時間將用于戶外運動[3]。至于運動形式，參與者平均每天花費約2小時參加俱樂部組織、比賽和專業培訓，約2小時參加體育娛樂和社交網絡，此外還有其他形式的參與，比如散步和釣魚。

2 我國城市體育產業與體育消費的發展趨勢

2.1 產業的發展趨勢

在將來我國城市體育產業的發展進程中，我們要不斷優化體育的相關產業結構，來做好體育產業及相關產品的質量保障。隨著我國體育產業結構的改變與逐漸完善，第三產業的比例慢慢提高，其相關的產業結構鏈逐步趨于優化，同時體育產業鏈在其中所占的比例開始上升，特別是娛樂產業、無形資產、體育器材產業能夠變成其中的重點產業。我國城市的體育產業發展逐步向高質量的方向靠攏，其產業的規模化也會慢慢擴大，產品、服務質量、管理水平等都將得到提高。在發展優質產業過程中，引進優秀的專業化人才，來補充完善產品的生產模式，讓產品的高質量要求和優化方式能夠得到保障，提高產品質量和競爭力，逐步提高品牌競爭力，從而獲得一定的市場競爭地位，國際化是現代體育產業發展的主要趨勢。隨著我國加入國際貿易組織，提升體育產品現代化水平，提高體育產業特別是體育產品的國際競爭力是重要舉措，建立國際產業模式和結構，滲透進國際體育相關產品的市場，推進體育產業的良性發展，增強我國體育產品在國際上的競爭力和市場影響力。

2.2 體育消費的發展趨勢

從體育產品消費的方向來看，將來的消費要求會慢慢提高。體育產品消費趨勢主要表現在體育產品的實物品種上，主要表現在服裝、設備等方面。因此，許多消費者更喜歡購買體育用品。同樣在社會經濟快速發展的時候，可能會出現很多便攜式的體育器材，用以滿足各類消費者的消費需求，以此來刺激消費，刺激消費者體育用品實物購買，體育產品消費呈上升趨勢。對于體育消費，主要是購票，通過觀看和欣賞來滿足視覺神經需求，是一種視覺消費主義。在我國飛速發展進程中，體育質量在逐步提高，產業也在深入開放，體育交流更加國際化，中國開始實施大型體育項目，期間消費者數量將會增加。近年來，在城市發展和產業商業化的過程中，啟動了體育項目和服務，可以在更大的發展環境中刺激消費。在體育產品消費模式多樣化的發展過程中，體育產品消費呈現多元化趨勢，主要是由于體育產品需求的增長和生活學習消費類型的多樣性，這也可以鼓勵消費模式多樣化。同時，在人口消費不斷增加的情況下，基本需求是不能滿足的，因為日后體育產品的消費會朝著文化、休閑及康樂的方向發展，消費模式亦會更加多元化。隨著我國城市經濟的快速發展，城市化進程更加快速，人口比例上升，導致城市體育用品消費增加，消費兩極分化程度降低。同時，城市人口的增長、體育產業的發展和城市經濟發展時期體育的商品化可能成為城市經濟增長的因素之一，而能夠以低廉的價格消費體育商品的人數的增加可能導致兩極分化程度的降低。在城市體育產業發展過程中，各地區人口的經濟水平，連同體育器材向普及化和降低成本的方向發展，將滿足不同消費者對體育用品的需求，滿足低收入和高收入群體對體育用品的不同需求，同時又不會造成更高的消費水平和完全無法獲得。消費結構開始對未來的城市體育產業進行現代化改造，其中體育器材和相關服務的比重發生變化，體育器材消費量增加，服務需求增加，體育用品和產業服務需求明顯增加，消費者意識也將發生變化。

3 澳大利亞民眾體育消費特點

3.1 民眾參與體育的熱情很高

澳大利亞被稱為“體育天堂”。體育是人們日常生活中經常討論的話題之一，也是澳大利亞人生活中不可或缺的一部分[6]。在澳大利亞人看來，體育幾乎和宗教信仰一樣重要。澳大利亞民眾以各種形式參加體育活動，除了參加鍛煉外，他們還觀看電視體育比賽和現場體育賽事。因此，在澳大利亞的電視節目中，體育節目的收視率最高。澳大利亞著名學者和作家Donaldhorn曾評論說“：只有參加和/或觀看體育比賽的人才配成為澳大利亞人。”這生動地反映了澳大利亞人對體育的熱愛，也可以說是瘋狂或癡迷。

3.2 民眾體育消費意識強烈

休閑產業是澳大利亞最大的產業之一，其總產值約占國民生產總值的7%，為50多萬澳大利亞民眾提供直接或間接的就業機會。換句話說，超過500000名澳大利亞民眾從事的產業與休閑產業有關，這可以看出澳大利亞人的休閑意識是非常強烈的。在地理位置、氣候、習俗和文化遺產方面，澳大利亞都為其人民創造了自然且易于到達的休閑場所，使得澳大利亞人的休閑意識比其他國家的人更加內在和根深蒂固。有人曾說過“：澳大利亞人長期以來一直被視為世界上最熱愛體育的國家，擁有豐富的原始天賦、參與熱情、競爭本能和觀看各種運動的渴望。”

3.3 相關的體育產業涉及廣泛的領域

澳大利亞體育產業的高度發展帶動了其他體育或休閑產業的發展，包括體育休閑設施、游泳池和場館的建設、海洋設備零售、射擊用品、自行車用品、高爾夫用品、滑雪和滑水用品、露營裝備、釣魚用品、潛水和沖浪用品、體育休閑保險和養馬業以及相關的文化服務業。體育相關產業和產品的發展不但促進了國民經濟和生產力的提高，使澳大利亞成為一個穩定的體育大國，而且豐富了澳大利亞民眾的體育文化生活，為他們提供了更好的體育培訓，為其更好地參與體育賽事、更好地享受體育服務、更好地接受體育信息、更好地弘揚體育精神、更好地傳承體育文化提供了優越的條件和良好的基礎。

4 澳大利亞的體育消費及產業經濟發展對我國的啟示

4.1 實現可持續經濟增長

依照生產函數模型，要實現經濟的增長需要各種各樣的成本要素，不僅是消耗人力、物力、財力，還包括其他成本“犧牲”代價，特別是自然資源的耗損。作為一個含有3.6萬公里海岸線的國家，澳大利亞深知為了保障體育和休閑產業的健康良性發展需要積極采取各類相關措施，不斷增高門檻增加限制，同時也要淘汰一些高污染的體育用品制造業，做好體育運動和相關休閑資源環境的預防與保護工作，推進體育產業健康長久發展。我國傳統的體育產業就是一種典型的高消費、低效率、破壞性強又不能持續發展的產業。在我國主要實行兩個經濟發展周期和經濟發展方式的改變，體育運動明顯跟不上時代變化的步伐。由于傳統的“世界加工工廠”的慣性，我國體育產業的內在發展受到了特別嚴格的限制。所以我們應該向澳大利亞體育產業消費及產業經濟發展學習，根據行業經驗，實現我國體育消費及產業經濟發展的根本轉型，應從調整和保護兩個方面著手，掌握對于體育的消費及產業經濟發展的切入點，及時推動我國的體育消費及產業經濟發展走上可持續發展的道路。

4.2 實現中心產業帶動發展

體育產業主要由中間層、周邊層和相關產業層構成，基于產業結構的層次和關聯性，中心層覆蓋著體育比賽及休閑產業，周邊層包括體育中介和訓練培訓業等，其他體育相關行業包括體育用品業和建筑業等。按照產業的發展規律來看，體育產業的成熟發展路徑應是由中心產業決定周邊和相關產業的發展，其可以進一步推動行業往較高的水平上全面發展。澳大利亞體育產業基本遵循這一規律，并在發展中保持穩定。體育賽事及體育休閑產業帶領和調動體育相關產業向著先進的方向發展。反過來說，據調查，我國某一年的體育產業中心層僅449.95億元，占當年總增加值的14.35%；而相關產業卻高達2477.05億元，占總增加值的78.99%，已變成了體育產業的重中之重，這完全違背了體育產業發展的規則，阻礙了中國體育產業的崛起。借鑒參考澳大利亞體育消費及產業經濟發展的經驗，我國應高度重視中心產業水平的提升，然后帶動外圍層和相關產業層的持續發展，比如球類、滑冰等體育培訓課程、相關的體育用品(球類、服裝、體育用具)，及體育休閑娛樂場所等。最后慢慢完善我國的體育消費及產業經濟發展結構的優化整改和全部更新。

4.3 實現消費者需求驅動的發展

消費已變成了“投資、消費、出口”三駕馬車的主力軍，被世界體育經濟的主流意識認可。澳大利亞體育和休閑產業的發展完美解釋了這一基本規則，并且嚴格遵循，政府充分運用各類渠道，引領公眾參與并且積極支持體育休閑運動的消費。更突出的是地方政府在每場澳大利亞國家橄欖球、足球和賽馬等大型比賽期間，讓人們放假休息一天，鼓勵人們到現場觀看賽事，故休閑運動的消費是澳大利亞人重要的消費支出。但是，現在我國的體育產業仍舊依附于體育產品的出口，我國的體育產品出口占國家體育產業比例的將近一半。民眾的體育消費水平比較低，沒有形成較強的消費能力。參考澳大利亞的體育消費和產業經濟發展經驗，我國應抓緊中產階級崛起的良好機會，采取健康運動和醫療保險的融合以及消費者選擇的多樣化，來激勵體育運動方面的消費潛力，也可以采取澳大利亞的方式，在遇到大型賽事的時候，讓民眾放假休息，或者選定一天作為國家體育日，在這一天統一放假，同時鼓勵民眾在國家體育日當天觀看并參加各種體育娛樂比賽，推動休閑運動消費水平的提升，實現“消費、投資、出口”三方面的均衡發展。

5 結語

澳大利亞對于體育產業和休閑產業的消費模式是全民參與，政府激勵，所以其帶動了體育相關產業的發展，即形成體育的高度產業化發展。我國要借鑒澳大利亞體育的發展模式，并形成適合我國體育產業良性發展的方向與模式。