融媒體時(shí)代黨報(bào)的柔性傳播策略研究

［摘要］在融媒體時(shí)代，柔性傳播是提升新聞?dòng)绊懥皞鞑チΦ挠行Х椒āＮ恼聫膬?nèi)容生產(chǎn)、融合程度、技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容呈現(xiàn)等方面闡述了黨報(bào)柔性傳播的相關(guān)內(nèi)容及策略，認(rèn)為加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作和智能技術(shù)的應(yīng)用、以輕巧靈活的方式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容等是融媒體時(shí)代黨報(bào)實(shí)現(xiàn)柔性傳播的重要手段。

［關(guān)鍵詞］融媒體時(shí)代；黨報(bào)；柔性傳播

傳播力、影響力是衡量新聞傳播效果的“金標(biāo)準(zhǔn)”，也是新聞社會(huì)效益的重要體現(xiàn)，更是媒體人的孜孜追求。然而，融媒體時(shí)代重構(gòu)了媒介格局，傳統(tǒng)新聞傳播形式發(fā)生變革。在新的傳播生態(tài)環(huán)境中，黨報(bào)以柔性傳播策略提高用戶意識(shí)，將端莊嚴(yán)肅的新聞?dòng)洈L(fēng)格轉(zhuǎn)為靈動(dòng)新穎的論述表達(dá)，將平面表達(dá)轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw呈現(xiàn)，在報(bào)道水平、新聞質(zhì)量上下功夫，彰顯質(zhì)量為本、內(nèi)容為王的傳播理念［1］，以高質(zhì)量、柔性的新聞供給與傳播，促進(jìn)自身更好地發(fā)揮導(dǎo)向作用和引領(lǐng)作用。

一、強(qiáng)化新聞內(nèi)容創(chuàng)作

通常而言，新聞報(bào)道的表達(dá)方式主要是記敘，以簡(jiǎn)潔語(yǔ)言對(duì)新聞事件的全貌進(jìn)行描述，但此表述方式難以激起受眾的閱讀興趣。在融媒體環(huán)境中，黨報(bào)要采用多元表達(dá)方式，在報(bào)道中融入對(duì)人物神態(tài)、語(yǔ)言、心理及場(chǎng)景氛圍等的描寫，以增強(qiáng)新聞報(bào)道的可讀性和趣味性［2］。例如，2021年9月23日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布的《袁隆平—良種濟(jì)世 糧豐民安（奮斗百年路 起航新征程·“共和國(guó)勛章”獲得者）》報(bào)道了袁隆平先生的先進(jìn)事跡。此篇新聞細(xì)致地描述了袁隆平先生的工作場(chǎng)景：“他舉著放大鏡，一壟壟、一行行，終于在第十四天發(fā)現(xiàn)了第一株雄性不育株；此后，他帶領(lǐng)助手用上千個(gè)水稻品種進(jìn)行了3000多次試驗(yàn)……”這些文字給受眾描繪出一幅生動(dòng)的科研工作者的勞作場(chǎng)景，使袁隆平先生那執(zhí)著、認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗筌S然紙上，生動(dòng)形象地呈現(xiàn)在受眾面前，給受眾留下深刻的印象。

同時(shí)，新聞報(bào)道要應(yīng)用多種修辭手法，從微觀角度凸顯人物精神或事件內(nèi)涵［3］。多元化的修辭手法能夠豐富報(bào)道內(nèi)容，使新聞?wù)Z言更加柔和，也更契合全媒體傳播的要求。比如，《光明日?qǐng)?bào)》在2022年10月14日的“二十大代表風(fēng)采”專題報(bào)道《柯曉賓：調(diào)整線上的“匠心玫瑰”》中，把柯曉賓比喻為“匠心玫瑰”；2022年9月21日?qǐng)?bào)道的《初心如磐 本色依舊—走近2022年度“最美退役軍人”》文章，將退役軍人無(wú)私奉獻(xiàn)、擔(dān)當(dāng)有為、報(bào)國(guó)為民、聽黨指揮、踐行使命的堅(jiān)定決心比作磐石，謳歌其先進(jìn)事跡，展示了他們雖然脫去軍裝，但是軍人本色依舊如初的形象。新華社也同樣重視微觀新聞報(bào)道，且善于應(yīng)用多元化的修辭手法。如新華社在2022年2月3日?qǐng)?bào)道的《全球拍天宮|震撼！自豪！天宮和國(guó)門硬核同框》文章中，發(fā)布了我國(guó)空間站劃過黑龍江綏芬河公路口岸、內(nèi)蒙古二連浩特口岸、新疆霍爾果斯口岸、西藏普蘭口岸、云南河口公路口岸、廣東深圳羅湖口岸的視頻圖像，還包括珠穆朗瑪峰高程測(cè)量紀(jì)念碑的圖片，新華社的新聞報(bào)道將其稱為“硬核同框”，使人頓覺新鮮。可以說，這些主流新聞媒體以豐富多樣的修辭進(jìn)行報(bào)道，使新聞報(bào)道的內(nèi)容更加豐富、生動(dòng)和柔和，也更加符合融媒體傳播的需求。

此外，新聞報(bào)道要注重對(duì)場(chǎng)景與感官體驗(yàn)的描述。新聞?dòng)浾咴谧珜懶侣劯鍟r(shí)，要充分發(fā)揮視覺、觸覺、味覺及聽覺等感官的作用，并將其融入新聞內(nèi)容寫作，使新聞報(bào)道的內(nèi)容更加鮮活、生動(dòng)，達(dá)到讓受眾通過觀文便如臨其境的效果。《廈門晚報(bào)》的《夏日“冷”職業(yè)：溫差60℃ 室內(nèi)外冰火兩重天》（2014年7月14日）一文發(fā)揮了新聞?dòng)浾呗犛X、視覺和感覺的作用，如“記者看到一團(tuán)團(tuán)白色的‘霧氣從厚塑料門簾往外擠”，是通過視覺描寫盛夏時(shí)節(jié)的冷庫(kù)門口；又如“四周一片寂靜，冰冷的空氣也像被凍住了”等聽覺描寫，讓讀者視角移入冷庫(kù)，感受寂靜中透著寒意的環(huán)境；再如“棉大衣也難抵擋逼人的寒氣，很快記者的腿腳就感到了刺骨的寒意……幾乎喘不過氣，堅(jiān)持15秒后終于逃了出來(lái)”。該新聞報(bào)道的內(nèi)容從觸覺、視覺、聽覺等感官角度出發(fā)，將受眾視線引入現(xiàn)場(chǎng)，給人身臨其境之感，也讓受眾更加切身地體會(huì)冷庫(kù)搬運(yùn)工的不易和艱辛。

二、通過深度融合增強(qiáng)傳播力

通過深度融合開展新聞報(bào)道是融媒體時(shí)代黨報(bào)的工作重點(diǎn)之一，這是黨報(bào)的任務(wù)和使命，也是時(shí)代的選擇。不少范例表明，黨報(bào)通過深度融合來(lái)生產(chǎn)新聞，能夠有效增強(qiáng)新聞的傳播力和影響力。在融媒體時(shí)代，新聞媒體必須堅(jiān)持融合思維去生產(chǎn)和傳播新聞。當(dāng)然，此融合是對(duì)圖像、文本、H5、音視頻等元素的融合應(yīng)用，是新聞內(nèi)涵與科技的融合。黨報(bào)和新聞媒體可以以此增強(qiáng)新聞內(nèi)容的可讀性，使其更加生動(dòng)形象和豐富多彩，從而進(jìn)一步優(yōu)化受眾體驗(yàn)，提升新聞內(nèi)容的品質(zhì)及呈現(xiàn)效果。同時(shí)，黨報(bào)和新聞媒體既要做到心中有融合，又要做到腳下有力量、眼中有方向，牢固樹立融合理念和加強(qiáng)融合共識(shí)，促進(jìn)新聞的柔性傳播。

同時(shí)，黨報(bào)和新聞媒體要構(gòu)建融合機(jī)制。新聞媒體的深度融合離不開健全的融合機(jī)制，要通過機(jī)制管人、流程管事，將人和事都納入統(tǒng)一規(guī)范的機(jī)制和流程。融媒體考核獎(jiǎng)懲及協(xié)同作戰(zhàn)等機(jī)制是完善融合機(jī)制的重點(diǎn)［4］。當(dāng)前，黨報(bào)要引導(dǎo)新聞采編人員養(yǎng)成融媒體采編習(xí)慣，提高綜合能力。黨報(bào)在實(shí)行采編考核機(jī)制改革過程中，要求采編人員既完成一定的文字稿任務(wù)，也完成一定的視頻及圖片采編、制作任務(wù)，同時(shí)完成社交媒體的編輯任務(wù)，以提高采編能力，更好地適應(yīng)融媒體發(fā)展環(huán)境。

此外，在新聞媒體深度融合中，新聞報(bào)道要善于應(yīng)用表情包、視頻、圖表、音頻、文字、動(dòng)態(tài)圖等元素，將新聞內(nèi)容的深度價(jià)值與視頻、圖片、音頻等融為一體，立體式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，推動(dòng)“閱讀”向“悅讀”轉(zhuǎn)變，將以人民為中心的理念融入新聞工作。當(dāng)然，在融媒體環(huán)境下，黨報(bào)更要注重利用媒體渠道與受眾互動(dòng)，通過留言、論壇、在線評(píng)論等功能，為受眾發(fā)表意見、反映訴求提供空間和平臺(tái)，鼓勵(lì)受眾參與新聞內(nèi)容生產(chǎn)，順應(yīng)融媒體發(fā)展的分眾化、個(gè)性化傳播趨勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容價(jià)值最大化，提升新聞產(chǎn)品的影響力。

三、利用智能技術(shù)推動(dòng)媒體持續(xù)升級(jí)

人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，為媒介融合營(yíng)造了良好的技術(shù)環(huán)境并提供了良好的技術(shù)支撐。可以說，在智能技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，媒介融合已經(jīng)由融媒體發(fā)展轉(zhuǎn)向智媒體發(fā)展，而且智能技術(shù)已經(jīng)滲透至新聞生產(chǎn)及傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)。黨報(bào)也應(yīng)抓住智能技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇，應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)推動(dòng)新聞生產(chǎn)流程的變革，豐富新聞內(nèi)容。為此，黨報(bào)需要做到以下幾點(diǎn)。

第一，黨報(bào)要注重應(yīng)用新技術(shù)。智能技術(shù)給媒體行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)遇，虛擬主播、智能推薦、寫作機(jī)器人、VR報(bào)道等智能產(chǎn)品的誕生使新聞生產(chǎn)和傳播呈現(xiàn)全新發(fā)展態(tài)勢(shì)。為此，黨報(bào)新聞工作者要掌握智能技術(shù)，以技術(shù)提升自己、發(fā)展自己，促進(jìn)黨報(bào)的內(nèi)容生產(chǎn)。

第二，黨報(bào)要加大技術(shù)投入。黨報(bào)要在新聞傳播與生產(chǎn)過程中引入新技術(shù)，既需要人才投入，又需要政策扶持和資金支持。在智能化時(shí)代，黨報(bào)要對(duì)智能技術(shù)持有前瞻性，堅(jiān)持優(yōu)先應(yīng)用智能技術(shù)的原則，強(qiáng)化智能人才隊(duì)伍建設(shè)，加大技術(shù)投入和資金投入，促進(jìn)新聞傳播與生產(chǎn)過程對(duì)智能技術(shù)的深度應(yīng)用。在此過程中，《新華日?qǐng)?bào)》《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》等中央主流黨報(bào)發(fā)揮了標(biāo)桿作用，不管是打造“中央廚房”，還是建設(shè)“創(chuàng)作大腦”，在人才、技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施等方面都加大了投入，生產(chǎn)了許多引發(fā)社會(huì)討論和關(guān)注的新聞產(chǎn)品。

第三，黨報(bào)要?jiǎng)?chuàng)新技術(shù)應(yīng)用。新聞媒體要具備超強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)和靈活應(yīng)用能力，以充分應(yīng)用智能技術(shù)創(chuàng)新新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、呈現(xiàn)和傳播模式，提高公眾參與度，推動(dòng)黨報(bào)的創(chuàng)新發(fā)展。例如，《光明日?qǐng)?bào)》在黨的十九大期間推出的融媒體H5創(chuàng)意產(chǎn)品“黨代表通道群英譜”，采用手機(jī)交互技術(shù)，以詼諧輕松的方式對(duì)人物和場(chǎng)景進(jìn)行立體化表達(dá)，極大地拉近了大會(huì)與觀眾和媒體間的距離，提高了大會(huì)的全民參與度。“黨代表通道群英譜”一經(jīng)推出便火爆微信朋友圈，其通過“數(shù)字漫畫+電影式粒子”特效，使黨代表的形象更加深入人心。“黨代表通道群英譜”還以視頻、照片和文字相結(jié)合的方式，為受眾提供了多元化的體驗(yàn)，雖然其無(wú)斑斕的色彩，但是并不單調(diào)，反而給受眾帶來(lái)清新自然的良好體驗(yàn)，吸引了不少年輕受眾。

四、以輕、微、小的方式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容

在黨報(bào)新聞的柔性傳播過程中，最突出的特點(diǎn)是受眾能夠以最快方式獲得豐富的新聞內(nèi)容，即黨報(bào)新聞的柔性傳播能給受眾帶來(lái)便捷、快速、直觀的體驗(yàn)。在融媒體時(shí)代，新聞媒體應(yīng)以“小”“微”“輕”的方式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，黨報(bào)的新聞報(bào)道也應(yīng)盡量靈動(dòng)而輕巧，以吸引受眾關(guān)注。

“小”指新聞報(bào)道的視角要小，以小見大，這需要黨報(bào)精選具有代表性、普遍性的典型瞬間、典型場(chǎng)景和典型故事進(jìn)行報(bào)道，以“小”彰顯新時(shí)代的“整體”，進(jìn)而產(chǎn)生聚光效應(yīng)［5］。例如，2017年，金磚國(guó)家峰會(huì)期間，《廈門晚報(bào)》推出“最美廈門紅—喜迎廈門會(huì)晤百名市民亮色”特別報(bào)道，連續(xù)100天報(bào)道100名立足崗位做貢獻(xiàn)的廈門人的事跡，持續(xù)呈現(xiàn)文明有禮、誠(chéng)信友善、敬業(yè)奉獻(xiàn)、創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)的人物故事，以“小切口”代替宏大敘事，生動(dòng)展示廈門有品格、有大愛、有溫度、國(guó)際范的城市圖景。在我國(guó)改革開放40周年的系列報(bào)道中，《浙江日?qǐng)?bào)》推出的《我的家國(guó)記事本》系列報(bào)道也是如此。該系列以改革開放40周年來(lái)的親歷者視角為切入點(diǎn)，通過浙江各領(lǐng)域的“小人物”的故事，生動(dòng)描繪了我國(guó)改革開放40周年來(lái)浙江省波瀾壯闊的發(fā)展歷程。《南方都市報(bào)》也聯(lián)合廣東省社會(huì)科學(xué)界，同期推出了“生于1978—尋找改革開放同齡人”大型系列報(bào)道，也有異曲同工之妙。該系列報(bào)道以出生于1978年的廣東省的普通人為主角，內(nèi)容涉及各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，按照時(shí)間順序、有重點(diǎn)地講述這些人物在改革開放40年以來(lái)的經(jīng)歷。這些新聞報(bào)道在內(nèi)容呈現(xiàn)上保有固定元素，即對(duì)每個(gè)人物拋出相同的三個(gè)問題，通過每個(gè)人物的不同回答，呈現(xiàn)改革開放40年的時(shí)代發(fā)展。

“微”指新聞報(bào)道的內(nèi)容要言簡(jiǎn)意賅，這也是黨報(bào)柔性傳播的重要標(biāo)準(zhǔn)。微體量的新聞產(chǎn)品更符合當(dāng)前受眾碎片化的閱讀習(xí)慣和閱讀節(jié)奏，能夠在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)新聞事件的傳播。價(jià)值高、短且精、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)的短新聞，更能發(fā)揮其傳播力與影響力。如2022年我國(guó)兩會(huì)期間主流媒體推出的《一圖讀懂政府工作報(bào)告》、中央廣播電視總臺(tái)推出的《從1到9，學(xué)習(xí)黨的二十大報(bào)告》等均屬于用微體量的新聞產(chǎn)品進(jìn)行的柔性傳播。

“輕”則指新聞傳播渠道的特征。在融媒體時(shí)代，黨報(bào)的傳播渠道已經(jīng)由傳統(tǒng)的紙質(zhì)傳播轉(zhuǎn)向數(shù)字化、云端傳播，由平面?zhèn)鞑マD(zhuǎn)向立體傳播，數(shù)字化的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播也使黨報(bào)新聞傳播變得更加廣泛、靈動(dòng)和輕便。黨報(bào)集合優(yōu)質(zhì)而權(quán)威的圖片、文字、動(dòng)漫、短視頻、移動(dòng)直播及H5作品等融媒體新聞，按照各自特征與手機(jī)報(bào)、網(wǎng)站、微博、微信、快手短視頻及抖音短視頻等傳播渠道相結(jié)合，生產(chǎn)出各式各樣的新聞產(chǎn)品，使受眾只需要一部手機(jī)便可縱覽新聞信息。如在新冠疫情防控期間，紙質(zhì)版黨報(bào)則可利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳遞數(shù)字化新聞內(nèi)容，使“輕”化的新聞傳播渠道發(fā)揮更大作用。

此外，媒體的融合發(fā)展使地方黨報(bào)的新聞內(nèi)容也可通過異地黨報(bào)、上級(jí)黨報(bào)的融媒體傳播平臺(tái)進(jìn)行推送和轉(zhuǎn)載，從而進(jìn)一步拓展了黨報(bào)新聞的傳播渠道和傳播范圍。

五、以“軟”手法講好新聞故事

黨報(bào)報(bào)道的新聞內(nèi)容多是“命題性新聞”，此類報(bào)道比較剛硬和嚴(yán)肅，黨報(bào)若照本宣科地進(jìn)行新聞報(bào)道，其傳播效果也不夠理想。所以，黨報(bào)要以“軟”手法進(jìn)行新聞報(bào)道，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式彰顯新聞內(nèi)容的影響力。這也是黨報(bào)增強(qiáng)傳播自主性和實(shí)現(xiàn)柔性傳播的重要方法。

“軟”手法首要體現(xiàn)在新聞話題的構(gòu)建上。黨報(bào)的主要任務(wù)是對(duì)黨及國(guó)家政策進(jìn)行宣傳，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，所以黨報(bào)的新聞報(bào)道的“命題性”比較強(qiáng)。這就需要黨報(bào)采用“軟”話題的方式，借助其超強(qiáng)的新聞敏感性和議程設(shè)置能力，深挖新聞素材，建構(gòu)關(guān)注度高、意義及主旨突出的新聞話題，巧妙地將新聞命題轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣勗掝}，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。在媒介融合環(huán)境中，新聞的“話題”水平也會(huì)直接決定黨報(bào)新聞傳播的柔化程度。

“軟”手法也體現(xiàn)在黨報(bào)新聞內(nèi)容的筆力上。“軟”即柔，黨報(bào)以軟筆力對(duì)新聞進(jìn)行描述，能使其更加溫暖人心，感動(dòng)受眾。此外，“軟”手法還體現(xiàn)在黨報(bào)對(duì)新聞內(nèi)容的講述方式上。講故事已成為新聞報(bào)道的常用方式，這不但能增強(qiáng)新聞報(bào)道的趣味性和可讀性，也可提升其親切度。因此，黨報(bào)在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，要利用好講故事的手法去講述人物的先進(jìn)事跡，呈現(xiàn)中國(guó)面貌和傳播中國(guó)聲音。

總之，黨報(bào)的柔性傳播有利于其更好地踐行服務(wù)人民的根本宗旨，有利于其提升自身影響力和傳播力，對(duì)打造具有超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和凝聚力的新型黨報(bào)融媒體平臺(tái)具有重要意義。黨報(bào)是連接黨和人民群眾的橋梁紐帶，黨報(bào)更應(yīng)守正創(chuàng)新，在新聞內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、傳播方法上下足功夫，加強(qiáng)新聞內(nèi)容的柔性傳播，拓展傳播領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。

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［作者簡(jiǎn)介］王東城（1985—），男，福建永春人，廈門晚報(bào)社記者。