短視頻時代城市宣傳片的多模態話語分析

董梅　候梅梅

［摘要］以全國第十四屆運動會召開為契機，2021年西安城市宣傳片《千年古都，常來長安》通過各媒介平臺進入人們視野，實現精準、快速、廣泛傳播。城市宣傳片作為新的社會語言符號，篇幅簡短，模態多樣，意義深厚，對建立良好的城市形象具有重要作用。文章以2021年西安城市宣傳片《千年古都，常來長安》為例，基于視覺語法理論，重點研究多模態話語，從再現意義、互動意義、構圖意義三個維度，分析城市宣傳片的聲音、標識、圖像等多模態話語，深入剖析城市宣傳片的意義構建，為城市宣傳片如何利用短視頻提升城市形象，增強宣傳效果，打造城市文化品牌提供參考。

［關鍵詞］多模態；視覺語法；西安城市宣傳片

在短視頻時代，網絡科技蓬勃發展，大眾媒介傳播方式發生改變，社會互動呈現新的發展變化，媒體的形式和內容也更加豐富，文字、圖像、聲音、視頻影像、網頁、動畫等各種多媒體表現手段實現交融。傳統的媒介傳播在一定程度上已不適應當前的媒介生態，其優越性逐漸弱化，媒體融合成為大勢所趨。

隨著抖音、快手等短視頻平臺涌現，城市宣傳片如何利用短視頻提升城市形象，增強宣傳效果，打造城市文化品牌，是當前城市文化傳播需要思考的問題。2021年9月15日至9月27日，全國第十四屆運動會在陜西省西安市隆重開幕，其是我國規模最大、水平最高的綜合性體育盛會。借此契機，2021年西安城市宣傳片《千年古都，常來長安》進入人們視野，該片從地理風貌、民俗風情、科技發展等角度，全面展現西安的美食、美景、美城，彰顯西安發展的新風貌與文化魅力，時長4分10秒，含有82個鏡頭，既容納了西安悠久的歷史，又體現西安獨特的風俗民情，從微小可感的細節向人們展示西安的活力。

文章以2021年西安城市宣傳片《千年古都，常來長安》為例，基于視覺語法理論，重點研究多模態話語，從再現意義、互動意義、構圖意義三個維度，分析城市宣傳片的多模態話語，深入剖析城市宣傳片的意義構建，為城市宣傳片如何利用短視頻提升城市形象，增強宣傳效果，打造城市文化品牌提供參考。

一、視覺語法理論的多模態話語

從通俗的角度來說，多模態作為一種常見的現象，不是某種特定的理論或者研究方法，而是話語般的表現，如神情、語境以及語氣等話語表現方式，這些構成了話語表達的多模態現象。“模態是可對比和對立的符號系統，媒體是符號分布印跡的物質手段”，模態是用一種媒介傳達訊息的特殊手段，而媒介是傳達訊息的物理手段［1］。因此，多模態區別于多媒體，而手勢、語言、圖像（靜止或移動）以及文字等多個單模態可通過融合并制作成視頻，以多媒體傳播。當前，人們已進入語言符號學的多模態化新時代，多模態識讀技能的訓練也將受到關注。

多模態話語就是多種形態模式的語言形式，各種符號交匯而成并構造語言意義［2］。一般來說，單一的文字語言表達受限于語言或者文字本身，而多模態話語作為新的互動方式，趨向于聲音、圖像以及肢體語言等要素形成的多元化模式，語言符號也從特定的文字轉化為多類型的符號形態。在話語分析的過程中，人物的形象、肢體語言、環境內外的聲音以及動態，或動態的圖像，均是話語分析的要素［3］。話語分析一直是以語言本身為主體，著重分析語言系統、語義結構本身及其與社會文化和心理認知之間的關系，并未涉及圖像、聲音、環境等其他意義表現形式。

在20世紀90年代，多模態話語分析興起，在很大程度上幫助人們克服了文字語言表達局限。韓禮德在系統功能語言學領域提出，將單個模式的分析擴展到多個模式，在多模態分析中，概念功能、人際功能和語篇功能是研究的三大維度，其中包括音樂、圖像、人物、文字等符號系統［4］。在此基礎之上，Kress&Van Leeuwen提出與之對應的再現意義、互動意義以及構圖意義，使得多個模態共同表達整體意義［5］。因此，在日常生活中，絕對單一模態的語篇是很少見的，而多模態語篇則是普遍存在的［3］。例如，人們在交談時伴有手勢和表情等變化。

二、城市宣傳片的多模態話語分析

2021年西安城市宣傳片《千年古都，常來長安》展現了古都西安悠久的歷史、獨特的風俗民情以及眾多的名勝古跡，向全世界講好中國故事，宣揚中國文化，展示西安良好的城市形象。該片分別從歷史、文化、旅游、生態等全方位展示西安發展新風貌。第一部分是朝氣蓬勃、綠意盎然、環境宜人的綠色西安，最具有象征意義的秦嶺、秦嶺四寶、護城河等文化景觀；第二部分是歷史悠久、底蘊深厚、后福無量的橙色西安，凸顯皮影戲、秦腔、大雁塔、鐘樓等西安的文化形象；第三部分是魅力無限、砥礪前進、不斷奮斗的紅色西安，展示別有洞天的國際會議中心、處于中央景觀主軸核心位置的西安奧體中心等。

（一）再現意義

再現意義指視頻通過人物、地點及事物之間的互動，讓受眾明白三者之間的關系，然后使受眾結合自身經驗，形成特定的認知與感受。多模態語言結構的再現意義，包括敘事再現與概念再現（Kress & Van Leeuwen，2006）［5］。敘事再現是矢量的圖像，即存在行為和反應的過程；概念再現是分析和象征的過程，不存在矢量元素。2021年西安城市宣傳片《千年古都，常來長安》由敘事過程與概念過程共同完成，其中包含動作過程、反應過程及言語和心理過程。例如，該片第32秒展現從鐘樓東方冉冉升起的紅日，并記錄傍晚時分的日落，紅日從初升到緩落彰顯周而復始的魅力西安。又如，在該片1分02秒的畫面中，幾名女子從身著漢服到現代服飾，通過腳步跨越的線條構成矢量圖像，呈現時代跨越感，形象而生動。同時，該片還利用動畫過程重現敲響清晨古鐘的情景，其中敲鐘的手臂動作構成矢量圖像，彰顯西安古鐘清脆雄渾的聲響，預示對未來的祈福。該片的畫面展現了歷史與現代的碰撞，展示了充滿活力與希望、靈動與美麗的古都西安。

視覺語言的認知過程和描述語言的認識過程與存在過程大致對應，但相比描述語言更加穩定，具有概括性，常表達范疇、結構等含義。在該片中，受眾反應的矢量由目光組成，受眾視線的對象既可能是屏幕內的人，也可能是屏幕外的對象。在反映西安市民生活和諧安康時，該片多利用反應場景，以實現參與者或目標受眾的目光互動。例如，在該片2分5秒至2分18秒中，西安市民講述“千年古都，常來長安”，并與受眾進行面對面的目光互動，從而展現西安市民樸實向上、西安發展成績斐然的畫面和新風貌，使受眾形成視覺語言認知，產生情感共鳴。

（二）互動意義

互動意義是一種受眾與圖像中的世界之間特殊的關聯，其中接觸、距離、視點和情態是交互的四個基本要素，它們聯合作用，并創造出受眾與再現內容之間復雜、細微的關聯。

第一，接觸畫面包括索取類畫面和提供類畫面。例如，在該片中，行業人員對宣傳詞的大量宣傳，給予受眾深刻的印象。這屬于索取類畫面，其在該片后期所占比例相當大。提供類畫面則類似景區、標志性建筑物等，為受眾提供信息，但是其圖像與受眾并沒有直接性聯系。例如，該片圖像中西安的人文環境、地理風景、名勝古跡等，都在向受眾傳達西安深厚的文化底蘊，從細節中展現西安的古典美：女子滿面笑容地吟唱歌曲，讓受眾得到一種幸福的體驗感，感受到舒適愜意的生活信息；小女孩寫毛筆字的模樣文靜優雅、氣韻靈動；欣賞青龍寺櫻花的少女笑容甜美；茶藝師在沏茶時自然地散發淡定、清爽、雅致的氣質。又例如，該片結尾出現的西安奧體中心等標志性建筑物出現索取類畫面，兩位年輕人以妙曼舞姿追逐夢想，展現他們的生命與舞動人生交織，達成了某種融合；在西安奧體中心廣場外的騎行道上，年輕的騎手騎車從受眾眼前掠過，年輕、熱血、青春，凸顯了不一樣的價值表達，呈現了西安熱血昂揚、充滿正能量的精神風貌。

第二，距離是通過畫面展現參與者和受眾之間的關系，用語言符號表達社交距離。距離的遠近在該片中體現為特寫、短距與長距，特寫鏡頭約占82%，短距約占47%，長距約占53%。特寫鏡頭主要聚焦出演者，展現西安人民的樸素與典雅、文藝工作者的藝術生活和學習生涯，凸顯西安人文古都的文化氣息，通過個人生活的影像表現整體，使受眾獲得更直觀的體驗，從而達成共識，拉近心理距離，產生情感共鳴。社交距離則是人們在日常生活中最熟悉的間距關系，通過語言符號表達社交距離，能使受眾加強相互之間的情感交流。例如，在該片的1分22秒，一位年邁的大爺在教授孫子書法，兩人面帶笑容，共同享受文化藝術的氛圍，在一定程度上向受眾傳遞西安的人文底蘊。總之，一方面，該片的大多數畫面是向社會傳遞的遠距離，全面展示西安的古建筑、歷史遺址和名勝古跡等大場面，凸顯了客觀的社會評價；另一方面，該片部分畫面向受眾傳遞近距離，通過各地普通民眾參與西安城市文化建設與生活，拉近距離，但是該片的參與者和受眾之間并不存在密切聯系。

第三，視點會根據拍攝角度的不同，使所傳達的含義也隨之變化，主要有用于近距離拍攝的仰視、展示人物形象的平視、俯瞰建筑物的俯視。從拍攝角度分析，該片主要含有水平視角和垂直視角，其中水平視角約占62%，垂直視角約為38%。在人物畫面中，水平視角可以使參與者和受眾之間形成平等的關系，提高受眾對內容的接受度，從而加強兩者之間隱形的情感交流。同時，在該片第45秒時，畫面采用了垂直視角對景觀進行表現，并利用俯瞰的角度展示西安的主要地理界線—秦嶺，以及國際會議中心、西安奧體中心等重要地標建筑，從而讓區域分明、欣欣向榮的西安城市形象躍入受眾眼簾，給受眾以視覺上的震撼感。

第四，情態意義指圖像帶有感性現象的細節，即圖像與受眾通過感觀而引發共情，從而讓受眾倍感親切。例如，在該片中，演員形象大多以年輕人為主，他們面帶微笑、熱情洋溢，充分展示了西安活力無限的精神風貌，符合全國第十四屆運動會的宣傳效果。同時，該片中“千年古都，常來長安”的宣傳語通過各行業人物進行宣傳，他們以溫和從容的姿態盛情邀請各地民眾到西安古城看一看，具有一定的宣傳性。此外，該片還依據色彩飽和度來調和與受眾的親近感，比如，暖色調給人以奮發向上、溫和沉靜之意，冷色調含有清新涼爽之意。該片以宣傳生機勃勃的西安城市形象為目的，在人物拍攝、取景方面以暖色調為主，拉近了該片與受眾的心理距離，能引發受眾情感共鳴。

（三）構圖意義

結構含義指圖形的在線成分與互動成分融合為一個有意義的整體，主要體現在內容值、顯著性與取景三個維度［6］。2021年西安城市宣傳片《千年古都，常來長安》的文字以各景點及標志性建筑物名稱為主，中間部分加入了“千年古都，常來長安”的宣傳性話語作為輔助信息，整體排布于畫面左下方或右下方，使得圖像中心的信息更為明顯。此外，該片在演示華陰老腔時，通過圖片模態展現戲臺上演出傳統劇目的情景，文字模態則以宣傳曲目歌詞呈現、以文字圖像為主要背景，從而向受眾傳遞西安城市的旅游文化形象。

同時，在該宣傳片中，音樂模態與圖像模態雙方相互促進。例如，在該片第58秒時，圖像模態由都市生活中的朝陽轉換為現代的傳統發展，音樂模態也由稚嫩的童聲轉換為洪厚清澈的青春之音。又如，在該片的第2分鐘時，音樂模態由宣傳歌曲轉換為純音樂，并添加秦腔元素，圖像模態也相應從現代都市的生活狀態轉換為現代的傳統發展，凸顯了西安悠久的歷史與濃厚的文化底蘊。

顯著性指畫面通過色彩差異或者畫中畫等存在對比性的內容，使傳達信息的圖像或文字更為顯眼、突出。在該片中，“千年古都，常來長安”的金色標志與淺色歷史背景構成了明顯對照，具有強烈的顯著性，成為該片的關鍵信息。此外，取景是構圖的主要組織方法，能夠顯示各個元素間的相互連接和切斷關系。在該片中，取景主要利用透明填充文本框把畫面的文本信息和畫面本身區分開來，將三維立體技術和傳統攝影畫面融為一體，讓受眾了解相關的聯系與訊息。

三、結語

2021年西安城市宣傳片《千年古都，常來長安》包含了多樣化的語言符號，如圖形、顏色、音樂、語言等，全面生動地展示了西安獨特的天然生態景觀、人文景觀、名勝古跡和豐富的物質文化遺產等，實現了文化傳播的藝術目的，也反映了多模態話語在人文宣傳層面的實用性。在該宣傳片中，多模態話語通過城市的影像、語言、音樂等多模態的內涵結構以及各模態間的相互協調關系，將城市形象展現和城市文化建設相結合，進一步展現了符號學與多模態話語在城市社會生活中的情況，從而使多模態符號學原理更好地應用于城市社會生活實踐，為建設現代化城市服務。

［參考文獻］

［1］胡壯麟.社會符號學研究中的多模態化［J］.語言教學與研究，2007（01）：1-10.

［2］馮德正，張德祿，Kay OHalloran.多模態語篇分析的進展與前沿［J］.當代語言學，2014（01）：88-99，126.

［3］朱永生.多模態話語分析的理論基礎和研究方法［J］.外語學刊，2007（05）：82-86.

［4］陳楠.多模態視角下的城市形象宣傳片：以G20《韻味杭州》為例［J］.新聞研究導刊，2017（12）：38，85.

［5］KRESS G，VAN LEEUWEN T. Reading Images：The Grammar of Visual Design［M］.London： Routledge，1996.

［6］賈延云.城市形象建構的多模態話語分析：以《最好的濟南》城市形象宣傳片為例［J］.現代交際，2021（19）：94-96.

［作者簡介］董梅（1969—），女，河北保定人，西安石油大學外國語學院英語專業副教授，碩士生導師；候梅梅（1999—），女，陜西寶雞人，西安石油大學外國語學院翻譯碩士研究生。