我國科技期刊微信視頻號運營現狀及優化策略研究

萬可卓 占莉娟

［摘要］微信視頻號是微信推出的短視頻平臺，調研我國科技期刊微信視頻號運營現狀，對我國科技期刊科學布局微信平臺，優化微信視頻號傳播效果具有重要意義。文章利用網站數據統計的方法，調研樣本科技期刊微信視頻號的運營現狀，并提出在媒體加速融合的時代背景和建設世界一流科技期刊的政策背景下我國科技期刊的傳播優化策略，以期增強科技期刊微信視頻號的傳播效果，提升科技期刊影響力。

［關鍵詞］媒體融合；科技期刊；微信視頻號；學術傳播

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》提出，要“創新內容表現形式，提升內容傳播效果”［1］。這一文件的出臺，為傳統媒體的轉型提供了新的方向。科技期刊作為傳播科學知識、促進學術交流的重要媒體，需要積極響應國家政策，轉變出版模式，運用新媒體技術推動學術交流和知識傳播。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視頻用戶規模達9.27億，占網民整體的93.7%，其中短視頻用戶規模為8.73億，占網民整體的88.3%［2］，短視頻在大眾的生活中占據重要地位。

微信視頻號是微信推出的短視頻平臺，科技期刊應抓住機遇，借助微信視頻號加強內容傳播，擴大期刊影響力。微信視頻號于2020年1月開始內測，6個月內日活躍用戶（ DAU ）突破2億，2021年微信視頻號DAU超5億，環比增長79%，人均使用時長超35分鐘，環比增長84%［3］。雖然微信視頻號起步較晚，但是與抖音、快手等短視頻平臺相比，其嵌于微信中，憑借方便快捷的優勢，更容易實現用戶量的快速增長。目前，我國已經有多個科技期刊在微信視頻號開設官方賬號，發布的視頻內容具有一定的社會影響力與關注度，這在一定程度表明科技期刊應用微信視頻號的可行性。

自2021年起，學界開始探討科技期刊運用微信視頻號擴大影響力的相關問題，但由于微信視頻號出現時間不長，相關研究較少。2021年，賈磊［4］注意到微信視頻號不同于抖音、快手等短視頻平臺，與私域社交聯系更緊密的特點，并總結了學術期刊與視頻號融合的方式。武曉耕［5］著重研究了科技期刊微信視頻號與其他短視頻平臺相比和與微信其他功能相比所具有的特點與優點。劉洋［6］、王妍［7］等人探討了醫學期刊微信視頻號的應用現狀及策略。以科技期刊微信視頻號為獨立研究對象的研究較少，該主題的探討散見在研究期刊微信平臺傳播或期刊新媒體傳播的綜合研究中。例如，譚春林［8］將微信視頻號置于整個微信生態下，從微信矩陣分支的角度探討如何充分發揮微信視頻號的優勢，提升期刊傳播影響力。歐梨成等人［9］利用“5W”模式分析了微信視頻號在傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果方面的特點。翁彥琴等人［10］認為微信視頻號等新媒體平臺為科技期刊的社交媒體傳播提供了新陣地。劉若瑾［11］、郭小敏［12］等人從不同視角探討了科技期刊短視頻平臺運營現狀，其中可散見相對簡要的微信視頻號相關內容。綜上所述，相關研究雖已關注科技期刊微信視頻號的應用，但缺乏對微信視頻號運營現狀的定量研究。

文章通過收集樣本科技期刊微信視頻號的實時數據，以及計算微信視頻號傳播力指數，分析我國科技期刊微信視頻號的運營現狀及科技期刊微信視頻號之間的傳播影響力差距，并結合優秀的科技期刊微信視頻號案例，提出科技期刊微信視頻號傳播效果的優化策略。

一、數據搜集方法

為了解我國科技期刊微信視頻號運營狀況，本研究選擇以“中國科技期刊卓越行動計劃（2019—2023年）”［13］入選期刊為研究對象，將其中的領軍期刊、重點期刊、梯隊期刊和高起點新刊的中文全稱逐一輸入微信視頻號搜索框中進行搜索。搜索完畢后，筆者對賬號內容、機構認證、賬號簡介等信息進行檢查，最后確定36個微信視頻號為最終調研對象，其中，部分科技期刊共用一個賬號（如微信視頻號“中國科學雜志社”包含《中國科學》系列英文版、《科學通報》中英文版等多個期刊內容）。筆者逐一統計各個賬號的基本信息、發文頻率、互動情況等數據，并基于統計數據計算微信視頻號傳播力指數。統計時間節點為2022年6月18日，樣本科技期刊微信視頻號基本信息見表1，其中有8種期刊（序號29—36）雖然開通了微信視頻號，但未發布任何內容。

二、微信視頻號運營狀況

（一）開通與認證情況

1.開通時間

因微信視頻號公開信息不顯示賬號開通時間，文章將樣本科技期刊微信視頻號首次更新日期視為開通時間。因部分微信視頻號只使用過微信視頻號的直播功能，在直播結束后無法查看直播日期，所以筆者暫不調查這部分期刊微信視頻號的首次更新日期。統計結果顯示，2021年是樣本科技期刊視頻號開通最多的一年。2020年微信視頻號剛上線，注意到并開始使用微信視頻號的科技期刊較少。到2021年，微信視頻號逐漸走進大眾視野，科技期刊使用微信視頻號的比例也逐漸增加。

2.認證狀況

微信視頻號認證包括興趣認證、職業認證、企業和機構認證三種，科技期刊主要采用企業和機構認證。科技期刊進行企業和機構認證，更有利于彰顯視頻號的官方特征，更加具有權威性、安全性，有利于增強用戶的信任。在36個科技期刊微信視頻號中，有31個微信視頻號進行了機構認證，只有5個視頻號未進行認證，可見科技期刊微信視頻號在機構認證方面有較強的自覺性。

（二）視頻發布數據

視頻發布數據能夠反映微信視頻號主體對微信視頻號的重視程度和微信視頻號的運營情況。文章統計樣本科技期刊微信視頻號的視頻發布相關數據，包括視頻數、運營時長、月均更新視頻數、直播次數等數據（見表2），主要呈現以下特征。

1.發布視頻數差異巨大

“航空知識”“中國國家地理”“棉紡織技術新傳媒”“中國科學雜志社”4個微信視頻號發布的視頻數均已超過100，但所有微信視頻號發布視頻數的中位數僅為10.5，還有8個微信視頻號從未發布過視頻，有5個微信視頻號既沒有發布過視頻，也沒有使用過直播。

2.整體更新頻率較低

這些微信視頻號的平均月更新視頻數為4.14，月更新視頻數最多的微信視頻號為“航空知識”，其月均更新數為29.9，但是36個微信視頻號中只有11個視頻號的月均更新視頻數大于或等于4，也就是說多數科技期刊微信視頻號無法做到每周一更。

3.部分微信視頻號沒有持續運營

如“中國天然藥物雜志”和“生物技術通報”僅在2021年發布了一條視頻，之后就再沒有發布過視頻，“力學學報”也僅在2021年開通微信視頻號之后的一段時間內發布了3條視頻，之后沒有更新視頻。這種做法不利于微信視頻號形成穩定的粉絲群體。

4.沒有充分利用直播功能

科技期刊進行直播有利于將線下的交流會、分享會、學習活動等同步至網絡，吸引更多的人關注，實現更廣泛的交流與互動。但在調研對象中，只有11個科技期刊微信視頻號使用過微信視頻號的直播功能。

（三）傳播效果

分析科技期刊微信視頻號的傳播效果，有利于科技期刊把握微信視頻號的規律，發現能夠獲得用戶關注的科技期刊視頻的特點，從而為科技期刊微信視頻號的運營實踐提供參考。文章運用北京清博智能科技有限公司推出的微信視頻號傳播力指數WVCI來呈現不同科技期刊視頻號的傳播效果［14］。

文章逐一統計樣本科技期刊自開通微信視頻號到2022年6月18日這段時間，X1-X10的原始數據，并利用公式計算得到該時段的微信視頻號傳播力指數WVCI，最后選取微信視頻號傳播力指數排名前10的期刊進行分析，相關數據見表3。

通過表3數據，我們可以發現：第一，科技期刊微信視頻號傳播力指數整體偏小。在傳播力指數排名前10的科技期刊微信視頻號中，僅有“中國國家地理” “航空知識”“中國中藥雜志”3個微信視頻號的傳播力指數超過500，這表明科技期刊微信視頻號的傳播力指數還須進一步提高。

第二，科技期刊微信視頻號還須提高用戶認可度。用戶認可度主要由視頻的點贊量體現，在上述10個視頻號中，有7個視頻號的篇均點贊數超過100。有些微信視頻號發布視頻數量多，點贊量卻不高，如“棉紡織技術新傳媒”和“中國科學雜志社”的視頻數超過100個，但篇均點贊量沒有超過100。

第三，科技期刊微信視頻號的互動性不足。用戶評論量反映科技期刊微信視頻號與用戶的互動程度。整體上，科技期刊微信視頻號的互動性不足，特別是有的視頻號發布視頻數量較多，但是評論卻較少。如“棉紡織技術新傳媒”雖然發布的視頻數超200個，但篇均評論量只有1，傳播力指數也排在視頻數只有4的“稀有金屬RareMetals”后面，可見科技期刊微信視頻號提升傳播力指數不僅需要注重視頻的數量，還需要改善視頻內容，加強和用戶的互動。

三、我國科技期刊微信視頻號傳播效果優化策略

（一）重視新媒體賬號，主動布局微信視頻號平臺

科技期刊可以嘗試通過主動布局新媒體平臺如微博、期刊官網、微信公眾號、B站、抖音以及微信視頻號等，從而提高期刊的社會顯示度和社會影響力。

微信視頻號作為微信生態圈的重要一環，其影響力不容小覷。科技期刊主動布局微信視頻號，有利于吸引用戶關注。與抖音、快手相比，微信視頻號社交屬性更強，用戶在微信視頻號上雙擊或者點擊右下角的愛心進行點贊，能夠讓該視頻被自己的好友看見，加速視頻的傳播。這種在朋友之間傳播的形式更加適合科技期刊這種專業性較強的垂直領域內容的傳播，對科技期刊社會影響力的提升具有積極意義。

從調查結果來看，科技期刊對微信視頻號沒有投入足夠的重視。在入選“中國科技期刊卓越行動計劃”的280種期刊中，只有少部分期刊擁有微信視頻號，并且有5個賬號沒有發布過任何視頻，也沒有開過直播，完全處于“休眠狀態”。如“綠色能源與環境GEE”在其微信視頻號上沒有發布過任何內容。比較重視微信視頻號運營的《中國中藥雜志》在開通微信視頻號之后，發布視頻頻率較為穩定，收獲了一定的轉發量和點贊量。

綜上所述，在媒體融合發展的今天，科技期刊需要主動布局微信視頻號，加快構建科技期刊的全媒體傳播格局。運營微信視頻號需要投入較多的時間和精力，因此，科技期刊可設置專門崗位或成立相關專職、兼職團隊來負責微信視頻號和其他新媒體平臺運營，了解用戶需求，根據新媒體平臺的特點創作合適的內容。例如，《中國國家地理》雜志成立了北京全景國家地理新媒體科技有限公司［15］，負責管理《中國國家地理》雜志旗下的所有新媒體運營工作。

（二）構建新媒體矩陣，實現不同平臺賬號的聯動協同發展

調查發現，許多創建了微信視頻號的科技期刊都有自己的微信公眾號，且微信公眾號的發布頻率比視頻號更高，并且在其他新媒體平臺也開通了賬號，實現不同媒體平臺賬號的協同發展。

第一，在微信生態中實現微信視頻號與微信公眾號的協同發展。微信視頻號和微信其他功能的關聯性較強，用戶可以迅速將感興趣的視頻分享到朋友圈；其和微信公眾號相互關聯，能夠直接將視頻內容穿插進微信公眾號的推文之中，這也有利于讓更多的科技期刊微信公眾號粉絲知曉該期刊的視頻號，也能夠使內容的展現形式更加豐富。

第二，和其他新媒體平臺一同形成新媒體矩陣，打通各個新媒體平臺之間的壁壘，形成傳播閉環。不少科技期刊在其他平臺如微博、今日頭條等都有自己的賬號，如《航空知識》不僅在微信上建立了自己的公眾號和視頻號，而且在其他平臺也頗有建樹，其微博賬號擁有43萬粉絲，今日頭條賬號擁有31.9萬粉絲。科技期刊可以根據不同媒體平臺的特點生產不同的內容，如《航空知識》在微博和今日頭條上的內容更新更頻繁，主要是通過小視頻傳播新近的航空方面的新聞；其公眾號每天更新4—5篇文章，視頻號每天更新1—2個視頻。根據平臺特點，《航空知識》所發布的內容也會有些許區別，但傳播效果顯著，在各個平臺上都收獲了大量粉絲。

（三）豐富視頻內容，激發用戶觀看興趣

從調研結果來看，部分科技期刊微信視頻號內容較為單一，僅為線上講座回放、會議報告的PPT演示或者是學者的線上成果匯報。一方面，這些內容需要更加細化，而視頻號中的視頻一般是短視頻，在短時間內這些內容沒有辦法全面展現。另一方面，這種系統化的知識和短視頻不匹配，不適合在短視頻中展現。科技期刊在創作視頻號內容時可以多關注用戶需求，形成用戶思維，豐富內容主題和形式，發布用戶更感興趣的內容，優化傳播效果。

一方面，豐富內容主題，吸引用戶觀看。第一，科技期刊可以關注熱點話題，從社會熱點入手豐富內容主題。熱點話題往往會有更多人關注，科技期刊微信視頻號所發布的內容帶上與近期熱點有關的字詞，會更容易讓用戶發現并點擊閱讀［16］。科技期刊可以重點關注最近發生的新聞和人們普遍關注的話題，找出科技期刊所屬學科和這些熱點的共同點，創作出既有內涵又與熱點相關的視頻內容。例如，“中國中藥雜志”經常關注人們討論的熱點，并且將熱點與中藥知識相結合，如《主編張伯禮院士：應對奧密克戎，中醫藥治療效果好！》這一視頻聯系了人們關注的新冠病毒變異的熱點，獲得了超過1000個用戶的點贊。第二，科技期刊在舉辦活動時通過微信視頻號進行投票，有利于科技期刊將原本的受眾轉移到視頻號上來，讓紙質期刊的受眾也關注到科技期刊的微信視頻號。例如，“稀有金屬RareMetals”微信視頻號發布了“Rare Metals 2020年度最美封面”活動，吸引了許多人在評論區進行投票，共581位用戶點贊。

另一方面，在介紹論文或科學知識時，科技期刊微信視頻號可以運用生動的語言、活潑的動畫進行闡釋。例如，“園藝研究”在對園藝知識的相關文章進行講解時就運用了動畫，如在《葫蘆科植物基因組最新研究進展》視頻中用《葫蘆七兄弟》的主題曲作為開頭，使嚴肅的科學研究變得更加生動活潑，有利于激發用戶的觀看興趣。

（四）強化科普意識，擴大期刊受眾范圍

科學研究以促進生產、改善百姓生活為重要目標，科學知識的傳播有利于社會發展，并且現今我國物質生活的提升使人們更加注重科學知識的獲取，同時我國科技成果的轉化也需要全民科學素質的提高［17］。在這樣的背景下，科技期刊作為傳播科學知識的重要媒介，在向公眾普及科學知識這一方面有著較大的優勢。科技期刊進行科普有利于打造具有期刊特色的科普平臺，能借助短視頻擴大科技期刊的受眾范圍，提高期刊的曝光度［18］。

科技期刊科普的內容可以與重大事件相結合，吸引用戶觀看。例如，在神舟十三號返程時，“航空知識”發布了《詳解神舟十三號返程全過程》的科普視頻，既結合了社會熱點，又科普了航空知識，收獲了470位用戶點贊，并且引發了用戶的激烈討論。科技期刊科普的內容還可以與百姓生活息息相關，科學研究本身就是要改善百姓生活，生活中的科學知識是公眾需要掌握的。例如，食物中有許多化工方面的知識，“化工學報”就發布視頻介紹了食物中的色香味從何而來，給公眾展示了各種復雜的化學反應，同時，其用活潑的動畫人物形象做講解也拉近了科技期刊和用戶的距離，取得了較好的傳播效果。

四、結語

2019年，中國科協、中宣部、教育部、科技部聯合印發的《關于深化改革 培育世界一流科技期刊的意見》［19］指出，我國要加快建設世界一流科技期刊，夯實進軍世界科技強國的科技與文化基礎。在該背景下，科技期刊需要運用多種舉措來提升傳播效果和影響力，提高自己的知名度。科技期刊還應在開展學術交流的同時進行科普工作，提升公眾的科學文化素質，為建設科研強國做出貢獻。微信視頻號是近年來新興的新媒體平臺，文章基于對科技期刊微信視頻號的調研，分析了我國科技期刊微信視頻號平臺的運營現狀和傳播效果，提出了科技期刊視頻號傳播效果的優化策略，以促使我國科技期刊微信視頻號傳播效果提升及社會影響力擴大。此外，本研究存在一定局限，如樣本量相對較少，可能存在遺漏。但是，本研究重在對微信視頻號樣本的內容及傳播效果進行分析，且隨著新媒體的發展，科技期刊開通微信視頻號的規模是變化的，未來研究也將隨著期刊新媒體實踐的發展而不斷擴充研究對象。

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［基金項目］湖北省科技期刊楚天卓越行動計劃項目資助（項目編號：鄂科協辦〔2021〕81號）；中國科學院自然科學期刊編輯研究會項目（項目編號：YJH202239）；湖北省教育科學規劃課題（項目編號：2021GB005）。

［作者簡介］萬可卓（2000—），女，湖北孝感人，武漢理工大學法學社會學院碩士研究生；（通訊作者）占莉娟（1984—），女，湖北黃石人，武漢理工大學法學社會學院數字出版方向教師，特任研究員。